四月底的一個(gè)晚上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪站在補(bǔ)光燈前面，打開抖音直播，開始連麥。屏幕那頭是此前在新東方工作了 18 年的頂級名師李旭。一邊是市值 200 多億美金教育帝國的掌舵人，一邊是抖音粉絲 200 萬的網(wǎng)紅老師，聯(lián)結(jié)兩人的正是短視頻+教育。

　　如今的短視頻 + 教育，像是一艘鼓起獵獵風(fēng)帆的大船。登船的既有想通過短視頻獲客和做品牌的教育機(jī)構(gòu)，也有不想給機(jī)構(gòu)打工、渴望通過短視頻年入百萬的個(gè)體老師，還有站在教育機(jī)構(gòu)和個(gè)體老師背后操盤的 MCN 機(jī)構(gòu)，以及躍躍欲試的教育機(jī)構(gòu)投資方和野心勃勃的短視頻平臺。

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　　短視頻+教育的火，眾人拾柴火焰高

　　自 2019 年始，短視頻+教育風(fēng)頭日益強(qiáng)勁。而 2020 年開年，黑天鵝事件發(fā)生。疫情之下，線下全面停課，無數(shù)教育從業(yè)者更默契地達(dá)成一致：上短視頻平臺，拍視頻，開直播，做教育。

　　短視頻+教育為什么這么火?又或者為什么這兩年短視頻+教育火了?反觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，不論是新技術(shù)還是新模式，大抵都是娛樂行業(yè)先行，教育行業(yè)跟隨。無他，因?yàn)榻逃�行業(yè)來錢較之更慢。而在短視頻+直播領(lǐng)域，諸如文娛、個(gè)消等其他行業(yè)的諸多主播都紛紛大火、破圈。別的行業(yè)驗(yàn)證過能火的模式，再復(fù)制到教育行業(yè)上來，這種情況已然常見。

　　再者，短視頻+教育的火，實(shí)為「眾人拾柴火焰高」�！副娙恕苟际钦l?最初，是拍著拍著成了網(wǎng)紅老師的個(gè)人用戶。以快手為例，快手高級副總裁馬宏彬回憶，在 2018 年 6 月之前，知識類內(nèi)容的出現(xiàn)甚至都未引起快手注意，是大量用戶對知識類內(nèi)容的自發(fā)推動，讓快手發(fā)現(xiàn)了短視頻與教育結(jié)合的可能性。2018 年 6 月，快手正式推出「快手課堂」，截至 2018 年 11 月，累計(jì)收入便破億。2019 年 5 月，快手推出教育生態(tài)合伙人計(jì)劃，緊接著 2019 年 7 月，便迎來第 100 萬位付費(fèi)學(xué)員。

　　個(gè)人用戶推動風(fēng)潮，緊跟其后的便是撒下流量雨的短視頻平臺。隨著教育生態(tài)的擴(kuò)張，快手意識到需要引入更專業(yè)、更有體系化的知識。2019 年 10 月，從 C 端的知識創(chuàng)作者升級到 B 端的教育機(jī)構(gòu)，快手與三農(nóng)、K12、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等多個(gè)領(lǐng)域的教育機(jī)構(gòu)合作。2019 年 11 月，快手宣布春節(jié)前將拿出 66.6 億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。疫情期間，快手更宣布額外提供 50 億流量助力免費(fèi)優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容的傳播。而 2019 年 7 月，抖音上線了首個(gè)知識付費(fèi)小程序「海豚知道」，隨后在 8 月的抖音首屆創(chuàng)作者大會上，抖音總裁張楠更明確表示抖音將面向教育內(nèi)容創(chuàng)作者，大力扶持、加強(qiáng)知識類內(nèi)容的發(fā)展。至于被稱為「年輕人聚集地」的 B站，更陸續(xù)上線了 bilibili 大學(xué)招新計(jì)劃、好奇心計(jì)劃、B 站不停學(xué)等活動，以流量曝光和獎金激勵(lì)扶持知識內(nèi)容變現(xiàn)。

