3月1日消息，據(jù)外媒報(bào)道，最近兩次訪問(wèn)亞馬遜網(wǎng)站時(shí)，我(本文作者杰森·德?tīng)柪?Jason Del Rey))曾尋找兩種完全不同的產(chǎn)品，分別是廉價(jià)的iPhone耳機(jī)和沐浴露。

　　盡管這兩種產(chǎn)品本身沒(méi)有什么共同之處，但我卻在這兩次搜索中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人不安的聯(lián)系：每種產(chǎn)品下面都有大量的正面評(píng)價(jià)，但針對(duì)的卻是完全不同的產(chǎn)品。商家顯然將他們的新商品列表與舊的、過(guò)時(shí)的商品列表合并起立，希望人們能購(gòu)買(mǎi)完全不相關(guān)的商品，如羽絨替代枕頭。

　　他們可能的目標(biāo)是利用大量舊的、不相關(guān)的評(píng)論來(lái)提高耳機(jī)和沐浴露在亞馬遜搜索結(jié)果中的排名，讓顧客更有可能發(fā)現(xiàn)它們。這些評(píng)論是亞馬遜用來(lái)在搜索結(jié)果中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排名的重要依據(jù)。

　　這些商人確實(shí)成功地誘使我發(fā)現(xiàn)了他們的商品目錄，但我意識(shí)到有些東西不對(duì)勁，最后我覺(jué)得自己被騙了。我離開(kāi)了亞馬遜網(wǎng)站兩次，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何東西，而且感覺(jué)對(duì)亞馬遜的總體信任度下降了很多。對(duì)于致力于建立“地球上最以客戶為中心的公司”的亞馬遜來(lái)說(shuō)，這種信任下降是個(gè)大問(wèn)題。

　　機(jī)遇中暗藏風(fēng)險(xiǎn)

　　在過(guò)去的17年里，亞馬遜始終遵循著這樣的策略：招募數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)在其Amazon Marketplace平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，從而創(chuàng)建“萬(wàn)物店”，而不必冒著自己儲(chǔ)存所有庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。

　　從很多方面來(lái)看，這一戰(zhàn)略都堪稱是巨大的成功。現(xiàn)在，亞馬遜在全球銷售的商品中，有半數(shù)以上來(lái)自這些中小型企業(yè)。僅在假日購(gòu)物季期間，這些賣(mài)家就在亞馬遜收入中占130億美元以上。對(duì)許多中小型商家來(lái)說(shuō)，背靠亞馬遜這棵大樹(shù)也是有利可圖的。亞馬遜表示，2018年，超過(guò)5萬(wàn)家商家在亞馬遜平臺(tái)上的銷售額超過(guò)50萬(wàn)美元。

　　但亞馬遜看到的并將其送給數(shù)以百萬(wàn)計(jì)商家的同樣機(jī)會(huì)，也吸引了遍布全球的陰謀家和詐騙藝術(shù)家。有時(shí)，這些騙局是直截了當(dāng)?shù)�，例如直接出售假冒產(chǎn)品。在其他情況下，如游戲網(wǎng)站的搜索算法，他們顯得更謹(jǐn)慎。無(wú)論如何，這兩種欺騙都導(dǎo)致了同樣的難題：隨著亞馬遜超級(jí)商店的增長(zhǎng)和流行，它“自爆”的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。

　　如果這聽(tīng)起來(lái)很極端，那就想想亞馬遜目前的實(shí)力和市場(chǎng)地位，這些并不是通過(guò)堅(jiān)實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)積累起來(lái)的。相反，它源自亞馬遜提供的超級(jí)便利、超多選擇以及超低價(jià)格，或許最重要的是其打造的值得信任形象。

　　當(dāng)亞馬遜允許越來(lái)越多的第三方訪問(wèn)其全球商店時(shí)，會(huì)發(fā)生什么情況?壞人策劃邪惡事情的機(jī)會(huì)將成倍增加。客戶和商家的信任都面臨風(fēng)險(xiǎn)，亞馬遜顯然也知道這一點(diǎn)。對(duì)亞馬遜未來(lái)成功的最大威脅不是那些虛構(gòu)的反壟斷案件，而是亞馬遜本身。

