[No.H100]
據(jù)外媒報道,在搜索廣告的支持下,谷歌成為世界上最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司�,F(xiàn)在,它正努力把另一個流行的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)變成下一顆搖錢樹。
對于超過10億用戶來說,谷歌地圖是他們生活中不可或缺的東西。他們用它來導(dǎo)航、探索新的城市或?qū)ふ覠衢T的新餐館。這項服務(wù)自14年前推出以來,基本上是免費的,也沒有廣告。
對谷歌高管和用戶的采訪表明,這一情況正在發(fā)生變化,因為這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭增加了廣告商與地圖用戶聯(lián)系的方式,同時對一些使用其基礎(chǔ)技術(shù)打造自己地圖的企業(yè)收取了更高的費用。谷歌地圖現(xiàn)在會定期突出顯示有廣告贊助的地點,而且當(dāng)人們尋找附近的加油站、咖啡店或其他地方時,谷歌地圖會顯示額外的付費項目。
數(shù)字營銷機構(gòu)Merkle的研究副主任安迪-泰勒(AndyTaylor)說:“他們有很大的機會提高貨幣化水平。他們一直在慢火細(xì)燉。”
一個新的疆域
谷歌的搜索業(yè)務(wù)仍然有著巨大的利潤,也仍然在增長,但這不能永遠(yuǎn)持續(xù)下去。越來越多的人開始通過亞馬遜網(wǎng)站進行搜索。而且,在移動設(shè)備上,谷歌搜索結(jié)果排名靠前的地方已放滿了廣告,已沒有多少空間來提供新的廣告位置。相比之下,地圖服務(wù)就像一個新的疆域,在這里,谷歌的廣告系統(tǒng)將開始從巨大的、未開發(fā)的數(shù)據(jù)井源源不斷地抽出現(xiàn)金。
摩根士丹利的分析師布賴恩-諾瓦克(Brian Nowak)在最近一次會議上采訪谷歌業(yè)務(wù)主管菲利普-辛德勒(Philipp Schindler)時表示:“有時我認(rèn)為,我跟蹤研究的谷歌業(yè)務(wù)中最缺乏貨幣化的業(yè)務(wù)是谷歌地圖。這就像是一個具有很大效用的東西,只等著你去開啟它。”
辛德勒的回應(yīng)顯示谷歌已不再等待。他把這個機會分成四個方面。首先是不能搞砸的“效用”。其次是對附近事物的搜索請求;第三是各種各樣的個性化建議;第四是搜索附近的企業(yè)名錄。
辛德勒說:“如果你從這四個不同的角度來考慮地圖服務(wù)的貨幣化——第一個角度明顯要謹(jǐn)慎一點,千萬不要破壞它的效用。其他三個方面我認(rèn)為將是未來非常有趣的領(lǐng)域。”
谷歌地圖發(fā)展計劃還有可能讓谷歌遭遇日益增長的監(jiān)管障礙。歐洲以違反競爭法為由對谷歌進行了高額罰款。美國越來越多的人要求谷歌規(guī)范其數(shù)據(jù)收集、隱私標(biāo)準(zhǔn)和廣告業(yè)務(wù)。從地圖服務(wù)上賺更多的錢——在這里,每天有數(shù)百萬人分享個人信息——可能會引起更多的審查。
加上從其他谷歌服務(wù)中收集到的數(shù)據(jù),谷歌知道你在哪里生活和工作,你經(jīng)常去的酒吧和餐館,以及你的興趣所在。在谷歌地圖應(yīng)用程序啟動頁面底部點擊“為你”(For you)標(biāo)簽,它可能會給你建議一家素食面包店,同時會說“你似乎對素食感興趣”。
事實上,辛德勒強調(diào),谷歌將以“注重隱私的、讓用戶自愿選擇是否參與的方式”在地圖服務(wù)中生成個性化建議。
讓廣告成為用戶體驗的有益補充
該公司打賭,在地圖上增加更多的地點和企業(yè)數(shù)據(jù)將導(dǎo)致人們花更多的時間在上面。隨著用戶對地圖的期望越來越高,谷歌有了額外的空間來推出更多的廣告。
谷歌地圖產(chǎn)品管理總監(jiān)萊嘉斯-穆恩卡(Rajas Moonka)說:“我們希望能夠突出你周圍的事物,并以一種不會影響你體驗的方式將它們展現(xiàn)在你眼前。”
他表示,因為用戶在谷歌地圖上尋找的很多東西本質(zhì)上都是商業(yè)廣告,所以廣告可以成為用戶體驗的一個有益補充。
該公司已經(jīng)在地圖上測試廣告多年。而且,它的運行廣告的導(dǎo)航應(yīng)用程序Waze已被下載了超過1億次。但谷歌一直顯得不急不忙。
