[No.X026]
隨著中國(guó)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸平緩,電商人口紅利消失,促銷節(jié)日營(yíng)銷成為電商平臺(tái)留存用戶、增加收益的關(guān)鍵手段。本次iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2019中國(guó)電商平臺(tái)促銷節(jié)日專題研究報(bào)告》主要針對(duì)了電商平臺(tái)促銷節(jié)日的現(xiàn)狀進(jìn)行市場(chǎng)解讀、用戶研究以及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
促銷節(jié)日營(yíng)銷步入精細(xì)運(yùn)作期 價(jià)格仍是吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵因素
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2019年移動(dòng)電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)32.9萬(wàn)億元,用戶規(guī)模有望達(dá)到7.13億人,艾媒咨詢分析認(rèn)為,中國(guó)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)呈放緩態(tài)勢(shì),中國(guó)電商用戶逐漸觸及天花板,因此推出促銷節(jié)日、創(chuàng)新促銷節(jié)日內(nèi)容與形式成為電商平臺(tái)降低獲客成本、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
“雙11”大促的成功舉辦拉開(kāi)了電商造節(jié)的序幕,各電商紛紛推出促銷節(jié)日。除了類似 “雙11”、“618”這類各電商平臺(tái)都會(huì)跟進(jìn)的綜合大促節(jié)日,還有類似拼多多“年貨節(jié)”的特定節(jié)日類和類似京東“數(shù)碼節(jié)”的具體品類/具體人群類,節(jié)日種類能對(duì)應(yīng)不同人群的不同需求。但隨著電商促銷節(jié)日種類逐漸繁多,其同質(zhì)化問(wèn)題日益顯露出來(lái),加上用戶在電商場(chǎng)景的需求不斷衍生,社交、內(nèi)容的創(chuàng)新玩法開(kāi)始受到眾多電商的追隨,深挖創(chuàng)新玩法成為促銷節(jié)日突圍的關(guān)鍵。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,73.3%的網(wǎng)民表示接觸過(guò)電商促銷節(jié)日新玩法,其中最多網(wǎng)民接觸的是“簽到完成任務(wù)贏福利”玩法,達(dá)39.3%,拼團(tuán)拼購(gòu)、看直播搶紅包等新玩法也逐漸被接受。艾媒咨詢分析認(rèn)為,新鮮有趣的玩法能夠增加用戶對(duì)促銷節(jié)日和平臺(tái)的粘性,電商平臺(tái)應(yīng)推出更多貼合用戶口味的創(chuàng)新玩法,推動(dòng)促銷節(jié)日的高效傳播與轉(zhuǎn)化。
但在電商平臺(tái)創(chuàng)新促銷節(jié)日玩法的過(guò)程中,存在著價(jià)格信息不透明以及促銷規(guī)則繁瑣的情況,iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,分別有36.5%和35.4%的消費(fèi)者對(duì)此表示擔(dān)憂,成為阻礙消費(fèi)者參與的最大原因。同時(shí),價(jià)格和優(yōu)惠力度仍是影響消費(fèi)者參與電商促銷節(jié)日的最主要因素,分別影響了44.9%和52.5%消費(fèi)者的購(gòu)物決策。因此艾媒咨詢分析認(rèn)為,無(wú)論如何創(chuàng)新玩法,電商促銷節(jié)日運(yùn)營(yíng)最終都要回歸到實(shí)惠和顧客體驗(yàn)上,電商平臺(tái)只有為消費(fèi)提供真正實(shí)惠的價(jià)格,簡(jiǎn)化繁瑣的規(guī)則,才能有效發(fā)揮促銷節(jié)日的作用,助力用戶增長(zhǎng)。
“貓拼狗”積極布局促銷節(jié)日 拼多多社交玩法取得成功
