7月18日消息，據(jù)外媒報道，如果你在亞馬遜上搜索Prime Day大促時的特價商品，你無疑會遇到很多廣告。這是因為亞馬遜擁有大量關(guān)于購買習(xí)慣的信息，這使得它成為廣告商最為看重的地方。

　　想想看：亞馬遜知道你上次在網(wǎng)站上購買牙膏的時間，以及你通常喜歡購買的品牌。廣告商可以利用這些信息試圖讓你在用完牙膏的時候購買他們品牌的牙膏。

　　其他廣告商可以使用亞馬遜收集的信息來打定位廣告，即使他們銷售的產(chǎn)品不一定是你在亞馬遜上購買的，比如保險或汽車。這些廣告商可以使用亞馬遜的大量客戶數(shù)據(jù)來確定誰可能會購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并且他們可以使用亞馬遜的廣告產(chǎn)品聯(lián)系這些人，無論是在亞馬遜的平臺上，還是通過第三方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)。

　　這個豐富的數(shù)據(jù)寶庫使亞馬遜成為美國第三大數(shù)字廣告平臺，并日益成為打破谷歌和Facebook數(shù)字廣告雙頭壟斷格局的有力競爭者。今年早些時候，市場研究機構(gòu)eMarketer表示，預(yù)計亞馬遜2019年將占美國數(shù)字廣告支出的8.8%，高于2018年的6.8%。

　　與此同時，該機構(gòu)預(yù)計谷歌的市場份額將從38.2%降至37.2%。Facebook將在2019年獲得22.1%份額的數(shù)字廣告支出，略高于21.8%。亞馬遜的“其他”類別業(yè)務(wù)(主要包括廣告銷售)，在今年第一季度的凈銷售額為27.2億美元。

　　去年9月份，亞馬遜簡化了品牌推廣，將亞馬遜媒體集團(Amazon Media Group)、亞馬遜營銷服務(wù)(Amazon Marketing Services)和亞馬遜廣告平臺(Amazon Advertising Platform)等領(lǐng)域整合起來，命名為“亞馬遜廣告”(Amazon Advertising)。

　　亞馬遜廣告業(yè)務(wù)主管保羅·科塔斯(Paul Kotas)當時表示，此舉旨在讓公司的廣告選擇“對使用我們的產(chǎn)品來幫助發(fā)展業(yè)務(wù)的數(shù)十萬廣告商來說，變得簡單而直觀”。

　　即使采取了這一舉措，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也很復(fù)雜，行業(yè)外的人可能很難理解。以下是亞馬遜銷售廣告的方式，以及為何其在某些領(lǐng)域比谷歌和Facebook更具天然優(yōu)勢。

　　贊助廣告

　　在亞馬遜上搜索產(chǎn)品，你很可能會注意到帶有“贊助”標簽的產(chǎn)品。這些是“贊助商產(chǎn)品”，或以關(guān)鍵詞為目標的廣告，以幫助廣告商推廣某些產(chǎn)品。

　　在這里，廣告商對特定的產(chǎn)品進行投標，出價較高的廣告更有可能被顯示出來。廣告商只有在他們的廣告被點擊時才付費，并且他們設(shè)置了他們愿意支付的最高金額，這類似于搜索廣告在谷歌上的工作方式。

　　這些廣告可以顯示在搜索結(jié)果上方、附近或內(nèi)部，甚至顯示在產(chǎn)品詳細信息頁面上。亞馬遜在其面向廣告商的網(wǎng)站上說，這是“開始做廣告最簡單的方式”。

　　當你搜索某個品牌的產(chǎn)品，如“Clinique唇膏”，你可能會看到非Clinique產(chǎn)品首先出現(xiàn)，這就是原因。在最近的測試搜索中，記者看到了歐萊雅(L‘Oreal)、美寶蓮(Maybelline)和Luscious Cosmetics產(chǎn)品，然后才是Clinique的唇膏，這是該頁面上第一個非贊助商產(chǎn)品。

　　這就是許多廣告商所說的“征服”，也就是根據(jù)競爭對手產(chǎn)品的搜索詞來購買廣告。這是美寶蓮的營銷方式，它試圖想要提前出現(xiàn)在瀏覽Dior唇膏的人面前。

　　廣告商也可以購買“贊助品牌”列表，這些列表出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，以幫助消費者發(fā)現(xiàn)給定的品牌。例如，假設(shè)你在網(wǎng)站上搜索術(shù)語“水瓶”。

　　像Perrier這樣的品牌可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部，以展示其徽標、某些文字和產(chǎn)品。如果客戶點擊該區(qū)域，他們將被帶到該品牌的產(chǎn)品詳細信息頁面或定制登錄頁面。與贊助結(jié)果一樣，此廣告是通過基于拍賣的每次點擊成本定價模型銷售的，即出價越高，顯示廣告的可能性就越大。

　　這類廣告的一個好處是，在未經(jīng)訓(xùn)練的人看來，它們看起來并不像廣告。專注于在亞馬遜上銷售品牌的咨詢公司Goat Consulting最近對2000多名亞馬遜用戶進行了一項調(diào)查，以了解他們是否意識到有機產(chǎn)品展示和廣告產(chǎn)品展示之間的區(qū)別。

