電子煙無疑是2019年創(chuàng)投圈最火的賽道之一。

　　無數(shù)創(chuàng)業(yè)者、大筆資金涌入的原因在于它的高利潤。羅永浩創(chuàng)立小野;網(wǎng)傳寶寶樹CEO王懷南將擔(dān)任JUUl中國區(qū)高管;王思聰或?qū)⒊闪⒁粋�新的電子煙品牌。對于普通人的誘惑則在于，成癮性的尼古丁，正在以各色紛繁復(fù)雜的口味，吸引和挑逗著新的年輕消費(fèi)群體。

　　中國電子煙的故事從如煙開始。從國際上的名聲大噪再到被收購后雪藏的鴉雀無聲，短短10年時間，受制于政策、管制，一代先驅(qū)成為先烈。就像中國所有的制造業(yè)那樣，深圳的電子煙產(chǎn)業(yè)始終默默無聞地承擔(dān)著“世界代工廠”的角色，出口全球90%的電子煙，一直鮮有大品牌產(chǎn)生。

　　歷史驚人的相似，電子煙再次走到命運(yùn)的分水嶺。業(yè)內(nèi)預(yù)測10月國標(biāo)的出臺，牽動著中國150萬電子煙從業(yè)者的心。是否會重蹈“如煙”的覆轍?在創(chuàng)新型企業(yè)求發(fā)展，或與中煙分蛋糕，和全球電子煙需求高速增長的夾縫中，中國電子煙是否能產(chǎn)生世界級品牌或?qū)⒈欢髿⒃趽u籃，還是一個未知數(shù)。

　　01產(chǎn)業(yè)鏈上下游

　　電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)，生產(chǎn)電池、煙油、芯片、棉絲、煙嘴等配件，其中煙油誕生了諸如波頓、恒信、梵活、德康等企業(yè)。中游電子煙企業(yè)為設(shè)計(jì)制造商，主要從事電子煙的生產(chǎn)和組裝，代表企業(yè)如麥克維爾、卓力能、艾維普思、五輪電子、吉瑞科技等;下游包括括代理商、經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者。

　　煙油以PG、VG(丙二醇、丙三醇)為基底，加入尼古丁鹽和各種香精香料調(diào)制而成。尼古丁鹽由尼古丁堿和酸中和形成，屬于關(guān)鍵工藝環(huán)節(jié)。從去年的600元/KG漲到今年最多3000元/KG，價格一路突飛猛進(jìn)。尼古丁在國內(nèi)屬于管制商品，價格由中煙牢牢控制，中煙旗下僅有10家以下具有提純尼古丁堿資格的企業(yè)，這些將是國標(biāo)公布后首批頒發(fā)牌照的對象。

　　JUUL主打美國市場，用苯甲酸調(diào)和尼古丁堿，追求強(qiáng)烈的擊喉感。國內(nèi)一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)也開始布局尼古丁堿的研發(fā)。HOPO霧派聯(lián)創(chuàng)方新武介紹，霧派與恒信將首發(fā)一款復(fù)合的尼古丁鹽，由多種酸與尼古丁堿中和而成。這樣的好處是，單個煙彈20mg/ml尼古丁的含量可以體驗(yàn)出遠(yuǎn)超過這個數(shù)值的擊喉感，同時追求更快的分解速度。

　　目前電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的定價權(quán)，依然牢牢掌握在有實(shí)力的大型生產(chǎn)商和強(qiáng)勢的品牌方手里。截至2018年8月，全球電子煙專利數(shù)共25979件，中國占87%，其中大部分專利屬于大型制造商。電子煙制造早已成為賣方市場，代工廠收到定金甚至全款后才肯開工，品牌付足余款后才能提貨。此外，只有強(qiáng)勢的品牌，才能通過品牌溢價，以更豐厚的利潤推動下游代理銷售。

