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如果說雙11是淘寶的主場,那么每年的618就是京東的主場,而今年的618聲勢格外浩大,參戰(zhàn)的不僅有京東、淘寶、拼多多、蘇寧等電商零售巨頭,還有來自電商平臺以外的快手和抖音。
除了線上電商、線下零售巨頭、流量平臺的參戰(zhàn),身為618主角的京東也從內(nèi)容層面上先后展開鋪墊、引入了鄭鈞演唱會、草莓音樂節(jié),還與快手在616發(fā)布“雙百億補(bǔ)貼”,做足噱頭。
在草莓音樂節(jié)的線上直播中,愛喝酒的馬頔也玩起了直播帶貨,在現(xiàn)場和主持人嘗試賣啤酒,京東的新戰(zhàn)略合作伙伴快手,也邀請張雨綺等明星,連續(xù)舉辦多場直播帶貨。
在此前的5月27日,京東零售與快手就宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手,雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池由快手主播選品銷售,用戶可在快手直接購買京東自營商品。
隨之而來的618就成為了這次合作最為代表的落地場景,6月15日,快手聯(lián)合京東宣布將共同發(fā)起“雙百億補(bǔ)貼”計(jì)劃,在京東原有“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上,快手將針對重點(diǎn)品類額外補(bǔ)貼,實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”。
6月16日當(dāng)天,快手準(zhǔn)備了10萬臺iPhone11、10萬臺Apple iPad、2萬瓶53度茅臺等“雙百億補(bǔ)貼”商品�?焓蛛娚檀匀藦堄昃_將與百位快手主播共同帶貨“雙百億補(bǔ)貼”商品。此后快手還將上線“百億補(bǔ)貼”專屬頻道,實(shí)現(xiàn)“雙百億補(bǔ)貼”常態(tài)化運(yùn)營。
而至此,電商與直播平臺也形成了各自的陣營,拼多多、京東注資國美,抖音也成立了自己的電商部門。
這也意味著,直播電商的玩法變了,傳統(tǒng)平臺與流量平臺開始更重視雙方合作的力量,流量平臺解決用戶的場景問題,傳統(tǒng)電商平臺解決供應(yīng)鏈的問題。
而流量,一直是京東難以解決的問題。
2020:京東直播大力追趕淘寶直播
在電商直播上,京東直播從2019年末就以拓展流量為目標(biāo),進(jìn)行了一系列明星、網(wǎng)紅導(dǎo)流的操作。
如早在2019年末的京東國際黒五巔峰盛典上,邀請以張紹剛為首,包含池子、肖驍?shù)纫槐娒餍菂⑴c到京東國際的直播帶貨。
京東與張紹剛的合作還一直延續(xù)至今,6月初,京東家電聯(lián)合張紹剛發(fā)布了一段題為《我不是網(wǎng)紅》的視頻,尋找素人主播加入京東直播,走入直播帶貨的浪潮。
除了邀請明星的加持,京東也在自身的優(yōu)勢品類如數(shù)碼、3C上等邀請知名KOL來到京東直播,其中知名度最高的一次則是董明珠和王自如的聯(lián)合直播,這是董明珠的第三次電商直播,成交額最終突破7億,創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄。
王自如也早在今年4月就與京東聯(lián)手,以自己在手機(jī)數(shù)碼界的影響力開始直播帶貨,與電商主播節(jié)奏較快的“買買買”風(fēng)格不同,王自如的直播風(fēng)格更為硬核,對手機(jī)發(fā)布會和產(chǎn)品做了非常詳細(xì)的解讀,更類似于“測評+賣貨”,而目的也是為了結(jié)合京東的3C優(yōu)勢,覆蓋自身的“直男”消費(fèi)人群。
除了直播帶貨,京東在這次618之前,還在京東直播舉辦了線上草莓音樂節(jié),以及鄭鈞在京東直播上舉辦演唱會,在618當(dāng)晚,還邀請到崔健來到京東直播,讓618前夕的京東直播間充滿搖滾氣息.
