微信公眾號：吳懟懟李小歪

　　咖啡行業(yè)這幾年的故事，比深夜零點檔還要精彩。

　　三維物理世界的荒誕鬧劇，永遠超過編劇鍵盤上的絞盡腦汁。一個被寄予厚望的賽道跑到今天，海外巨頭沒能被閃電戰(zhàn)劈死，國內(nèi)同行們倒是滿地荒蕪。

　　互聯(lián)網(wǎng)以咆哮姿態(tài)席卷世界時，中國零售趕上了一個快車道。所有的行業(yè)和品類似乎都能被互聯(lián)網(wǎng)、外賣、新零售這些關鍵詞重構(gòu)一遍，包括咖啡。

　　瑞幸閃電來襲時，行業(yè)的發(fā)條被越繃越緊，參與者全在失速奔跑，根本來不及思考。資本、擴張、用戶、流量，這些詞語像犬牙交錯的藤蔓，殺死了行業(yè)最后一只知更鳥。

　　電商時代乘風而起的自信，被中國創(chuàng)業(yè)者們帶到咖啡這個慢賽道。對規(guī)則、秩序、誠信的無視和搖擺，徹底摧毀了這個行業(yè)精工出細活兒的可能。

　　狂風過境后，瑞幸尚能退市收縮自保，連咖啡只得另尋旁枝，但星巴克的頭把交椅依舊穩(wěn)當。

　　倒下的，是無數(shù)看不見的供應鏈，和行業(yè)狂飆時吸納的勞動力。他們還來不及曇花一現(xiàn)，只能夠格成為大眾八卦時，茶余飯后的談資。

　　01

　　失序

　　咖啡畢竟還是舶來品，從埃塞俄比亞到歐洲已經(jīng)是漂洋過海，盡管19世紀末在臺灣成功種植，但中國大陸的普通居民還是喝咖啡幾乎都是在90年代后。

　　早年進入的海外原住民星巴克和Costa，和出身港島的太平洋咖啡一起，完成對消費者的早期教育;速溶咖啡市場有雀巢和麥斯威爾兩大巨頭穩(wěn)定滲透;而小型連鎖品牌和獨立咖啡館，按照調(diào)性、價格有序地分布在各線城市。

　　和世界意義上的四次咖啡浪潮階段一致，中國咖啡市場先完成了從零到一，而后開始認可在咖啡館喝coffe是一種潮流社交方式，星巴克由此崛起;第三次浪潮的關鍵詞是品鑒，48小時內(nèi)完成烘焙的藍瓶咖啡是個代表;而所謂最后的浪潮基本上由中國創(chuàng)造，現(xiàn)磨外送，也就是我們熟知的瑞幸模式。

　　2017年瑞幸來襲之前，中國咖啡市場幾乎一片祥和。玩家們以一種不約而同的方式，緩慢地在這個行業(yè)精耕細作。

　　做第三空間的星巴克每年賣點創(chuàng)意杯子，2014年誕生的連咖啡一開始就在外賣的路子里擁抱白領，而魚眼和三頓半專注精品和速溶，永璞在2016年就做起了定制和聯(lián)名，消費升級的理念并非沒有滲透到這片土壤。

　　懂行的人并不著急，只有門外漢才要抱著一坨錢往下闖。

　　<_o3a_p style="max-width:100%;box-sizing:border-box ;word-wrap:break-word ;">

　　緊接著，瑞幸用海量廣告、瘋狂開店和半價補貼來砸開市場。入局之前，陸正耀和團隊就準備了2億美金，這個數(shù)字幾乎超過了當時連咖啡、永璞和魚眼融資的總和。

　　互聯(lián)網(wǎng)拓荒期，外賣大戰(zhàn)和出行大戰(zhàn)都是打價格戰(zhàn)。神州系出身的瑞幸創(chuàng)始人錢治亞，是陸正耀門徒的代表人物。在某些業(yè)務上，他們的操作路徑幾乎是復制粘貼般一致——抓風口、彪悍融資、燒錢擴張，而后迅速謀求IPO。

　　錢治亞可能是跟錯了老師，也有可能是只在互聯(lián)網(wǎng)模式里學會了燒錢。瑞幸價格戰(zhàn)培養(yǎng)出消費者對現(xiàn)磨咖啡的高度價格敏感，還有給市場和同行的不斷施壓。

