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　　如果說雙11是淘寶的主場，那么每年的618就是京東的主場，而今年的618聲勢格外浩大，參戰(zhàn)的不僅有京東、淘寶、拼多多、蘇寧等電商零售巨頭，還有來自電商平臺以外的快手和抖音。

　　除了線上電商、線下零售巨頭、流量平臺的參戰(zhàn)，身為618主角的京東也從內(nèi)容層面上先后展開鋪墊、引入了鄭鈞演唱會、草莓音樂節(jié)，還與快手在616發(fā)布“雙百億補(bǔ)貼”，做足噱頭。

　　在草莓音樂節(jié)的線上直播中，愛喝酒的馬頔也玩起了直播帶貨，在現(xiàn)場和主持人嘗試賣啤酒，京東的新戰(zhàn)略合作伙伴快手，也邀請張雨綺等明星，連續(xù)舉辦多場直播帶貨。

　　在此前的5月27日，京東零售與快手就宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購買京東自營商品。

　　隨之而來的618就成為了這次合作最為代表的落地場景，6月15日，快手聯(lián)合京東宣布將共同發(fā)起“雙百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，快手將針對重點(diǎn)品類額外補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。

　　6月16日當(dāng)天，快手準(zhǔn)備了10萬臺iPhone11、10萬臺Apple iPad、2萬瓶53度茅臺等“雙百億補(bǔ)貼”商品�？焓蛛娚檀�言人張雨綺將與百位快手主播共同帶貨“雙百億補(bǔ)貼”商品。此后快手還將上線“百億補(bǔ)貼”專屬頻道，實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”常態(tài)化運(yùn)營。

　　而至此，電商與直播平臺也形成了各自的陣營，拼多多、京東注資國美，抖音也成立了自己的電商部門。

　　這也意味著，直播電商的玩法變了，傳統(tǒng)平臺與流量平臺開始更重視雙方合作的力量，流量平臺解決用戶的場景問題，傳統(tǒng)電商平臺解決供應(yīng)鏈的問題。

　　而流量，一直是京東難以解決的問題。

　　2020：京東直播大力追趕淘寶直播

　　在電商直播上，京東直播從2019年末就以拓展流量為目標(biāo)，進(jìn)行了一系列明星、網(wǎng)紅導(dǎo)流的操作。

　　如早在2019年末的京東國際黒五巔峰盛典上，邀請以張紹剛為首，包含池子、肖驍?shù)纫槐娒餍菂⑴c到京東國際的直播帶貨。

　　京東與張紹剛的合作還一直延續(xù)至今，6月初，京東家電聯(lián)合張紹剛發(fā)布了一段題為《我不是網(wǎng)紅》的視頻，尋找素人主播加入京東直播，走入直播帶貨的浪潮。

　　除了邀請明星的加持，京東也在自身的優(yōu)勢品類如數(shù)碼、3C上等邀請知名KOL來到京東直播，其中知名度最高的一次則是董明珠和王自如的聯(lián)合直播，這是董明珠的第三次電商直播，成交額最終突破7億，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄。

　　王自如也早在今年4月就與京東聯(lián)手，以自己在手機(jī)數(shù)碼界的影響力開始直播帶貨，與電商主播節(jié)奏較快的“買買買”風(fēng)格不同，王自如的直播風(fēng)格更為硬核，對手機(jī)發(fā)布會和產(chǎn)品做了非常詳細(xì)的解讀，更類似于“測評+賣貨”，而目的也是為了結(jié)合京東的3C優(yōu)勢，覆蓋自身的“直男”消費(fèi)人群。

　　除了直播帶貨，京東在這次618之前，還在京東直播舉辦了線上草莓音樂節(jié)，以及鄭鈞在京東直播上舉辦演唱會，在618當(dāng)晚，還邀請到崔健來到京東直播，讓618前夕的京東直播間充滿搖滾氣息.