　　亞馬遜負(fù)責(zé)全球客戶信任與合作伙伴支持業(yè)務(wù)的副總裁達(dá)哈梅什·梅塔(Dhamesh Mehta)最近在亞馬遜西雅圖總部接受采訪時(shí)表示：“信任是我們渴望獲得的東西，是必須賺到的。我們認(rèn)為可以通過(guò)我們所采取的行動(dòng)來(lái)獲得信任，但我們意識(shí)到自己并不完美，所以我們不斷地學(xué)習(xí)，并試圖變得更好。”

　　亞馬遜表示，該公司每年都會(huì)投入越來(lái)越多的資金，通過(guò)將“機(jī)器”(譯注：計(jì)算機(jī))與監(jiān)控和評(píng)估結(jié)合起來(lái)，努力領(lǐng)先于壞人，而“人類”則被解放出來(lái)去最適合做的事情。該公司稱，在品牌報(bào)告發(fā)現(xiàn)仿冒品之前，亞馬遜已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了100個(gè)可疑的假冒產(chǎn)品。這在一定程度上要?dú)w功于該公司剛剛宣布的自動(dòng)化系統(tǒng)，它由機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)支持。

　　周四，亞馬遜推出了另外兩項(xiàng)打假舉措，但這兩項(xiàng)舉措都要求品牌在這方面做得更多：一是讓品牌自己在亞馬遜網(wǎng)站上刪除疑似假冒商品的工具，二是要求品牌改變包裝設(shè)計(jì)，添加亞馬遜特有的序列號(hào)。

　　另外，在過(guò)去三年多的時(shí)間里，亞馬遜采取了公開(kāi)起訴虛假評(píng)論的做法，向商家、媒體、政府和購(gòu)物者發(fā)出信號(hào)，讓他們認(rèn)真對(duì)待客戶的信任。虛假評(píng)論仍然是個(gè)大問(wèn)題，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FCC)已經(jīng)開(kāi)始采取行動(dòng)。

　　殺手級(jí)野心

　　與此同時(shí)，亞馬遜自身貪得無(wú)厭的野心意味著，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)斗。在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，該公司將永遠(yuǎn)不能聲稱獲得100%的勝利。如果亞馬遜只想像普通零售商一樣，直接從創(chuàng)造商品的品牌那里獲得所有商品，那么這家電子商務(wù)巨頭就可以將大量商品扼殺在萌芽狀態(tài)中。例如，塔吉特(Target)本周宣布了自己的市場(chǎng)平臺(tái)，外部商家可以在這個(gè)平臺(tái)上兜售他們的商品。但通過(guò)只接受邀請(qǐng)的流程，該公司聲稱此舉將維持較高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

　　但亞馬遜并不想成為大量商品的大本營(yíng)。如果亞馬遜的產(chǎn)品目錄僅僅比世界上任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品目錄都長(zhǎng)，亞馬遜的高管也不會(huì)滿意。相反，梅塔說(shuō)，亞馬遜希望銷售“世界上所有的真貨”。乍一看，這聽(tīng)起來(lái)可能像是一位科技高管在博客上說(shuō)的話。但是梅塔在30分鐘的討論中多次提到了同樣的想法。

　　他說(shuō)：“我們想要世界上所有的產(chǎn)品都以最低的價(jià)格出售，但前提是要確保它們是真貨。再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍：我們的思維模式其實(shí)很簡(jiǎn)單：我們想要世界上每種真貨產(chǎn)品都有廣泛的選擇，而且我們希望它們能以最低的價(jià)格出售。”

　　如果你相信這確實(shí)是亞馬遜的核心追求，那么權(quán)衡利弊總是必要的。如果你直接從制造產(chǎn)品的品牌那里購(gòu)買(mǎi)每一種產(chǎn)品，你就不能把每一種產(chǎn)品都帶往世界各地。亞馬遜對(duì)此持開(kāi)放態(tài)度。該公司希望盡可能地獲得一種產(chǎn)品，即使有時(shí)這意味著在這一過(guò)程中限制和擾亂某些受歡迎的品牌。

　　梅塔表示：“如果(一個(gè)品牌)有三個(gè)中間商去找某個(gè)經(jīng)銷商，他們得到的是一種真正的產(chǎn)品，即使他們的價(jià)格很高，我們也想要它。”

