編者按：

　　中國中型互聯(lián)網(wǎng)公司們面對巨頭壟斷、競爭和時代變遷，在底層和差異化市場求生存、并努力擠進主流圈層的故事。是為《中巨頭圍城》系列報道第二篇。

　　從微博誕生到現(xiàn)在，這家公司一直處于進化狀態(tài)。社交媒體之外，微博還踏準了網(wǎng)紅經(jīng)濟、短視頻、直播、社交電商每個風口。

　　但從微博2018年以后的發(fā)展態(tài)勢看，互聯(lián)網(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢并沒有在微博身上體現(xiàn)。在市值上，自2018年1月26日總市值突破300億美元之后，微博市值開始掉頭向下，一路下滑。截止2020年5月18日，微博總市值已經(jīng)跌破100億美元，為82.83億美元，僅為推特1/3。

　　在直播、短視頻、網(wǎng)紅電商等各領域都有先發(fā)優(yōu)勢，在流量變現(xiàn)方面亦有阿里巴巴的扶持，微博卻沒能突破自我、繼續(xù)保持高增長的態(tài)勢，但另一方面，微博的社交媒體地位在外部沖擊下卻依然不可替代，并未被微信、抖音快手等巨頭侵蝕，這讓微博依然保留了尋找進化機會的籌碼。

　　雙重沖擊

　　2020年5月19日，微博發(fā)布2020年第一季度未經(jīng)審計財務業(yè)績。

　　財報顯示，一季度微博營收3.234億美元，同比下降19%;凈利潤5210.8萬美元，同比下滑65.4%。從收入來源看，來自大客戶(KA)和中小企業(yè)(SME)的廣告及營銷收入為2.479億美元，同比下降24%;來自阿里巴巴的廣告收入為2756.7萬美元，同比增加65.7%;微博的增值服務收入為4800萬美元，同比減少17%。

　　對于收入的下滑，微博表示，廣告收入下滑主要是由于疫情對總體廣告需求產生不利影響。增值服務收入下降主要由直播業(yè)務收入減少所致，但部分被會員收入的增加抵消。

　　數(shù)據(jù)來源：微博財報 制圖：深網(wǎng)

　　縱觀微博2015年以來的營收及歸母凈利潤同比增速發(fā)現(xiàn)，微博增速大幅放緩在2019年第一季度就出現(xiàn)了苗頭。與之前動輒20%-70%的營收增速相比，2019年第一季度，微博營收同比增長僅為14.09%，首次跌破20%。

　　在之后的4個季度里，微博營收和凈利潤同比增速一路下滑，2019Q2-2020Q1微博營收同比增速分別為1.23%、1.65%、-2.85%、-19%;凈利潤同比增速分別為-26.91%、-11.58%、-42.90%、-65.4%。

　　數(shù)據(jù)來源：微博財報 制圖：深網(wǎng)

　　微博增長勢微背后是微博收入來源的變化。微博的營收主要分為廣告收入和增值服務�！渡罹W(wǎng)》對比微博2018年和2019年這兩年不同業(yè)務營收占比發(fā)現(xiàn)：微博廣告收入占比從2018年的87.24%降至2019年的86.60%;增值服務收入從2018年的12.76%上升至2019年13.40%。

　　“微博廣告收入占比下滑，一定程度上反映了快速崛起的抖音、快手等短視頻APP正在分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告”，有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示。

　　從數(shù)據(jù)上看，2019年確實是抖音和快手流量變現(xiàn)關鍵性的一年。

　　據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻行業(yè)的新用戶接近1個億，總體用戶已經(jīng)超過8億;在人均時長方面，短視頻月人均超過22小時。為此，抖音和快手分別將2019年的營收目標從200億元調整為500億元和350億元。

　　“抖音、快手們等短視頻APP不僅要從微博手中搶走廣告主和流量，更希望從根本上顛覆微博，搶奪優(yōu)質的內容生產大V”，上述互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示。

　　2020年3月，微博日活用戶2.41億。據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年1月，抖音日活用戶為4億�？焓�2020年年初宣布，快手日活用戶突破3億。僅從日活用戶這一項指標來看，在短視頻領域，具有先發(fā)優(yōu)勢的微博顯然已經(jīng)被抖音和快手擠到了第二梯隊。

