微信公眾號(hào)：全天候科技　 張吉龍

　　在直播帶貨的風(fēng)口下，眾多傳統(tǒng)汽車4S店紛紛走進(jìn)了抖音、快手直播間吆喝賣貨;有意思的是，另外一邊，新造車企業(yè)悄然“下線”，開(kāi)始在線下大規(guī)模擴(kuò)張門(mén)店。

　　6月27日，新造車公司蔚來(lái)汽車在德陽(yáng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)了一家NIO Space，這是蔚來(lái)的第127家線下門(mén)店。

　　此前，蔚來(lái)引發(fā)外界關(guān)注的是其在北京長(zhǎng)安街、上海陸家嘴等租金動(dòng)輒上億的“黃金地段”開(kāi)出NIO House。但今年以來(lái)，它卻開(kāi)始更多地在德陽(yáng)等三、四線城市落地門(mén)店，且多數(shù)為僅有NIO House十分之一或更小規(guī)模的NIO Space。

　　加速線下門(mén)店布局的不僅是蔚來(lái)，新造車頭部玩家小鵬、理想、威馬近期以來(lái)都在加緊布局自己的線下渠道，并同樣從原來(lái)的一、二線城市向三、四線城市擴(kuò)張。

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　　到三、四線城市開(kāi)店去

　　在疫情還未爆發(fā)的2020年初，蔚來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)副總裁魏健就在媒體見(jiàn)面會(huì)上表示，預(yù)計(jì)到2020年底，蔚來(lái)將在國(guó)內(nèi)建成約200家由NIO House和NIO Space組成的門(mén)店。當(dāng)時(shí)蔚來(lái)共有77家線下門(mén)店。

　　而截止今年7月10日，蔚來(lái)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了130家，也就是說(shuō)從2020年初以來(lái)蔚來(lái)在線下開(kāi)了53家門(mén)店，考慮到疫情的影響和蔚來(lái)此前深陷資金鏈危機(jī)的情況，這一速度堪稱驚人。

　　而接下來(lái)的五個(gè)月里，蔚來(lái)還將開(kāi)70家門(mén)店。

　　已經(jīng)在美股提交招股書(shū)的理想汽車也在擴(kuò)張自己的線下門(mén)店。

　　在湖畔大學(xué)的采訪中，理想汽車創(chuàng)始人李想明確表示，已將全年新開(kāi)20家門(mén)店的計(jì)劃增加到了60家。

　　“我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，在新車交付后客戶滿意程度很高的情況下，20家店意味著把‘圈地’機(jī)會(huì)給到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以策略調(diào)整以后，我們今年的開(kāi)店數(shù)量，從全年開(kāi)20家，改為全年開(kāi)60家店，這個(gè)是渠道的擴(kuò)張。”李想說(shuō)。

　　今年以來(lái)，小鵬汽車和威馬汽車同樣在線下門(mén)店方面動(dòng)作頻頻。

　　5月1日，小鵬汽車在全國(guó)11座城市17家銷售店同步開(kāi)業(yè)。截至2020年6月30日，小鵬汽車線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到190個(gè)，其中體驗(yàn)中心99家，服務(wù)中心64家，銷售服務(wù)中心27家。

　　而威馬于今年6月僅一個(gè)月內(nèi)，在鎮(zhèn)江、合肥、福州、廣州等城市開(kāi)業(yè)了15家門(mén)店。公開(kāi)資料顯示，目前威馬在全國(guó)超過(guò)百座城市布局了接近200家的門(mén)店，已深入三四線城市。

　　除了國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力，特斯拉的動(dòng)作也非常引人注目。

　　自2013年特斯拉在北京僑福芳草地購(gòu)物中心開(kāi)出了國(guó)內(nèi)第一家直營(yíng)店以來(lái)，目前特斯拉已在國(guó)內(nèi)開(kāi)出58家體驗(yàn)店及展廳，主要分布在一線和新一線城市。