　　而弱勢如深圳的沙井、西鄉(xiāng)街道的一些小生產(chǎn)作坊，他們數(shù)量眾多，普遍缺乏競爭力，為了搶訂單可以把品牌的每項(xiàng)成本核算出來，僅收取5%的手工費(fèi)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，大部分電子煙定價在299-399元之間，實(shí)際生產(chǎn)成本約終端售價的十分之一，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)后最快2-3個月就能盈利。其現(xiàn)金回報(bào)率良好，屬于資本寒冬下較好的投資標(biāo)的。而現(xiàn)階段，過于激烈的競爭環(huán)節(jié)，讓各品牌首要衡量的數(shù)據(jù)并非毛利，而是渠道。

　　02質(zhì)疑

　　“仿香是最難且沒有必要的。”從業(yè)者李明告訴億歐。通常品牌方會與油廠合作，根據(jù)品牌對口味的理解，讓油廠調(diào)制出專屬味道。一旦確定某種香氣后，油廠會鎖死配方專供品牌。

　　不過，口味并不構(gòu)成競爭力。同樣是綠豆味，有的品牌定義為綠豆沙、有的品牌定義為綠豆冰棒，不同口味的背后是品牌對產(chǎn)品千差萬別的理解，以及現(xiàn)階段同質(zhì)化競爭的無奈。

　　口味的另一個趨勢是越來越豐富多元。楊枝甘露、貴婦荔枝冰、白桃凍頂茶、紅玉西瓜冰、凍檸檬茶、老冰棍、清新西柚……這些紛繁復(fù)雜的口味，乍一聽以為是飲品店里誘人的飲料，實(shí)則是讓新用戶愛上電子煙的糖衣炮彈。

　　這是市場選擇的結(jié)果。相比于電子煙在歐洲5%-7%的滲透率、美國13%的滲透率，中國電子煙滲透率僅為1%。成熟市場的消費(fèi)者更加挑剔，他們清楚自己需要什么口味。在美國縱橫近10年的“魔笛”，口味以代表型的經(jīng)典煙草為主，適合成熟煙民。而相較于國內(nèi)、中東、南美等新興市場，電子煙才剛剛流行，渠道和用戶都需要被教育，新人群更容易接受還原度高、糖度高的煙油口感。

　　Juul在美國的爆紅，很大程度上是因其最初被劃歸為普通消費(fèi)品，使得大量美國高中生不受限制地接觸尼古丁，在不了解其危害的情況下，成為尼古丁成癮者。這也是如今電子煙行業(yè)被人詬病的。目前，市面上大部分電子煙以討好年輕用戶、鼓勵嘗試為出發(fā)點(diǎn)，主打潮流、時尚等概念，瞄準(zhǔn)增量新煙民是各家心照不宣的默契。相比之下，新煙民嘗試電子煙，不會與卷煙做強(qiáng)關(guān)聯(lián)對比，對口感要求低。

　　面對新興市場，品牌至少經(jīng)歷半年至一年的市場培育期。“這么短的窗口期，需要產(chǎn)品提早布局。如果跟不上市場的迭代、消費(fèi)者口味的變化，以目前很多品牌的水平都會非常危險(xiǎn)。”一位電子煙投資人如是說。

　　此外，電子煙自動販賣機(jī)、上網(wǎng)買煙越來越觸手可及，品牌和平臺對用戶年齡審核不到位，成為電子煙走向青少年的另一大隱患，有的品牌甚至打出“做年輕人的第一支電子煙”的口號。

　　面對隨時可能到來的管制，更多品牌選擇提早布局海外，或開始生產(chǎn)0尼古丁產(chǎn)品。問題又隨之而來，0尼古丁是否是一個偽需求。魔笛CMO周潔認(rèn)為，電子煙存在很大的一個作用，是在一定的場景下達(dá)到替煙的效果，滿足尼古丁攝入。0尼古丁如果要達(dá)到某種口感或功能，實(shí)際需求低頻。