　　同類品牌曾在接受媒體采訪時指出，最瘋狂的時候，如果瑞幸看中了寫字樓或商業(yè)區(qū)的一塊地盤，哪怕同行已經(jīng)和業(yè)主談好價格，瑞幸也要以高出1-2倍的溢價拿下地塊。今天談好，明天毀約的故事，就是從門店卡位戰(zhàn)開始的。

　　價格戰(zhàn)一度讓同行難以承受。

　　2018年之前，連咖啡曾對外賣咖啡的盈利基線做過計算，除去產(chǎn)品原料、店租人力、配送等主要成本，單杯25元左右才有盈利空間。

　　但瑞幸把這個價格基準線下調(diào)到10-15元之間，甚至出現(xiàn)1-3折的補貼券，單杯價格只有7元。

　　《燃財經(jīng)》曾在報道里記錄過一位瑞幸員工的自述，他說——

　　「一杯咖啡的成本是13.5元，照此來算，絕大部分的店都不賺錢。首先外賣肯定是賠錢的，杯子、紙袋、底托一套成本是3塊多，再加上半杯多牛奶，一杯咖啡賣7塊，肯定賠錢�！�

　　但瑞幸不在乎。一度在媒體溝通會上，瑞幸高管還宣稱，持續(xù)虧損屬于預期之內(nèi)，「他們還擔心瑞幸保守了」。

　　價格戰(zhàn)沖擊了原來的緩行者。

　　為了爭奪市場份額，連咖啡調(diào)價，把原本25元的單杯價下調(diào)至15元左右，為了和瑞幸進一步區(qū)分，又在設備和原料上提升標準導致成本增加，很自然地陷入從盈轉(zhuǎn)虧的境地。

　　放在現(xiàn)在看，也許可以馬后炮地說一聲，怎么會這么瘋狂。

　　一家原本正常盈利、在星巴克獨大的情況下，都活得好好的咖啡品牌，甚至最早摸準了城市白領對現(xiàn)磨的需求，開創(chuàng)性地做出了外送業(yè)務的咖啡公司，怎么會被拉扯到一場失控的戰(zhàn)爭里。

　　但沒有經(jīng)歷過那種壓力始終無法感同身受。這就是瑞幸一開始對同行的施壓和打法，判定對方燒不起錢，也不敢這么拖著燒錢，無情碾壓一遍之后，行業(yè)的秩序被打亂，從而失序陷入徹底混戰(zhàn)。

　　失序首先表現(xiàn)在，圈內(nèi)的激進和擴張。

　　一向淡定的星巴克也沉不住氣了。十年以來，在中國每年新增門店數(shù)徘徊500家上下的星巴克，在2018年底到2019上半年之間，新開了1000家門店。

　　與此同時，大量咖啡品牌開始盲目擴張。小連鎖想做大體量，中型門店想要向大型化靠攏。

　　失序的第二層面里，圍墻外的人想進來。

　　包括全家、711為首的便利店開始戰(zhàn)略性推動咖啡業(yè)務，本土化已久的麥當勞、肯德基也在早餐里開始瞄準咖啡。

　　但墻外的人沒看到墻內(nèi)的掙扎。

　　連咖啡熬不住了。在2019年初，這場戰(zhàn)爭似乎有了一個暫時的勝負，其燒掉了瑞幸入場后融下的3.64億人民幣后(B+輪和C輪)，以大面積關店和遣散員工的姿態(tài)逐漸啞火。

　　一些小型連鎖和獨立咖啡館也在2018年到2019年間相繼死去。特色化的地區(qū)咖啡館正在消解，被號稱「互聯(lián)網(wǎng)咖啡」先行者的瑞幸，用臉譜化的方式所取代。

　　「這種感覺就好像你在過馬路時沒毛病地走著，突然沖出來一個人飆車，還探出頭來罵你，走這么慢就不要出來混了」。

　　02

　　增量

　　在湯唯和張震的廣告鋪天蓋地，以及瑞幸的漫天撒券里，小藍杯用一種破壞性的價格吸引了原本不屬于這個行業(yè)的用戶，而且大多只是為了薅個羊毛，或者買來嘗鮮。

　　有一點值得一提，廣告的確起作用了。一二線的城市白領和年輕人本來就是圈定用戶，三四線的城市居民也開始隨風而起。用戶對于咖啡的認知自然是提高了。

　　但這種傳播也形成了一張大網(wǎng)。當所有人都發(fā)現(xiàn)周圍的人在談論咖啡、談論瑞幸時，大家都活在一種幻覺里，以為這個行業(yè)的春天要到來了。

　　問題在于，中國用戶的咖啡消費習慣，真的被培養(yǎng)起來了嗎?

