中概股當(dāng)中，比瑞幸咖啡還慘的是可能就是途牛了。但途牛的現(xiàn)狀，并非全部來(lái)自瑞幸攪的渾水。6年虧損60億，市場(chǎng)份額下滑至個(gè)位數(shù)，這個(gè)曾經(jīng)的OTA明星股日漸式微。2020年6月18日前后，途牛與京東的戰(zhàn)略合作即將到期，京東旅行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)或?qū)⒚撌�。這樣一來(lái)，頹勢(shì)初現(xiàn)的途牛，拿什么在后疫情時(shí)代與攜程、飛豬等OTA同樣一起加速行業(yè)整合，以及對(duì)低線城市的滲透?

　　瑞幸咖啡引發(fā)的中概股風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，掛牌納斯達(dá)克的跟團(tuán)游第一股也在所難免。

　　4月17日，美股三大股指小幅收高，但途牛卻收跌10.14%，報(bào)0.76美元，市值僅剩0.94億美元。

　　這是途牛歷史最低價(jià)，盤(pán)中甚至一度跌至0.72美元，和歷史最高點(diǎn)近25美元/ADS相比，途牛市值最高跌掉96%。

　　截止目前，途牛股價(jià)已連續(xù)多個(gè)交易日不足1美元。

　　按照納斯達(dá)克“一美元退市規(guī)則”，這只昔日的OTA明星股，正處于被退市的危險(xiǎn)邊緣。

　　這不能全怪瑞幸攪渾水。

　　從2014年5月上市以來(lái)，途牛就連續(xù)6年虧損達(dá)60億;2019年虧損額7.7億，更是同比增長(zhǎng)3倍以上。

　　加之疫情影響，途牛2020年第一季度，營(yíng)收占比超80%的跟團(tuán)游業(yè)務(wù)下滑;訂單退款墊付資金超億元;所有高管降薪60%……

　　資本市場(chǎng)正在看空途牛。

　　與此同時(shí)，海航旅游投資控股董事長(zhǎng)李偉軍辭任途牛董事，安排了一位資管專(zhuān)家接任。

　　作為途牛第一大股東，做出這樣的調(diào)整，被外界視為暗藏玄機(jī)。

　　而途牛第二大股東京東也做出回應(yīng)。

　　4月25日，其通過(guò)全資子公司宿遷涵邦4.5億入股另一家上市公司凱撒旅業(yè)，成為后者前十大股東。

　　這樣看來(lái)，途牛的未來(lái)是不是有很多問(wèn)號(hào)?

　　風(fēng)光一時(shí)的途牛

　　談到途牛，就不得不重復(fù)一下那個(gè)大巴上的故事。

　　2014年11月底，從昆明出發(fā)的大巴正載著一行人前往彌勒市，參加旅行社協(xié)會(huì)的論壇。

　　車(chē)上，途牛掌門(mén)人于敦德與同程掌舵人吳志祥的座位間只隔著一條過(guò)道。

　　此前，吳志祥間接得知，途牛建議出境游供應(yīng)商不要跟同程合作，若非要合作，供貨價(jià)格要高于途牛。

　　消息經(jīng)過(guò)發(fā)酵再傳到他耳朵里，變成了途牛“封殺”同程。

　　想到這里，吳志祥率先打破僵局，“老于，你這樣不對(duì)。”

　　于敦徳比江蘇老鄉(xiāng)吳志祥小幾歲，典型的工科男，樂(lè)于鉆研技術(shù)，做事一向表現(xiàn)得謹(jǐn)慎克制。

　　他統(tǒng)領(lǐng)下的途牛專(zhuān)注于做“休閑游專(zhuān)業(yè)戶”并切入出境游，是業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)延伸。

　　其出境游業(yè)務(wù)增速迅猛，客單價(jià)動(dòng)輒幾千元，和擅長(zhǎng)售賣(mài)景區(qū)門(mén)票的同程拉開(kāi)大距離。