　　而另一些品牌并不這樣認(rèn)為。在益爽電子煙創(chuàng)始人龔自佳看來，益爽未來考慮的是物化大健康的方向，以此切入功能型產(chǎn)品。目前，益爽開始與醫(yī)療機(jī)構(gòu)，深度開發(fā)注冊商品，正在研發(fā)一款對支氣管炎有起到消炎作用的霧化產(chǎn)品。未來也許更多“提神、助眠、醫(yī)療輔助”功能型的霧化類產(chǎn)品得到大規(guī)模商用，這將是電子煙帶來的意外善舉。

　　03大躍進(jìn)

　　去年9月，筆者曾撰文《500萬就能做一個品牌，電子煙行業(yè)的門檻在哪?》。當(dāng)時市場上接受融資的企業(yè)屈指可數(shù)，然而僅僅一年，已成為過去時。如今，電子煙行業(yè)融資大躍進(jìn)，使得各方面成本水漲船高。

　　拿了VC錢的企業(yè)，需要更快地舍命狂奔。一些新品牌為了盡快面世，壓縮生產(chǎn)周期。產(chǎn)品打樣后直接進(jìn)入批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)。貨量一大，就非常容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。比如億霧曾出現(xiàn)較嚴(yán)重的漏油事件;唯它電子煙甚至出現(xiàn)兩批產(chǎn)品沒有生產(chǎn)日期、保質(zhì)期的情況。此外沒有硬件背景或純互聯(lián)網(wǎng)入局者，趟過不少彎路。銷售量靠前的某網(wǎng)紅品牌，一開始使用的煙嘴，是電鍍不銹鋼材質(zhì)，而這種材質(zhì)高溫加熱后容易產(chǎn)生質(zhì)量問題。

　　除了行業(yè)內(nèi)無法100%攻克的漏油飛油等產(chǎn)品問題外，渠道和營銷成本一路攀升。“很簡單，悅刻去跟麥克維爾談，我要包多少條產(chǎn)線，這些生產(chǎn)線不能給別人代工，就會導(dǎo)致麥克維爾產(chǎn)能不足。麥克維爾接單就更挑剔，價格也會上漲。”李明介紹。

　　此外，線上體現(xiàn)的是搜索流量的昂貴。億歐獨(dú)家了解到，悅刻基本買斷了京東電子煙類目80%的流量，除了每年支付給京東1500萬元廣告費(fèi)外，還提供45%銷售額分成。一款悅刻電子煙套裝299元(1個煙桿2個煙彈)，實(shí)際出廠價約55-60元，京東就需要分走135元。如果其他品牌要與悅刻競爭，這就是需要付出的剛性成本。如果時間持續(xù)太久，對整個行業(yè)來說并不是好事。

　　而線下，搶代理、搶點(diǎn)位，比拼鋪貨能力成為常態(tài)。由于電子煙富有體驗(yàn)性且十分依賴于人的推薦，各家紛紛在酒吧、夜店、KTV、便利店、超市鋪貨，重金聘請?jiān)诳煜�品領(lǐng)域有渠道經(jīng)驗(yàn)的高管。比如，悅刻蔣龍此前擔(dān)任酒類經(jīng)銷商，車?yán)遄与娮訜熦?fù)責(zé)人此前任職加多寶，雪加電子煙線下銷售副總裁劉朝華曾在箭牌糖果擔(dān)任銷售副總裁。而有3C背景的團(tuán)隊(duì)，如朱蕭木的FLOW、羅永浩的小野，依靠此前在手機(jī)行業(yè)積累的渠道，短短半年時間后來者居上，銷售量位列前茅。

　　此外，營銷費(fèi)用更不便宜。小野花重金請來陳冠希代言，雪加請來鄭凱帶貨。電子煙贊助的音樂節(jié)，一場活動的宣傳、搭建、樣品等費(fèi)用，營銷報(bào)價超過100萬元。而電子煙行業(yè)不和諧的618刷單、口水戰(zhàn)等故事，成為互聯(lián)網(wǎng)圈的笑料。“618期間，眾多品牌一致選擇公布京東的出貨量，是因?yàn)榫〇|的反刷單系統(tǒng)沒有淘寶嚴(yán)格。有的品牌第一天刷單，第二天才反應(yīng)過來刷得太過，于是趕緊把粉絲數(shù)也刷一遍的。”李明介紹。

