年出貨量1.24億部手機(jī)、超過小米、vivo和OPPO位列全球第四，如果不是IPO，相信很多人至今都未必認(rèn)識(shí)傳音，甚至有點(diǎn)兒陌生。傳音是誰?如何做到全球第四?又為何選擇IPO?

　　9月17日，傳音控股(688036)發(fā)布首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市投資公告。

　　公告顯示，根據(jù)初步詢價(jià)結(jié)果，公司發(fā)行價(jià)格確定為35.15元/股。此價(jià)格對(duì)應(yīng)的市盈率為：發(fā)行前38.50倍、發(fā)行后42.78倍。傳音控股將于9月19日進(jìn)行申購。

　　傳音控股擬公開發(fā)行新股8000萬股，占發(fā)行后發(fā)行人總股本的10%。本次發(fā)行初始戰(zhàn)略配售數(shù)量為1200萬股，占本次發(fā)行數(shù)量的15%，最終戰(zhàn)略配售數(shù)量與初始戰(zhàn)略配售數(shù)量的差額將首先回?fù)苤辆W(wǎng)下發(fā)行。網(wǎng)下初始發(fā)行數(shù)量為5440萬股，占扣除初始戰(zhàn)略配售數(shù)量后發(fā)行數(shù)量的80%，網(wǎng)上初始發(fā)行數(shù)量為1360萬股，占扣除初始戰(zhàn)略配售數(shù)量后發(fā)行數(shù)量的20%。

　　據(jù)之前的招股書顯示，傳音的股票簡(jiǎn)稱為“傳音控股”，股票代碼為“688036”。傳音控股此次擬在科創(chuàng)板公開發(fā)行不低于8000萬股，占發(fā)行后公司總股本的10%，融資規(guī)模達(dá)30.11億元。融資規(guī)模在已注冊(cè)生效的科創(chuàng)板企業(yè)中，僅次于大型央企中國(guó)通號(hào)，位列第二位。

　　融資主要用于傳音智匯園手機(jī)制造基地等7個(gè)項(xiàng)目，其中6個(gè)建設(shè)項(xiàng)目是計(jì)劃使用28.11億元資金，余下3億元用作補(bǔ)充流動(dòng)資金。

　　年出貨量1.24億部手機(jī)、超過小米、vivo和OPPO位列全球第四，如果不是IPO，相信很多人至今都未必認(rèn)識(shí)傳音，甚至有點(diǎn)兒陌生。傳音是誰?如何做到全球第四?又為何選擇IPO?

　　走紅非洲

　　傳音控股成立于2013年，總部設(shè)在深圳最牛街道辦“粵海街道辦”，注冊(cè)資本7.2億元。其主要從事以手機(jī)為核心的智能終端的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌運(yùn)營(yíng)。

　　產(chǎn)品主要有TECNO(大眾智能機(jī))、itel(低端功能機(jī))、Infinix(高端智能機(jī))和Spice(介于功能型與智能手機(jī)之間)等四個(gè)手機(jī)品牌。數(shù)據(jù)顯示，2018年傳音公司手機(jī)出貨量1.24億部，僅次于三星，華為，蘋果，超過小米、vivo和OPPO排名第四。

　　全球第四的，但它并不為國(guó)人所熟知，因?yàn)閭饕舻氖謾C(jī)100%銷往海外市場(chǎng)。更確切的說，傳音手機(jī)的銷售區(qū)域主要集中在非洲，其次是南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場(chǎng)國(guó)家。

　　尤其是非洲，傳音的手機(jī)可謂家喻戶曉。據(jù)網(wǎng)上公開的信息顯示，傳音去年1.24億部手機(jī)80%以上都在非洲銷售，其在非洲手機(jī)市場(chǎng)占有率高達(dá)48.71%。也就是說傳音一家便霸占了整個(gè)非洲的半壁江山。所以，傳音也有“非洲之王”的美名。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海，其實(shí)早已不是新鮮事，但能在海外生存下來并像傳音這樣被“稱王”的并不多。那么，傳音是如何做到的?