　　除了崔健，汪蘇瀧、阿云嘎、楊紫等一眾明星也將在618當(dāng)晚空降京東直播間，參與618的直播帶貨，預(yù)約觀看還可以獲得參與電視、手機(jī)、明星周邊的抽獎。

　　從2020年京東針對自身直播電商的一系列操作，可以看出京東在直播戰(zhàn)略上的兩條線索：一是通過明星入駐、品牌活動等為京東直播引流，吸引更多外部流量來到直播間，再以優(yōu)惠、福利、抽獎等信息對這些流量形成轉(zhuǎn)化;二是對以3C、數(shù)碼、家電為主的京東優(yōu)勢品類，以及京東的用戶人群，邀請類似王自如的KOL，對高單價的3C產(chǎn)品進(jìn)行“測評+賣貨”風(fēng)格的直播，區(qū)別于淘寶直播的風(fēng)格。

　　京東在今年對自身的直播生態(tài)投入了非常多的建設(shè)，但是無論從聲量還是成交額上，似乎仍未能把京東直播帶上一個理想的高度，對淘寶直播的強(qiáng)勢形成真正的競爭力。

　　去年淘寶雙十一，開場8小時55分，直播引導(dǎo)成交已破100億，天貓雙十一全天直播引導(dǎo)成交超過200億，而李佳琦、薇婭等人也已經(jīng)深入用戶心智。

　　如果僅靠京東直播自身，短時間內(nèi)打破淘寶直播的強(qiáng)勢仍然是困難的，這也正是京東這次聯(lián)合快手的原因，快手的加入，正好可以補(bǔ)足京東在電商直播品類和用戶上的先天劣勢。

　　在這次618“雙百億補(bǔ)貼”中也很明顯，在京東直播間中，售賣的商品以自身優(yōu)勢的3C、數(shù)碼、電腦配件、家電為主，而美妝、服裝、零食、小家電更多聯(lián)合快手主播在快手上售賣，但貨源和供應(yīng)鏈由京東提供。

　　京東在直播領(lǐng)域和淘寶的競爭，其實(shí)遠(yuǎn)比“直播帶貨”爆發(fā)的要久，而快手的加入，才讓京東在品類、用戶上真正形成了對淘寶直播有競爭力格局。

　　京東在電商直播上，或許也能扭轉(zhuǎn)連續(xù)數(shù)年被淘寶直播壓制的局面。

　　電商直播：淘寶之喜，京東之殤

　　和很多人印象中，京東這次才大搞電商直播不同的是，京東其實(shí)直播電商開始的非常早，基本上和淘寶在同一時期開始。

　　而當(dāng)時的電商直播，也與現(xiàn)在的直播帶貨邏輯完全不同，無論是淘寶還是京東，當(dāng)時做直播更多是為了補(bǔ)充平臺的內(nèi)容屬性，給購買提供場景化的方案，與現(xiàn)在動輒破億的“直播帶貨”邏輯的完全不同。

　　當(dāng)時負(fù)責(zé)淘寶直播產(chǎn)品架構(gòu)的聞仲有預(yù)感，淘寶已經(jīng)是龐大的流量入口，未來淘寶上的內(nèi)容遠(yuǎn)不止是銷售這么簡單，而是會按一維(文字)、二維(文字+圖片)、三維(短視頻)、四維(直播互動)的方式去發(fā)展。

　　而在上線的一年中，淘寶直播也并不關(guān)注直播帶來的成交量，而是內(nèi)容維度的數(shù)據(jù)，如二次回返率、粉絲活躍度、停留時長的增減等。

　　一位從2017年末就開始嘗試電商直播的負(fù)責(zé)人回憶道，當(dāng)時的京東直播和淘寶直播的共性是“非常粗糙”，尤其是對UGC主播，京東上當(dāng)時的品類很混亂，有很多中年婦女直播賣手鐲、翡翠;淘寶直播則沒有美顏功能，還受到了淘女郎的抗議。

