高亢的音調(diào)、快節(jié)奏的語(yǔ)氣和時(shí)刻飽滿的精神狀態(tài)、這是電商主播給人的第一印象。

　　然而，在緊鑼密鼓為商品打Call的同時(shí)，知名主播也常常力有不逮，出現(xiàn)直播事故。比如近期，就有身為美妝博主的李佳琦忘開美顏登上熱搜，格力電器董事長(zhǎng)董明珠首播卡頓嚴(yán)重被嘲“忘交網(wǎng)費(fèi)”，以及老羅屢次在直播間報(bào)錯(cuò)價(jià)格和產(chǎn)品名被指“不專業(yè)”。

　　在這之前，主播營(yíng)業(yè)中“翻車”并致歉的不在少數(shù)，今年直播越來(lái)越繁榮，主播們卻頻頻“翻車”，究竟是誰(shuí)的問題?

　　主播的世界沒有“容易”二字

　　直播帶貨的世界，利潤(rùn)誘人，主播高壓。

　　4月24日，羅永浩的第四場(chǎng)直播吸引了1014.8萬(wàn)人的觀看，銷售額超3221.4萬(wàn)元，但亮眼的銷售數(shù)據(jù)之外也同時(shí)達(dá)成“最密集翻車事故”的成就：這次直接在直播中發(fā)錯(cuò)了產(chǎn)品價(jià)格，把原本應(yīng)為23.9元的洗潔精錯(cuò)報(bào)成了9.9元，把原本發(fā)兩盒的蝴蝶酥報(bào)成了三盒——這可都是真金白銀的錯(cuò)誤了。

　　4月25日，羅永浩發(fā)視頻道歉，并承諾對(duì)24日直播“翻車”進(jìn)行補(bǔ)償。老羅表示，已經(jīng)購(gòu)買洗潔精的消費(fèi)者，可在確認(rèn)收貨后與廠商旗艦店聯(lián)系，獲得14元差價(jià)補(bǔ)償;對(duì)于蝴蝶酥口誤問題，羅永浩承諾將會(huì)給所有購(gòu)買蝴蝶酥的用戶額外多發(fā)一盒，作為補(bǔ)償。至于究竟老羅和廠商誰(shuí)來(lái)出這14元差價(jià)和多發(fā)一盒造成的額外支出，目前還沒有公開解釋。

　　這不是老羅第一次翻車了。在4月1日的直播帶貨首秀中，羅永浩創(chuàng)下超4800萬(wàn)用戶圍觀、觀看、1.2億元交易額的記錄，但同時(shí)話題#羅永浩口誤#登上熱搜：文案念得磕磕巴巴;當(dāng)著品牌方的面把極米投影儀說成堅(jiān)果投影儀，現(xiàn)場(chǎng)向品牌鞠躬道歉，罰自己發(fā)十萬(wàn)紅包;一款掃地機(jī)器人，到介紹完都沒有上鏈接。此外事后還被爆出，售賣的產(chǎn)品有不良記錄，如商品銷售榜第一名的信良記麻辣小龍蝦還被查出虛假?gòu)V告被罰款900元。

　　但對(duì)于屢屢失敗的中年創(chuàng)業(yè)者羅永浩來(lái)說，似乎“翻車”只是小兒科，連粉絲都“安慰”他：“翻車翻得越狠，人設(shè)站得越穩(wěn)。”

　　在羅永浩事故頻發(fā)的同一天，另一位因?yàn)橹辈サ巧衔⒉�熱搜�?ldquo;科技圈網(wǎng)紅”是格力電器董事長(zhǎng)董明珠，與前者坐在直播間內(nèi)介紹產(chǎn)品不同，董明珠將直播間“搬到”了格力總部，還邀請(qǐng)了在抖音600多萬(wàn)粉絲的人氣主播小小莎當(dāng)主持人。

