在全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代里，返利作為早期流量匯聚入口一直伴隨著電商平臺(tái)發(fā)展。

　　根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%。

　　從數(shù)據(jù)中可以清晰地看出，該市場(chǎng)仍具有很大潛力。而網(wǎng)購(gòu)的常態(tài)化讓很多不同行業(yè)找到了相同的變現(xiàn)方式——導(dǎo)購(gòu)變現(xiàn)。

　　從早期專(zhuān)注于圖文“種草”的小紅書(shū)，到當(dāng)下火爆的抖音快手等短視頻平臺(tái)，為商家導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成為其商業(yè)化重要的方式之一。在電商、第三方平臺(tái)、主播/博主三方分傭的合作模式下，越來(lái)越多的網(wǎng)紅達(dá)人加入了帶貨行業(yè)。

　　值得一提的是，在短視頻和直播還未大肆興起之前，商家們的推廣渠道一直是返利平臺(tái)。

　　和抖音快手一樣，這類(lèi)平臺(tái)通過(guò)為商家導(dǎo)購(gòu)獲取傭金收入。但在拉新方面，則通過(guò)優(yōu)惠券和返現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式引導(dǎo)消費(fèi)者下單，并借此迅速積累起一批用戶(hù)。但隨著短視頻、直播的爆發(fā)，這樣的高光時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。

　　同樣提供著優(yōu)惠價(jià)格，更加直觀(guān)的視覺(jué)感受讓許多消費(fèi)者奔向短視頻平臺(tái)，并在一定程度上改變了人們的購(gòu)物方式。

　　在這樣的沖擊下，返利類(lèi)型的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站不得不打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以在市場(chǎng)中立足。

　　一、返利平臺(tái)變與不變

　　返利平臺(tái)一直伴隨著電商的成長(zhǎng)。

　　2015年，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》就得出了網(wǎng)購(gòu)常態(tài)化的結(jié)論，此時(shí)正是返利網(wǎng)、什么值得買(mǎi)等傳統(tǒng)返利平臺(tái)的高光期。憑借龐大的成交額，返利網(wǎng)和什么值得買(mǎi)獲得了不菲的傭金收入和廣告收入。

　　其中，返利網(wǎng)在2014年預(yù)測(cè)稱(chēng)交易額將超200億元，傭金收入達(dá)12億元。什么值得買(mǎi)則在2016年對(duì)外表示，平臺(tái)營(yíng)收增速已經(jīng)連續(xù)5年保持在100%。

　　不過(guò)，返利平臺(tái)規(guī)模的迅速壯大不僅取決于電商帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，其推出的“薅羊毛”經(jīng)營(yíng)策略也是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵。

　　據(jù)DoNews了解，只要用戶(hù)通過(guò)返利網(wǎng)跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)購(gòu)物下單，平臺(tái)商家就會(huì)支付給返利網(wǎng)一筆傭金(推廣費(fèi))。成交額越大，傭金收入越多。

　　為了促成更多交易，返利平臺(tái)從一開(kāi)始就確立了發(fā)放優(yōu)惠券、返現(xiàn)的推廣方式，以此吸引更多用戶(hù)到平臺(tái)內(nèi)交易。而后，返利平臺(tái)又將這些積攢下來(lái)的流量通過(guò)廣告業(yè)務(wù)賣(mài)給電商，構(gòu)建起兩種主要收入來(lái)源。

　　這種運(yùn)營(yíng)模式一直持續(xù)到2017年，一批社交型返利平臺(tái)入局，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　在獲客成本越來(lái)越高且返利網(wǎng)、什么值得買(mǎi)已經(jīng)占領(lǐng)用戶(hù)心智的情況下，想要快速穩(wěn)定獲取流量必須要通過(guò)新的途徑。

　　2017年是社交型返利平臺(tái)扎堆上線(xiàn)的一年，花生日記、好省、美逛、蜜源、粉象生活等以“返利+會(huì)員制”模式進(jìn)入大眾視野。在沿用返利網(wǎng)、什么值得買(mǎi)這種單純通過(guò)返利來(lái)吸引眼球的推廣方式外，獨(dú)特的會(huì)員制度也讓更多人熱衷于成為其中的一份子。