　　2019年3月份，特斯拉曾宣布為了消減成本，在美國(guó)關(guān)閉大部分實(shí)體店，僅保留少數(shù)門(mén)店。當(dāng)時(shí)特斯拉明確表示這項(xiàng)政策不包括中國(guó)。但特斯拉中國(guó)不可避免地受到了該政策影響。

　　2019年11月，媒體報(bào)道稱，特斯拉北京朝陽(yáng)大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家體驗(yàn)店已關(guān)閉。報(bào)道援引接近特斯拉的人士的說(shuō)法是，特斯拉正在有計(jì)劃地關(guān)閉位于中國(guó)一二線城市豪華地段的體驗(yàn)店，讓特斯拉得以更加平緩地過(guò)度到線上銷售模式。

　　當(dāng)前這一策略又有了變化。今年6月14日，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在微博上公布了特斯拉在中國(guó)45個(gè)城市的入駐計(jì)劃，其中包含大批三線城市，包括金華、紹興、惠州、江門(mén)、西寧等。

　　雖然都是線下門(mén)店，但是新造車企業(yè)們所建立的線下門(mén)店和傳統(tǒng)汽車廠商普遍采用的4S店打法有很大區(qū)別。

　　在地址選擇上，傳統(tǒng)4S店面積需求較大，因此普遍分布在城郊。而新造車企業(yè)的門(mén)店主要開(kāi)設(shè)在城市購(gòu)物中心的黃金地段。以蔚來(lái)為例，其選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“所在城市數(shù)一數(shù)二商業(yè)中心，候選地中庭或者門(mén)口位置”。

　　由于黃金地段租金昂貴，因此相對(duì)于4S店，新造車企業(yè)的線下門(mén)店普遍面積較小——蔚來(lái)的NIO Space，面積通常在200平方米以下;特斯拉的體驗(yàn)店面積也在300平米左右。

　　與傳統(tǒng)4S店的功能大集合不同，新造車線下體驗(yàn)店和售后服務(wù)店分別為獨(dú)立的門(mén)店。體驗(yàn)店聚焦賣車、咨詢、品牌宣傳功能，而服務(wù)店則負(fù)責(zé)交付、售后服務(wù)等功能。

　　傳統(tǒng)4S店資產(chǎn)更重。一位汽車流通行業(yè)人士表示，一家一線品牌的汽車4S店啟動(dòng)資金普遍在幾千萬(wàn)元，寶馬、奔馳、奧迪的4S店啟動(dòng)資金則高達(dá)上億元。原因在于傳統(tǒng)4S店普遍占地在幾千平米，因此土地費(fèi)用是其中大頭，此外還包括裝修、設(shè)備配置等成本。

　　新造車采用小門(mén)店的原因是減少了體驗(yàn)店的資金投入。以蔚來(lái)為例，其NIO Space面積通常在200平方米以下，平均裝修成本在100萬(wàn)元以下，一般配有1-7名店員;而特斯拉的體驗(yàn)店面積也在300平米左右，裝修成本大概200萬(wàn)，人員配置在10人左右。

　　新造車企業(yè)的門(mén)店通常都是直營(yíng)為主，但不同企業(yè)門(mén)店也有區(qū)別。比如理想汽車的門(mén)店從投資到銷售管理都是完全由理想汽車自己投入，而其他幾家為了減少資本壓力則選擇合作模式。

　　而蔚來(lái)的NIO Space就是部分由蔚來(lái)全資建設(shè)并運(yùn)營(yíng)，部分由具備豐富汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴與蔚來(lái)合作共建。

　　值得注意的是，在中國(guó)，特斯拉也開(kāi)始采用合作模式，并在即將入駐的45個(gè)城市中招募合作伙伴共建服務(wù)中心。按照特斯拉的說(shuō)法，此前特斯拉的門(mén)店在全球只是直營(yíng)的模式，各地的服務(wù)和體驗(yàn)中心直接由特斯拉來(lái)建立和管理。