　　但殊途同歸，董明珠的直播也“翻車”了。

　　一是直播現(xiàn)場(chǎng)卡頓，持續(xù)了十多分鐘——還有攝影器材自媒體深入研究哪款產(chǎn)品出了岔子，迅速獲得10萬(wàn)+。

　　二是轉(zhuǎn)化率實(shí)在寒磣。抖音官方數(shù)據(jù)是，這場(chǎng)直播在線觀看最高峰值21.63萬(wàn)人，上架38種商品，銷售了258件，銷售額23.25萬(wàn)元。36氪統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，賣出最多的是價(jià)格最便宜的充電寶，僅售出了 138 件。其他商品隨價(jià)格升高而訂單量愈減，董明珠大力推薦的售價(jià) 1.2 萬(wàn)元的空氣凈化器賣出了 3 臺(tái)，是本次銷售額最高的商品，效果確實(shí)不盡人意。

　　不僅是上述“新人主播”會(huì)犯錯(cuò)，即使是李佳琦這樣的業(yè)精于勤的主播，“翻車”也是家常便飯。

　　4月22日，李佳琦回應(yīng)吸煙風(fēng)波后首次直播，由于忘記在直播間開美顏，顯出的皮膚狀態(tài)較差，眼睛無(wú)神，整體憔悴，和此前直播間畫面判若兩人，美妝博主沒有濾鏡后究竟產(chǎn)品效果如何，引起坊間熱議。事后李佳琦不得不回應(yīng)表示：希望大家關(guān)注產(chǎn)品而不是個(gè)人。

　　除此之外，李佳琦此前較大的爭(zhēng)議是”不粘鍋“和”洗澡蟹“事件——后兩件事的影響明顯更深，直接傷害到主播的名聲和帶貨可信度。

　　2019年10月，“不粘鍋”事件第一次讓李佳琦信譽(yù)滑倒谷底。當(dāng)時(shí)，李佳琦助手在演示不粘鍋煎蛋效果的時(shí)候，很不幸地粘鍋了。

　　事后，李佳琦選擇承認(rèn)是自己的錯(cuò)，使用方法不正確，不是商家的錯(cuò)，也不是鍋的錯(cuò)。這個(gè)“危機(jī)公關(guān)”其實(shí)很好地規(guī)避了品牌的風(fēng)險(xiǎn)，并沒有減少品牌繼續(xù)合作的熱情，此后每個(gè)月李佳琦直播間的坑位仍然是一坑難求——但對(duì)消費(fèi)者而言，這個(gè)鍋還敢不敢“接”，不好說。

　　無(wú)獨(dú)有偶，2019年11月，又一出“洗澡蟹”事件經(jīng)媒體報(bào)道后持續(xù)發(fā)酵。

　　在2019年9月李佳琦直播中出售陽(yáng)澄湖大閘蟹，部分消費(fèi)者收到貨后，投訴蟹的品質(zhì)非常不好，大小不一、有死蟹。而且，這款“陽(yáng)澄湖的狀元蟹”蟹腿上的環(huán)并不是陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證的防偽蟹扣。有媒體記者查詢發(fā)現(xiàn)這家水產(chǎn)店注冊(cè)地甚至都不是陽(yáng)澄湖所在的江蘇省，而在山東青島。

　　這款產(chǎn)品在9月下旬還通過網(wǎng)紅“張大奕”的直播間銷售，也被指質(zhì)量不合格，工作人員表示：“請(qǐng)第一時(shí)間拍照為證，并找客服處理。”事后，李佳琦和張大奕刪除了相關(guān)產(chǎn)品直播。

　　而到了今年，另一位帶貨直播頭部流量薇婭的直播間中，假貨質(zhì)疑也不曾消停。

　　今年1月，抖音曝出“薇婭推薦的羽絨服里居然是棉的”事件，隨后薇婭回應(yīng)：這款羽絨服和普通羽絨衣不同，這款皮衣羽絨衣有五層工藝，為防止鉆絨，特意加了保暖棉，但粉絲并不買賬，此時(shí)“薇婭的女人”倒戈變臉也不假思索。

