微播易：京東攜快手開啟2019第一波營銷大戰(zhàn)背后，到底有哪些策略？

　　短視頻登上春晚的舞臺，全民短視頻再次被證明不是一句空話。愈來愈多的品牌開始重視短視頻營銷的魅力和價值。換句話來說，對品牌而言，誰能跟上短視頻的節(jié)奏，誰就能抓住這個新營銷時代的脈搏，拿到短視頻營銷下半場的新船票。2019過年期間，京東就攜手快手，開啟了2019年第一波短視頻營銷大戰(zhàn)。

　　京東，數(shù)一數(shù)二的電商購物平臺。快手，位于第一梯隊的國民級短視頻平臺。微播易，短視頻智能營銷平臺。當(dāng)京東在新年遇上快手，當(dāng)微播易AI智慧營銷加持，強強聯(lián)合，會營造出一種怎樣的營銷氛圍?

　　雖然已經(jīng)開工，但是春節(jié)的熱潮還未完全褪去，過年的感覺余溫還在。今天，讓我們一起再重溫下“年”的感覺。為了避免大眾審美疲勞，京東2019開年的這輪快手營銷走的是一條溫情路線，用代表濃郁的年的味道的顏色“紅”來傳遞愛，用“紅”講出了不同人記憶中關(guān)于年的那些暖心的故事。

　　我們特此分析了這場由微播易參與執(zhí)行的短視頻營銷案例背后所暗藏的一些營銷策略。

　　品牌標(biāo)識色的營銷秘訣：“新年紅”和“京東紅”的無縫銜接

　　紅色，對中國人來說自然意義非凡，紅色不單單是一種新年節(jié)日的喜慶和祝賀，同時紅色也承載著中國人極為特殊深厚的感情。

　　在2019年春節(jié)之際，京東推出了#紅的故事#系列廣告第三季《紅的寄托》廣告短片，講述了一系列關(guān)于“紅”的平凡而感動的故事，傳遞了“紅色”對于不同人所承載的新年意義，“紅”就在每一個人身邊。

　　借力該短片的熱度，京東同步在快手發(fā)起話題活動#年是什么顏色#，吸引不同領(lǐng)域的達人創(chuàng)作關(guān)于“紅”的故事的短視頻，提振品牌聲量。

　　品牌利用統(tǒng)一易識別的顏色，凸顯品牌內(nèi)涵，是傳遞品牌價值的一種展現(xiàn)方式。京東正是巧妙抓住了這一點，利用紅色來表達新年情感，這與京東品牌的主打色“京東紅”不謀而合，正向提升了品牌形象。

　　消費和渠道下沉背后：三四線城市消費旺盛，營銷觸達群體發(fā)生轉(zhuǎn)移

　　透過快手線上話題營銷的強互動性，吸引不同圈層用戶的關(guān)注，拉動三四線人群的消費購買力，落實口碑，這是京東本次在快手營銷的核心目標(biāo)。

　　據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，三線城市及以下的城市消費者占全國人口的70%，他們?yōu)橹袊�貢獻了59%的GDP。一二線城市趨于飽和，三四線城市消費增速，小鎮(zhèn)青年崛起已成共識。三四線城市，無疑是2019年品牌營銷投入的決戰(zhàn)場。

　　三四線城市消費能力不容小覷，京東自然不會錯過這塊尚未被充分挖局的“風(fēng)水寶地”。觸達三四線城市人群，快手是投放渠道的首選!

　　此外，京東傳播重點甚為突出關(guān)注三四線原住民的情感共鳴，通過短視頻的形式講述了小鎮(zhèn)青年、三四線城市的人群生活狀態(tài)，內(nèi)容偏情感、偏生活，引發(fā)三四線人群的心聲，吸引該類人群到京東購買。

　　線上營銷新打法：以單一話題為主線，多點發(fā)散的原生創(chuàng)作生態(tài)

　　一定程度上來講，一個宣傳片全網(wǎng)透傳的線上營銷邏輯似乎正在被徹底打破。以短視頻為傳播載體，以KOL為傳播源，基于可感知的生活場景原生創(chuàng)作內(nèi)容，通過可模仿的視頻形式，帶動全民參與的營銷策略正在一步步顛覆品牌主的認(rèn)知。

　　京東借助快手，發(fā)起以“年是什么顏色”為核心主題的線上活動。先是由京東官方賬號發(fā)布第三季宣傳片《紅的寄托》做第一波預(yù)熱推廣，其次大V賬號根據(jù)宣傳片主題原生創(chuàng)作有故事的短視頻，進一步拉動熱度，緊接著中腰部賬號多角度創(chuàng)意發(fā)散，集中爆發(fā)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，升溫京東話題活動，激發(fā)UGC用戶參與，將活動曝光量和品牌聲量推向頂峰。

　　AI賦能精準(zhǔn)營銷：細(xì)分核心消費群，智能推薦匹配資源

　　在這場營銷活動中，核心傳播源的精準(zhǔn)選擇依然是決定傳播擴散效果好快的重中之重，活動玩法的創(chuàng)新依然離不開新技術(shù)的加持。

　　為此，微播易為京東智能推薦了六位匹配品牌調(diào)性和能觸達核心用戶群的短視頻達人，他們的主要類型為搞笑/段子、生活日常等。其中，包括兩位頭部KOL，@陳翔六點半和@山村小杰，四位中腰部KOL，@二辰阿、@可愛的小來哥、@秀才、@悅悅的涼茶。

