當下，“新媒體寒冬論”甚囂塵上，內(nèi)容行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。如何尋求流量洼地、探知合適的商業(yè)機會、引發(fā)新的營銷爆點，成為每一個媒體人與營銷行業(yè)從業(yè)者共同思考的重要命題。

　　作為內(nèi)容營銷行業(yè)的佼佼者，4月17日，網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶受中央廣播電視總臺邀請，為新媒體從業(yè)人員及媒體融合工作相關(guān)人員進行一次題為《H5生態(tài)趨勢 · 社交傳播的內(nèi)容利器》的培訓(xùn)講座，分享自己對于H5生態(tài)、內(nèi)容傳播的獨到見解，幫助聽眾深入了解H5在傳播形態(tài)、傳播優(yōu)勢、品牌影響作用以及發(fā)展趨勢等各方面的知識。

　　分享中，劉晶圍繞“H5生態(tài)現(xiàn)狀”、“社交內(nèi)容的特點”、“H5的傳播優(yōu)勢”以及“H5的發(fā)展趨勢”等方面，同在座從業(yè)人員分享了網(wǎng)易傳媒在H5內(nèi)容營銷實踐中的思考與總結(jié)。

　　微信生態(tài)賦能H5流量資源，但“用戶核心”才是解鎖流量的鑰匙

　　首先，劉晶高度認可了微信在中國具有前所未有的產(chǎn)品滲透率，依托微信端迅速發(fā)展的H5傳播形態(tài)，自然也擁有著龐大的流量池。因此，H5能夠在展現(xiàn)極其旺盛的生命力的同時，持續(xù)不斷地塑造著一個又一個的爆款。同時，劉晶指出H5的“爆點”在于關(guān)系鏈的傳播與分享：H5通過關(guān)系鏈的分發(fā)，獲取豐厚且真實的流量，最終實現(xiàn)商業(yè)化，產(chǎn)生品牌曝光，達成廣告效果。

　　但如何觸達爆點，引爆指數(shù)級傳播?劉晶給出的答案是“個體即流量”，即作為互聯(lián)網(wǎng)的傳播節(jié)點，每一個用戶都是中心，用戶可以通過內(nèi)容產(chǎn)品的社交分享來展現(xiàn)自我、傳達自我，只有真正觸達用戶深層思考，找到共鳴點，才有機會形成爆款。以網(wǎng)易噠噠在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策劃為例，這一內(nèi)容精準找到了“睡”“我”“與眾不同”的深層洞察，再將個性化定制與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，通過簡單的交互增強參與感，在分享和轉(zhuǎn)發(fā)的同時讓用戶表現(xiàn)自我，最終取得3070萬PV的效果。

　　此外，打破圈層、把控熱點也都是制造一個優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容的必備要素。

　　總體來看，一個傳播廣泛的H5正是建立在對社交內(nèi)容的高度把握上，它們能夠激發(fā)用戶的點擊欲和分享欲，打破圈層，覆蓋較廣泛的傳播面。在爆款H5的創(chuàng)作過程中，離不開可拆解、可量化、可執(zhí)行的創(chuàng)新，離不開對年輕用戶的高度洞察，離不開最大限度地引發(fā)目標群體的共鳴。

　　H5具有傳播推廣的獨特優(yōu)勢，仍是未來社交傳播的重要載體

　　在談及“刷屏效果”時，劉晶表示，相較于圖文和短視頻等社交內(nèi)容，H5的刷屏效果與用戶反響更為強烈，原因主要有三點：首先，H5的核心在于如何打動用戶，如何通過這種近乎于口碑傳播的關(guān)系鏈傳播，產(chǎn)生真正有效的曝光，如何通過一種內(nèi)容植入的方式讓品牌觸動用戶，正是因為H5的獨特甚至說是“復(fù)古”的屬性，使得它的品牌呈現(xiàn)效果更直觀;其次，H5在某種意義上算作一種富媒體的形態(tài)，所以它能夠為用戶帶來酷炫交互和多樣內(nèi)容呈現(xiàn);最后，因為H5有技術(shù)門檻，流量鏈接相對集中，所以它難以被轉(zhuǎn)載抄襲。