　　事實上，除了行業(yè)的激進浮躁，和小玩家的苦守死撐，瑞幸狂風過境后，行業(yè)只收獲了一群對價格高度敏感、忠誠度普遍偏低的「咖啡臨時戶」。

　　咖啡臨時戶的意義在于，即使站在咖啡店門口，心理活動仍然是我喝奶茶或者果汁也可以嘛。和店員的對話是——

　　「 現(xiàn)在有優(yōu)惠券嗎?」

　　「 沒有�！�

　　「 那不喝了。」

　　在瑞幸的前期調(diào)研里，可能錯過了一條關鍵的線索。招商證券研報顯示，星巴克在中國市場的份額在17%左右，比第2名到第10名市場份額的總和還多。

　　按照瑞幸2019年的新年目標，其宣稱計劃開出4500家線下店，在門店和杯量上全面超越星巴克。

　　但如果此時誕生一個比星巴克體量還大的巨頭，市場上從哪兒冒出來的這么多消費者去買單?

　　首先，人群基數(shù)不會突然陡增。CBNDATA消費大數(shù)據(jù)顯示，年輕人是線上咖啡的消費主力。在2016年至2018年期間，90后、95后撐起了超過40%的購買人群，但這個群體的基數(shù)不可能在2019之后出現(xiàn)激增變化。

　　其次，中國咖啡市場總體增速其實在2019年出現(xiàn)了下降。根據(jù)極光《2020咖啡消費市場洞察報告》數(shù)據(jù)，總體增速從2018年37.3%下降到2019年的25.4%。

　　再看人均飲用杯量，Euromonitor統(tǒng)計認為，目前中國大陸地區(qū)人均杯量僅為每年4.7杯，這個數(shù)字還包括了現(xiàn)磨、速溶的總和，且遠低于日韓和歐美人均消耗量。

　　此外，益普索《2018年飲料行業(yè)創(chuàng)新分析》的數(shù)據(jù)顯示，消費者在挑選咖啡飲品時，把能否提神醒腦放在首位。當咖啡對于消費者的功能性愈加顯著時，自身被茶飲、功能飲料替代的可能性也就更高了。

　　最可怕的是，當消費者對咖啡的購買力還沒有擴容到足夠大時，玩家已經(jīng)開始膨脹并挑起戰(zhàn)爭。這就等于，這場戰(zhàn)爭拼的，是燒錢得來一點流動性增量，本質(zhì)上，還是在奪取存量。

　　這就為什么，去年相當一部分媒體和行業(yè)分析師開始廣泛討論，沒了補貼，消費者還會為瑞幸買單嗎?

　　而渾水的做空，很大程度上是射殺瑞幸商業(yè)謊言和虛偽泡沫的第一顆子彈，等瑞幸接連自爆、高管出走和美股退市等一系列操作之后，市場終于開始面對現(xiàn)實，槍聲太密集，是因為漏洞實在太多了。

　　而失序的另一個層面，是這個慢行業(yè)所牽動的供應鏈上游和激進式吸納而來的勞動力。

　　當玩家們都在擴張時，上游隨風而動。供應商們突然接到來自激增的訂單，產(chǎn)能跟不上就會引入新的生產(chǎn)線、技術(shù)設備和產(chǎn)業(yè)工人。這其中，也必然會存在風控意識薄弱的玩家，像一頭扎進口罩機的故事一樣，借款勉力而為，一旦訂單撤回，幾年積累全部打水漂。

　　而當星巴克用了17年在中國開出2000家門店時，瑞幸只用了一年多就打破了這個記錄。

　　專業(yè)咖啡培訓師譚頌寧在接受支點財經(jīng)采訪時坦言，一杯咖啡的質(zhì)量包含對生豆的品控、加工、拼配以及機器的調(diào)試，「以瑞幸咖啡的開店速度，很難在這么短時間內(nèi)找到這么多成熟咖啡師和優(yōu)質(zhì)咖啡豆」。