　　大巴的車(chē)輪轉(zhuǎn)動(dòng)著，于敦徳思考著回應(yīng)了吳志祥的話。

　　“老吳，你不應(yīng)該做出境游，順著1塊錢(qián)景區(qū)門(mén)票，你應(yīng)該再做10塊錢(qián)的電影，幾十塊的火車(chē)票。你的客單價(jià)決定了你不可能做幾千塊的出境游。”

　　話雖中肯，卻讓人聽(tīng)出些許嘲諷。

　　于敦徳當(dāng)時(shí)確有調(diào)侃同行的底氣。在此半年前，于敦徳把途牛送上了納斯達(dá)克，成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后的在線旅游第四股。

　　而與吳志祥一起彌勒市的同時(shí)，途牛辦公室可能正坐著京東的幾位高層。

　　不出幾天，京東將宣布以5000萬(wàn)美元入股途牛。

　　隨后的2015年5月，京東再次向途牛注入3.5億美元，途牛也由此獲得京東旅行度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端的5年免傭金獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　這個(gè)時(shí)期的途牛，眼里只有在線OTA第一名攜程。其股票價(jià)格曾一度達(dá)到24.99美元，市值超200億。

　　OTA的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2016年。

　　這一年，OTA市場(chǎng)寡頭勢(shì)力初現(xiàn)。旅游消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)10大巨頭，分別為：

　　攜程系、海航系、萬(wàn)達(dá)系、復(fù)星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、錦江系、騰邦系。

　　年初，去哪兒創(chuàng)始人莊辰超發(fā)出全員告別郵件后，行業(yè)第一名攜程正式吞并了又一個(gè)對(duì)手。

　　由于不滿攜程系市場(chǎng)份額過(guò)高，航空公司、酒店等陸續(xù)拿去哪兒開(kāi)刀。當(dāng)年1月，國(guó)內(nèi)多家航空公司宣布暫停與去哪兒合作，3月份更是升級(jí)封殺，徹底斷供。

　　航空公司與在線旅游渠道的博弈，由此上演。

　　攜程似乎沒(méi)有受到多大威脅。這年4月，梁建章拿出30億元入股東航，雙方及其下屬各級(jí)控股投資公司在業(yè)務(wù)合作、股權(quán)合作、資本市場(chǎng)合作等領(lǐng)域開(kāi)展全方位合作。

　　作為攜程下屬公司之一，遭受封殺的去哪兒當(dāng)然得以解救。

　　但途牛的日子不好過(guò)。

　　6月份，自己嘲諷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同程旅游，宣布投資30億元打造同程旅行社，運(yùn)營(yíng)以休閑度假游及景區(qū)目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊;而同程網(wǎng)絡(luò)則以已實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�盈利的機(jī)票、酒店、火車(chē)票等標(biāo)品為主要業(yè)務(wù)。

　　在此之前，同程獲得了以萬(wàn)達(dá)為首的超過(guò)60億元E輪投資，寫(xiě)下國(guó)內(nèi)OTA當(dāng)時(shí)單筆最大投資紀(jì)錄。

　　在吳志祥的規(guī)劃里，同程將依托萬(wàn)達(dá)年均20億人次的線下流量，形成從出發(fā)地到目的地的全面O2O閉環(huán)。

　　而途牛這邊，也拆分兩大板塊公司。于敦德主要負(fù)責(zé)途牛的旅游度假產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品牛人專(zhuān)線;合伙人嚴(yán)海峰負(fù)責(zé)大小交通(機(jī)票、租車(chē)等產(chǎn)品)、酒店及途牛金融產(chǎn)品。

　　于敦德負(fù)責(zé)的部分是老業(yè)務(wù)，其一直走低價(jià)路線，采用補(bǔ)貼的模式拉攏新客。

　　那幾年，真人秀10個(gè)節(jié)目里有8個(gè)是途牛贊助的，《非誠(chéng)勿擾》、《最強(qiáng)大腦》、《中國(guó)好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等都有途牛的身影。