除了崔健,汪蘇瀧、阿云嘎、楊紫等一眾明星也將在618當(dāng)晚空降京東直播間,參與618的直播帶貨,預(yù)約觀看還可以獲得參與電視、手機(jī)、明星周邊的抽獎。
從2020年京東針對自身直播電商的一系列操作,可以看出京東在直播戰(zhàn)略上的兩條線索:一是通過明星入駐、品牌活動等為京東直播引流,吸引更多外部流量來到直播間,再以優(yōu)惠、福利、抽獎等信息對這些流量形成轉(zhuǎn)化;二是對以3C、數(shù)碼、家電為主的京東優(yōu)勢品類,以及京東的用戶人群,邀請類似王自如的KOL,對高單價的3C產(chǎn)品進(jìn)行“測評+賣貨”風(fēng)格的直播,區(qū)別于淘寶直播的風(fēng)格。
京東在今年對自身的直播生態(tài)投入了非常多的建設(shè),但是無論從聲量還是成交額上,似乎仍未能把京東直播帶上一個理想的高度,對淘寶直播的強(qiáng)勢形成真正的競爭力。
去年淘寶雙十一,開場8小時55分,直播引導(dǎo)成交已破100億,天貓雙十一全天直播引導(dǎo)成交超過200億,而李佳琦、薇婭等人也已經(jīng)深入用戶心智。
如果僅靠京東直播自身,短時間內(nèi)打破淘寶直播的強(qiáng)勢仍然是困難的,這也正是京東這次聯(lián)合快手的原因,快手的加入,正好可以補(bǔ)足京東在電商直播品類和用戶上的先天劣勢。
在這次618“雙百億補(bǔ)貼”中也很明顯,在京東直播間中,售賣的商品以自身優(yōu)勢的3C、數(shù)碼、電腦配件、家電為主,而美妝、服裝、零食、小家電更多聯(lián)合快手主播在快手上售賣,但貨源和供應(yīng)鏈由京東提供。
京東在直播領(lǐng)域和淘寶的競爭,其實(shí)遠(yuǎn)比“直播帶貨”爆發(fā)的要久,而快手的加入,才讓京東在品類、用戶上真正形成了對淘寶直播有競爭力格局。
京東在電商直播上,或許也能扭轉(zhuǎn)連續(xù)數(shù)年被淘寶直播壓制的局面。
電商直播:淘寶之喜,京東之殤
和很多人印象中,京東這次才大搞電商直播不同的是,京東其實(shí)直播電商開始的非常早,基本上和淘寶在同一時期開始。
而當(dāng)時的電商直播,也與現(xiàn)在的直播帶貨邏輯完全不同,無論是淘寶還是京東,當(dāng)時做直播更多是為了補(bǔ)充平臺的內(nèi)容屬性,給購買提供場景化的方案,與現(xiàn)在動輒破億的“直播帶貨”邏輯的完全不同。
當(dāng)時負(fù)責(zé)淘寶直播產(chǎn)品架構(gòu)的聞仲有預(yù)感,淘寶已經(jīng)是龐大的流量入口,未來淘寶上的內(nèi)容遠(yuǎn)不止是銷售這么簡單,而是會按一維(文字)、二維(文字+圖片)、三維(短視頻)、四維(直播互動)的方式去發(fā)展。
而在上線的一年中,淘寶直播也并不關(guān)注直播帶來的成交量,而是內(nèi)容維度的數(shù)據(jù),如二次回返率、粉絲活躍度、停留時長的增減等。
一位從2017年末就開始嘗試電商直播的負(fù)責(zé)人回憶道,當(dāng)時的京東直播和淘寶直播的共性是“非常粗糙”,尤其是對UGC主播,京東上當(dāng)時的品類很混亂,有很多中年婦女直播賣手鐲、翡翠;淘寶直播則沒有美顏功能,還受到了淘女郎的抗議。
而當(dāng)時的京東與淘寶,也并未意識到直播的帶貨屬性,只是將其作為內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充,將更多注意力放在PGC而非UGC,給具有PGC制作能力的MCN機(jī)構(gòu)很高扶持。
