產(chǎn)業(yè)作者|尼古丁

　　編 輯|四 少

　　來(lái) 源|科技四少

　　“從快手流失，就是因?yàn)槠浞慈诵缘慕缑嬖O(shè)計(jì)，看個(gè)短視頻真是太費(fèi)勁了……”一位短視頻深度用戶在看到快手界面升級(jí)后對(duì)四少這樣表示。

　　在搜索引擎、社交媒體等檢索相關(guān)信息，對(duì)于快手界面雙瀑布流設(shè)計(jì)及操作形式的吐槽大有人在，也因此，快速也多次嘗試“上下滑”的信息流展現(xiàn)模式，包括快手急速版也以上下滑為主。

　　但一直以來(lái)，為了體現(xiàn)差異化，快手主流一直保持著傳統(tǒng)的操作方式，而這一次改版的抖音化，顯然也是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，快手放棄了原有的倔強(qiáng)、進(jìn)一步妥協(xié)的體現(xiàn)。

　　而從快手由“看見(jiàn)每一種生活”到“擁抱每一種生活”Slogan的變化，我們也不難發(fā)現(xiàn)，快手也試圖摒棄過(guò)往的強(qiáng)流量思維，通過(guò)強(qiáng)社交、強(qiáng)互動(dòng)的形式進(jìn)一步提升用戶的留存，這樣的轉(zhuǎn)變背后，也意味著快手在今年上半年一系列密集的流量打法過(guò)吸睛無(wú)數(shù)后，依然面臨著留存難的困局。

　　甩掉土味標(biāo)簽，用力的快手有些跑偏

　　短視頻賽道自崛起至今，格局相對(duì)穩(wěn)固，雖然掌控流量、資源與資金優(yōu)勢(shì)的騰訊、百度等屢次插腳，但依然未撼動(dòng)“抖快”的行業(yè)地位。以至于業(yè)界對(duì)于短視頻行業(yè)的注意力都集中在了抖音與快手身上。

　　其中“南抖音、北快手”的論調(diào)，為這兩家短視頻賽道的核心玩家在前期的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)形中瞄定了差異化，也使得流量與行業(yè)資源跟隨這種差異化傾斜。

　　但隨著流量紅利的逐漸消弭，抖快兩家之間的互相滲透、入侵在所難免。但對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，要甩掉土味標(biāo)簽滲入抖音領(lǐng)地，要比抖音入侵快手難的多，被動(dòng)的多!

　　所以，我們看到去年以來(lái)，破圈、甩掉土味標(biāo)簽成為快手最核心的戰(zhàn)略，簽約MCN、明星、輸出綜藝一系列瘋狂的舉措密集轟炸，也體現(xiàn)出快手被“土味”圍困的尷尬局面。

　　2019年中旬，快手CEO宿華在內(nèi)部信中表示，快手要告別佛系，也在這一年“快起來(lái)”成為媒體對(duì)快手報(bào)道中的高頻關(guān)鍵詞，而為了擴(kuò)大用戶覆蓋面、打破認(rèn)知局限，快手祭出了簽約明星的策略，也成為快手品宣中的“月經(jīng)熱”，其中最大手筆的是簽娛樂(lè)圈頂流周杰倫。

　　5月底，周杰倫宣布入駐快手，引發(fā)全網(wǎng)傳播，粉絲快速破百萬(wàn)。“因?yàn)橹芙軅�，第一次下載快手!”也讓快手感受到了明星引流的巨大作用。

　　時(shí)隔兩月，周杰倫快手直播首秀，僅30分鐘，周杰倫直播間同時(shí)在線人數(shù)超過(guò) 600 萬(wàn)，在線觀看總?cè)舜纬�過(guò)6800萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，周杰倫從宣布直播到入駐，快手下載量飆升。

　　僅半年內(nèi)，就有包括周杰倫、沈騰、張雨綺、黃圣依、鄭爽、黃子韜、黃渤等，平臺(tái)明星累積達(dá)數(shù)十位入駐快手。

　　但明星在快手停留的時(shí)間與頻次是有限的，這也意味著明星給快手帶來(lái)的熱鬧也是短暫的。數(shù)據(jù)顯示，以周杰倫為例直接只在快手發(fā)過(guò)29個(gè)視頻，3000萬(wàn)的粉絲卻每個(gè)作品點(diǎn)贊均在百萬(wàn)水平。