　　面對電子煙的紅海市場，洗牌期也許半年將至。“上游工廠過于強(qiáng)勢，交完貨款才能發(fā)貨。下游為了搶渠道，率先鋪貨再考慮收款。“李明的公司已經(jīng)陸續(xù)聽到兩家電子煙小品牌倒閉的消息。

　　一些有實(shí)力的品牌開始琢磨著自建工廠。一位不愿透露姓名的品牌方接受億歐采訪時也說了一番實(shí)話，“雖然我們是無塵車間，但只要保證最后商品檢疫合格就OK，到底是不是真無塵，我們并不關(guān)心。”

　　自建工廠的好處可以靈活調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，而品牌重點(diǎn)的重點(diǎn)在于現(xiàn)金流。此前，悅刻和卓力能合作一次性小煙，至少要付30%的定金。自建工廠后，包裝有6個月的賬期、顆粒有2-3個月的賬期、電機(jī)和塑料件有1個月以上的賬期，以悅刻的體量至少可以節(jié)省幾千萬至一億元的現(xiàn)金流。

　　不過自建工廠的難點(diǎn)，屬于建立研發(fā)團(tuán)隊(duì)和找有經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。悅刻此前2款阿爾法系列產(chǎn)品，至少提前1年開始研發(fā)，而市面上大部分品牌，缺乏核心的研發(fā)實(shí)力，難以掌握核心競爭力。

　　04動了誰的蛋糕

　　大多數(shù)經(jīng)營規(guī)范的從業(yè)者認(rèn)為，國標(biāo)當(dāng)然是件好事。標(biāo)準(zhǔn)可以規(guī)范行業(yè)、進(jìn)化行業(yè)環(huán)境，如果國家標(biāo)準(zhǔn)有了，消費(fèi)者自然會打消疑慮。

　　不過，近期流出的《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)電子煙》草案，讓不少從業(yè)者吸了一口涼氣。每顆煙彈限制尼古丁含量在2%，而目前大部分煙尼古丁含量約3%-5%。調(diào)低了尼古丁含量，將影響使用者吸食的感受。

　　煙油里的苯、乙醛的含量也嚴(yán)格控制，同時《草案》允許使用的添加劑只有119種物質(zhì)，其中大部分是煙草添加物，少量的香精提取物。這就意味著，市面上花里胡哨的口味，都將被禁止。雖然目前該草案還屬于博弈階段，預(yù)計(jì)10月份公布，且有兩年執(zhí)行期。但對于整個行業(yè)來說，2年的窗口期已經(jīng)足夠長了。

　　此外，稅率問題也是壓在品牌身上的一根稻草。各國基本對煙草類實(shí)行高稅率�，F(xiàn)階段，電子類產(chǎn)品按照13%征收所得稅，不過，如果按照煙草制品征稅，電子煙稅率將進(jìn)一步加重。業(yè)內(nèi)人士笑談“很快就由白粉利潤降到白菜利潤了。”

　　電子煙被嚴(yán)格監(jiān)管的原因在于動了中煙的蛋糕。

　　2018年中煙稅利11556.2億再創(chuàng)歷史高點(diǎn)，這一數(shù)字基本相當(dāng)于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。今年6月，中煙港股上市，出海作為重要戰(zhàn)略。不過，中煙對外貿(mào)易程度依然較低，僅3%左右。菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國品牌四家跨國煙草公司，幾乎壟斷了全球70%的煙草市場。

　　巨無霸跨國煙草公司，無一例外都在發(fā)力電子煙。本質(zhì)上，進(jìn)軍電子煙根仍然是由市場需求決定的。菲莫預(yù)計(jì)，2025年全球吸煙率將從2010的22.1%下降到18.9%。在此基礎(chǔ)上，煙草行業(yè)誰能出品下一代產(chǎn)品，誰就能站在行業(yè)食物鏈頂端。