　　據(jù)全天候科技了解，新造車企業(yè)們選擇的合作伙伴很多都是以往傳統(tǒng)4S店的經(jīng)銷商。

　　以蔚來(lái)為例，其昆明的一家店此前是一家豪華汽車品牌代理商，并得過(guò)全球銷售冠軍;威馬汽車的一位合作伙伴來(lái)自上汽通用系的銷售體系，此前就擁有了三個(gè)品牌的4S店，包括了凱迪拉克、別克和雪佛蘭;小鵬企業(yè)的一些合作伙伴原來(lái)是長(zhǎng)安馬自達(dá)授權(quán)經(jīng)銷商。

　　除了體驗(yàn)店和服務(wù)店外，各大新造車企業(yè)也在各地布局充電樁/換電站網(wǎng)點(diǎn)。

　　特斯拉就表示，今年將在國(guó)內(nèi)新增4000個(gè)超級(jí)充電樁;蔚來(lái)汽車也稱要在2020年內(nèi)新建超過(guò)50座換電站并投入使用。

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　　線下擴(kuò)張做銷量

　　相對(duì)線上渠道，開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的成本高企。但普遍處于虧損階段、身負(fù)資金壓力的新造車企業(yè)們，為何還要“擠破頭皮”在線下跑馬圈地呢?

　　一個(gè)重要的原因是，區(qū)別于傳統(tǒng)的汽車品牌，新造車普遍將服務(wù)作為一個(gè)重要的賣點(diǎn)，

　　而門(mén)店是新造車用戶服務(wù)的重要節(jié)點(diǎn)和抓手。

　　小鵬汽車互聯(lián)網(wǎng)中心副總經(jīng)理劉毅林認(rèn)為，新造車企業(yè)自營(yíng)店的重要意義在于保障服務(wù)體驗(yàn)的一致性和價(jià)格體系的一致性。“我們覺(jué)得體驗(yàn)的一致性和體驗(yàn)的完整性很重要，意味著不能走4s店的分銷商體系”。

　　李想也認(rèn)為，“新零售其實(shí)意味著和用戶關(guān)系的改變，需要和用戶建立關(guān)系、形成信任，通過(guò)可靠的服務(wù)形成情感連接，而這需要我們給員工提供足夠多的信息和生產(chǎn)資料。”

　　另外一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的原因是，線下門(mén)店對(duì)于車輛銷售至關(guān)重要。

　　“車是一個(gè)你必須要看到才能有信心去買的一個(gè)產(chǎn)品”，小鵬汽車互聯(lián)網(wǎng)中心副總經(jīng)理劉毅林認(rèn)為，買車和買房一樣，即便是現(xiàn)在可以通過(guò)各種渠道在線上得到信息，但大部分人不太可能在沒(méi)接觸過(guò)產(chǎn)品的情況下花費(fèi)幾十萬(wàn)。

　　特斯拉曾試圖用關(guān)閉美國(guó)大多數(shù)實(shí)體店來(lái)消減成本，但僅在一個(gè)月后就改變了主意，稱公司經(jīng)仔細(xì)評(píng)估后，決定將關(guān)閉絕大多數(shù)門(mén)店改為保留約一半門(mén)店，同時(shí)提高部分高端車型價(jià)格，以此來(lái)抵消成本。

　　在國(guó)內(nèi)，加速擴(kuò)張線下門(mén)店之前，蔚來(lái)、理想也嘗試過(guò)通過(guò)直播帶貨的方式來(lái)吸引用戶下訂單。

