才剛剛起航，墨跡天氣的IPO之旅就“觸礁”了。

　　業(yè)務收入單一、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比過高等，這些類屬于“工具科”的常見“病”成為阻礙其上市的重要原因。而類似的，此前魯大師雖說上市了，但2.7港元/股的發(fā)行價也低于上一輪的融資價格。

　　上一代的工具類產(chǎn)品看起來大都很難避免盈利難的問題，然而如今看來，很多新生代的工具類產(chǎn)品也是如此。流量爆棚卻仍受困于商業(yè)化，這似乎成了工具類產(chǎn)品擺脫不了的詛咒。

　　Keep等運動類app就是新一代工具類app的代表，它們流量激增，它們用戶活躍，于是它們商業(yè)化動作頻繁，但結果呢?有成效，可與龐大的用戶流量放在一起對比似乎多少有些不盡如人意。

　　難解的鴻溝方程：你的用戶如何成為你的消費者?

　　把Keep等運動app歸類于工具類產(chǎn)品，可能會有些人不認同，認為它明明是內(nèi)容類平臺，不需要考慮墨跡天氣、魯大師、美圖等過去被我們公認做是工具類產(chǎn)品的內(nèi)容化難題。

　　可正如我們開頭所提到的那樣，在消費互聯(lián)網(wǎng)各個網(wǎng)絡精耕細作到極致的今天，這些以垂直內(nèi)容為工具吸引用戶的平臺已經(jīng)成為新一代工具類產(chǎn)品。從用戶特征來看，Keep們也具備一般工具類產(chǎn)品用戶目的性強、用完即走這兩大特點。

　　目的性強很好理解，對于絕大多數(shù)Keep用戶而言，它就是一款輔助鍛煉的學習工具，或者提醒自己運動的另類鬧鐘。

　　照此來看，支付寶和百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)塔尖上的產(chǎn)品其實也屬于工具，這一點沒錯。但它們一個是“工具箱”，另一個是難以替代、經(jīng)常使用的工具，剛需性和不可替代性構成了它們的商業(yè)化的基礎。而Keep們呢?健身是火爆，但是難稱剛需，而且對于那些健身“極客”而言，這些線上課程是否真的具備太大價值可能還有待商榷。

　　在留住用戶方面，Keep似乎也使出了渾身解數(shù)，通過社區(qū)、內(nèi)容等多重手段來提高活躍度，然而從平臺顯示的數(shù)據(jù)來看，結果似乎也不盡如人意。社區(qū)點贊數(shù)寥寥，大概翻了下基本上都是幾百。在有限的話題中，顯示的“圍觀”數(shù)量少的幾萬，多的二十萬左右，看起來還湊合，但與Keep本身的用戶量、頁面呈現(xiàn)的話題數(shù)量對比，這個數(shù)據(jù)似乎又變得不怎么樣，況且表面數(shù)據(jù)不代表高價值數(shù)據(jù)。

　　綜上所述，Keep的用戶活躍度由此可見一斑，大多數(shù)人其實還處于一種“用完即走”的想法，這也使得Keep遭遇了工具產(chǎn)品的商業(yè)化難題。

　　在平臺端，Keep的商業(yè)化模式可歸納為知識付費和電商兩方面，前者主要是賣課，包括在線大課、付費小課等，而后者設計的SKU就比較多了，包括運動服飾、健康食品、智能硬件、健身器材等。

　　關于知識付費方面，這與在線教育不是一回事，以視頻或者圖片為形式進行動作展示，讓用戶照葫蘆畫瓢，可沒有誰能隔著一層屏幕無法深入了解用戶，也沒人幫用戶糾正姿勢是否標準。況且每個人的身體狀況也不一樣，即便是內(nèi)容標準化程度高的教學，一對一模式效果更好，對于健身而言更是如此。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，大部分用戶使用Keep依舊是為了滿足基礎性功能，鑒于產(chǎn)業(yè)同質化嚴重等特征，運動類app現(xiàn)在還要面臨忠誠用戶難培養(yǎng)、增值服務推廣付費率低的窘?jīng)r。而且相對于其它app，運動類app所能選擇的增值服務其實是有限的，各種健康知識、運動視頻在其它地方找不到嗎?并不是，許多付費知識其實并不具備值得付費的稀缺性。

　　而在電商方面Keep們主要有兩方面的問題。

　　一方面在于Keep們很有可能淪為其它平臺的流量“管道”。

　　目前主流的運動app都選擇上線自己的商城，但用戶使用你的平臺不代表用戶一定會買你的產(chǎn)品。很多內(nèi)容電商玩的其實是保健品的銷售模式，很多運動app做起內(nèi)容電商其實也是如此，利用的是健康信念模型(HBM)。

　　下載app后先是收集用戶身體信息，對目標人群的身體狀況進行判斷分析，通過內(nèi)容告訴用戶自己如何減脂或者增肌;然后通過一些內(nèi)容告訴他們只要采取建議的措施(行為)就可以完成，這個過程是需要某些飲食，某些器械的。