　　該公司首席營銷官威爾·特杰恩倫德(Will Tjernlund)表示，大約一半的人表示沒注意。他說：“人們甚至沒有意識到他們正成為亞馬遜的廣告目標。”

　　此外，亞馬遜的購買數(shù)據(jù)是如此詳細，以至于營銷人員可以節(jié)省大量開支，不必急匆匆地向剛買了產(chǎn)品的人做廣告，已敦促他們盡快再次購買。

　　Digitas North America公司副總裁兼節(jié)目總監(jiān)拉希爾·貝拉尼(Rahil Berani)表示，對于可以重復(fù)購買的商品，廣告商可以抑制向最近購買該產(chǎn)品的人打廣告的意愿，因為他們不會馬上進入市場。但隨著時間推移，他們可能會用完，廣告商可以再次增加支出。

　　其他廣告類型和Amazon DSP

　　亞馬遜還銷售“顯示廣告”，這是一種圖像廣告，當你在亞馬遜或你的Kindle上購物時，或者當你在第三方網(wǎng)站上閱讀某篇文章時，這些廣告就會出現(xiàn)。

　　此外，亞馬遜也有視頻廣告，這無需過多解釋。它們出現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站(包括IMDb)的視頻內(nèi)容中，以及像Fire TV這樣的亞馬遜設(shè)備上。

　　顯示廣告和視頻廣告不一定要針對亞馬遜上銷售的產(chǎn)品，可以出現(xiàn)在亞馬遜以及來自第三方的網(wǎng)站和應(yīng)用程序上。

　　例如，假設(shè)你是個浴室修理工。你可能會喜歡亞馬遜針對那些購買水泥漿和錘子之類東西的人提供的信息。但是你不能直接在亞馬遜上銷售你的維修服務(wù)，所以亞馬遜允許你使用它的數(shù)據(jù)來瞄準相同類型的客戶，無論是在其網(wǎng)站上還是其他網(wǎng)站上。

　　為了在第三方網(wǎng)站上接觸消費者，廣告商可以使用稱為“DSP”或“需求方平臺”(demand-side platform)的東西。亞馬遜有自己的平臺，簡稱為Amazon DSP。

　　簡而言之，廣告商找出他們想要接觸到的受眾，然后可以使用這項服務(wù)自動(或者用行業(yè)術(shù)語說是“編程”)跨越多個網(wǎng)站接觸到這些人。亞馬遜表示，該產(chǎn)品“最適合那些想通過編程方式購買大規(guī)模顯示廣告和視頻廣告的廣告商”。

　　亞馬遜讓廣告商很容易看到他們的媒體支出如何通過DSP轉(zhuǎn)化為實際銷售額。Digitas North America公司副總裁兼節(jié)目總監(jiān)貝拉尼表示，許多其他提供類似產(chǎn)品的電子商務(wù)公司，如沃爾瑪(Walmart)和塔吉特(Target)，都不會這樣做。

　　亞馬遜廣告的未來

　　亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)仍在以健康的速度增長，但最近幾個季度出現(xiàn)的超速增長已經(jīng)降溫，因為廣告商似乎開始更加謹慎地在這個平臺上花錢。不過，Pivotal Research Group的分析師仍對此充滿信心。

　　Pivotal高級分析師邁克爾·萊文(Michael Levine)在第三季度的展望報告中表示，亞馬遜是該領(lǐng)域“遙遙領(lǐng)先的最大佼佼者”，并表示研究人員認為，他們的廣告業(yè)務(wù)可能與(商品總量)加速相關(guān)，可能也會引導(dǎo)公司總收入上升。

　　Goat Consulting的特杰恩倫德指出，亞馬遜擁有巨大的優(yōu)勢，因為它保存了大量客戶的信用卡信息，并提供一鍵結(jié)賬功能，“這是廣告商的夢想”。

　　亞馬遜還在竭力提高轉(zhuǎn)化率。特杰恩倫德說，他看到的亞馬遜銷售轉(zhuǎn)化率為20%到30%，而他在Facebook上看到的是1%到10%。他說，與Facebook相比，人們來亞馬遜的目的是購買，而Facebook“廣告更具侵入性，信任度更低”。

　　亞馬遜的下一步將是整合Sizmek的廣告服務(wù)和動態(tài)創(chuàng)意部門，它在5月底宣布收購了這些部門。

　　亞馬遜同意收購Sizmek Ad Server和Sizmek Dynamic Creative Optimization，后者是使用數(shù)據(jù)幫助個性化廣告的工具。企業(yè)的動態(tài)創(chuàng)意部分可能意味著消費者將開始看到更有針對性的廣告，這些廣告包含了位置或購物者行為等內(nèi)容。廣告服務(wù)器端將幫助廣告商投放廣告并衡量其效果，幫助亞馬遜更好地與谷歌競爭。

　　總而言之，亞馬遜可以幫助改善那些廣告商覺得其與Facebook和谷歌相比始終缺乏的功能。Digitas North America公司副總裁兼節(jié)目總監(jiān)貝拉尼表示，此次收購將使亞馬遜的廣告產(chǎn)品更易于廣告商一方使用。

　　他說：“我認為亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)有很大的潛力，特別是在收購Sizmek的情況下，對于使用該平臺的廣告商來說，亞馬遜可以加快整合速度，盡快使其達到可用性更流線化的程度。” (騰訊科技審校/金鹿)