　　其中《奔跑吧兄弟》第四季，途牛豪擲1.485億拿下特約合作。

　　可惜的是，隨著消費(fèi)升級(jí)，更多的用戶開(kāi)始關(guān)注個(gè)性化旅游、也更關(guān)注服務(wù)本身，以及體驗(yàn)。途牛跟團(tuán)游等業(yè)務(wù)復(fù)購(gòu)率較低，幾乎做一單虧一單。

　　當(dāng)年，途牛虧掉了24億。

　　嚴(yán)海峰主導(dǎo)的機(jī)、酒產(chǎn)品同樣艱難。據(jù)接近途牛人士表示，當(dāng)時(shí)攜程已占據(jù)機(jī)酒80%市場(chǎng)，途牛想要單純依靠機(jī)、酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，很困難。

　　支撐他觀點(diǎn)的依舊是用戶。

　　“畢竟用戶最開(kāi)始知道途牛還是從低廉的跟團(tuán)游開(kāi)始，除了一小部分忠實(shí)用戶外，用戶很難會(huì)想到用途牛。”

　　靠不住的海航系

　　2016年可謂OTA行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　2016年7月，國(guó)資委發(fā)布，中國(guó)國(guó)旅整體并入港中旅集團(tuán)，合并后的公司一躍成為中國(guó)頭號(hào)旅游集團(tuán)。

　　10月，阿里未來(lái)酒店更名飛豬，在雙十一斬獲21.7億元交易額。

　　11月，攜程宣布管理層重大調(diào)整，梁建章辭任CEO一職，由此前擔(dān)任COO的孫潔接任。

　　主要還是聚焦在老對(duì)手同程身上。當(dāng)年10月9日，同程宣布獲得萬(wàn)達(dá)、攜程、騰訊10億戰(zhàn)略投資，其將并購(gòu)重組萬(wàn)達(dá)旅業(yè)，成為中國(guó)第一大旅行社。

　　10天之后，途牛就拿到海航5億美元戰(zhàn)略投資，后者占股比例達(dá)26.61%，成為途牛第一大股東。

　　屆此，旅游消費(fèi)領(lǐng)域TOP10的第二、三名，海航系與萬(wàn)達(dá)系的爭(zhēng)斗就要上演了。

　　沒(méi)想到，我們沒(méi)有等來(lái)這般史詩(shī)級(jí)的巨頭爭(zhēng)霸。2017年。資管新規(guī)落地，另類(lèi)債務(wù)難以擴(kuò)張和延續(xù)，舉債擴(kuò)張海航系全盤(pán)震蕩。

　　當(dāng)年4月，海航就宣布出售持有近6年，曾斥資2.59億美元建設(shè)的曼哈頓甲級(jí)寫(xiě)字樓。

　　此后半年多，路透社報(bào)道“海航數(shù)月未付飛機(jī)租賃款”，以及FT中文網(wǎng)報(bào)道“海航愿付利息高達(dá)11%至12%的貸款成本”。

　　2018年，海航集團(tuán)居然還向途牛借款5.23億。

　　找對(duì)干爹的同程則順風(fēng)順?biāo)�，�?dāng)年不僅與萬(wàn)達(dá)旅游完成了重組，還獲得了旅游地產(chǎn)華僑城的20億投資，甚至成功赴港上市。

　　年末，同程藝龍交出了60.9億營(yíng)收、11.4億凈利潤(rùn)的成績(jī)。而上市多年的途牛營(yíng)收不過(guò)22億，非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利為0.1億。