　　除了李佳琦、薇婭、張大奕等頂級(jí)主播，其他主播也犯過類似的錯(cuò)誤。

　　首先是“諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”的烏龍。3月11日，網(wǎng)紅穆雅斕稱自己推薦的產(chǎn)品獲過諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)，隨后相關(guān)話題登上熱搜榜，被網(wǎng)友指責(zé)“說話不過腦子”。事后，穆雅斕在微博發(fā)文稱：“昨晚已經(jīng)罰寫了，不好意思，以后會(huì)多注意的，直播時(shí)候知識(shí)點(diǎn)太多記錯(cuò)了……深刻悔改。”并附上“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”的罰寫照片。

　　此外，還有LV在小紅書的直播。3月26日，LV在小紅書進(jìn)行新一季新品的商業(yè)化直播首秀。LV這場(chǎng)直播由時(shí)尚博主程曉玥和演員鐘楚曦?fù)?dān)任主播，直播地點(diǎn)位于LV國(guó)內(nèi)最大門店——上海恒隆廣場(chǎng)的LV門店，單品是Escale夏日系列，總觀看人數(shù)1.5萬(wàn)，人氣值達(dá)626萬(wàn)。雖然LV作為奢侈品品牌主動(dòng)放下架子向中國(guó)用戶示好，但最后的結(jié)果卻似乎是吃力不討好——從事后反饋來(lái)看，這實(shí)在算不上成功，土氣的布景和不專業(yè)的打光，反而被評(píng)價(jià)為“高貴印象全無(wú)。”

　　而在關(guān)于品質(zhì)、口條、個(gè)人狀態(tài)之外的質(zhì)疑外，主播的帶貨效果也是眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　除了網(wǎng)絡(luò)紅人、中年失業(yè)企業(yè)家、大公司掌門，明星藝人也將直播帶貨作為謀生新技能，力圖在一方直播間里煥發(fā)事業(yè)第二春，卻免不了經(jīng)歷現(xiàn)實(shí)的無(wú)情“拷打”。

　　只有偶像才有讓人瘋狂買買買的沖動(dòng)，一般的明星想轉(zhuǎn)業(yè)在電商直播二次就業(yè)，若是在性價(jià)比還是專業(yè)素質(zhì)上，都無(wú)突出之處，可能會(huì)慘遭粉絲嫌棄。

　　去年，李湘直播賣貂，一件都沒賣出去，賣黃景瑜代言的奶粉只賣出了77罐;王祖藍(lán)直播，10萬(wàn)人看直播，58元這么低的單價(jià)卻只賣掉了66盒產(chǎn)品。

　　還有一位近期成為“新人主播”的明星是李小璐。說是”為了生活”選擇直播，但在4個(gè)多小時(shí)的直播首秀中，小姐妹李桃說了大部分話，李小璐比較”悠閑“，咖啡只喝一小口，牛排也只是象征性嘗一下，沒有任何主播分享推薦的自覺性。李小璐首播流水?dāng)?shù)據(jù)并不差，最后銷售額4791萬(wàn)元，音浪是85.1萬(wàn)，但風(fēng)評(píng)卻極為糟糕。

　　作為明星主播，李小璐、王祖藍(lán)和李湘的報(bào)價(jià)并不低，網(wǎng)傳李湘直播間五分鐘的坑位費(fèi)高達(dá)80萬(wàn)，但最終結(jié)果如何就見仁見智了。

　　如何少翻車，如何止損?

　　在人人都想分一杯羹的情況下，直播帶貨卻頻繁翻車。究其原因，首先是逐利行為和認(rèn)真測(cè)評(píng)、分享之間的矛盾。如果僅僅滿足商業(yè)利益最大化原則，部分“三無(wú)”產(chǎn)品也能進(jìn)入直播間。但凡此種種，都是對(duì)主播人氣和公信力的消耗，這種消耗的可怕之處在于，不知道如何具體衡量負(fù)面程度，也不知道有多少人遭遇損失。

　　其次是主播本人職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)欠缺，對(duì)產(chǎn)品不熟悉，無(wú)法勸服消費(fèi)者掏出錢包。比如在李湘的直播中，她本人幾乎沒有認(rèn)真使用過產(chǎn)品，口紅試色、試吃等都由助理完成——這對(duì)商家而言就是相當(dāng)?shù)牟回?fù)責(zé)了。

