2億用戶(hù) 6輪融資后，Keep虛胖了

　　當(dāng)前，Keep完成6輪融資，累計(jì)獲投超1.87億美元。

　　“裁員百人，在打造運(yùn)動(dòng)健身生態(tài)道路上狂奔的Keep，終于按下了緊急剎車(chē)鍵。

　　從健身工具類(lèi)APP起家，到擁有健身器材、健身房、輕食等多條跨界業(yè)務(wù)線。近幾年，Keep的無(wú)邊界擴(kuò)展也給其帶來(lái)不小的壓力，首款健身器材被吐槽使用體驗(yàn)不佳，開(kāi)展輕食業(yè)務(wù)沒(méi)有線下實(shí)體店，人氣課程打開(kāi)率低……

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Keep從2015年2月上線，突破 100 萬(wàn)用戶(hù)只用了 8 天，當(dāng)前其用戶(hù)注冊(cè)量已超2億。除了用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，Keep還手握中國(guó)城市健身人群的核心數(shù)據(jù)資源。公司成立以來(lái)，共完成6輪融資，累計(jì)拿到了超過(guò)1.87億美元的投資。

　　對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，對(duì)業(yè)務(wù)線進(jìn)行優(yōu)化和瘦身，這正是虛胖的Keep的必經(jīng)之路。放緩速度，在核心業(yè)務(wù)上打磨好服務(wù)體驗(yàn)，利用優(yōu)勢(shì)服務(wù)好挑剔的用戶(hù)，才是其接下來(lái)的重心所在。

　　注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

　　虛胖的Keep

　　10月24日，Keep在程序員節(jié)這天裁員百人，引起關(guān)注。官方回應(yīng)稱(chēng)，Keep目前在快速成長(zhǎng)階段，沒(méi)驗(yàn)證通過(guò)的業(yè)務(wù)及時(shí)關(guān)掉，績(jī)效差的進(jìn)行優(yōu)化，是合理的組織調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)象。

　　對(duì)業(yè)務(wù)線進(jìn)行優(yōu)化和瘦身，是虛胖的Keep的必經(jīng)之路。

　　成立于2014年的Keep，靠著在微信公眾號(hào)、QQ群、貼吧、豆瓣等自媒體平臺(tái)推薦高質(zhì)量的減肥、健身文章，積累了一大批高質(zhì)量鐵粉。2015年2月上線Keep應(yīng)用程序后，Keep開(kāi)始針對(duì)運(yùn)動(dòng)“小白”提供免費(fèi)的線上健身課程，上線8天用戶(hù)突破100萬(wàn)。

　　一個(gè)熱鬧的健身社區(qū)，并不是創(chuàng)始人王寧想要的。2015年底，他在一次采訪中表示，電商業(yè)務(wù)的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep也就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了。2016年4月，Keep開(kāi)始上線商城，從出售運(yùn)動(dòng)周邊商品切入商業(yè)化探索，向運(yùn)動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

　　2018年，Keep開(kāi)始增加服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行商業(yè)化探索。去年年初，Keep在北京華貿(mào)中心開(kāi)出第一家線下空間 Keepland。接下來(lái)的3月，KeepKit發(fā)布首款智能跑步機(jī)Keep K1。

　　“線上是 Keep APP，城市是 Keepland，家庭是硬件 Keepkit，我們只能從這三個(gè)點(diǎn)往中間聚。”王寧曾這樣表示。

　　沒(méi)有停下來(lái)消化的Keep繼續(xù)發(fā)展新業(yè)務(wù)。今年4月24日，“Keep 2019 運(yùn)動(dòng)生活”新品發(fā)布會(huì)在北京達(dá)美中心舉辦，正式推出智能硬件新品 Keep 智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)、Keep 健走機(jī)，以及全新的 KeepLite 輕食，涵蓋了人們健身生活的方方面面。

　　5年的發(fā)展，Keep不再是單純的兼具運(yùn)動(dòng)和社交屬性的App，而是不斷發(fā)力運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，接連涉足智能硬件、運(yùn)動(dòng)服裝、輕食、輔助訓(xùn)練器械等，致力于成為運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)。版圖如此之大，業(yè)務(wù)如此之多，也難怪簡(jiǎn)約的Keep吃胖了。