　　在線下瘋狂開店又迅速關店的動作里，大量的咖啡師還來不及反應，很多年輕人甚至是剛剛畢業(yè)就莫名其妙地進入這個行業(yè)。

　　在重創(chuàng)之后，行業(yè)根本不需要這些只會操作咖啡機電源開關和簡單按鈕的人，他們的職業(yè)生涯被風口吹起，又被狠狠摔在地上。

　　03

　　快與慢

　　在現(xiàn)磨咖啡的外賣賽道被徹底做壞的一年多里，其他品類倒是適時地喘一口氣，迎來了一個悄然無聲的上浮。

　　在精品速溶領域，永璞、三頓半在迭代了凍干技術(shù)過后，完成口味和體驗上的升級，并通過咖啡的空罐返航計劃在社群互動和粘度上有了明顯提升。產(chǎn)品、顏值、情感都有了，走紅也是意料之中。

　　而專注第三空間的星巴克，用長久積累的場景優(yōu)勢和品牌價值撐到了這場戰(zhàn)爭的終局。大佬在旁觀戰(zhàn)時，或有波動，但總體淡定。畢竟10-15元的價格戰(zhàn)爭區(qū)間，火根本燒不到單杯定價偏高的星巴克那里。

　　但星巴克還是在這場纏斗后上線了「咖快」，一個類似于瑞幸的，僅保留1-2個咖啡師的快速自提門店，來和專星送一起，完善自身的新零售業(yè)態(tài)。

　　而今年剛剛落地中國的加拿大民族之光 Tims 咖啡，也小心謹慎地避過一線城市的激烈廝殺，從二三線城市入手看看能不能來一個包圍戰(zhàn)。很聰明的，他們把價格控制在星巴克之下，瑞幸們之上。

　　小打小鬧的玩家出局之后，大佬們才真正開始伺機而動。

　　星巴克的祖師爺皮爺咖啡，在站穩(wěn)上海和杭州之后，又在北京悄悄注冊落地。

　　但團隊態(tài)度一直穩(wěn)妥謹慎。首席執(zhí)行官章蕾說，「團隊對新店的選址慎之又慎」。

　　事實上，對咖啡這個品類來說，比起門店位置、顏值包裝和消費場景，產(chǎn)品的穩(wěn)定性可能更具吸引力。從整個中國咖啡產(chǎn)業(yè)來看，產(chǎn)品口味的穩(wěn)定，生產(chǎn)流程的標準化，是普遍存在的問題。這就是為什么星巴克的咖啡定價超過30元，消費群體還是異常穩(wěn)定。

　　或許，站在現(xiàn)在這個時間節(jié)點看，如果當初沒有瑞幸的強勢和壓迫，甚至不惜造假來破壞底線規(guī)則，行業(yè)也許不會那么浮躁，更不會陷入混戰(zhàn)失序的局面，直至最后慘淡的退場。

　　在2018全年殺得你死我活后，2019年以連咖啡的關店為標志，最早的線上入局者輸?shù)袅私?年攢下的一手好牌。而瑞幸崩壞后，更是像多米諾骨牌一樣，引起了產(chǎn)業(yè)鏈上的塌方。

　　風險其實早已暗藏。

　　根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2019年新增咖啡企業(yè)數(shù)量相比2016至2018年有一個急速滑坡，2019上半年5個月(截至4月26日)新注冊5548家，遠遠低于前三年平均每年增長的25820家。

　　拿地緣相近的韓國來看，號稱咖啡共和國的居民，每年人均咖啡的消費量為230.8杯，才能支撐起7萬家的咖啡館體量，而中國，在2019年上半年，咖啡企業(yè)的總量就超過22萬家。

　　坦白而言，我們都愿意看好這個行業(yè)的前景，也承認中國咖啡的消費人群和總量都會上漲，但這一定不是短時間內(nèi)就能完成的任務。

　　所以瑞幸這場閃電戰(zhàn)，夾雜著狂風暴雨席卷行業(yè)過后，反而成了一場破壞和掠奪。它打碎了無數(shù)人用時間精力的建立起來的品控標準和管理流程，也讓無數(shù)人喪失了研發(fā)和匠意的耐心。

　　一個最近重新流行起來的調(diào)侃是，人家?guī)状�人的積累，憑什么要輸給你二十年的努力�？陀^來說，歐美平實樸素的商業(yè)法則里，有著速度中國不愿踏實埋頭的終極奧秘。

　　習慣了跑步可以到達終點，就沒有人再愿意走著越過終點，因為太慢了。

　　但最難的，恰恰就是「慢即是快，少即是多」。