　　在敬業(yè)這一點(diǎn)上，李佳琦和薇婭還是比較努力的，真人上嘴試色，哪怕嘴禿嚕皮，該吃的面和該煎的蛋都不會(huì)落下。

　　最后，直播實(shí)在是一項(xiàng)極其消耗體力和腦力的工作，在巨大齒輪的轉(zhuǎn)動(dòng)下，螺絲釘很難保證隨時(shí)不出錯(cuò)，嘴瓢和口胡這樣的情況每個(gè)直播間幾乎每天可能都會(huì)發(fā)生。至于神情憔悴、精神狀態(tài)不飽滿的問題，也是在高壓情況下，在鏡頭前會(huì)被放大的人之常情。

　　只是，網(wǎng)紅主播的工作性質(zhì)決定了，形象是萬(wàn)萬(wàn)不能有失的，這也給他們提出了更高的要求——這一點(diǎn)問題，幾乎只有極高的自我要求，以及高個(gè)人水準(zhǔn)基礎(chǔ)下的團(tuán)隊(duì)支持，才能造就鏡頭前刀槍不入、時(shí)刻精致的主播。

　　除此之外，“翻車”背后還要思考的是，產(chǎn)品的真假、好壞，平臺(tái)和主播是否要負(fù)責(zé)?應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多少責(zé)任?

　　對(duì)平臺(tái)而言，直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待規(guī)范，平臺(tái)方應(yīng)對(duì)主播行為進(jìn)行監(jiān)管，必要時(shí)協(xié)助消費(fèi)者，提供相應(yīng)證據(jù)。在規(guī)范主播行為、保持信息透明的問題上，平臺(tái)責(zé)無(wú)旁貸。

　　消費(fèi)者出于“需要”購(gòu)物，選擇品牌也是看重售后服務(wù)和品質(zhì)保障，主播的“全網(wǎng)低價(jià)”只是這個(gè)過程中的助燃劑。當(dāng)消費(fèi)欲望燃起，下單購(gòu)買行為完成后，“助燃劑”要在這之中承擔(dān)多少產(chǎn)品瑕疵的責(zé)任，尚未有具體規(guī)定，但業(yè)內(nèi)已有討論。

　　主播是介紹、銷售產(chǎn)品的人，雖然不是直接生產(chǎn)者，但也應(yīng)當(dāng)對(duì)自己宣傳的對(duì)象負(fù)責(zé)。影響力和責(zé)任，在這個(gè)時(shí)代是同氣連枝的。

　　這也是為什么，主播很容易因“翻車”受到更多質(zhì)疑。

　　法學(xué)教授李顯東在接受“中國(guó)之聲”采訪時(shí)曾說過：“在《侵權(quán)法》里面，形式審查的責(zé)任如果出了問題，需要承擔(dān)責(zé)任。組織活動(dòng)的人、組織單位，你要審查。說是陽(yáng)澄湖大閘蟹，起碼應(yīng)該去調(diào)查什么叫陽(yáng)澄湖大閘蟹。”

　　應(yīng)對(duì)類似“翻車”問題的解決方案倒是在逐步進(jìn)化的。

　　對(duì)于主播而言，最好的應(yīng)對(duì)之道，就是讓“翻車事件”不要發(fā)生，這一點(diǎn)也可以分步驟做到更好。

　　首先，事前應(yīng)當(dāng)“修煉基本功”再上崗，對(duì)可能發(fā)生的翻車事件打好“預(yù)防針”�，F(xiàn)在已經(jīng)有專門培訓(xùn)直播帶貨的策劃公司，對(duì)主播進(jìn)行崗前培訓(xùn)和帶貨指導(dǎo)，針對(duì)不同的領(lǐng)域配備相應(yīng)的服務(wù)——不過，這里也還有一個(gè)問題，目前這類機(jī)構(gòu)也缺少資質(zhì)和規(guī)范，具體的實(shí)操效果還未可知。

