買量拉動用戶增長,游戲廣告變現(xiàn)實現(xiàn)收入及用戶活躍度的提升,對于游戲開發(fā)者而言,這兩者對于維持游戲的可持續(xù)發(fā)展同等重要。App Growing聯(lián)合TopOn發(fā)布《2019年中國手游市場廣告買量及變現(xiàn)年度報告》闡述中國手游行業(yè)的買量及變現(xiàn)的市場觀察及分析。報告中也邀請了多家國內(nèi)知名的游戲媒體及廠商(游戲葡萄、游戲陀螺、游戲智庫、游戲日報、游戲干線、獨立出海聯(lián)合體、羅斯基、GameRes游資網(wǎng)、37手游),聊聊對未來游戲市場趨勢觀察。

　　買量篇:手游行業(yè)移動廣告整體概況

　　報告顯示,2019年1月,因為是版號恢復(fù)發(fā)放后的第1個月份,新投放廣告的手游在整體投放廣告的手游中占比高達57.46%,隨后便呈波動下滑趨勢;春節(jié)及暑期檔小幅上升至39.04%和33.30%,12月降至全年最低,僅8.99%。

　　在整體App廣告投放中,手游廣告數(shù)占比僅3成。在手游廣告中,主要以重度游戲App為主,廣告投放金額占比超過80%。

　　在廣告素材形式方面,圖片及視頻的占比趨勢正好出現(xiàn)“翻轉(zhuǎn)”, 視頻廣告素材在2019年大熱,占比達到65.49%,而在2018年還是絕對主流的圖片素材從61.62%萎縮到了32.5%。

　　報告基于各平臺的游戲投放數(shù)及游戲廣告數(shù),總結(jié)了手游行業(yè)廣告主較為青睞的10大流量平臺,同時也對各大流量平臺數(shù)據(jù)進一步解析。視頻廣告是各大流量平臺的重點廣告位,騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流、阿里匯川的重度游戲廣告數(shù)占比均超過7成,百度信息流最高,為91.31%。

　　買量篇梳理了2019年年度的手游及游戲廠商買量榜,2019年投放金額(估算)TOP50的手游中,有25款游戲的開始投放時間為2018年。其中,2018年12月開始投放廣告的《斗羅大陸》在2019年強勢買量,占據(jù)榜首,而超休閑游戲也成為買量霸主之一。廠商方面,2019年,貪玩游戲、三七互娛、網(wǎng)易游戲、游族網(wǎng)絡(luò)和三九互娛廣告投放較為強勢。

　　變現(xiàn)篇主要基于TopOn所沿用買量的定義,將游戲分為重度、中度、休閑游戲,并進一步分析不同類型游戲如何實現(xiàn)廣告變現(xiàn)及相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　目前,激勵視頻、橫幅、插屏廣告是手游廣告變現(xiàn)的三大重要形式。根據(jù)其廣告展示方式的不同,廣告特點及影響力也有明顯區(qū)別。 休閑游戲廣告形式更多樣、插屏收益;中度游戲注重用戶游戲體驗  插屏廣告與激勵視頻并重; 重度游戲只用激勵視頻增加用戶粘性加強內(nèi)購。

　　整體來說,激勵視頻、橫幅及插屏廣告各具優(yōu)勢。激勵視頻eCPM最高,插屏廣告整體收益較高,橫幅廣告人均展示多。報告中也對重度、中度、輕度游戲不同廣告形式的滲透率,人均展示次數(shù)、eCPM2019年相關(guān)數(shù)據(jù)做了更深度的解讀。

　　不同的游戲類型對于廣告形式的需求不同,但提高廣告變現(xiàn)收益的核心都在滲透率、人均展示次數(shù)上。報告中也指出2019年最明顯的一個變化是過去很多依靠內(nèi)購收入的中、重度游戲也加入了廣告變現(xiàn)的隊伍,搭建“游戲內(nèi)購+廣告變現(xiàn)“的商業(yè)化模型,建議在游戲立項就開始啟動廣告變現(xiàn)的合理設(shè)計,在測試期就完成廣告與游戲玩法的有效結(jié)合,避開游戲后期才加入廣告變現(xiàn)機制導(dǎo)致的一系列風(fēng)險。

　　報告也解析了2020年手游行業(yè)國內(nèi)及出海市場的相關(guān)趨勢,同時也邀請了國內(nèi)多家知名游戲媒體(游戲葡萄、游戲陀螺、游戲智庫、游戲日報、游戲干線、羅斯基、GameRes游資網(wǎng)、獨立出海聯(lián)合體)及廠商(37手游),談一談對未來手游行業(yè)的趨勢觀察,休閑游戲、出海、產(chǎn)品精品化是他們提到的關(guān)鍵詞之一。