　　不想退場(chǎng)的于敦德

　　按當(dāng)時(shí)市面上的媒體輿論來(lái)看，途牛曾經(jīng)有過(guò)翻身的機(jī)會(huì)。

　　2018年上半年，京東有意控股途牛，加碼旅游產(chǎn)業(yè)的消息，就不脛而走。

　　雖然這個(gè)消息當(dāng)時(shí)均被雙方否認(rèn)，但有媒體從途牛內(nèi)部工作人員獨(dú)家獲悉，當(dāng)時(shí)京東希望28億元全資收購(gòu)?fù)九＃�或者�?-3億收購(gòu)?fù)九５臋C(jī)票、酒店業(yè)務(wù)。

　　“但由于途牛創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)失和，意見(jiàn)無(wú)法達(dá)成一致，最終導(dǎo)致邀約計(jì)劃流產(chǎn)”。

　　也就是說(shuō)，無(wú)論哪種方案達(dá)成，主要負(fù)責(zé)途牛的旅游度假產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品牛人專(zhuān)線的于敦德，都有出局的可能。

　　這是大部分創(chuàng)始人無(wú)法接受的。

　　于京東而言，對(duì)此向途牛拋橄欖枝，目的在于充實(shí)京東旅行的業(yè)務(wù)線，特別是機(jī)票+酒店業(yè)務(wù)。

　　當(dāng)年前3季度，中國(guó)在線機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4354.7億元，阿里飛豬在這塊業(yè)務(wù)上的加快布局，勢(shì)必影響到京東的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

　　但最終，這一收購(gòu)未能達(dá)成。

　　北京時(shí)間旗下財(cái)經(jīng)新聞官方賬號(hào)《時(shí)間財(cái)經(jīng)》援引途牛內(nèi)部人士消息稱(chēng)，

　　“在京東提出收購(gòu)邀約時(shí)兩位創(chuàng)始人于敦德和嚴(yán)海峰意見(jiàn)始終無(wú)法達(dá)成統(tǒng)一，其實(shí)京東28億已經(jīng)趴到賬上了”。

　　在此之前，，確有聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官?lài)?yán)海鋒、首席財(cái)務(wù)官楊嘉宏因個(gè)人原因辭職的消息。

　　嚴(yán)海峰離開(kāi)時(shí)帶走了金融、機(jī)票及酒店的部分員工。

　　針對(duì)這一切的推測(cè)和內(nèi)部消息，于敦德的回應(yīng)堅(jiān)決，“是傳聞，莫名其妙。”

　　但錯(cuò)失京東的途牛，在近兩年依舊欲振乏力。

　　Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年OTA酒店預(yù)訂市場(chǎng)份額以及交通票務(wù)預(yù)訂市場(chǎng)中：

　　攜程+去哪兒的份額分別為44.4%、62.6%，剩余的部分則由飛豬、同程藝龍、美團(tuán)旅行緊緊把守。

　　而《商學(xué)院》報(bào)道，途牛市場(chǎng)份額已萎縮到個(gè)位數(shù)，明顯掉出OTA的第一陣營(yíng)。

　　途牛未來(lái)幾何?

　　2019年，途牛營(yíng)收23億，虧損6.99億元，同比擴(kuò)大272%。而打包旅游業(yè)務(wù)收入在途牛整體營(yíng)收中的占比中，均高達(dá)80%以上。

　　這些收入，與2015年的戰(zhàn)略合作不無(wú)關(guān)系。當(dāng)年京東投資途牛3.5億美元，并向其開(kāi)放京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端5年免傭金獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　也就是說(shuō)，這個(gè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)將在2020年6月18日前后到期。

　　屆時(shí)，能夠拿到這個(gè)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)的，是途牛，還是京東剛剛4.5億入股的凱撒旅業(yè)?答案似乎很明顯了。

　　4月，知名自媒體人劉曠報(bào)道，從京東官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，其機(jī)票、酒店及旅游度假產(chǎn)品均已實(shí)現(xiàn)部分自營(yíng)。

　　在此之前，其旅行品類(lèi)預(yù)定會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至途牛網(wǎng)站。

　　2020年6月18日之后的途牛命運(yùn)幾何，這依舊是很多問(wèn)號(hào)。