該電商負(fù)責(zé)人曾經(jīng)分別與京東、淘寶合作過PGC電商直播,當(dāng)時京東直播給到的資源、Banner位都非常痛快,也十分歡迎MCN機(jī)構(gòu)合作,但只合作了一次,“很快就決定止損了”。
原因是當(dāng)時京東上雖然有人觀看,但成交量、觀看量太低,于是很快轉(zhuǎn)向了淘寶。
而在淘寶上,想要申請資源位已經(jīng)要比京東困難很多,很多PGC機(jī)構(gòu)都已經(jīng)入駐淘寶,如湖南衛(wèi)視做的《我是大美人》節(jié)目就已經(jīng)與淘寶長期合作,淘寶也會將一些品牌客戶交給表現(xiàn)不錯的MCN機(jī)構(gòu)。
但是當(dāng)時淘寶直播PGC內(nèi)容也面臨和京東同樣的問題,PGC直播只能帶來品牌宣傳,但并不走量,并不能像UGC一樣即時的完成轉(zhuǎn)化。
當(dāng)時幫平臺制作PGC節(jié)目的MCN處境也并不好,另一位MCN的運(yùn)營總監(jiān)表示,當(dāng)時飛利浦有千萬元級別的投放預(yù)算,經(jīng)手公關(guān)公司后,他們最終能到手的只有20~30萬的節(jié)目制作費(fèi),而品牌方對“電商直播”只是覺得可以作為新的營銷案例寫進(jìn)PPT里,并不認(rèn)為其具有帶貨能力,MCN通常只能與品牌方的供應(yīng)商對話。
而此時薇婭已經(jīng)開始火了,“那會兒才意識到,PGC根本就不能帶貨,這樣下去投入產(chǎn)出比肯定是不行的。”該負(fù)責(zé)人表示道。
淘寶直播最早的一批UGC主播都是由淘寶小二負(fù)責(zé)招募的服裝、美妝店主,其中就包括薇婭,而當(dāng)時的淘寶小二古默,如今也成為了薇婭的經(jīng)紀(jì)人。
平臺也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn),更多的資源、曝光開始轉(zhuǎn)向UGC主播,這時淘寶與京東的差距也開始拉開。
電商直播有個特點(diǎn),主播在直播間最有說服力的手段,永遠(yuǎn)是“全場最低價”的價格優(yōu)勢,所以真正能夠賺錢的商品,必須是高利潤的商品。
也就從UGC主播的崛起開始,淘寶直播與京東直播開始從品類、用戶上拉開越來越大的差距。
首先淘寶上銷量最大的品類是服裝、美妝和零食,用戶對這三類產(chǎn)品有天然的購買需求,而其單價低、利潤高的特點(diǎn),也非常適合主播與品牌方議價。
尤其對于淘寶上處于消費(fèi)主力的女性用戶來說,一切品類首選的購買品類就是衣服,而服裝是典型的高利潤行業(yè),有的服裝甚至可以暴利到60-70%的利潤率;其次是美妝,一般化妝品、氣墊霜等利潤率也在50-60%以上。
淘寶直播的兩大帶貨主播,薇婭和李佳琦,一個就是以服裝起家,另一個則以美妝起家,零食的利潤率不如服裝和美妝,但出貨量大,以量取勝,單價低也很適合直播間的場景。
而京東的優(yōu)勢品類3C、數(shù)碼、硬件包括家電等,由于單價高,利潤空間小,注定不能給到主播太多折扣,直播間最適用的議價權(quán),就無法應(yīng)用在京東的優(yōu)勢品類上;