　　傳音控股創(chuàng)始人竺兆江此前對(duì)媒體這樣說到：“在海外發(fā)展要有長(zhǎng)期發(fā)展的準(zhǔn)備和恒心，因此經(jīng)過慎重的選擇后就不能為了短期利益犧牲未來。”

　　竺兆江早年是前波導(dǎo)手機(jī)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。隨著波導(dǎo)品牌的衰退，在2006年已經(jīng)做到波導(dǎo)手機(jī)常務(wù)副總經(jīng)理位置的竺兆江出來創(chuàng)辦了傳音品牌，主打非洲等市場(chǎng)。

　　過去十年，多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌主要在中國(guó)市場(chǎng)掘金。雖有海外擴(kuò)張，但大頭依舊在中國(guó)，畢竟這里是全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)。但一路走下來，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、渠道擴(kuò)張、技術(shù)競(jìng)賽、營(yíng)銷造勢(shì)等一系列高昂的投入和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)廠商遭遇了一波又一波的市場(chǎng)分化和洗牌。時(shí)至今日，競(jìng)爭(zhēng)從未間斷，洗牌從未停止。

　　而傳音，2008年避開競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將眼光放在人口數(shù)僅次于中國(guó)、印度的的非洲地區(qū)，此時(shí)非洲手機(jī)市場(chǎng)僅有少量如三星、諾基亞等手機(jī)品牌，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)沒有那么激烈，傳音以相對(duì)較少的投入換來更多的銷量和利潤(rùn)。

　　傳音最早以TECNO、itel功能機(jī)進(jìn)入非洲市場(chǎng)，售價(jià)約在65元至454元的傳音手機(jī)，非常符合還在溫飽線上掙扎的非洲用戶，并且其開發(fā)的功能機(jī)非常接地氣。例如，傳音推出的針對(duì)本體化創(chuàng)新的“非洲式美顏”、“非洲式充電”、“非洲式四卡四待”等。

　　據(jù)了解，傳音的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就專門針對(duì)非洲人的膚色和面部特征，開發(fā)出了定位臉部的新技術(shù)。并且在此基礎(chǔ)上推出了非洲版的美顏和濾鏡。還有在非洲，晚上大部分地方是沒有路燈的。所以傳音就在手機(jī)上加入大功率的手電筒。以提升手電筒的亮度。

　　很多地區(qū)并沒有很充分的電力供應(yīng)，所以傳音就在手機(jī)上用了超大容量的電池，號(hào)稱可以待機(jī)一個(gè)月。非洲人民喜歡音樂，喜歡隨時(shí)隨地載歌載舞，傳音就在保障音色的情況下加大了揚(yáng)聲器的功率，并且在手機(jī)包裝盒中附贈(zèng)頭戴式耳機(jī)。

　　后來，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求推出不同品牌產(chǎn)品，來滿足不同消費(fèi)者的需求，傳音推出多品牌策略。itel價(jià)格較低，主要針對(duì)年輕消費(fèi)者，主打活潑、個(gè)性的標(biāo)簽;TECNO價(jià)格相對(duì)來說高一些，針對(duì)消費(fèi)水平更高一些的人群，Infinix則主要面向電商消費(fèi)者。 Spice主要面向印度市場(chǎng)。

　　此外，為加強(qiáng)服務(wù)，2010年傳音還在非洲建立專門為旗下各品牌提供售后服務(wù)的Carlcare客服中心。傳音是第一個(gè)在非洲本地建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國(guó)手機(jī)企業(yè)，目前旗下共有超過2000家專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，涵蓋非洲、中東、東南亞40多個(gè)國(guó)家。在外界看來，這不僅表達(dá)了他們長(zhǎng)期耕耘地方的決心，也堅(jiān)定了非洲地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，從而擴(kuò)大了品牌影響力。

　　除了上述手機(jī)產(chǎn)品外，傳音還創(chuàng)立了包括數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix。同時(shí)，傳言還自主研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng)，圍繞OS操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺(tái)、廣告分發(fā)平臺(tái)以及手機(jī)管家等工具類軟件。

　　在竺兆江看來，傳音在海外的生存法則在于堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)品牌、本地化創(chuàng)新和共創(chuàng)共享。目前，傳音全球員工超過14000名，其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋70多個(gè)非洲、中東、東南亞及南亞國(guó)家和地區(qū)。

　　緣何IPO

　　得益于本地化的應(yīng)用創(chuàng)新，以及對(duì)技術(shù)研發(fā)的高度重視，傳音控股的業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　招股書顯示，2016年-2018年，其營(yíng)業(yè)收入分別為116.37億元、200.44億元和226.46億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為39.5%;歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為0.63億元、6.71億元和6.57億元。主營(yíng)業(yè)務(wù)突出，營(yíng)收增幅明顯。今年上半年，傳音控股營(yíng)收105.041688億元，凈利潤(rùn)8.16億元，單就凈利潤(rùn)而言，已經(jīng)超過了2018年全年。