　　洶涌的流量助推，各家的算盤打得卻不盡相同�？焓值臎Q心是讓更多專業(yè)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)入，利用好快手生態(tài)這個(gè)新基礎(chǔ)設(shè)施�？焓指呒壐笨偛民R宏彬曾表示，當(dāng)快手教育行業(yè)新基礎(chǔ)設(shè)施夯實(shí)，「一方面可以豐富、提升快手社區(qū)里的教育內(nèi)容，更好地滿足用戶在知識和學(xué)習(xí)方面的需求，另一方面也可以為教育行業(yè)開辟新的增長空間，實(shí)現(xiàn)平臺、用戶、教育行業(yè)的多贏�！苟�抖音的目��(biāo)則是吃下「肥美」的教育行業(yè)廣告。2018 年底至 2019 年上半年，據(jù)新榜學(xué)院數(shù)據(jù)，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達(dá) 325%，信息流廣告消耗月均增長達(dá) 762%。

　　流量雨下起來了，誰來接？飽嘗獲客之痛的教育機(jī)構(gòu)。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2019 年在線教育機(jī)構(gòu)的平均獲客成本超千元，部分在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本達(dá) 5000 元，最高可達(dá)上萬元。對教育機(jī)構(gòu)，因教育產(chǎn)品的高客單價(jià)與長周期性，既要解決流量問題，也要解決信任問題。尤其在線教育機(jī)構(gòu)，兩類問題疊加，使之獲客成本在市場競爭下水漲船高。而當(dāng)短視頻直播帶貨開始重構(gòu)移動互聯(lián)網(wǎng)獲客的流量格局，獲客之痛使得諸多教育機(jī)構(gòu)或主動或被動地?fù)肀Ф桃曨l+教育。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取高信任度的私域流量，而不是通過傳統(tǒng)的砸廣告方式高成本采購公域流量再看能有多少轉(zhuǎn)化的短視頻+教育，在不少教育機(jī)構(gòu)眼中，被視為一個(gè)能夠相對降低獲客成本的積極嘗試。某家大語文賽道的教育機(jī)構(gòu) CEO 表示，「我們現(xiàn)在做短視頻就是為了獲客。本來獲客的錢，要么投到抖音、快手或微信里去買量，要么就是通過自己做號的方式來賣低價(jià)課。核心目的，一是提高品牌影響力，二是去拿更多的體驗(yàn)課用戶�！�

　　創(chuàng)新工場合伙人張麗君也曾表示，對教育機(jī)構(gòu)而言，成功抓住這一輪短視頻流量紅利，至關(guān)重要�！敢粋�(gè)例子就是，VIPKID 在快速成長的過程當(dāng)中踩中了好幾輪的流量紅利，并迅速發(fā)展。但每一種渠道都會經(jīng)歷從便宜到昂貴的過程，企業(yè)如果要在競爭中處于優(yōu)勢，就必須在每一波的渠道紅利期進(jìn)行探索，盡可能讓公司在紅利期快速成長 。」

　　網(wǎng)紅老師和教育機(jī)構(gòu)背后，則是如雨后春筍般出現(xiàn)的教育 MCN 機(jī)構(gòu)。應(yīng)運(yùn)而生的 MCN 中，既有網(wǎng)紅大 V 基于過往經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制百萬網(wǎng)紅老師的老牌機(jī)構(gòu)，也有在 19 年底瞄準(zhǔn)機(jī)會迅速成立的新生機(jī)構(gòu)，甚至還有從線下轉(zhuǎn)型 MCN、100 天收獲粉絲 1000 萬的原線下教育機(jī)構(gòu)。三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨就直接建議，資金較為充裕且有能力的教育機(jī)構(gòu)不妨把孵化 MCN 當(dāng)作投資，「拿點(diǎn)精力來做，干成就行，沒有也不會太大損失」。甚至有快手教育內(nèi)容服務(wù)商認(rèn)為，未來教育公司都會變成半個(gè) MCN 機(jī)構(gòu)。