其次,數(shù)碼類消費(fèi)者購買時通常會在內(nèi)心里設(shè)定一個價格區(qū)間,自身對品牌認(rèn)知、性價比以及需求有比較明確的認(rèn)知,電商直播通常采用的高密度大量信息、快節(jié)奏、強(qiáng)調(diào)沖動性消費(fèi)的套路在京東上也并不適用。
其次,在用戶性別、用戶分布上,京東的用戶也天然離直播間場景更遠(yuǎn)一些。
加上淘寶本身擁有龐大的女性用戶,京東的用戶男性占了六成——“直男群體沒人看直播帶貨”上述MCN負(fù)責(zé)人總結(jié)道,他分別在京東、和淘寶上做過內(nèi)衣、零食、酒類的直播帶貨,成交量都不高,在淘寶上“多少還有些流水”。
此外,淘寶直播的用戶和淘寶的用戶分布極其相似,大量用戶集中在三四五線城市,僅四、五線城市就占到了50%,
一線城市的人多數(shù)不需要別人“告訴”他需要什么、該買什么;而在三四五線城市,通過直播引導(dǎo)的需求量是非常大的;而京東的用戶在一二三線城市更為集中,他們更能自主做消費(fèi)決策。
品類和用戶的特征也讓京東在直播電商上天生對淘寶處于劣勢,在淘寶直播通過李佳琦、薇婭掀起帶貨狂潮時,完成從PGC向UGC主播的轉(zhuǎn)型時,京東依然還在為如何盤活流量,以及引進(jìn)更多流量而努力,也給人“京東才開始做直播”的錯覺。
但是隨著快手、抖音這些流量平臺的崛起,京東一直以來的流量難題有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。特別是快手對于下沉市場人群的影響力、快手上的優(yōu)勢品類、用戶分布,高度與淘寶重合。與快手合作,京東就可以突破自身在用戶、品類上的桎梏。
一位主做快手零食電商的MCN負(fù)責(zé)人表示,快手用戶比較能夠接受的單價在20~50元左右,而且折扣、禮品贈送的套路吸引力非常高,與淘寶的用戶重合度很高,而這些用戶,正是京東所稀缺的。
合縱連橫,
京東才能對淘寶真正形成競爭力
快手的“老鐵電商”成為了近兩年直播電商中不可忽視的的力量,快手頭部電商主播辛巴日前回歸,帶貨10億銷售額。
但對于京東來說,除了快手主播的帶貨實(shí)力,更重要的是快手的流量、用戶、以及來自三四線城市的下沉市場,這些都是京東靠自身難以補(bǔ)足的地方,同時又是它最大的對手——淘寶的優(yōu)勢區(qū)域。
經(jīng)過與淘寶的長年纏斗,尤其在直播電商這一領(lǐng)域的差距,也讓京東意識到,僅靠京東自身的力量,難以在短時間追上淘寶,想要形成更有競爭力的格局,聯(lián)手外部力量,特別是大流量平臺,是更好的選擇,而快手正好也近年切入了直播電商領(lǐng)域。
另一個值得一提的點(diǎn)是,隨著淘寶近年來對天貓的品牌建設(shè),也對京東在家電、3C、數(shù)碼等品類形成了威脅。
此前京東的一個品牌優(yōu)勢就在于,品牌信賴度較高,對與3C數(shù)碼類這一具有較高認(rèn)知門檻的品類而言,是京東凌駕于淘寶的一個優(yōu)勢。
但來自海爾電商部門的運(yùn)營人員表示,在海爾電商體系內(nèi),共有天貓、京東、海爾商城三個體系的部門,而天貓是目前合作最多的。
“現(xiàn)在電器、3C類的消費(fèi)認(rèn)知其實(shí)也改變了,現(xiàn)在消費(fèi)者的邏輯是去三方比價,對比活動和優(yōu)惠政策,而不是對品牌的信賴程度這些,已經(jīng)沒有了京東還是天貓更靠譜這個說法了。”該運(yùn)營人員表示。
這也讓京東必須盡快適應(yīng)新的玩法和規(guī)則,如今品類的區(qū)別在各大電商平臺上已經(jīng)非常模糊,京東也要尋找自身新的優(yōu)勢——而這個優(yōu)勢就是供應(yīng)鏈。