　　在疫情中，由于線下門(mén)店無(wú)法開(kāi)門(mén)，各大新造車公司紛紛組織銷售員工進(jìn)行直播賣車。

　　今年2月份，蘇州用戶李密在注冊(cè)完蔚來(lái)app之后，就被fellow(銷售)邀請(qǐng)加入了蔚來(lái)蘇州“云看車”群。

　　李密注意到，從2月到4月初，幾乎每天蔚來(lái)的員工都會(huì)在群里發(fā)布直播的消息，預(yù)告直播的內(nèi)容，讓用戶去看直播。

　　5月17日，李斌首次登陸淘寶直播，與汪涵一起直播賣車，蔚來(lái)的員工再一次號(hào)召用戶觀看。數(shù)據(jù)顯示，在這場(chǎng)40分鐘的直播里，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2064萬(wàn)人次，最終售出試駕預(yù)約5288個(gè)320臺(tái)新車不可退訂金，銷售額約1.28億元。

　　不過(guò)即便是取得如此好的成績(jī)，后續(xù)蔚來(lái)也沒(méi)有將直播帶貨常態(tài)化。

　　就在李斌結(jié)束直播的第二天，何小鵬發(fā)了一條評(píng)論直播的微博：“說(shuō)實(shí)話，我有點(diǎn)擔(dān)心直播賣場(chǎng)會(huì)類似畝產(chǎn)萬(wàn)斤、游戲刷點(diǎn)卡、影院刷票房的下一個(gè)。直播時(shí)大家都很開(kāi)心，大家都知道那是有水分的，但是大家都怕失去機(jī)會(huì)，我現(xiàn)在每天都有幾個(gè)朋友催我：你什么時(shí)候直播啊，感覺(jué)我再不上，就少撿了一個(gè)億。”

　　其實(shí)相對(duì)直播賣車，車企們更多將直播視為品牌宣傳手段。一位長(zhǎng)期在快手平臺(tái)上直播賣車的主播認(rèn)為，直播更多是獲取銷售線索，離達(dá)成交易還有很遠(yuǎn)的距離，最終還是需要依賴線下的門(mén)店。

　　而現(xiàn)實(shí)也證明，門(mén)店對(duì)于新造車企業(yè)的銷量有著直接的影響。按照申萬(wàn)宏源的研究，在特斯拉中國(guó)現(xiàn)有的銷量結(jié)構(gòu)中，只有不到10%的銷量來(lái)自于目前沒(méi)有門(mén)店布局的地區(qū)。

　　李想也發(fā)現(xiàn)，一個(gè)城市有或沒(méi)有理想汽車門(mén)店，市場(chǎng)占有率相差8倍，“這意味著實(shí)體門(mén)店能大大提升汽車銷量，所以要進(jìn)行渠道擴(kuò)張。”

　　對(duì)于新造車企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨過(guò)量產(chǎn)關(guān)之后，提升銷量成為了頭號(hào)目標(biāo)。

　　今年年初，媒體報(bào)道國(guó)產(chǎn)特斯拉今年銷售能達(dá)到15萬(wàn)輛，按照目前特斯拉上海工廠一年20萬(wàn)的產(chǎn)量來(lái)看，15萬(wàn)輛意味著特斯拉可以將庫(kù)存保持在一個(gè)較低的水平線上。

　　“前兩個(gè)月上海新上牌的新能源汽車中，Model 3占比在九成以上”，一位新造車企業(yè)的人士透露，這意味著特斯拉在北京、上海這樣的一線城市銷量已經(jīng)快接觸天花板。如果不開(kāi)辟新的渠道，“以它現(xiàn)在的銷量是不可能碰到15萬(wàn)的。”

　　他認(rèn)為，特斯拉如果要想達(dá)到年內(nèi)15萬(wàn)的銷量，必須要向更多的地區(qū)拓展。

　　申萬(wàn)宏源的研報(bào)預(yù)測(cè)，特斯拉新增門(mén)店的城市，雖然銷量提升幅度略低于整體，但仍可保持著20%以上的增幅。

　　“如果特斯拉在45個(gè)城市開(kāi)出體驗(yàn)中心，穩(wěn)態(tài)下可為特斯拉中國(guó)帶來(lái)每月近4000臺(tái)的增量。加上目前月均9000臺(tái)的銷量水平，終可現(xiàn)每月1.3萬(wàn)臺(tái)左右的銷量。”申萬(wàn)宏源認(rèn)為，不考慮新車型帶來(lái)新需求的情況下，特斯拉年化銷量有望沖擊15萬(wàn)臺(tái)。

