據(jù)外媒報(bào)道，在以前，顧客到蘋果零售店買東西經(jīng)常會(huì)享受到貼心的服務(wù)。但現(xiàn)在，顧客到蘋果零售店買東西常常會(huì)感到頭疼。蘋果的幾名現(xiàn)任和前任員工稱，蘋果前零售負(fù)責(zé)人安吉拉-阿倫茨(Angela Ahrendts)對(duì)蘋果零售店的整改措施不僅沒有起到積極的作用，反倒讓蘋果零售店失去了一些具有特色的東西。

　　韋伯-史密斯(Web Smith)最近在俄亥俄州哥倫布市郊區(qū)的蘋果零售店的購物經(jīng)歷令人感到沮喪。

　　一次，他去那里為他11歲的女兒購買一臺(tái)筆記本電腦，花了近20分鐘的功夫才說服一名蘋果員工接受他的信用卡。今年1月，史密斯又去那里購買一臺(tái)顯示器，并不斷要求商店工作人員來結(jié)賬，但他們就是不結(jié)賬，因?yàn)樗麄兪翘O果負(fù)責(zé)提供技術(shù)支持的“天才”，而不是銷售人員。

　　“我花了很長時(shí)間才找到人把產(chǎn)品賣給我。”史密斯說，他經(jīng)營著一家電子商務(wù)研究和咨詢公司2PM。“買東西變得越來越難了，即使是在這個(gè)地方不忙的時(shí)候。過去在那里購買產(chǎn)品是一件受人尊敬的事情，現(xiàn)在卻讓你有種種煩惱。”

　　史密斯的觀點(diǎn)得到了大量蘋果顧客的認(rèn)同，他們?cè)谏缃幻襟w、客戶論壇以及與記者的對(duì)話中發(fā)泄了自己的不滿情緒。就在幾年前，贊揚(yáng)蘋果零售店的聲音還還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過批評(píng)的聲音。

　　在采訪中，蘋果現(xiàn)任和前任員工將這種不滿歸結(jié)為一系列因素。他們說，蘋果零售店現(xiàn)在主要做品牌建設(shè)活動(dòng)，而不再熱衷于為像史密斯這樣的購物者提供貼心服務(wù)。與此同時(shí)，他們說，在長達(dá)18年的擴(kuò)張過程中，蘋果零售店的員工素質(zhì)也下降了。蘋果已經(jīng)開設(shè)了500多個(gè)零售店，雇傭了7萬人。蘋果零售店內(nèi)的天才吧曾經(jīng)以提供技術(shù)支持而聞名，但現(xiàn)在天才吧的員工基本上在店里溜達(dá)，而且很難找到人。這是一個(gè)很大的缺點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在人們持有手機(jī)的時(shí)間更長了，因此經(jīng)常需用維修手機(jī)。

　　今年1月，令華爾街震驚的是，蘋果警告稱，它的假日季的收入將遠(yuǎn)低于預(yù)期，這主要是由于iPhone的銷售速度放緩。雖然對(duì)蘋果最重要產(chǎn)品的需求疲軟在很大程度上反映了智能手機(jī)市場(chǎng)的日益飽和，但蘋果零售店的問題顯然沒有起到正面的作用。幾周后，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆-庫克(Tim Cook)宣布，蘋果零售負(fù)責(zé)人安吉拉-阿倫茨(Angela Ahrendts)將離職，蘋果資深高管迪爾-奧布萊恩(Deirdre O’Brien)將接替她的職位。

　　52歲的奧布萊恩有很多工作要做。就在2017年，蘋果零售店每平方英尺的銷售額估計(jì)為5500美元，輕松超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但現(xiàn)在要做到這一點(diǎn)越來越難了。在蘋果4月30日公布財(cái)報(bào)時(shí)，它的高管們承認(rèn)，蘋果的零售策略，如折扣、分期付款和以舊換新活動(dòng)，只是為了刺激當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)iPhone的需求，并不是一個(gè)可行的長期戰(zhàn)略。