　　而當(dāng)時的京東與淘寶，也并未意識到直播的帶貨屬性，只是將其作為內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充，將更多注意力放在PGC而非UGC，給具有PGC制作能力的MCN機(jī)構(gòu)很高扶持。

　　該電商負(fù)責(zé)人曾經(jīng)分別與京東、淘寶合作過PGC電商直播，當(dāng)時京東直播給到的資源、Banner位都非常痛快，也十分歡迎MCN機(jī)構(gòu)合作，但只合作了一次，“很快就決定止損了”。

　　原因是當(dāng)時京東上雖然有人觀看，但成交量、觀看量太低，于是很快轉(zhuǎn)向了淘寶。

　　而在淘寶上，想要申請資源位已經(jīng)要比京東困難很多，很多PGC機(jī)構(gòu)都已經(jīng)入駐淘寶，如湖南衛(wèi)視做的《我是大美人》節(jié)目就已經(jīng)與淘寶長期合作，淘寶也會將一些品牌客戶交給表現(xiàn)不錯的MCN機(jī)構(gòu)。

　　但是當(dāng)時淘寶直播PGC內(nèi)容也面臨和京東同樣的問題，PGC直播只能帶來品牌宣傳，但并不走量，并不能像UGC一樣即時的完成轉(zhuǎn)化。

　　當(dāng)時幫平臺制作PGC節(jié)目的MCN處境也并不好，另一位MCN的運(yùn)營總監(jiān)表示，當(dāng)時飛利浦有千萬元級別的投放預(yù)算，經(jīng)手公關(guān)公司后，他們最終能到手的只有20~30萬的節(jié)目制作費(fèi)，而品牌方對“電商直播”只是覺得可以作為新的營銷案例寫進(jìn)PPT里，并不認(rèn)為其具有帶貨能力，MCN通常只能與品牌方的供應(yīng)商對話。

　　而此時薇婭已經(jīng)開始火了，“那會兒才意識到，PGC根本就不能帶貨，這樣下去投入產(chǎn)出比肯定是不行的。”該負(fù)責(zé)人表示道。

　　淘寶直播最早的一批UGC主播都是由淘寶小二負(fù)責(zé)招募的服裝、美妝店主，其中就包括薇婭，而當(dāng)時的淘寶小二古默，如今也成為了薇婭的經(jīng)紀(jì)人。

　　平臺也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，更多的資源、曝光開始轉(zhuǎn)向UGC主播，這時淘寶與京東的差距也開始拉開。

　　電商直播有個特點(diǎn)，主播在直播間最有說服力的手段，永遠(yuǎn)是“全場最低價”的價格優(yōu)勢，所以真正能夠賺錢的商品，必須是高利潤的商品。

　　也就從UGC主播的崛起開始，淘寶直播與京東直播開始從品類、用戶上拉開越來越大的差距。

　　首先淘寶上銷量最大的品類是服裝、美妝和零食，用戶對這三類產(chǎn)品有天然的購買需求，而其單價低、利潤高的特點(diǎn)，也非常適合主播與品牌方議價。

　　尤其對于淘寶上處于消費(fèi)主力的女性用戶來說，一切品類首選的購買品類就是衣服，而服裝是典型的高利潤行業(yè)，有的服裝甚至可以暴利到60-70%的利潤率;其次是美妝，一般化妝品、氣墊霜等利潤率也在50-60%以上。

　　淘寶直播的兩大帶貨主播，薇婭和李佳琦，一個就是以服裝起家，另一個則以美妝起家，零食的利潤率不如服裝和美妝，但出貨量大，以量取勝，單價低也很適合直播間的場景。

　　而京東的優(yōu)勢品類3C、數(shù)碼、硬件包括家電等，由于單價高，利潤空間小，注定不能給到主播太多折扣，直播間最適用的議價權(quán)，就無法應(yīng)用在京東的優(yōu)勢品類上;