　　自2009年8月上線以來，微博通過網(wǎng)羅一大批名人和意見領袖入駐，吸引了無數(shù)草根用戶圍觀，2011年微博用戶數(shù)突破了2億。2017年2月13日，微博以118.61美元的市值超越推特，坐上了社交媒體頭把交椅，但如今，市值跌到了推特的1/3。

　　數(shù)據(jù)來源：微博財報 制圖：深網(wǎng)

　　錯失“好牌”

　　創(chuàng)辦初期就靠明星、媒體、社會時政大V支撐活躍度的微博在2013年遇到了瓶頸。據(jù)市場研究機構GlobalWebIndex數(shù)據(jù)顯示，微博(新浪微博于2014年3月27日更名“微博”)活躍度在2012年中期到達頂峰后，出現(xiàn)快速下滑。截至2013年7月，已經(jīng)降至2011年初的水平，距高峰時期持續(xù)下滑超過30%。

　　微博活躍度大幅下滑有兩個大背景。一是2011年誕生的微信經(jīng)過兩年的發(fā)展已經(jīng)成為移動社交領域的新焦點，越來越多的微博大V、名人開始冷落微博，在微信上開通自己的微信公眾平臺;二是因為“秦火火”事件，國內大規(guī)模開展打擊網(wǎng)上謠言行動，微博首當其沖。

　　“為‘拯救’微博，2013年微博的運營重點急需從頭部大V轉向垂直領域大V下沉”，新浪微博副總裁曹增輝在混沌大學分享《新浪微博二次崛起的5大運營心得》時表示。

　　問題是已經(jīng)習慣頭部大V重運營的微博如何向垂直領域下沉?

　　幸運的是，這一年微博拿到了兩副好牌，一是意外闖入的一下科技，其先后孵化了秒拍、小咖秀、一直播等短視頻應用被內置于微博中，再次拉動了微博用戶活躍度。二是阿里巴巴的入股及帶來的三年廣告協(xié)議。2013年至2015年，阿里巴巴為微博貢獻了近30%的廣告收入。

　　數(shù)據(jù)來源：微博財報 制圖：深網(wǎng)

　　對比一下科技和微博合作可以發(fā)現(xiàn)，2013年-2017年這兩家公司都發(fā)揮了協(xié)同效應。

　　借助微博強大的明星資源和分發(fā)渠道優(yōu)勢，一下科技在4年內就將三款短視頻APP打造成了當時的爆款。據(jù)QuestMobile2017年3月提供的數(shù)據(jù)顯示，秒拍月活2.76億，快手月活為1億。此時的抖音則因為岳云鵬在微博轉發(fā)的一個模仿者的視頻剛剛進入大眾視野。

　　對于微博來說，秒拍、小咖秀、一直播的反哺能力也非常強。

　　據(jù)《深網(wǎng)》研究微博2014年Q1-2016年Q4財報發(fā)現(xiàn)，這12個季度里，微博的月活用戶和日活用戶都維持在30%以上的高速增長。其中月活用戶從2014Q1的1.438億增至2016Q4的 3.13億，日活用戶從2014Q1的6660萬增至2016Q4的1.39億，月活和日活都翻倍增長。

　　圖為微博2014Q1-2020Q1日活和月活用戶的變化

　　在營收方面，2015年第一季度，大客戶及中小企業(yè)客戶的廣告收入同比增長39.62%，在短視頻和直播上線后，2016年Q1大客戶及中小企業(yè)客戶給微博帶來的廣告收入同比增長97.30%，此后的7個季度里，增長一直維持在70%以上。

　　如果沒有快手崛起及抖音的入局，也許微博和一下科技這種綁定的互惠關系一直會持續(xù)下去。

　　2016年9月，抖音第一個版本上線，在隨后的幾年里，抖音的用戶量呈現(xiàn)火箭式增長。2018年1月，抖音日活躍用戶數(shù)為3000萬;2018年11月達2億。而微博2018年12月，其日活用戶剛剛2億。