隨著阿里、拼多多和京東在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,促銷節(jié)日成為三家平臺(tái)追逐的寶地。阿里的“雙11”成為國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物節(jié),領(lǐng)銜促銷節(jié)日發(fā)展,此外阿里還積極打造垂直電商節(jié)日IP,如針對(duì)會(huì)員的“88會(huì)員節(jié)”;京東最大的促銷節(jié)日為“618”,并充分發(fā)揮其在電腦數(shù)碼類的口碑優(yōu)勢(shì),推出“725”等數(shù)碼節(jié);而拼多多作為今年發(fā)展迅猛的電商平臺(tái),除了參與“雙11”、“618”等大促節(jié)日以外,其自身也在積極布局自造節(jié)日,如“夕夕節(jié)”和“農(nóng)貨節(jié)”,依托下沉群眾口碑以及社交式拼購(gòu)?fù)娣�,掀起拼團(tuán)秒殺的熱潮。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,綜合大促節(jié)“雙11”和“618”在節(jié)日活動(dòng)期間分別以3749.0和573.6的平均熱度指數(shù)獲得最高網(wǎng)絡(luò)熱度,而其他垂直品類節(jié)日在活動(dòng)期間的平均熱度指數(shù)均處于20-40的區(qū)間。艾媒咨詢分析認(rèn)為,“雙11”和“618”憑借長(zhǎng)時(shí)間用戶口碑積淀以及背靠平臺(tái)的高知名度,已形成一定的認(rèn)知度,成為一種行業(yè)現(xiàn)象,活動(dòng)期間其他電商平臺(tái)紛紛參與,而其他垂直類節(jié)日由于舉辦年限較少,僅限舉辦平臺(tái)參與,行業(yè)影響力有待提升。
主流電商平臺(tái)中,拼多多作為社交起家的電商平臺(tái),憑借成熟的創(chuàng)新玩法運(yùn)營(yíng),其舉辦的促銷節(jié)日玩法趣味性認(rèn)可度較高,其中“夕夕節(jié)”的趣味性感知指數(shù)以8.57奪得第一。阿里和京東舉辦的電商促銷節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)形式較多,但用戶對(duì)其優(yōu)惠的感知平臺(tái)較低,相反拼多多集中于津貼和紅包優(yōu)惠活動(dòng),用戶對(duì)其優(yōu)惠的感知評(píng)價(jià)卻較高,“夕夕節(jié)”和“農(nóng)貨節(jié)”的優(yōu)惠評(píng)價(jià)分別達(dá)到8.86和8.15。艾媒咨詢分析認(rèn)為,阿里和京東的商家體量大,優(yōu)惠補(bǔ)貼對(duì)平臺(tái)負(fù)擔(dān)重,雖然補(bǔ)貼措施較多,但整體效果欠佳;而拼多多商家數(shù)量相對(duì)少,補(bǔ)貼營(yíng)造的效果更佳。
在用戶轉(zhuǎn)化和留存方面,iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,“雙11”和“618”以43.1%和40.4%取得最高用戶轉(zhuǎn)化率,而拼多多今年首次試水“農(nóng)貨節(jié)”和“夕夕節(jié)”,憑借社交基因與跨界新玩法,也獲得較好轉(zhuǎn)化效果。此外,“雙11”過(guò)后拼多多的月活人數(shù)降幅最低,“618”過(guò)后拼多多月活人數(shù)增幅最高,表現(xiàn)出較高的用戶留存率,這與拼多多對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察,與用戶形成良性互動(dòng)緊密相關(guān)。
節(jié)日促銷全場(chǎng)景化 大數(shù)據(jù)將助力社交玩法
艾媒咨詢分析認(rèn)為,隨著促銷節(jié)日運(yùn)營(yíng)成電商行業(yè)常態(tài),垂直類節(jié)日將不斷豐富,實(shí)現(xiàn)促銷節(jié)日對(duì)更多類型商品的覆蓋,滿足不同人群的促銷消費(fèi)需求。同時(shí),在線上流量成本不斷攀高的情況下,電商平臺(tái)開(kāi)始注重線下的發(fā)展,從活動(dòng)推廣到優(yōu)惠覆蓋的消費(fèi)場(chǎng)景都加強(qiáng)往線下拓展,電商促銷節(jié)日線上線下結(jié)合狀況增多,隨著物流配送、移動(dòng)支付的技術(shù)發(fā)展成熟,未來(lái)促銷節(jié)日的全場(chǎng)景覆蓋趨勢(shì)將更明顯。
目前電商平臺(tái)在促銷節(jié)日期間紛紛融入社交和趣味性玩法,通過(guò)如拼團(tuán)、分享等模式,快速傳播并吸引用戶參與。“促銷節(jié)日+社交趣味玩法”是發(fā)展的必然趨勢(shì),同時(shí),未來(lái)各平臺(tái)或?qū)⒔Y(jié)合大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,結(jié)合偏好和需求設(shè)置各類活動(dòng),更有效的吸引用戶。需要注意的是,雖然各電商平臺(tái)在促銷節(jié)日中不斷加入新的活動(dòng)規(guī)則或玩法,但促銷節(jié)日營(yíng)銷的核心仍在于價(jià)格優(yōu)惠,保持真正實(shí)惠才能留存用戶。
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