　　只有獲取邀請(qǐng)碼才能成為會(huì)員，成為會(huì)員才有資格購(gòu)物、瀏覽商品信息，這是該類(lèi)平臺(tái)最大的特點(diǎn)。即便有一定門(mén)檻，其用戶(hù)增長(zhǎng)仍然突飛猛進(jìn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，成立不到三年的代表性平臺(tái)——花生日記年度GMV達(dá)690億，用戶(hù)數(shù)破1億。

　　在用戶(hù)范哲然看來(lái)這很正常，她告訴DoNews，“如果用我分享的邀請(qǐng)碼注冊(cè)用戶(hù)并消費(fèi)，我就能從你的傭金(返利)里抽成。很多人為了賺取傭金都把花生日記推薦給身邊的人。這些人基本不會(huì)拒絕，因?yàn)榧幢悴粠推脚_(tái)拉新，自己在這個(gè)APP上購(gòu)物也會(huì)能得到優(yōu)惠、返現(xiàn)，大家都是受益方。”

　　為了鼓勵(lì)用戶(hù)持續(xù)拉新，平臺(tái)不得不通過(guò)更多分傭來(lái)刺激用戶(hù)做推廣。

　　“底層會(huì)員可以得到的傭金比較局限。如果想進(jìn)一步撈金就要申請(qǐng)成為運(yùn)營(yíng)商。成為運(yùn)營(yíng)商后，你不僅能從自己發(fā)展的用戶(hù)身上分傭，還能從這些用戶(hù)發(fā)展的下一層級(jí)用戶(hù)分傭，而且這種抽傭是無(wú)限往下延伸的。但這是有條件，只有發(fā)展的用戶(hù)達(dá)到一定數(shù)量，才能申請(qǐng)。”范哲然說(shuō)道。

　　借助私域流量全員推廣的模式能讓“花生日記們”的規(guī)�？焖賶汛�。對(duì)比之下，返利網(wǎng)、什么值得買(mǎi)等傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)在拉新方面的競(jìng)爭(zhēng)力明顯要弱很多，潛在用戶(hù)容易被對(duì)方吸引。一旦缺乏流量或者用戶(hù)活躍度下降，其單純靠傭金和廣告費(fèi)獲利的模式就會(huì)面臨危機(jī)。

　　自2017年起，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)鼻祖返利網(wǎng)和什么值得買(mǎi)當(dāng)前發(fā)展就處于放緩甚至下滑的狀態(tài)。

　　2017年至2019年，返利網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入分別為9.27億元、7.15億元和6.11億元，連續(xù)三年下滑。什么值得買(mǎi)營(yíng)業(yè)收入分別為0.97億、2億、3.7億、5.1億。雖然什么值得買(mǎi)在整體上保持上升，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)從此前的100% 下滑至不到40%。

　　除了自身模式讓傳統(tǒng)返利平臺(tái)和新生的社交返利平臺(tái)面臨發(fā)展阻礙，短視頻、直播在電商領(lǐng)域的大爆發(fā)也在給返利平臺(tái)帶來(lái)一定壓力。

　　二、直播帶貨興起，返利還有效嗎?

　　對(duì)于做導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量是基礎(chǔ)，而能否打造出購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率較高的導(dǎo)購(gòu)模式是決定平臺(tái)營(yíng)收的關(guān)鍵。

　　之前，返利平臺(tái)一直將重點(diǎn)放在貨品上，并通過(guò)返利吸引用戶(hù)，這種推廣方式在很長(zhǎng)一段時(shí)間取得了不錯(cuò)的成效，直到現(xiàn)象級(jí)短視頻產(chǎn)品抖音、快手出現(xiàn)，消費(fèi)者不再將目光單純聚焦于貨物，而是聚焦于人。

　　2019年，據(jù)抖音和快手官方數(shù)據(jù)顯示，其DAU分別突破4億、3億。在變現(xiàn)方面，兩者除了開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，還利用進(jìn)駐平臺(tái)內(nèi)的紅人做起了直播帶貨。