　　以IQOS為代表的“加熱不燃燒”，在日本煙草市場的份額已由2015年的0.8%升至2017年第四季度的13.9%，這使得菲莫國際的毛利率重回增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中70%的IQOS使用者此前并非是菲莫卷煙的用戶。這意味著新一代“加熱不燃燒”電子煙，對傳統(tǒng)煙民的轉(zhuǎn)化效率有驚人的效果。這可能使得現(xiàn)有煙草格局重新劃分，“加熱不燃燒“將成為搶奪市場份額的利器。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，國內(nèi)今年霧化類電子煙不會超過100億市場規(guī)模。這在萬億的中國煙草市場中，1%都不到。“加熱不燃燒才是轉(zhuǎn)化煙民最好的工具，霧化煙的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，只是替中煙教育市場。”李明自嘲到。

　　中國是全球最大的電子煙生產(chǎn)基地，如果因?yàn)閲鴥?nèi)的利益問題去切斷全球90%的電子煙產(chǎn)業(yè)，未免不切實(shí)際。即便在如此艱難的環(huán)境下，大多數(shù)從業(yè)者依然持有樂觀心態(tài)，顯然一刀切“全部禁止或者完全開放”在現(xiàn)有制度下不太可行。

　　05沉浮

　　在接觸的大型生產(chǎn)商里，有人說艾維普思(simoke)非常有定力。他們一開始就堅(jiān)持自產(chǎn)自銷做自主品牌，而不做OEM。如今在美國市場，一年的銷售額可達(dá)30億元。

　　艾維普思的產(chǎn)品主要是大煙霧的產(chǎn)品為主，不斷迭代的小煙，也面向玩家級的市場。因?yàn)橐恢币酝�，�?jiān)持這一品牌定位，這在隨處可淘金的市場上顯得難能可貴。

　　一位同行評價，“代工是有很大的機(jī)會的，隨隨便便接一些國外煙草公司的訂單，體量可以增長很快，但是他們沒有。一旦做OEM再做品牌。在戰(zhàn)略上、資源的分配上很難集中，會導(dǎo)致兩邊都做不好，我們還很佩服它。”

　　而開爾曾經(jīng)是煙具行業(yè)的老大，2015年開始走下坡路。首先，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題;其次錯誤預(yù)判了FDA發(fā)布政策和執(zhí)行的時間，于是選擇撤出美國市場，一撤就沒有機(jī)會了。而艾維普思旗下的SMOK在2015年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)選擇奮力直追，一躍成為頭部品牌。

　　中國電子煙起起伏伏的品牌故事背后，考驗(yàn)的是不同企業(yè)的耐心、戰(zhàn)略、決策、市場敏銳度。就在9月9日，估值380億美元的JUUL進(jìn)入中國，JUUL在產(chǎn)品、工藝、營銷、渠道方面，領(lǐng)先國內(nèi)大部分企業(yè)，這將倒逼著國內(nèi)企業(yè)成長。

　　JUUL進(jìn)入中國，在口味、尼古丁含量、甚至中外合資等問題上，都可以通過本土化解決。而一旦山寨商品涌入市場，將對品牌造成負(fù)面影響，消費(fèi)者可能誤以為產(chǎn)品不行。

　　電子煙誕生的初衷，是作為減害產(chǎn)品問世的。如果沒有被“正名”，未來很長一段時間還將彌漫著爭議。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，唯一的風(fēng)險(xiǎn)還是政策風(fēng)險(xiǎn)。無論品牌方或是煙草轉(zhuǎn)型廠商，在百舸爭流的環(huán)節(jié)下，共同守護(hù)行業(yè)、培育市場、規(guī)范經(jīng)營，最大限度降低非煙民、未成年人接觸電子煙的幾率，流轉(zhuǎn)公眾的刻板印象，或能成為行業(yè)最終的受益者。