　　這種補(bǔ)貼為亞馬遜的信任團(tuán)隊(duì)所稱的“壞演員”創(chuàng)造了各種各樣的機(jī)會(huì)。如果你有正當(dāng)理由想買(mǎi)到世界上的每一種產(chǎn)品，你就必須承受一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。梅塔的團(tuán)隊(duì)正處于一個(gè)危險(xiǎn)的時(shí)刻，亞馬遜對(duì)增長(zhǎng)的渴望與它所說(shuō)的離不開(kāi)的東西(客戶信任)相悖。

　　亞馬遜面臨的挑戰(zhàn)很多。除了假貨、虛假正面評(píng)論(意在欺騙客戶)以及虛假負(fù)面評(píng)論(意在傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)之外，還有商家“劫持”其他賣(mài)家產(chǎn)品清單的問(wèn)題，這可能需要采取各種策略，以便從一個(gè)信譽(yù)良好的亞馬遜賣(mài)家手中竊取客戶流量。

　　還有些更微妙的鬼鬼祟祟的技巧，比如我親身經(jīng)歷的那種，賣(mài)方將新舊產(chǎn)品列表合并起來(lái)。另一個(gè)廣受歡迎的方案是，賣(mài)家為一個(gè)大品牌銷售的產(chǎn)品創(chuàng)造某種“變體”，例如不同的包裝大小或顏色，然后將該列表添加到亞馬遜的主產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面。

　　最近，初創(chuàng)公司Bomerang Commerce的高管宣稱，上述策略正讓該品牌瘋狂，因?yàn)檫@些“變體”商品基本上是在客戶與品牌之間或客戶與亞馬遜之間相互信任的情況下完成交易，但每件產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)更高。購(gòu)物者可能無(wú)法進(jìn)行計(jì)算，最終會(huì)為他們的捆綁商品支付更多的費(fèi)用。

　　亞馬遜的熊貓

　　盡管亞馬遜目前和過(guò)去都在防止和追蹤各種詭計(jì)方面進(jìn)行了投資，但幾個(gè)與亞馬遜保持生意往來(lái)的消息來(lái)源認(rèn)為，一場(chǎng)更大的清洗可能即將到來(lái)，或許像2011年的谷歌熊貓算法更新(Google Panda Algorithm Update)那樣震撼人心。

　　熊貓算法是谷歌內(nèi)部搜索算法對(duì)各地網(wǎng)站評(píng)估方式的一次改變，提升了高質(zhì)量網(wǎng)站的排名，并單槍匹馬地壓垮了數(shù)十家專門(mén)用低質(zhì)量?jī)?nèi)容對(duì)搜索引擎進(jìn)行侵?jǐn)_的網(wǎng)站。合作伙伴們希望，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，類似的做法將清除大批使用黑客和技巧來(lái)操縱搜索結(jié)果的陰暗商人。

　　不過(guò)，這可能是一廂情愿的想法。如果亞馬遜有這樣的舉措，它沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，雖然周四的打假聲明可能與此相關(guān)。

　　亞馬遜也不會(huì)承認(rèn)，在過(guò)去12到18個(gè)月里，它如何積極地監(jiān)管自己的市場(chǎng)以促進(jìn)某些重大變化。盡管我的幾個(gè)消息來(lái)源說(shuō)，在這段時(shí)間里，西雅圖似乎發(fā)生了些變化。梅塔直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“在我來(lái)這里的這些年里，我們每年都在繼續(xù)增加投資。”

　　這是有道理的，因?yàn)殚L(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)是真實(shí)存在的。以我最近的購(gòu)物經(jīng)歷為例。在本文開(kāi)頭概述的事件之前，我通常相信擁有成百上千條評(píng)論的頂級(jí)亞馬遜產(chǎn)品的平均評(píng)論評(píng)級(jí)�，F(xiàn)在，我越來(lái)越懷疑網(wǎng)站上的所有評(píng)論，特別是如果它們伴隨著某個(gè)我以前沒(méi)有用過(guò)的品牌或產(chǎn)品。

　　客戶信任不會(huì)在一夜之間消失。它發(fā)生得很慢，不斷出現(xiàn)令人失望的訂單，然后所有訂單都讓人失望。與此同時(shí)，亞馬遜繼續(xù)打造無(wú)所不包的萬(wàn)物店。這樣的權(quán)衡值得嗎?