　　其次，數(shù)碼類消費(fèi)者購買時通常會在內(nèi)心里設(shè)定一個價格區(qū)間，自身對品牌認(rèn)知、性價比以及需求有比較明確的認(rèn)知，電商直播通常采用的高密度大量信息、快節(jié)奏、強(qiáng)調(diào)沖動性消費(fèi)的套路在京東上也并不適用。

　　其次，在用戶性別、用戶分布上，京東的用戶也天然離直播間場景更遠(yuǎn)一些。

　　加上淘寶本身擁有龐大的女性用戶，京東的用戶男性占了六成——“直男群體沒人看直播帶貨”上述MCN負(fù)責(zé)人總結(jié)道，他分別在京東、和淘寶上做過內(nèi)衣、零食、酒類的直播帶貨，成交量都不高，在淘寶上“多少還有些流水”。

　　此外，淘寶直播的用戶和淘寶的用戶分布極其相似，大量用戶集中在三四五線城市，僅四、五線城市就占到了50%，

　　一線城市的人多數(shù)不需要別人“告訴”他需要什么、該買什么;而在三四五線城市，通過直播引導(dǎo)的需求量是非常大的;而京東的用戶在一二三線城市更為集中，他們更能自主做消費(fèi)決策。

　　品類和用戶的特征也讓京東在直播電商上天生對淘寶處于劣勢，在淘寶直播通過李佳琦、薇婭掀起帶貨狂潮時，完成從PGC向UGC主播的轉(zhuǎn)型時，京東依然還在為如何盤活流量，以及引進(jìn)更多流量而努力，也給人“京東才開始做直播”的錯覺。

　　但是隨著快手、抖音這些流量平臺的崛起，京東一直以來的流量難題有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。特別是快手對于下沉市場人群的影響力、快手上的優(yōu)勢品類、用戶分布，高度與淘寶重合。與快手合作，京東就可以突破自身在用戶、品類上的桎梏。

　　一位主做快手零食電商的MCN負(fù)責(zé)人表示，快手用戶比較能夠接受的單價在20~50元左右，而且折扣、禮品贈送的套路吸引力非常高，與淘寶的用戶重合度很高，而這些用戶，正是京東所稀缺的。

　　合縱連橫，

　　京東才能對淘寶真正形成競爭力

　　快手的“老鐵電商”成為了近兩年直播電商中不可忽視的的力量，快手頭部電商主播辛巴日前回歸，帶貨10億銷售額。

　　但對于京東來說，除了快手主播的帶貨實(shí)力，更重要的是快手的流量、用戶、以及來自三四線城市的下沉市場，這些都是京東靠自身難以補(bǔ)足的地方，同時又是它最大的對手——淘寶的優(yōu)勢區(qū)域。

　　經(jīng)過與淘寶的長年纏斗，尤其在直播電商這一領(lǐng)域的差距，也讓京東意識到，僅靠京東自身的力量，難以在短時間追上淘寶，想要形成更有競爭力的格局，聯(lián)手外部力量，特別是大流量平臺，是更好的選擇，而快手正好也近年切入了直播電商領(lǐng)域。

　　另一個值得一提的點(diǎn)是，隨著淘寶近年來對天貓的品牌建設(shè)，也對京東在家電、3C、數(shù)碼等品類形成了威脅。

　　此前京東的一個品牌優(yōu)勢就在于，品牌信賴度較高，對與3C數(shù)碼類這一具有較高認(rèn)知門檻的品類而言，是京東凌駕于淘寶的一個優(yōu)勢。

　　但來自海爾電商部門的運(yùn)營人員表示，在海爾電商體系內(nèi)，共有天貓、京東、海爾商城三個體系的部門，而天貓是目前合作最多的。

　　“現(xiàn)在電器、3C類的消費(fèi)認(rèn)知其實(shí)也改變了，現(xiàn)在消費(fèi)者的邏輯是去三方比價，對比活動和優(yōu)惠政策，而不是對品牌的信賴程度這些，已經(jīng)沒有了京東還是天貓更靠譜這個說法了。”該運(yùn)營人員表示。