　　聽起來像不像保健品銷售給老年人們上的課?但需要注意的是，年輕人不是老年人，這種保健品式的內(nèi)容銷售邏輯很難適用于尋找信息非常便利的年輕人，他們沒那么容易就相信。即便相信了，運動app做內(nèi)容電商可能也是為他人做嫁衣。

　　過程很美好，結果很尷尬。自己做了用戶教育，然后用戶轉身去天貓、京東上購物。因為用戶會考慮售后、品質、物流等一系列因素，對于陌生的品牌和購物平臺會有一種“不安全感”。給被人白打工，淪為流量的管道。

　　另一方面，商業(yè)氛圍濃厚傷害用戶體驗。

　　少即是多，產(chǎn)品圈近年來流行極簡主義。即采用最簡單的形式、最基本的處理方法、最理性的設計手段求得最深入人心的藝術感受。

　　從認知心理學的思維來看，人是一個處理信息的系統(tǒng)。信息過少不敷使用，過多同樣有害。多選擇判斷，需要動用個體大量的知識與信息儲備，以及相應的加工能力。在不能及時完成處理，形成滿意結果的情況下，機體必然會感知到焦慮和郁悶。

　　許多Keep用戶迷上它，其實也歸功于Keep一開始的“極簡”，不給用戶過多的負擔。但是現(xiàn)在我們打開Keep會發(fā)現(xiàn)上下有許多tab。每一個類目再點擊，還會展現(xiàn)許多子類目，從感官體驗上就和從前大相徑庭，而且這種商業(yè)化氣氛濃厚的行為無疑會傷害用戶體驗。

　　用內(nèi)容吸引了用戶，但太過商業(yè)化會把用戶趕跑。

　　此外，一個平臺過于追逐商業(yè)化可能會導致內(nèi)容創(chuàng)作端的“劣幣驅逐良幣”，進一步影響到用戶體驗。因為以創(chuàng)作為目的還是以銷售為目的內(nèi)容區(qū)別很大，目的不同，會導致創(chuàng)造內(nèi)容本身手法不同。就像一篇廣告文與正常的分析干貨對比，前者從一開始就帶有了感情色彩，再觀點獨特終究是缺乏一些客觀。

　　前有車后有轍，墨跡天氣等老一代工具類產(chǎn)品的病，是Keep們的痛。而寶寶樹等母嬰電商的前車之鑒，或許對Keep等健身app們更具警示意義。

　　母嬰電商平臺的經(jīng)營模式與這些運動類app非常相似，很多母嬰電商都有自己的內(nèi)容社區(qū)，而且相對于運動減脂內(nèi)容，母嬰類知識的受眾也會更多，因而很多平臺的活躍度似乎還蠻高的。可如今呢?母嬰電商這個二胎經(jīng)濟、消費升級吹起來的豬，如今已經(jīng)重重的摔在地上。

　　行業(yè)第一股的寶寶樹，上市未足一年就被爆裁員近30%、創(chuàng)始人王懷南拋售股票等消息，市值蒸發(fā)近7成。盡管王懷南也回應了，但上市似乎未能阻止它虧損似乎已經(jīng)是事實。此外，還有母嬰之家被列入黑名單、荷花親子關閉、紅孩子賣身等一系列壞消息傳出。

　　母嬰電商的現(xiàn)狀似乎也在告訴健身類app等類似的平臺：流量大小不代表什么，當平臺所提供的信息和內(nèi)容只是被當作一種工具時，想要把用戶變成消費者并不容易。

　　健康食品、健身器材與母嬰類產(chǎn)品的市場空間沒法比，市場需求更多的母嬰電商尚且如此，那Keep們似乎更應該加以重視。

　　就像那句流傳甚廣的話：消費者眼中你是誰才重要，自己“以為”的沒用。

　　你以為你是內(nèi)容電商平臺、知識付費社區(qū)，可在用戶眼中就是個輔助運動的工具。

　　想做中國的Peloton?但由“軟”變“硬”，不是說變就變

　　談到運動類的平臺社區(qū)，被譽為“健身界蘋果”的Peloton絕對不能繞過，很多國內(nèi)運動類的app也都喜歡自我標榜為“中國的Peloton”。而Peloton已經(jīng)在今年9月26日登錄納斯達克，發(fā)行價為每股29美元，估值高達81億美元。

　　在平臺內(nèi)容上，Peloton 與Keep相似點其實也蠻多的，二者在內(nèi)容設計上都花了不少心思，積攢了不少優(yōu)秀的課程。但在與用戶的溝通上二者卻大相徑庭，前面我們提到過Keep平臺的社區(qū)活躍度其實并不能讓人滿意。而Peloton則更加重視在場感和儀式感，用戶參與教練直播雙方會產(chǎn)生更為深入的互動，而不是點開、觀看、默默運動就OK了。

　　用戶參與Peloton的直播課程，數(shù)據(jù)會被機器傳送至教練處，教練會進行反饋，用戶還能相互看到對方的運動數(shù)據(jù)，在學習中也可以進行高頻深入的互動交流。

　　但重度社交并不是支撐Peloton營收增長以及高估值的動力引擎，硬件智能化才是。在智能化浪潮下，物聯(lián)網(wǎng)觀念的深入，Keep也上線了自己的健身硬件產(chǎn)品，這也使得它與行業(yè)鼻祖美國的Peloton越來越像，至少從表面上看是這樣的。

　　但實際上呢?互聯(lián)網(wǎng)公司轉行做硬件是一句話的事嗎?