穆恩卡說,“我們非常小心,不想在向用戶展示這些內(nèi)容時顯得太咄咄逼人,因為我們不希望用戶覺得他們的體驗受到了影響。”
穆恩卡是一名谷歌資深員工,兩年前被任命負(fù)責(zé)經(jīng)營地圖廣告業(yè)務(wù)。他認(rèn)為,對于那些經(jīng)常通過電子郵件營銷方式來尋找潛在客戶的小企業(yè)來說,地圖廣告才是一種更有效的選擇。
他說:“這是沒有針對性的,也是大多數(shù)人向你傳遞信息的最有效的渠道。我們有機會以一種真正為用戶量身定制的方式來實現(xiàn)這一目標(biāo)。”
各種形式的賺錢方式
去年夏天,谷歌地圖應(yīng)用程序的語音導(dǎo)航開始提到那些已經(jīng)是谷歌搜索廣告大買家的知名公司的品牌。該應(yīng)用程序有時會說“在星巴克右轉(zhuǎn)”,而不是說“在迅達(dá)大道右轉(zhuǎn)”,或者說唐恩都樂或當(dāng)?shù)氐挠推岬辍9雀璞硎荆@些都不是廣告,快餐連鎖店、銀行和其他地方都是給地圖用戶導(dǎo)航的有用地標(biāo)。
在過去的兩年里,谷歌還測試了“Promoted Pins”廣告服務(wù),即印有廣告商品牌的路標(biāo),無論用戶是否搜索到了該業(yè)務(wù),都會出現(xiàn)在地圖上。麥當(dāng)勞、唐恩都樂和邁克高仕公司(Michael Kors Holdings Ltd.)都使用了這項廣告服務(wù)。
小企業(yè)也可以使用Promoted Pins廣告服務(wù)。
除了Promoted Pins之外,廣告還可以出現(xiàn)在谷歌地圖的搜索結(jié)果中,例如,星巴克付錢可以出現(xiàn)在“我附近的咖啡店”搜索結(jié)果列表的頂部。點擊地圖上的餐館列表,它就會彈出一條橫幅,詢問你是否想通過外賣服務(wù)Doordash來送貨——這也是一個廣告。在谷歌地圖上選擇一個你需要去的地方,那么谷歌地圖除了給你開車和步行提供指引外,還會顯示Uber和Lyft的打車服務(wù)選項。這些也是廣告。
谷歌從地圖上賺錢的方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是廣告。長期以來,谷歌一直要求其他公司付費使用它的基礎(chǔ)技術(shù)制作自己的地圖。事實上,這個平臺上出現(xiàn)了各種各樣的業(yè)務(wù)。但是直到最近,谷歌還沒有集中精力從中賺錢。
下一顆搖錢樹
去年,情況發(fā)生了變化。谷歌把它所有的地圖服務(wù)用戶——無論大小——放到了同一個收費體系下。該公司表示,這簡化了流程,但對于許多小用戶來說,這相當(dāng)于價格大幅上漲。
谷歌地圖企業(yè)團隊的負(fù)責(zé)人加亞特里-拉詹(Gayathri Rajan)說,現(xiàn)在有超過500萬開發(fā)人員使用這些工具。其中有很多付費用戶。不過,有些人對新的方式感到不滿意。
一家初創(chuàng)公司的創(chuàng)始人奧茲扎雷克(Owczarek)稱,谷歌地圖曾經(jīng)是免費開放的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。現(xiàn)在,它成了你必須購買的產(chǎn)品。但是,拉詹說,谷歌提供了200美元的減免額度,這覆蓋了大多數(shù)小公司的廣告成本。
在這些變化之前,奧茲扎雷克的初創(chuàng)公司每月可以免費查看75萬次谷歌地圖,然后每多查看1000次谷歌地圖就要交費50美分�,F(xiàn)在,谷歌讓其用戶每個月可以免費查看3萬次谷歌地圖,然后每多查看1000次就要繳費7美元。他的費用從零一下子躍升到每月5000美元。
“它們的價格并不合理,漲得太離譜。”奧茲扎雷克說。他找到了另一家地圖服務(wù)提供商,并對未來使用其他谷歌產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度。
對于谷歌來說,對以前免費的東西突然收取費用,這是罕見而且危險的舉措。但母公司Alphabet需要討股東的歡心,并要實現(xiàn)收入增長目標(biāo)。地圖是Alphabet為實現(xiàn)這些目標(biāo)所依賴的下一顆搖錢樹。(騰訊科技審校/樂學(xué))
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