　　也就是說，微博用了9年的時間才將日活用戶推到了2億，抖音只用了2年。

　　“微博畢竟是一個包含圖文、短視頻的全媒體社交平臺，如果想刷短視頻，我更愿意到快手、抖音、微視這種專業(yè)視頻平臺上刷”，一位短視頻深度用戶表示。

　　快手、抖音等短視頻崛起，必然造成市場上廣告收入的分流，這對以廣告收入為主要來源的微博來說，最直觀的影響是凈利潤增幅下滑。2018年微博歸母凈利潤同比增長62.18%，與2017年的226.39%相比，可謂是直線下跌。

　　“微博的視頻和直播業(yè)務是通過投資公司進行的，微博允許平臺分享內容到微博，平臺通過微博流量獲得收入，微博準備從中獲取分成收益”，原微博CFO余正鈞在2016年第三季度財報這樣評價與一下科技的合作。

　　當一下科技帶來的短視頻紅利見頂時，微博就嗅到了“危險”的味道。外部合作難以讓微博追上短視頻發(fā)展的大勢，想在短視頻上有所建樹，就一定要建立自己的短視頻團隊。

　　2017年7月，微博推出內置豎屏的UGC短視頻產品“微博故事”，隨后微博更新了包括貼紙、美顏、音樂、留存和分享等功能。2018年3月，微博故事引入音樂創(chuàng)意拍攝視頻，其玩法規(guī)則和抖音越來越像。與此同時，微博宣布與今日頭條停止合作，抖音視頻無法直接在微博分享，只能二次跳轉。

　　3個月后，微博低調上線一款短視頻APP——愛動小視頻，并和微博故事數(shù)據(jù)互通。“與抖音相似，短視頻都是音樂伴奏加表演的形式呈現(xiàn)，不過愛動小視頻還更新了跟拍、彈幕功能，能一鍵同步至微博”，上述短視頻深度用戶對《深網(wǎng)》表示。

　　微博在短視頻的一系列動作都指向一點，微博想讓短視頻成為微博平臺上內容生態(tài)重要部分。對此，微博CEO王高飛在2018年三季度財報發(fā)布時進一步解釋：“短視頻市場十分擁擠，玩家云集，其中不乏各路巨頭。微博將重心向IP和PGC視頻傾斜，這是因為微博的社交屬性，能更有效的孵化品牌和突出品牌價值，這對內容創(chuàng)作者有獨特價值”。

　　不過現(xiàn)實并非愿景中這么圓滿。

　　2019年短視頻已經(jīng)形成了“雙巨頭+多強”的競爭格局。有數(shù)據(jù)顯示，僅快手、抖音這兩家的市場份額占比就為56%。雙巨頭之外，微視、西瓜、火山等也在不遺余力的砸錢燒市場，微博此時想在短視頻市場拿走一部分市場份額并非易事。

　　最先拿到短視頻這幅好牌，卻被快手、抖音等后起之秀打成殘局。對此，有接近微博公司的業(yè)內人士對《深網(wǎng)》表示，“追溯到源頭，2013年微博投資一下科技更多的是將短視頻看做是其流量變現(xiàn)的一部分。2011年微博虧損1.18億美元，2012年虧損1.02億美元，微博一直處于流量變現(xiàn)饑渴之中。此外，短視頻前期是筆燒錢的生意，即使微博有意愿自己做短視頻平臺，當時的新浪也未必愿意投入”。

　　植入肌膚的“流量變現(xiàn)焦慮”

　　2013年之前，擁有巨額流量的微博如何商業(yè)化一直是新浪的心頭病，曹國偉急需給商業(yè)化受挫且急需現(xiàn)金流的微博找到一位實力雄厚并能業(yè)務互補的戰(zhàn)略投資者。

　　經(jīng)過46次談判，阿里巴巴于2013年4月29日以5.83億美元購入微博公司18%的股權(這一比例后來提高到31.5%)。阿里巴巴的投資不僅給微博帶來了急需的現(xiàn)金和三年廣告協(xié)議，更重要的是讓其占了社交電商的先機，雖然這種先機在一些微博員工眼里并非好事。很長一段時間內，微博自發(fā)地成為網(wǎng)紅們進行粉絲互動、內容分發(fā)以及新品上線宣傳的陣地。