　　微播易為京東智選KOL利用的正是獨有的短視頻智能營銷平臺。這個平臺連接廣告主和自媒體，不僅覆蓋真實有效的廣告主投放交易行為數(shù)據(jù)，還可以清晰的了解自媒體的內(nèi)容特征、粉絲受眾數(shù)據(jù)等，精細(xì)化用戶人群的年齡、性別、地域、消費偏好等特征，通過AI技術(shù)加持，實現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化，高效化。

　　KOL成創(chuàng)意核心發(fā)源地：六位快手達人多維度釋放視頻創(chuàng)意靈感

　　京東的這場營銷，在內(nèi)容層面，六位快手達人根據(jù)自身特色和覆蓋圈層結(jié)合京東活動話題#年是什么顏色#，從劇情、臺詞、道具、場景等四個方面植入活動概念“紅的寄托”，原創(chuàng)吸睛走心的“紅色”視頻內(nèi)容，突出“紅色”所承載的新年意義。視頻結(jié)尾彩蛋引出品牌廣告，吸引粉絲關(guān)注京東“年是什么顏色”話題，引發(fā)熱烈討論。

　　@陳翔六點半：紅色的窗花所承載的母愛，既是劇情需要也是重要道具

　　一片單薄的紅窗花，承載弱智母親她非凡的母愛。從知道小寶愛紅窗花到母親上街賣窗花，再到母親年老的故事劇情，窗花將母子緊緊的連在了一起，講述了一部感人的母愛故事。

　　@山村小杰：紅色的帽子和圍巾，既是新年禮物也是重要道具

　　視頻內(nèi)容突出新年氛圍，因為寒冬過冷，男主人公親手制作保險箱，將禮物紅色的帽子和圍巾藏于保險箱中，親自送給女主人公。

　　@二辰阿：紅色的糖葫蘆是重要道具，#送你新年一抹紅#是植入臺詞

　　街邊唱歌的費用是捐給沒有路費回家過年的人，善意的行為感動人心，陌生人為演唱者送上紅色的糖葫蘆，作為“新年一抹紅”。

　　@秀才：紅色的為主要元素的街景，紅包為重要植入道具

　　老公晚上有應(yīng)酬，卻接連收到疑似老婆的恐嚇信，原已放棄出門意愿，卻得到老婆的笑臉相送，同時驚喜地發(fā)現(xiàn)老婆為其準(zhǔn)備的應(yīng)酬紅包，驚嚇變成驚喜，寓意鮮明，立意積極。

　　@可愛的小來哥：圍巾和大棗承載奶奶的愛，是重要劇情也是植入道具

　　奶奶送給孫子的紅棗，是盈滿的關(guān)懷。奶奶親手織的紅色圍巾是意外的溫暖。成都南站的紅色字跡，是回家人注定的團聚。

　　@悅悅的涼茶：紅色的衣帽是重要道具，也是重要臺詞

　　高顏值的小姐姐通過試用不同款式顏色的服裝，引出還是紅色衣服最好看的寓意。

　　六位達人通過將京東活動信息高效植入到不同場景、不同創(chuàng)意中，利用更直觀，沉浸度更深的短視頻帶出品牌活動，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)推送至興趣用戶并觸發(fā)用戶參與。

　　除了快手渠道，京東還同時在微信平臺進一步擴散。微播易為其智選了16個包括情感、媒體、旅行、生活、營銷等類型的自媒體賬號。如廣告營銷志、雜亂無章、三聯(lián)生活周刊、廣告狂人、愛上合肥、河北青年報等。

　　整體來看，參與京東該輪傳播的自媒體賬號共計22個。快手端的傳播覆蓋人次超5292萬，六位達人發(fā)布的視頻總播放量超458.7萬。微信端，16位自媒體的原創(chuàng)圖文總閱讀量超51.9萬。視頻和圖文的總互動量超過23.6萬。

　　想要提升品牌價值，落實好口碑，情感層面的營銷可以幫助品牌喚醒消費者認(rèn)知，觸達更廣泛的潛在消費者。京東深入洞察到年味的內(nèi)涵和品牌價值的吻合點，借助短視頻為傳播渠道，精準(zhǔn)選擇KOL，以不同情境下的原創(chuàng)故事打動用戶，這是京東這場短視頻營銷案例的成功所在。

　　經(jīng)過本輪傳播，既讓消費者看到了京東“愛的傳遞”價值，刷足了京東存在感，也為京東渠道下沉策略奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，提升了品牌影響力。

　　面對競爭日趨激烈的短視頻營銷環(huán)境，京東這場快手營銷無疑提供了一個新的典范!如果你想了解更多新潮的短視頻營銷案例，關(guān)注“微播易”公眾號，后續(xù)，我們會不定期推送給你哦。

　　微播易——短視頻智能營銷平臺!