　　以平臺(tái)為推廣渠道，紅人為推銷(xiāo)主力軍的帶貨生意迅速爆發(fā)。在短視頻平臺(tái)走紅的李佳琦和薇婭，在一場(chǎng)直播中賣(mài)貨的成交額已經(jīng)達(dá)到分分鐘破億的程度，李佳琦甚至從去年1月開(kāi)始就已經(jīng)月入7位數(shù)。這也從側(cè)面說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)電商直播的青睞。

　　從《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)也可以看出消費(fèi)者對(duì)于直播賣(mài)貨的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的37.2%，接近4成的比例。

　　阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴甚至認(rèn)為下一個(gè)十年的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是大量品牌直接運(yùn)用紅人、員工或主播導(dǎo)購(gòu)。

　　這樣看來(lái)，傳統(tǒng)返利平臺(tái)不僅在流量上不及短視頻平臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)模式似乎也已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

　　在此之前，返利平臺(tái)還可憑借返利政策吸引用戶(hù)眼球，現(xiàn)在這一核心優(yōu)勢(shì)也已不在。對(duì)于有議價(jià)權(quán)的李佳琦、薇婭等頭部主播而言，他們均可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)。在直播間先領(lǐng)券再購(gòu)物已經(jīng)成為主播們的口頭禪，主播在推薦一些大品牌時(shí)還會(huì)給出買(mǎi)一送一的福利，直播過(guò)程中派發(fā)紅包更是家常便飯。

　　相較于這樣的優(yōu)惠力度，返利平臺(tái)幾元錢(qián)的返現(xiàn)幾乎不值一提。

　　盡管通過(guò)直播購(gòu)物的消費(fèi)模式不會(huì)完全取代網(wǎng)站自購(gòu)的消費(fèi)模式，但會(huì)在一定程度上削減返利平臺(tái)的用戶(hù)增量，老用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻次也會(huì)受到影響。這可能導(dǎo)致返利平臺(tái)最重要收入來(lái)源——傭金收入將縮減。

　　在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為當(dāng)下返利平臺(tái)最為棘手的問(wèn)題。

　　在這方面，不同性質(zhì)的平臺(tái)有著不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)返利平臺(tái)如返利網(wǎng)、什么值得買(mǎi)的策略是傾向于通過(guò)構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，而花生日記、好省等社交型返利平臺(tái)的策略則是進(jìn)一步加大開(kāi)發(fā)用戶(hù)私域流量，提高平臺(tái)流量促進(jìn)交易額增長(zhǎng)。

　　三、返利平臺(tái)招數(shù)用盡

　　在內(nèi)容當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，返利網(wǎng)、什么值得買(mǎi)這種傳統(tǒng)返利平臺(tái)正在加緊打造并完善自己內(nèi)容社區(qū)。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)「DoNews」表示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)(返利網(wǎng))已經(jīng)從為企業(yè)提供流量支撐、搶灘略地，轉(zhuǎn)向?yàn)楹献髌放铺峁﹫?jiān)實(shí)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和場(chǎng)景拓展。從行業(yè)來(lái)講，內(nèi)容是提升用戶(hù)粘性和消費(fèi)頻次的方式之一。”

　　小紅書(shū)就是以?xún)?nèi)容推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)大力發(fā)展的案例之一。平臺(tái)的高質(zhì)量測(cè)評(píng)筆記極大提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，小紅書(shū)也因此被外界冠以“國(guó)民種草機(jī)”稱(chēng)號(hào)。阿里甚至因此入股該平臺(tái)，將其測(cè)評(píng)筆記接入了淘寶。此外，什么值得買(mǎi)上線(xiàn)的“好物”、“好文”等內(nèi)容板塊也使得該平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)在前期得以快速發(fā)展。

　　為了成為達(dá)到目的第二個(gè)“國(guó)民種草機(jī)”，返利網(wǎng)在A(yíng)PP內(nèi)上線(xiàn)了一個(gè)用來(lái)推薦各類(lèi)商品、引導(dǎo)交易的內(nèi)容板塊，其形態(tài)包括圖文和當(dāng)下大火的短視頻。去年年底，返利網(wǎng)還將打造測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容列為重點(diǎn)。