　　從營收上看，2013年-2015年這三年，阿里巴巴確實成為微博廣告收入中最大金主。據(jù)《深網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，2013年至2015年，阿里巴巴給微博帶來的收入分別為0.49億美元、1.08億美元、1.44億美元，在微博廣告收入的占比分別為33.1%、40.63%、35.7%。

　　但阿里巴巴的錢并非白拿。

　　從2013年微博淘寶版上線，到2015年7月推出微博櫥窗，再到聯(lián)合阿里、微賣等第三方，建立以興趣為導向的移動社交電商體系，微博的社交電商已現(xiàn)雛形。“在阿里入股微博時，微博電商戰(zhàn)略已經(jīng)埋下了伏筆”，有微博離職員工對《深網(wǎng)》表示。

　　相比其他移動社交電商平臺專注于交易不同，微博更側重于商品推薦，“所以那段時間好多淘寶店主都在發(fā)廣告，普通用戶的信息流也被各種廣告霸占了”，上述微博離職員工對《深網(wǎng)》表示。

　　但不可否認的是，社交電商確實給微博來了“真金白銀”。

　　據(jù)微博財報數(shù)據(jù)顯示，2014年微博虧損0.63億美元，2015年微博扭虧為盈，歸母凈利潤為0.35億美元。2016年和2017年，微博凈利潤分別為1.08億美元和3.53億美元，同比增速分別為210.91%和226.39%，一時風光無兩。

　　但看到電商在社交平臺的變現(xiàn)能力的不止微博，抖音和快手等都于2018年上半年開啟了社交電商生態(tài)探索。

　　2018年5月，抖音仿照微博做了“抖音櫥窗”，支持淘寶導流。一個月后，快手就上線了“快手小店”，接入淘寶、有贊和魔筷星選等第三方電商平臺，為快手用戶提供商品售賣服務，將自身流量轉化為收益。

　　為了構建自身壁壘，進一步拉大社交電商變現(xiàn)步伐，微博于2018年9月推出“微博內容導購平臺”，KOL和機構達人可以通過平臺發(fā)相應商品內容，成交后，微博內容導購平臺會在一定周期內結算收益。彼時，微博規(guī)定，月閱讀量≥10萬的達人可以入駐。3個月后，微博內容導購平臺取消門檻限制，所有微博用戶都能在平臺上“帶貨”。

　　不過從2018年Q4-2020年Q1微博營收和凈利潤增速來看，發(fā)力社交電商的微博并沒有阻止其營收增速下滑頹勢。

　　對此，在微博2020年Q1分析師會議上，微博CEO王高飛表示，“商業(yè)化方面，自3月以來，盡管全球疫情的進展仍存在不確定性，但大部分品牌和商戶從二月份的谷底逐步恢復。微博將繼續(xù)著重優(yōu)化廣告產品，提升廣告效果，爭取進一步獲取客戶的社交廣告預算，同時提升商業(yè)化效率”。

　　也就是說，實現(xiàn)流量多元化變現(xiàn)，還是微博未來的主要目標之一。

　　2020年4月20日，高曉松在微博發(fā)了一封《相信未來》在線義演的倡議書，希望能集合華語音樂人，以線上演出的形式為愛放歌。在之后十幾天的籌備時間里，新浪微博、網(wǎng)易云音樂、大麥網(wǎng)、蝦米音樂、騰訊音樂娛樂五大平臺共邀請了171組藝人參演。

　　5月4日晚，王菲和常石磊現(xiàn)身“相信未來”義演第一場，幾乎同時，“王菲常石磊合唱人間”就登上微博熱搜第一名。據(jù)微博給出的數(shù)據(jù)顯示，在5月4日至14日義演直播期間，全網(wǎng)直播觀看次數(shù)達4.4億，微博短視頻播放量已超過80億，微博話題閱讀量將近180億。

　　流量驚人的義演背后是微博依然強大的明星資源、分發(fā)渠道及打造、助推社會話題的優(yōu)勢，而這也是微博繼續(xù)尋找進化可能的籌碼。