　　因此，劉晶認為在刷屏案例的背后，H5傳播優(yōu)勢主要還是集中在內(nèi)容傳播和品牌推廣兩方面，但受社交流量池開放性的限制，H5的跳轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化率仍有較大局限。

　　而針對未來的營銷語境，劉晶也看好H5的未來潛力，認為其將向著“創(chuàng)意的非標化”與“內(nèi)容能力的比拼”趨勢發(fā)展。一方面，創(chuàng)意策劃的原創(chuàng)性與獨特性將更為重要;另一方面，將對設(shè)計、技術(shù)、策劃內(nèi)容以及團隊的項目管理能力提出更高的要求，標準化、可復(fù)制、編輯的成本將會越來越高，H5的作品化屬性將會大于產(chǎn)品化屬性，整體呈現(xiàn)出更積極的發(fā)展趨勢。

　　以網(wǎng)易噠噠為例，解析“爆款H5”的策劃思路

　　在內(nèi)容分享結(jié)束后，針對在場聽眾的提問劉晶也一一做出解答。對于大家所高度關(guān)注的“如何制造爆款”這一問題，劉晶以網(wǎng)易傳媒旗下內(nèi)容團隊“噠噠”的多個爆款H5為案例進行解析，深入淺出地闡釋了成功的H5策劃所具備的思路與共性。

　　在他看來，除了此前提到的用戶核心、精準洞察外，“蹭IP”、“蹭熱點”、“品牌跨界聯(lián)合”也是打造爆款內(nèi)容時的重要元素。劉晶分別以網(wǎng)易噠噠的“里約大冒險”、“情人節(jié)”、“漫威角色時光機”及“吉卜力扭蛋機”等策劃為例，逐一分析其如何通過內(nèi)容的強交互性，激發(fā)出用戶的參與度，獲得千萬級或百萬級的傳播效果。

　　此外，劉晶也著重強調(diào)了項目管理對于H5業(yè)務(wù)的重要性。他指出，H5的策劃不能無限發(fā)散，而應(yīng)以項目結(jié)果為導(dǎo)向來倒推過程：必須提前設(shè)定工期，控制好項目的進度，同時，還需保證項目隨時能夠驗收，工期內(nèi)的每一個環(huán)節(jié)之間不能出現(xiàn)“斷點”。他強調(diào)，細節(jié)對H5的成敗起著決定性作用，并以微信的流量限制政策為例，表明運營中每一個小細節(jié)都影響著傳播的結(jié)果，應(yīng)當提前把相應(yīng)的對策考慮周全。

　　多年來，網(wǎng)易深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在為用戶提供深度、多角度的資訊內(nèi)容的同時，也積極拓展“新聞資訊”邊界，以H5、條漫等創(chuàng)新形式作為載體，挖掘娛樂、科技、體育、情感以及年輕化熱點等垂類內(nèi)容，以“有態(tài)度”的品牌主張積極構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，收獲全平臺視角下的生態(tài)流量。

　　此次分享不僅彰顯了網(wǎng)易傳媒長年以來在社交內(nèi)容傳播方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗與案例總結(jié)的深厚積累，也體現(xiàn)了以中央廣播電視總臺為代表的內(nèi)容行業(yè)對網(wǎng)易社交內(nèi)容傳播、內(nèi)容營銷方面創(chuàng)新的認可。多年來，網(wǎng)易傳媒作為原創(chuàng)內(nèi)容的重要產(chǎn)出平臺，通過對精品內(nèi)容的區(qū)隔化分發(fā)與IP化運營，在各種內(nèi)容維度上產(chǎn)生了大量爆款，積累了行業(yè)美譽度。

　　未來，網(wǎng)易傳媒也將在內(nèi)容營銷方面繼續(xù)發(fā)力，以用戶為核心，用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意與內(nèi)容，打造有共鳴、有傳播力、有態(tài)度的營銷，承擔起內(nèi)容消費升級引領(lǐng)者的責任與擔當。