　　喂胖Keep的，除了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)自身業(yè)務(wù)的考量，也少不了資本的投食。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Keep從2015 年 2 月上線，突破 100 萬(wàn)用戶(hù)用了 8 天，突破 1000 萬(wàn)用戶(hù)用了 68 天，突破 1 億用戶(hù)用了 921 天。

　　靠著漂亮的數(shù)據(jù)在運(yùn)動(dòng)健康垂直領(lǐng)域中殺出重圍，Keep頗得資本青睞。根據(jù)公開(kāi)融資信息，Keep成立至今，共完成6輪融資，累計(jì)拿到了超過(guò)1.87億美金，投資方包括騰訊、高盛、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金、GGV紀(jì)源資本等。

　　其中最近的一輪融資為2018年7月獲得由高盛領(lǐng)投的1.27億美元D輪融資。該輪融資也刷新了互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域單筆融資額的最高紀(jì)錄。

　　打造運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)

　　口袋有糧，布局夢(mèng)想也就有底氣。

　　王寧曾表示，2018年是Keep面臨巨大挑戰(zhàn)和抉擇的一年，到底是專(zhuān)注線上只做APP，選擇一個(gè)更短的價(jià)值鏈條來(lái)服務(wù)線上的用戶(hù)呢，還是選擇一條更艱難的路，圍繞APP，增加更多的服務(wù)場(chǎng)景和載體，把整個(gè)運(yùn)動(dòng)服務(wù)做得更專(zhuān)、更深。

　　經(jīng)過(guò)抉擇，團(tuán)隊(duì)選擇后者，打造一個(gè)以?xún)?nèi)容和數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)。

　　他構(gòu)想的生態(tài)可概括為3個(gè)層級(jí)。底層數(shù)據(jù)層是Keep后臺(tái)所匯聚的用戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)AI的輔助，獲悉用戶(hù)的行為習(xí)慣與用戶(hù)畫(huà)像;中間平臺(tái)層是Keep應(yīng)用本身，基于底層的數(shù)據(jù)分析，為APP層面為用戶(hù)提供定制化的線上健身內(nèi)容;最上一層的應(yīng)用層則包括Keepland、KeepKit以及未來(lái)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

　　Keep從一個(gè)健身APP起家，把健身、餐飲、服飾等聯(lián)系到一起，這在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)是不可想象的。但Keep畢竟只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其上吃、穿、用、練每一個(gè)項(xiàng)目都可以作為一個(gè)行業(yè)分支。

　　要知道，無(wú)論是家用運(yùn)動(dòng)設(shè)備與器材、運(yùn)動(dòng)健康概念的輕食，還是線下健身服務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)方向都有自己的商業(yè)邏輯。

　　同時(shí)，電商又是包含了一系列的供應(yīng)鏈，物流，客服、售后等多重復(fù)雜分流程和服務(wù)，把這些業(yè)務(wù)落在一個(gè)成立5年、不足千人的垂直小眾非專(zhuān)業(yè)電商團(tuán)隊(duì)身上，擔(dān)子未免過(guò)重。因此，從一個(gè)小小的App上憑空“長(zhǎng)”出一個(gè)完整的健身生態(tài)并不容易。

　　就如今的現(xiàn)狀來(lái)看，Keep大跨步開(kāi)展的業(yè)務(wù)也并沒(méi)有那么健康。

　　比如，其首款跑步機(jī)KeepKit存在用戶(hù)體驗(yàn)方面的問(wèn)題，網(wǎng)友曾反饋噪聲過(guò)大、前置扶手過(guò)低、沒(méi)有左右扶手、不支持坡度調(diào)節(jié)、不能折疊存放等問(wèn)題。今年4月，北京商報(bào)報(bào)道，Keep輕食支持線上訂購(gòu)卻無(wú)實(shí)體門(mén)店，但原國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》中明確規(guī)定了“無(wú)實(shí)體店不外賣(mài)”。

　　Keep的危機(jī)遠(yuǎn)不止此，用戶(hù)數(shù)據(jù)不穩(wěn)定才是扼其命脈的重點(diǎn)。

　　QuestMobile報(bào)告顯示，從2015年4月到2019年7月，Keep活躍用戶(hù)數(shù)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但使用時(shí)長(zhǎng)在2017年7月-8月達(dá)到峰值后，便呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，期間出現(xiàn)數(shù)次反彈，卻始終與峰值水平存在不小的差距。