　　當(dāng)然，教育行業(yè)短視頻熱的背后也少不了提供子彈槍藥的投資機(jī)構(gòu)。其中，垂直于教育行業(yè)的早期投資機(jī)構(gòu)北塔資本，聲量最大，稱以快手為代表的短視頻+教育，是五年一遇的教育創(chuàng)業(yè)紅利。面對千億藍(lán)海，所有教育都值得用短視頻+直播重新干一遍。北塔資本創(chuàng)始合伙人沈文博從 2020 年 2 月 1 日開始，每天晚上十點(diǎn)在快手直播，聲稱要打造教育創(chuàng)業(yè)最火聊天室。面對從業(yè)教育的老鐵們，沈文博盛贊快手「3 億 DAU，要啥沒有?干就完了。」

　　北塔所投的上百家初創(chuàng)公司，也紛紛在快手上開了短視頻賬號。某家北塔所投在線教育機(jī)構(gòu)向鯨媒體表示，是投資人給到的資源，使其順利鏈接上了短視頻平臺官方。

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　　網(wǎng)紅老師的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，教育機(jī)構(gòu)的未知前方

　　號角吹響，短視頻+教育的大船駛向遠(yuǎn)方。但是否只要船票在手，未來就可乘風(fēng)破浪?

　　對部分網(wǎng)紅老師和 MCN 機(jī)構(gòu)來說，已經(jīng)眺望到了令人興奮的新大陸。曾經(jīng)的新東方名師李旭，簽約了 MCN 機(jī)構(gòu) 101 名師工廠，從發(fā)出第一條視頻到擁有抖音粉絲 200 萬、快手粉絲 70 萬，只花了三個(gè)月。如今直播賣課一個(gè)多月收入近 200 萬。這個(gè)收入對比著李旭此前新東方頂級名師的身份，說不上多耀眼，但無疑預(yù)示著網(wǎng)紅老師背后的諸多可能。101 名師工廠創(chuàng)始人覃流星回憶當(dāng)初跟李旭一拍即合的原因，「不管微博時(shí)代，還是微信時(shí)代，還是現(xiàn)在的短視頻時(shí)代，名師在這個(gè)市面上永遠(yuǎn)是稀缺資源。他們課講得好，氣場夠，需要的只是一些短視頻爆粉的方法論，而 101 名師工廠能幫助他們迅速吸粉，重回舞臺中心�！顾�在公眾號上懷著興奮難抑的心情寫道，「一個(gè)手機(jī) + 一塊黑板 + 一個(gè)老師的獨(dú)立教師品牌的創(chuàng)業(yè)時(shí)代來了。」而據(jù) 36 氪報(bào)道，通過課程售賣、直播帶貨等方式，目前快手上的頭部老師如「阿柴哥數(shù)學(xué)課堂」一年收入可達(dá) 200 萬到 300 萬，一個(gè)成熟的快手教育號一年的收益可達(dá) 1000 萬到 1500 萬，擁有更豐富的變現(xiàn)路徑和轉(zhuǎn)化方式。另據(jù)北塔資本報(bào)道，某家新晉的教育 MCN 機(jī)構(gòu)，疫情期間幾個(gè)月的收入就近千萬。

　　除了網(wǎng)紅老師和 MCN 機(jī)構(gòu)，教育機(jī)構(gòu)也在竭力探索。尤其對大多數(shù)習(xí)慣了投放的在線教育機(jī)構(gòu)來說，去做短視頻賬號獲客屬于一次嶄新的嘗試。在短視頻賽道沒有積累的教育機(jī)構(gòu)要如何快速適應(yīng)這個(gè)生態(tài)?上述大語文賽道的教育機(jī)構(gòu) CEO 對鯨媒體直言，想太多了，干就完了。要想抓住短視頻+教育這波流量紅利，更多是意識問題，而非方法論的問題。快速行動比什么都重要。但行動有沒有前提?「肯定有。第一，爭取跟官方建立聯(lián)系，看官方需要什么樣風(fēng)格的內(nèi)容，盡量配合。要上免費(fèi)課，我們一天傳了 10 套精品課做免費(fèi)課。要上直播，我們立刻做了 10 場直播;第二，跟其他行業(yè)做號沒太大區(qū)別，去調(diào)查這個(gè)生態(tài)，確定封面設(shè)計(jì)、個(gè)人主頁和運(yùn)營方法�！�

　　對教育機(jī)構(gòu)來說，雖然大多數(shù)用戶看短視頻內(nèi)容的初衷不是學(xué)習(xí)，但教育機(jī)構(gòu)做短視頻賬號的目的就是為了找到學(xué)生�？杉词蛊毡槊媾R獲客之痛，并非所有教育機(jī)構(gòu)都適合做短視頻賬號。首先，不同平臺特性不同，短視頻教育內(nèi)容傾向不同。比如在微信公開課或抖音，老師會講難點(diǎn)、炫技，拉攏優(yōu)等生或刺激學(xué)習(xí)。但在下沉屬性更強(qiáng)的快手，用戶并不需要老師講多么復(fù)雜的方法或知識，會更傾向于基礎(chǔ)知識科普類的短視頻內(nèi)容。因而對入局短視頻+教育的教育機(jī)構(gòu)，老師團(tuán)隊(duì)得要么很年輕，要么很資深。資深的，場面見得多了，無非就是把線下大班的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)搬到線上。年輕的，本身就習(xí)慣用短視頻平臺，有時(shí)間去鉆研，有天然的優(yōu)勢。更重要是，與專業(yè)的 MCN 機(jī)構(gòu)或幾乎零成本的個(gè)體老師相較，教育機(jī)構(gòu)做短視頻號性價(jià)比沒那么高，因?yàn)樯婕案鼜?fù)雜的內(nèi)部成本調(diào)動。

　　這也是為何目前大部分教育機(jī)構(gòu)的短視頻賬號仍然在做流量的階段，沒有單純地從短視頻賬號直接導(dǎo)流付費(fèi)課。短視頻對大部分教育機(jī)構(gòu)而言，正如一個(gè)尚在探索的品牌部門加導(dǎo)流部門，體驗(yàn)課的交易數(shù)量成為考核標(biāo)準(zhǔn)。但短視頻平臺上已有了不少流量號，付費(fèi)課的營銷仍以各家到短視頻流量號上去買量投放為主。目前也尚無數(shù)據(jù)支持判斷教育機(jī)構(gòu)短視頻+教育的商業(yè)化閉環(huán)是否跑通，所以對教育機(jī)構(gòu)而言，這艘短視頻+教育的大船會無功而返還是滿載而歸，尚不可知。

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　　轉(zhuǎn)化、復(fù)制、平臺，短視頻+教育的終局如何？

　　追溯起源，關(guān)注現(xiàn)狀，預(yù)測未來，談?wù)摱桃曨l+教育，核心是談?wù)摻逃�，而非短視頻。而教育行業(yè)最核心的資產(chǎn)是什么?是老師。然而在短視頻+教育這場多方角逐的風(fēng)潮里，圍繞著老師，每一方有每一方的難題。

　　對網(wǎng)紅老師來說，熬過不漲粉的灰暗時(shí)刻，成為頭部名師，年收入二三百萬顯然足夠，大部分人也沒有再往上使勁踮腳增收的動力。但問題是可不可持續(xù)?這個(gè)問題與另一個(gè)問題緊密相關(guān)，網(wǎng)紅老師的本質(zhì)究竟是網(wǎng)紅還是老師？如果是可持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容的老師，源源不斷地轉(zhuǎn)介紹或復(fù)購，收入自然可持續(xù);但如果本質(zhì)是網(wǎng)紅，教學(xué)效果不好，而主要依賴直播打賞或帶貨，誰知道明天會不會就「過氣」?