　　理想汽車也面臨類似的情況，今年6月理想汽車宣布完成第1萬(wàn)輛理想ONE的交付，但是該月的總交付了卻比5月份出現(xiàn)了下滑。市面上有猜測(cè)認(rèn)為，理想積累的訂單目前已經(jīng)基本消耗完，他們需要新的訂單。

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　　與傳統(tǒng)廠商搶顧客

　　對(duì)于車企而言，提升訂單還意味著在市場(chǎng)中獲得更大的份額，因此為了競(jìng)爭(zhēng)也需要拓展門(mén)店。

　　李想此前表示，在春節(jié)做戰(zhàn)略整理的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)必須要擴(kuò)張，“比如，我們可以只開(kāi)20家店，達(dá)到今年的原定目標(biāo)，但如果對(duì)手增長(zhǎng)是2倍，相當(dāng)于你是負(fù)增長(zhǎng)。一旦對(duì)手獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它會(huì)拿走最好的資源，供應(yīng)商的資源、用戶的資源、媒體的資源、渠道的資源。”

　　對(duì)于新造車企業(yè)而言，由于一些產(chǎn)品價(jià)位與傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)產(chǎn)品重合度較高，例如BBA燃油車，則是他們市場(chǎng)上必須要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特斯拉、蔚來(lái)的車主之前也多數(shù)是BBA的用戶。

　　“我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本不是這些還在生產(chǎn)線上的非特斯拉的電動(dòng)車們，而是每天從各種大工廠像洪流一樣涌出的燃油車們。”馬斯克此前在推特上表示。

　　在汽車銷量排行榜上，隨著Model 3在6月份的銷量達(dá)到接近1.5萬(wàn)輛，其在所有車型中的銷量排名也升至16位，與寶馬3系的銷量?jī)H有不到1000輛的差距。

　　“今天市場(chǎng)上大中型SUV的銷量是相對(duì)固定的。”上述人士也認(rèn)為，理想汽車吃完一二線城市的訂單之后，必然要吃低線城市以及燃油車的訂單，比如寶馬X5。

　　根據(jù)各企業(yè)對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)，2019年寶馬及MINI品牌全年交付72萬(wàn)輛。奔馳及Smart品牌70萬(wàn)輛，奧迪全年交付69萬(wàn)輛。

　　而B(niǎo)BA能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，很大部分可歸功于背后強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。截止2019年年底，BBA合計(jì)在全國(guó)共有1700個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。

　　不過(guò)BBA也并沒(méi)有坐吃“老本”，作為接觸用戶和服務(wù)用戶支點(diǎn)，加速打造線下門(mén)店不僅是新造車企業(yè)新一輪的比拼方向，寶馬、奔馳等傳統(tǒng)汽車近年來(lái)也開(kāi)始探索新的門(mén)店模式。

　　2018年5月，寶馬在成都開(kāi)了一家全新模式的4S店，該店并沒(méi)有開(kāi)在郊區(qū)，而是與購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店為鄰。在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，寶馬區(qū)中國(guó)總裁高樂(lè)出席，并表示面向日趨年輕和數(shù)字化的客戶，寶馬將以創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)貼近用戶需求，與客戶建立更為緊密的情感關(guān)系。

　　探索體驗(yàn)式零售策略，奔馳近期也在歐美眾多購(gòu)物中心里推出快閃店，并表示首要目標(biāo)并非為了銷售，而是為了推廣品牌和觸達(dá)消費(fèi)者。

　　新舊勢(shì)力互探對(duì)方領(lǐng)地，競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越有意思了。