　　另外，用戶(hù)使用也并不夠活躍。根據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，今年大火的藝人李現(xiàn)是Keep的代言人，其在Keep里最人氣的課程HIIT顯示有200萬(wàn)人在關(guān)注，但是實(shí)際上真正打卡這個(gè)課程的實(shí)時(shí)用戶(hù)，根據(jù)一天早晚不同時(shí)段監(jiān)測(cè)，也只在300-2000不等。

　　新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品不完善，用戶(hù)們又留不住。想要搭建健身生態(tài)的Keep，目前用資本的力量建立了一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者社區(qū)、一個(gè)連鎖健身房以及一個(gè)線上商城。

　　尋求突圍？

　　攤子大了總有兜不住的時(shí)候。此次裁員，Keep表示將沒(méi)驗(yàn)證通過(guò)的業(yè)務(wù)及時(shí)關(guān)掉，績(jī)效差的進(jìn)行優(yōu)化，這或許正是Keep收縮業(yè)務(wù)的體現(xiàn)。

　　公開(kāi)資料顯示，今年6月，Keep宣布旗下用戶(hù)注冊(cè)量已有2億，月活躍人數(shù)數(shù)量為4千萬(wàn)，每日動(dòng)態(tài)分享用戶(hù)數(shù)為600萬(wàn)。其中18~34歲是最主要的用戶(hù)，初級(jí)略有運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的占據(jù)大多數(shù)。

　　對(duì)Ｋeep來(lái)說(shuō)，拓展業(yè)務(wù)滿(mǎn)足2億用戶(hù)需求沒(méi)有錯(cuò)，但這并不意味著這些業(yè)務(wù)都需要親力親為。

　　有知乎用戶(hù)“大頭幫主”表示，Keep目前的產(chǎn)品最為核心的價(jià)值，依然在于借助其健身教學(xué)課程的推廣，以絕對(duì)數(shù)量的用戶(hù)使用率采集中國(guó)城市健身人群的核心數(shù)據(jù)資源。有別于微博或朋友圈簡(jiǎn)單的步行游戲，由于其產(chǎn)品在專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有更為專(zhuān)業(yè)的細(xì)分，也許其數(shù)據(jù)的顆粒度會(huì)更為精致有效。Keep的產(chǎn)品特征本身就說(shuō)明它完全不需要將用戶(hù)限定在特制的環(huán)境中方可使用。

　　對(duì)于開(kāi)線下店，他則認(rèn)為，對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，更好的選擇也許并不是著急的打造自己的品牌形象店和線下實(shí)體店，而是選擇具有互聯(lián)網(wǎng)基因，線下產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與專(zhuān)業(yè)性兼具的靠譜的實(shí)體店連鎖品牌，進(jìn)行互惠合作。Keep獲得實(shí)質(zhì)性線下接口，實(shí)體店品牌分享一點(diǎn)Keep的用戶(hù)流量紅利以及潛在核心用戶(hù)數(shù)據(jù)，降低獲客成本和產(chǎn)品導(dǎo)向盲目性。

　　某業(yè)內(nèi)人士曾提到，Keep的第一大壁壘是獲客的能力，Keep的APP能以低成本獲取大量有強(qiáng)烈需求的用戶(hù)，第二個(gè)是品牌，四年以來(lái)累計(jì)的品牌認(rèn)知讓用戶(hù)的消費(fèi)決策更容易，第三個(gè)則是軟件和服務(wù)。

　　Keep合伙人、副總裁劉冬也曾介紹，Keep第一大營(yíng)收來(lái)源是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品;其次是廣告收入;第三部分收入貢獻(xiàn)來(lái)自線下店Keepland。

　　“我的夢(mèng)想就是希望有一天當(dāng)你搜索時(shí)，你想到的是‘Google 一下’，當(dāng)你運(yùn)動(dòng)時(shí)，你想到的是‘Keep 一下’。”王寧曾這么表達(dá)愿景。

　　然而，就現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，放緩速度，在核心業(yè)務(wù)上打磨好服務(wù)體驗(yàn)，服務(wù)好挑剔的用戶(hù)，或許才是Keep接下來(lái)要努力的地方。