　　其次，選品方面，保證多方比對(duì)，至少將不合格、不合規(guī)的產(chǎn)品擋在直播間外，這是最重要和有效的舉措。

　　但這一點(diǎn)必須依賴的是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力，要屏蔽掉商業(yè)誘惑，主播本人并不能掌控所有變數(shù)。羅永浩就已經(jīng)遇到了商業(yè)博弈的煩惱：在24日的直播中，羅永浩稱“這款產(chǎn)品對(duì)一部分人會(huì)非常有用”，助手立刻補(bǔ)充“對(duì)每個(gè)人都非常有用”，但隨即遭到羅永浩“不可能有產(chǎn)品對(duì)每個(gè)人都有用”的現(xiàn)場(chǎng)反駁。

　　這樣的沖突和尷尬對(duì)每一個(gè)主播而言都會(huì)存在，對(duì)主播來(lái)說也是利益和職業(yè)道德二者的對(duì)峙。“閉眼夸”或許一時(shí)能換來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果，但長(zhǎng)期對(duì)主播商譽(yù)的影響和存在的風(fēng)險(xiǎn)可不小，這樣的方式也注定走不長(zhǎng)。

　　此外，每場(chǎng)直播后進(jìn)行復(fù)盤，也是一次有意義的總結(jié)和主動(dòng)改進(jìn)，從羅永浩這幾次直播內(nèi)容來(lái)看，他確實(shí)有總結(jié)不足，風(fēng)格和賣點(diǎn)都做了調(diào)整。而薇婭、李佳琦也都在此前采訪中介紹過，團(tuán)隊(duì)會(huì)花時(shí)間和力氣進(jìn)行復(fù)盤。

　　另外，不幸“翻車”后，主播要快速拿出有誠(chéng)意的解決方案，千萬(wàn)不要“若無(wú)其事”。誠(chéng)然，每個(gè)直播鏡頭后面都有一個(gè)努力打拼的主播，但出現(xiàn)工作問題后，出了錢、交付了信任的消費(fèi)者也不可能主動(dòng)去理解主播的難處。

　　在負(fù)面輿情面前，誠(chéng)意和歉意是第一位的。不管怎么樣，先道歉安撫消費(fèi)者憤懣的情緒，然后給出補(bǔ)償措施是最基本的做法。不同情況下的補(bǔ)償措施也應(yīng)當(dāng)事先有預(yù)案：比如針對(duì)假貨、標(biāo)錯(cuò)價(jià)格、質(zhì)量不過關(guān)等狀況 ，都應(yīng)該制定不同的處理方式，和處理流程。

　　基于信任、喜愛而被選擇，直播帶貨某種程度上也是很脆弱的。不被信任的直播間，商業(yè)價(jià)值危如累卵。而對(duì)得起粉絲這份信任的，就是主播更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品、平臺(tái)更加完備的售后流程。

　　在每一起因?yàn)楫a(chǎn)品而出現(xiàn)的翻車事故中，看似是品牌方的責(zé)任，實(shí)際上主播在公開營(yíng)銷和站臺(tái)的同時(shí)，就已經(jīng)將部風(fēng)險(xiǎn)接到了手中。

　　因此，即使不能完全抹除不良印象，主播采取的“低姿態(tài)致歉”和“金錢補(bǔ)救”仍是必不可少的。羅永浩之所以錯(cuò)漏百出，還能屢屢被原諒，也和他大手筆的紅包、補(bǔ)差價(jià)補(bǔ)救措施密不可分。

　　所以說，直播帶貨蘊(yùn)藏商機(jī)，踏進(jìn)來(lái)之前必須想好怎么應(yīng)對(duì)危機(jī)。

　　曾經(jīng)電視直播最火的時(shí)候，“八心八箭”傳遍大江南北，如今卻早淡出公眾視野。這背后固然有不同平臺(tái)間流量遷徙的原因，但同時(shí)電視購(gòu)物時(shí)代的商品品質(zhì)參差不齊，和“智商稅”的負(fù)面口碑影響，也加速了這個(gè)行業(yè)的衰敗。

　　當(dāng)人人擠破頭想加入直播帶貨風(fēng)潮中時(shí)，每一個(gè)從業(yè)者如何規(guī)范自身，讓行業(yè)能夠持續(xù)良性發(fā)展，也是金錢紅利下不應(yīng)當(dāng)被忽略的問題。