　　在非洲大陸站穩(wěn)腳跟以后，傳音于2016年進(jìn)軍印度市場(chǎng)，并開始向東南亞，中東和拉丁美洲地區(qū)擴(kuò)張。和非洲相似，印度目前有8億左右在溫飽線上生活的人口，這些人口對(duì)價(jià)格低廉的功能機(jī)依然有很大的需求。

　　隨著不斷擴(kuò)張，傳音也暴露出一些問題。功能機(jī)雖然有市場(chǎng)，但非洲以及印度的智能手機(jī)換代需求正在逐日提升。相比功能機(jī)，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要慘烈得多，也需要更雄厚的資金支持。

　　以印度市場(chǎng)為例。傳音在印度共有兩家銷售公司，不過兩家銷售公司連續(xù)三年累計(jì)虧損超過7億元，2016年下半年-2018年凈利潤(rùn)分別虧損為3238萬元、1.68億元和5億元。對(duì)此，傳音稱主要是由于在印度仍處于市場(chǎng)擴(kuò)展期，前期在品牌宣傳推廣、營(yíng)銷及售后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人員薪酬等方面均投入較大造成虧損。

　　業(yè)內(nèi)分析人士則認(rèn)為，主要問題還是傳音的低價(jià)產(chǎn)品導(dǎo)致毛利率承壓和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力削弱，尤其是在智能手機(jī)上的競(jìng)爭(zhēng)力不夠。加上同樣以低價(jià)起家的小米早已站穩(wěn)印度市場(chǎng)，傳音要想有所突破，只有加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　此外，非洲市場(chǎng)也面臨著同樣的問題。隨著三星、華為、小米等手機(jī)企業(yè)對(duì)非洲市場(chǎng)的重視，傳音正在面臨較大危機(jī)。

　　從2018年開始，三星電子就加大了對(duì)非洲的投入，包括建立零售店和擴(kuò)充線下渠道。在非洲主打高端品牌的華為，同樣推出了較為便宜的低端智能機(jī)。小米今年1月份發(fā)布內(nèi)部文件宣布成立非洲部門，并與非洲電子商務(wù)平臺(tái)Jumia達(dá)成合作，進(jìn)行線上產(chǎn)品銷售。而OPPO進(jìn)入非洲市場(chǎng)之后主力機(jī)型價(jià)格在140美元。這些國(guó)產(chǎn)品牌正在伺機(jī)蠶食傳音的市場(chǎng)。

　　一個(gè)事實(shí)是，隨著非洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)毛利率會(huì)進(jìn)一步下降。傳音在其招股書中提示，如果未來無法保持產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，將面臨份額下降的風(fēng)險(xiǎn)，并拖累盈利能力。

　　因此，傳音要想獲得更大的發(fā)展，開拓新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，只能擴(kuò)大資本，而IPO是最好的解決方案。通過IPO，傳音不僅引入了大量資本，還可以擴(kuò)大品牌影響力，以便于向智能機(jī)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

　　根據(jù)招股書顯示，此次傳音募集資金的三分之一將用于建設(shè)傳音智匯園手機(jī)制造基地項(xiàng)目。該項(xiàng)目擬對(duì)以智能手機(jī)為主的多種型號(hào)手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，提高資產(chǎn)比例。 剩余資金將建立上海及深圳兩個(gè)手機(jī)研究中心，以及一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基地，目的是提升研發(fā)能力和服務(wù)能力。

　　此前，傳音已推出了自己的新聞媒體服務(wù)Scooper和音樂媒體服務(wù)Boomplay，且兩大核心應(yīng)用的用戶人數(shù)目前都不斷上升。另一方面?zhèn)饕暨�在移動(dòng)金融領(lǐng)域推出信貸和儲(chǔ)蓄服務(wù)。

　　IPO只是傳音向外擴(kuò)張邁出的第一步，然而在智能手機(jī)這條路上，研發(fā)永遠(yuǎn)都是無底洞，甚至伴有風(fēng)險(xiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)無處不在的全球市場(chǎng)下，傳音能否依托智能手機(jī)，快速適應(yīng)市場(chǎng)，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移將是未來成敗的關(guān)鍵。