京東開普勒總經(jīng)理陸寅宏在接受媒體采訪時表示,和快手的合作,是京東供應(yīng)鏈開放戰(zhàn)略的重要布局之一。“整個零售行業(yè)核心就是兩點(diǎn):流量和供應(yīng)鏈。而京東和快手的合作就是希望構(gòu)建一種多元的價值網(wǎng)絡(luò),在規(guī)模效應(yīng)中,通過各自的角色分工,最終實(shí)現(xiàn)價值更大化。”
通過打通和快手的銷售體系,京東首先可以解決直播的場景化需求,淘寶直播的場景化首先在于其龐大且多元的用戶體系,由此可以衍生出鮮蔬、海鮮、海外奢侈品等多個適用于直播的場景;這些場景在京東上缺乏用戶基礎(chǔ),但在快手上卻都能涉及,而京東只需要做好自身擅長的供應(yīng)鏈和物流體系即可。
其次,快手的日活已突破3億,而且對于三四線城市已經(jīng)有很強(qiáng)的滲透力,這些流量和用戶也可以解決京東的流量難題,對于綜合品類的商品,完全可以交給快手主播通過直播帶貨;而京東自身的直播,可以更聚焦于自身的傳統(tǒng)用戶,如3C數(shù)碼類愛好者,以及男性用戶等。
在6月16日,“快手京東雙百億補(bǔ)貼”的補(bǔ)貼品類中,還包括了手機(jī)、數(shù)碼家電、酒水等品類,是京東品類與快手電商結(jié)合的一次嘗試;與此同時,京東直播中也出現(xiàn)了大量數(shù)碼家電類的直播,涵蓋的品類包括手機(jī)、電腦配件、冰箱、吹風(fēng)機(jī)等。
其中不少數(shù)碼類直播間依然僅有數(shù)百人圍觀,但是有了快手在另一邊的流量支撐,京東直播可以卸下“帶貨”的重?fù)?dān),進(jìn)而轉(zhuǎn)向品牌營銷等更適合3C數(shù)碼品類的方向,而陸寅宏也表示,京東如今的定位就是一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)公司,不只是電商平臺,可以為品牌做全域的營銷鏈接。
有了快手的加持,京東在“直播帶貨”的賽道上的壓力輕松了不少,也可以轉(zhuǎn)過頭來重新思考自身在電商的戰(zhàn)略方向。
而在此前的直播電商競爭中,京東一直都是迫于淘寶的壓力,做出相對被動的回應(yīng)。
值得京東借鑒的一點(diǎn)是,淘寶對于戰(zhàn)略的思考,都是基于自身的用戶、流量出發(fā),如何用直播等工具盤活自身的流量、開發(fā)用戶新的消費(fèi)場景,用內(nèi)容豐富社群經(jīng)濟(jì),所以直播電商上崛起的更快;有了快手的加持,不用再被迫應(yīng)戰(zhàn)的京東,也可以基于對京東用戶的理解,開發(fā)更適合自己的直播場景。
除了快手,京東還與拼多多一起投資了國美,負(fù)責(zé)牽頭的華興資本負(fù)責(zé)人王力行在接受媒體采訪時表示:“京東本身在家電領(lǐng)域就有很強(qiáng)的積累,但與國美相比,京東在家電3C上的強(qiáng)勢品類和品牌、價格區(qū)間等方面還是有一定差別的。所以簡而言之,拼多多和京東可以在流量、供應(yīng)鏈和物流層面為國美帶來戰(zhàn)略協(xié)同。”
流量平臺的崛起給直播電商帶來了新的變量,而合縱連橫之后的京東,或許這一次與淘寶真正站在了同一起跑線上。
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