　　如果真這么簡單，那蘋果也不至于擁有那么多的估值。蘋果的萬億市值與硬件壁壘和寄存在硬件身上的軟件服務密切相關，而它的商業(yè)壁壘來自于軟件和硬件的結合。與亞馬遜的觸手涉及到諸多領域相比，蘋果的業(yè)務看起來似乎要少很多，但這依舊無法阻擋它和亞馬遜一樣步入萬億俱樂部。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊看來，想要“軟硬結合”的公司最好先做好硬件，最起碼和Peloton一般雙線并發(fā)。蘋果可以為手機設立高昂的價格，每年靠賣硬件就能給它帶來巨大的收益，相比較而言，亞馬遜的一些硬件，例如成立Lab126推出的Kindle價格就比較低。類似的還有小米，只能憑借低價殺入各種家電領域。

　　就像今年小米9的發(fā)布會雷軍所感嘆的那樣，做了硬件之后才發(fā)現(xiàn)“硬件太難了”。而羅永浩在總結反思導致錘子手機失敗的原因時，提到的第一點就是輕視了整合供應鏈的難度。

　　從人的角度來看，組建一個硬件的研發(fā)和生產(chǎn)團隊，一般至少需要包含結構設計、ID設計、工程師、測試、品控、采購等諸多角色，還需要與上下游供應商之間周旋。那么作為硬件領域“野蠻人”的Keep們準備好了嗎?這一點外人不知道，但一定很難，很多純互聯(lián)網(wǎng)公司都想通過硬件來增加用戶的使用黏性，但很多都草草收場，PC時代誕生的工具類產(chǎn)品，譬如美圖、360，一直都有著自己的“硬件夢”，可結果呢?美圖手機、360手機的用戶有多少呢?

　　在這一方面，反倒是軟件領域做的最好的BAT更有自知之明，軟件業(yè)務做得夠大了，可它們沒有選擇去碰硬件。百度造無人車也是與許多專業(yè)的汽車制造商合作，它提供的更多的是技術支持。

　　而且即便Keep們真的準備好了從用戶的角度來看似乎也不容易接受。因為從用戶的角度來看，一家公司在用戶心智中是個內(nèi)容公司還是硬件公司?品牌的第一印象至關重要。360是家什么公司?很多人都知道它是殺毒軟件，這就是第一印象，即使做手機了似乎在大眾心中仍會把它當做硬件公司。

　　此外，智能硬件火爆，內(nèi)容工具平臺也來參上一腳，這給人的感覺會是種“跟風式布局”，對產(chǎn)品的品質多少會有一種不信任感，這可能也是這些運動類app為他人做嫁衣的一個原因。

　　對于Keep等運動類app而言，想要彌補硬件實力所需要花費很多時間、精力和金錢，但現(xiàn)在的問題是，它有這么多時間嗎?

　　自身盈利能力不足，那么只能依靠資本的輸血。然而看看母嬰電商的幾家頭部企業(yè)：貝貝網(wǎng)上一輪融資停留在2016年6月;蜜芽上一輪融資停留在2016年10月;媽媽網(wǎng)上一輪融資停留在2016年12月。行業(yè)頭部企業(yè)的融資情況尚且如此，那么其它玩家呢?

　　資本不會給企業(yè)太多的時間，哪怕它是這條賽道上跑的最快的玩家之一。

　　那么Keep們呢?互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，運動健身也沒有母嬰般的大眾，資本對這條賽道的注意力和耐心還有多久呢?這一點可能沒有人知道，面對未知的東西似乎只有快速商業(yè)化才是最讓人安心的。

　　前不久有媒體報道稱，打開Keep軟件，貼有“廣告”字樣的內(nèi)容開始出現(xiàn)在社區(qū)里，Keep開始廣告變現(xiàn)。

　　然而運動APP的用戶數(shù)據(jù)來源有些過于垂直，只盯著用戶的運動場景。看似精準實則有些片面，單一場景對用戶畫像準確性會造成一定的干擾，從而降低平臺的廣告投放價值。而且換個維度來想，自家電商轉化可能都是難題，對廣告主的吸引力又有多高呢?

　　思來想去，似乎還是“軟硬結合”才是最好的商業(yè)化路徑。是借力品牌硬件制造商呢，還是接著自己研發(fā)?想方設法讓自己的硬件變得更“硬”或許是Keep們目前急需深入思考的問題。

　　文 | 劉志剛