　　這也讓京東必須盡快適應(yīng)新的玩法和規(guī)則，如今品類的區(qū)別在各大電商平臺上已經(jīng)非常模糊，京東也要尋找自身新的優(yōu)勢——而這個優(yōu)勢就是供應(yīng)鏈。

　　京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏在接受媒體采訪時表示，和快手的合作，是京東供應(yīng)鏈開放戰(zhàn)略的重要布局之一。“整個零售行業(yè)核心就是兩點(diǎn)：流量和供應(yīng)鏈。而京東和快手的合作就是希望構(gòu)建一種多元的價值網(wǎng)絡(luò)，在規(guī)模效應(yīng)中，通過各自的角色分工，最終實(shí)現(xiàn)價值更大化。”

　　通過打通和快手的銷售體系，京東首先可以解決直播的場景化需求，淘寶直播的場景化首先在于其龐大且多元的用戶體系，由此可以衍生出鮮蔬、海鮮、海外奢侈品等多個適用于直播的場景;這些場景在京東上缺乏用戶基礎(chǔ)，但在快手上卻都能涉及，而京東只需要做好自身擅長的供應(yīng)鏈和物流體系即可。

　　其次，快手的日活已突破3億，而且對于三四線城市已經(jīng)有很強(qiáng)的滲透力，這些流量和用戶也可以解決京東的流量難題，對于綜合品類的商品，完全可以交給快手主播通過直播帶貨;而京東自身的直播，可以更聚焦于自身的傳統(tǒng)用戶，如3C數(shù)碼類愛好者，以及男性用戶等。

　　在6月16日，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”的補(bǔ)貼品類中，還包括了手機(jī)、數(shù)碼家電、酒水等品類，是京東品類與快手電商結(jié)合的一次嘗試;與此同時，京東直播中也出現(xiàn)了大量數(shù)碼家電類的直播，涵蓋的品類包括手機(jī)、電腦配件、冰箱、吹風(fēng)機(jī)等。

　　其中不少數(shù)碼類直播間依然僅有數(shù)百人圍觀，但是有了快手在另一邊的流量支撐，京東直播可以卸下“帶貨”的重?fù)?dān)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向品牌營銷等更適合3C數(shù)碼品類的方向，而陸寅宏也表示，京東如今的定位就是一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)公司，不只是電商平臺，可以為品牌做全域的營銷鏈接。

　　有了快手的加持，京東在“直播帶貨”的賽道上的壓力輕松了不少，也可以轉(zhuǎn)過頭來重新思考自身在電商的戰(zhàn)略方向。

　　而在此前的直播電商競爭中，京東一直都是迫于淘寶的壓力，做出相對被動的回應(yīng)。

　　值得京東借鑒的一點(diǎn)是，淘寶對于戰(zhàn)略的思考，都是基于自身的用戶、流量出發(fā)，如何用直播等工具盤活自身的流量、開發(fā)用戶新的消費(fèi)場景，用內(nèi)容豐富社群經(jīng)濟(jì)，所以直播電商上崛起的更快;有了快手的加持，不用再被迫應(yīng)戰(zhàn)的京東，也可以基于對京東用戶的理解，開發(fā)更適合自己的直播場景。

　　除了快手，京東還與拼多多一起投資了國美，負(fù)責(zé)牽頭的華興資本負(fù)責(zé)人王力行在接受媒體采訪時表示：“京東本身在家電領(lǐng)域就有很強(qiáng)的積累，但與國美相比，京東在家電3C上的強(qiáng)勢品類和品牌、價格區(qū)間等方面還是有一定差別的。所以簡而言之，拼多多和京東可以在流量、供應(yīng)鏈和物流層面為國美帶來戰(zhàn)略協(xié)同。”

　　流量平臺的崛起給直播電商帶來了新的變量，而合縱連橫之后的京東，或許這一次與淘寶真正站在了同一起跑線上。