　　目前看來，短視頻平臺上的走紅的老師，大多要么靠包裝學(xué)歷，要么靠顏值長相，要么打造個(gè)人風(fēng)格，比如搞笑幽默的段子手或者會演戲的戲精。其次，內(nèi)容方面，由于真正在短視頻平臺上看教育內(nèi)容的人還是少數(shù)，大部分人看的內(nèi)容還是偏娛樂搞笑，因而老師要想快速吸粉，需跟名校歷史、時(shí)下熱點(diǎn)等泛娛樂色彩更重的內(nèi)容做結(jié)合，滿足大眾好奇心。簡而言之，要想火，不能把短視頻賬號當(dāng)作一個(gè)教育賬號來做，而是當(dāng)作一個(gè)講教育內(nèi)容的娛樂賬號。

　　但如此一來，3 分鐘講不透一個(gè)知識點(diǎn)的短視頻，究竟能不能寓教于樂、引發(fā)學(xué)習(xí)興趣、建立信任、最終實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化?當(dāng)短視頻形式的體驗(yàn)課與實(shí)際正價(jià)課，在授課內(nèi)容、風(fēng)格表現(xiàn)等均有較大差別，轉(zhuǎn)化率會不會理想?再者，教育行業(yè)重后端服務(wù)，服務(wù)效果直接影響學(xué)習(xí)效果。一個(gè)網(wǎng)紅老師，哪怕背后有簽約的 MCN 機(jī)構(gòu)，在短視頻平臺目前教務(wù)功能極其有限的情況下，是否有足夠的人力、資源去支持后端運(yùn)營?

　　對教育 MCN 機(jī)構(gòu)來說，不僅同樣要面對上述問題，還有一個(gè)至為重要的問題：網(wǎng)紅名師究竟是不是一門能批量復(fù)制的生意？如果把網(wǎng)紅老師的本質(zhì)視之為老師，那可簡單以史為鑒。此前 K12 或考研考公領(lǐng)域有一些網(wǎng)紅老師，但因?yàn)榻逃�產(chǎn)品的非標(biāo)性，網(wǎng)紅老師并不能大量產(chǎn)出。而在線教育發(fā)展至今，被追捧的網(wǎng)紅老師大多線下已是名師。能成為網(wǎng)紅老師的永遠(yuǎn)是少數(shù)，數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。以關(guān)鍵詞「英語」、「數(shù)學(xué)」、「語文」在快手上搜索，再逐一點(diǎn)進(jìn)首頁信息流上顯示的老師用戶，其主頁內(nèi)不論客單價(jià)是 9 塊還是 299 塊，課程的購買人數(shù)大多是個(gè)位數(shù)到三位數(shù)，極少數(shù)主頁內(nèi)有購買人數(shù)近 5000 的爆款課，實(shí)為低價(jià) 1 塊錢的導(dǎo)流課。

　　如此來看，在跑通一個(gè)網(wǎng)紅老師和批量復(fù)制之間，有不少道坎要邁。目前，MCN 機(jī)構(gòu)對此常用兩種解決方案：一是相信與其培養(yǎng)人不如招好人，找愿意直播、擅長直播、能調(diào)動氛圍、最好長得好看或有特點(diǎn)的老師;二是以賽馬機(jī)制來培養(yǎng)網(wǎng)紅老師，對老師進(jìn)行特色區(qū)分。

　　找對老師，打造師資表現(xiàn)風(fēng)格和特色的區(qū)別，也是教育機(jī)構(gòu)在重點(diǎn)做的。對教育機(jī)構(gòu)來說，待解的挑戰(zhàn)還有很多。首先，與專業(yè) MCN 機(jī)構(gòu)相比，教育機(jī)構(gòu)獲取和轉(zhuǎn)化流量的能力，相差很大。單在拍視頻這一環(huán)節(jié)，一個(gè)短視頻，眼神不對，重拍;臺詞不順，重拍;重拍了幾十次或上傳了幾十支粗糙的視頻，最后三個(gè)月之后，MCN 做出 200 萬的大號，教育公司停留在尷尬的 20 萬。