　　奧布萊恩面臨的直接挑戰(zhàn)是讓蘋果零售店變得對(duì)購物者更加友好——即使這意味著放棄她的前任青睞的豪華聚會(huì)場(chǎng)所，創(chuàng)造分工更明確的瀏覽、快速購物和服務(wù)區(qū)域。作為人力資源主管(她將兼任這一職位)，她完全有能力全面改革招聘和培訓(xùn)工作。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)樵谖磥韼啄昀�，蘋果可能會(huì)部署商店助理來銷售一系列服務(wù)——音樂訂閱、延長質(zhì)保期等等——蘋果正指望借此提振iPhone銷量增速放緩的勢(shì)頭。

　　蘋果的一位發(fā)言人拒絕置評(píng)，也沒有讓奧布萊恩接受采訪。阿倫茨沒有回復(fù)記者的置評(píng)請(qǐng)求。

　　當(dāng)初，蘋果從博柏利(Burberry)挖來阿倫茨的做法曾廣受贊譽(yù)。當(dāng)時(shí)，蘋果將自己定位為一個(gè)時(shí)尚品牌。而以推銷售價(jià)500美元的羊絨圍巾和3000美元的風(fēng)衣出名的阿倫茨，開始了銷售昂貴的蘋果智能手表。在阿倫茨的領(lǐng)導(dǎo)下，這些蘋果零售店開始變得像珠寶商場(chǎng)，在那里，售價(jià)1.7萬美元的特質(zhì)蘋果智能手表并沒有顯得突兀。

　　她的第一步是把蘋果零售店改造成了“城市廣場(chǎng)”，購物者可以在那里閑逛，用行業(yè)的說法來說，“花時(shí)間和品牌在一起”。在天才吧排隊(duì)則會(huì)破壞這種效果，所以蘋果零售店開始用Genius Groves(樹下舒適的座位)、桌子和流動(dòng)作業(yè)的天才來取代果粉們鐘愛的客服柜臺(tái)。收銀臺(tái)也消失了，取而代之的是配備移動(dòng)設(shè)備的銷售人員。其目標(biāo)是使蘋果商店更像奢侈品陳列室，將不體面的結(jié)賬和處理投訴等事宜轉(zhuǎn)移到后臺(tái)。

　　與此同時(shí)，阿倫茨開始將銷售和服務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上——鼓勵(lì)員工告訴顧客“在線排隊(duì)”。顧客需要在蘋果的網(wǎng)站上預(yù)約，然后在零售店買產(chǎn)品。一名員工表示，蘋果“試圖簡化流程，但在這一過程中，對(duì)一些顧客來說，事情反而變得更加復(fù)雜了。”

　　在她到來之前，蘋果零售店在三個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上表現(xiàn)出色：銷售產(chǎn)品，幫助客戶解決設(shè)備問題，以及教他們?nèi)绾巫畲笙薅鹊乩�用他們的設(shè)備。想要買一副耳機(jī)或iPhone的購物者可以快速進(jìn)出，迅速完成任務(wù);那些想要更多地了解他們所購買的設(shè)備的人可以花一個(gè)小時(shí)接受創(chuàng)意員工的指導(dǎo)。如果有人拿來一部壞掉的iPhone，天才吧的員工就會(huì)幫助解決問題。

　　據(jù)幾位蘋果現(xiàn)任和前任員工說，隨著時(shí)間的推移，阿倫茨打破了這種微妙的平衡。

　　對(duì)天才吧的調(diào)整引起了特別大的爭(zhēng)議。尋求技術(shù)建議或維修的顧客現(xiàn)在必須先聯(lián)系一個(gè)蘋果員工，讓他幫忙在iPad上輸入他們的請(qǐng)求。然后，如果一個(gè)天才有空，他或她必須找到顧客，無論顧客在零售店里的哪個(gè)角落。阿倫茨原本想要解決顧客排隊(duì)的問題，但現(xiàn)在蘋果零售店里經(jīng)常擠滿了人，等待天才修理他們的iPhone或更換電池。(騰訊科技審校/樂學(xué))