　　但這并不易。

　　一方面，用戶(hù)對(duì)于測(cè)評(píng)內(nèi)容的要求是真實(shí)，另一方面，這種信任機(jī)制很難建立，并且難以把控。

　　一貫強(qiáng)調(diào)真實(shí)的小紅書(shū)就因“種假草”遭到用戶(hù)唾棄，甚至用戶(hù)在平臺(tái)看到的種草商品會(huì)產(chǎn)生反感。什么值得買(mǎi)也曾被用戶(hù)吐槽喪失了良心推薦。

　　相較于返利網(wǎng)，早已布局內(nèi)容的什么值得買(mǎi)顯然更能跟得上潮流。今年5月份，值得買(mǎi)就發(fā)布公告稱(chēng)擬定增募集資金總額不超過(guò)10億元用于投資內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目、多元化消費(fèi)類(lèi)MCN等項(xiàng)目。

　　而在克勞銳發(fā)布《中國(guó)2019年年度MCN白皮書(shū)》中顯示，目前中國(guó)的MCN(全稱(chēng)“多頻道網(wǎng)絡(luò)”)重點(diǎn)內(nèi)容格式向“短視頻”和“直播”集中，圖文、vlog等開(kāi)始弱化。

　　這意味著什么值得買(mǎi)接下來(lái)或?qū)⑼ㄟ^(guò)孵化和簽約優(yōu)秀KOL重點(diǎn)布局直播、短視頻賽道，以進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)交易量。

　　傳統(tǒng)返利網(wǎng)的邏輯一般為通過(guò)內(nèi)容社區(qū)讓平臺(tái)更具粘性，從而提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化量，而對(duì)于以用戶(hù)裂變來(lái)擴(kuò)大成交額的社交型返利平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則更注重流量增長(zhǎng)。

　　在花生日記兩周年慶典上，其發(fā)布了做大運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃，并投資1億元補(bǔ)貼助力運(yùn)營(yíng)商成長(zhǎng)。平臺(tái)方面稱(chēng)未來(lái)3年將賦能100多萬(wàn)寶媽?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)年收入10萬(wàn)元，其中10萬(wàn)人年收入破百萬(wàn)元。

　　這意味著，想要在花生日記賺錢(qián)的用戶(hù)要不斷開(kāi)發(fā)自身的私域流量，不但要大量發(fā)展新用戶(hù)，還要鼓勵(lì)新用戶(hù)交易。

　　目前，花生日記APP已經(jīng)面向運(yùn)營(yíng)商上線(xiàn)了如何運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的商學(xué)院板塊。其中包括如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)拉新、實(shí)現(xiàn)爆單等課程。

　　此外，該板塊還發(fā)布大量成功運(yùn)營(yíng)商的生意方法論，目的就是為了引導(dǎo)用戶(hù)達(dá)成漲粉等標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而成為運(yùn)營(yíng)商幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。

　　“未來(lái)花生日記還將搭建一個(gè)賦能輕創(chuàng)業(yè)者的平臺(tái)”。創(chuàng)始人董會(huì)義說(shuō)在兩周年發(fā)布了該戰(zhàn)略計(jì)劃，在這背后是平臺(tái)對(duì)流量的渴望。

　　無(wú)論打造內(nèi)容生態(tài)還是繼續(xù)在流量增長(zhǎng)方面發(fā)力，最終目的都是進(jìn)一步擴(kuò)大交易規(guī)模。盡管積極的探索未必成功，但一成不變的打法一定會(huì)被邊緣化。

　　隨著技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)模式越來(lái)越多樣化，尤其是誕生的直播、短視頻等視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，都致使返利平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越弱。

　　如何增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)返利平臺(tái)的粘性，是該行業(yè)需要思考的問(wèn)題之一。同時(shí)，如何突破天花板創(chuàng)造出更加新式的玩法，這又將是另一個(gè)問(wèn)題。