　　快手英語、數(shù)學(xué)、英語科目關(guān)鍵詞首頁個(gè)人號 vs 機(jī)構(gòu)號截圖

　　抖音英語、數(shù)學(xué)、英語科目關(guān)鍵詞首頁個(gè)人號 vs 機(jī)構(gòu)號截圖

　　因而除了自己下場做，也有教育機(jī)構(gòu)開始找 MCN 機(jī)構(gòu)代運(yùn)營。除了在前端做流量的能力是否專業(yè)，跟后端供應(yīng)鏈配合轉(zhuǎn)化的能力也同樣被看重。另外，信任問題也格外重要。因?yàn)橐粊砗灱s一般兩三年，時(shí)間跨度大;二來即使找了 MCN 機(jī)構(gòu)，包括時(shí)間、金錢在內(nèi)，教育機(jī)構(gòu)的各種成本也得花出去。鑒于目前大多數(shù)人對 MCN 機(jī)構(gòu)的態(tài)度還是不信任，所以重要的不是找不找 MCN 機(jī)構(gòu)，而是如果找，怎樣跟對方建立信任關(guān)系。

　　而對教育投資機(jī)構(gòu)來說，即使未來還有諸多不確定性，但賭的就是在短視頻+教育的賽道，會出現(xiàn)下一批新的獨(dú)角獸公司。北塔資本合伙人王凱峰曾表示，未來「短視頻+素質(zhì)教育」、「短視頻+職業(yè)教育」、「短視頻+ SaaS 服務(wù)」等等賽道是一批正在開啟的千億級別賽道。其中，以快手為代表的「短視頻+直播+教育」領(lǐng)域，將會在兩年內(nèi)誕生獨(dú)角獸企業(yè)或上市公司。但也有持中立看法的投資人在接受媒體采訪時(shí)表示，短視頻+教育，或許可以產(chǎn)生一批原生的、千萬級體量的企業(yè)，老企業(yè)的入場一定是受益的，但教育行業(yè)不會因此多誕生一個(gè)獨(dú)角獸。

　　而對這場風(fēng)暴的舞臺、短視頻平臺來說，除了豐富內(nèi)容生態(tài)，增加廣告營收，有沒有更大的野心?奔著更好的目標(biāo)去，擺在平臺面前的首要問題是要不要為了教學(xué)效果考慮，打通整套教學(xué)服務(wù)體系?這個(gè)問題的答案需要平臺跟教育機(jī)構(gòu)之間一起算賬。教育機(jī)構(gòu)要考慮的是增加一個(gè)運(yùn)營渠道后，要不要重新做管理系統(tǒng)?平臺要考慮的是做配套服務(wù)后，究竟是能多掙錢還是能多黏住一些客戶?

　　而奔著更大的目標(biāo)去，與短視頻平臺是否要打通整套教學(xué)服務(wù)體系相關(guān)的問題是，多年來教育行業(yè)一直未出現(xiàn)聚集優(yōu)質(zhì)教育資源、平臺上的內(nèi)容或服務(wù)供給方擁有一定空間定價(jià)權(quán)的平臺。疫情期間，短視頻平臺的教育內(nèi)容大大豐富，是否有望跑通教育行業(yè)的平臺模式?也許有可能，但目前尚看不到各家有很明顯的需求或動作。如果廣告費(fèi)掙得足夠多，為什么短視頻平臺要做這個(gè)事?除非真的很有野心，非要做一個(gè)教育平臺。畢竟做平臺這個(gè)事兒，講不了什么故事，有點(diǎn)吃力不討好。

　　總結(jié)來說，站在時(shí)下節(jié)點(diǎn)，前后張望，短視頻+教育的終局尚不可見。短視頻給教育行業(yè)帶來的最大變化，現(xiàn)在還只是投放形式的改變。從之前投放微信公眾號，到在短視頻平臺上投放一些視頻內(nèi)容素材，這是顯而易見的變化。至于未來，在號角聲中，在風(fēng)浪顛簸中，握緊短視頻+教育這張船票的眾人，是否能各取所需，并不確定。

　　但可以肯定的是，短視頻不會是最后一張流量船票。每個(gè)人都需捫心自問，待風(fēng)口停了，船靠岸了，流量紅利退去后，走向何方?