　　在明星之外，快手還不斷的簽約MCN機(jī)構(gòu)，與騰訊、趣頭條等合作跨界大文娛板塊，意圖通過(guò)豐富上游資源來(lái)獲取更多的流量，但經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的似乎均不理想。以快手小劇場(chǎng)為例，共收錄1722部情景劇，累積觀影人次也僅為1.1億，平均每部觀看人數(shù)也僅為1.5萬(wàn)人。

　　回歸到本質(zhì)來(lái)看，快手為了破“土味”的圈，可謂散盡千方，但對(duì)于短視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是明星戰(zhàn)，還是綜藝等綜合性內(nèi)容，都是有悖于短視頻本質(zhì)的。

　　短視頻作為一個(gè)強(qiáng)社交屬性的平臺(tái)，其快速崛起的本質(zhì)是用戶即內(nèi)容生產(chǎn)者，而明星等資源的引入，無(wú)疑搶占了用戶創(chuàng)作的流量空間。

　　而對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，目前最大的問(wèn)題即是長(zhǎng)期形成的以土味文化為核心的六大家族蠶食了平臺(tái)大量的流量，數(shù)據(jù)顯示，快手六大家族共有粉絲超過(guò)5億，這樣的局面已經(jīng)在一定程度上壓縮了新晉創(chuàng)作者的生存空間，同時(shí)也使得破圈難上加難。而引入大量明顯無(wú)疑對(duì)于大多數(shù)中尾部創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，都是災(zāi)難。

　　而在此前，快手曾宣布用100億流量，扶持10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者，但真實(shí)效果如何，我們也不得而知，但可以肯定的是，新晉創(chuàng)作者在快手的生存空間越來(lái)越小。也不難看出，快手在破圈這條路上，似乎有些跑偏。

　　根據(jù)據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，從快手用戶城市分布上看，一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比24%，四線及以下用戶占比為31%。三四線至今仍然是快手的主陣地，破圈依然任重道遠(yuǎn)。

　　存量時(shí)代，快手的妥協(xié)

　　9月3日，快手上線8.0新版本，官方將此次改版視為自2014年快手由GIF工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來(lái)，品牌和產(chǎn)品的“最大規(guī)模升級(jí)”，而升級(jí)的抖音化，也讓我們看到了快手的妥協(xié)與無(wú)奈。

　　短視頻行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，用戶滲透率趨于飽和，顯然已經(jīng)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。據(jù)Quest Mobile報(bào)告，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億。

　　同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，快手日活在2020年初已突破3億，而抖音不久前也公布其日活已超4億，顯然，經(jīng)過(guò)了一系列的變革，快手跟抖音之間的差距依然很大。另一層面，隨著視頻號(hào)的開(kāi)發(fā)與發(fā)力，短視頻行業(yè)在存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加殘酷。

　　所以也不難看出，快手在經(jīng)過(guò)一系列的破圈舉措后開(kāi)始妥協(xié)，也在下半場(chǎng)更加被動(dòng)。

　　從直觀層面來(lái)看，快手這次的升級(jí)，更多的是界面的改版，而從更深的層面來(lái)看，呈現(xiàn)形式向抖音靠攏，也意味著快手放棄了行業(yè)規(guī)則、玩法與標(biāo)準(zhǔn)制定者的角色，成為陪跑者，這是極其危險(xiǎn)的信號(hào)，尤其在抖快兩家用戶的快速互相滲透后，快手在留存方面壓力無(wú)疑也會(huì)增大。

　　首先，從模式上來(lái)說(shuō)，抖音以獨(dú)特的算法等技術(shù)對(duì)“上下滑”的信息流模式養(yǎng)成了獨(dú)特的用戶使用習(xí)慣、內(nèi)容分發(fā)模式;而快手在這方面無(wú)疑是劣勢(shì)的，且升級(jí)后需要更長(zhǎng)的時(shí)間去追趕。

　　其次，升級(jí)前的版本，也使得快手缺失了分割信息流廣告蛋糕的能力，升級(jí)后的信息流模式也是快手對(duì)信息流廣告的全新嘗試，這無(wú)疑也是跟隨了抖音的腳步。但回到行業(yè)角度來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)系的信息流廣告已經(jīng)在行業(yè)里樹(shù)立起了固有的認(rèn)知，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也在圍繞字節(jié)跳動(dòng)構(gòu)建，未來(lái)，快手如何追趕，打破現(xiàn)有認(rèn)知也是難題所在。

　　自然，從這兩個(gè)方面也不難看出，快手當(dāng)下面臨的不止是流量競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)，還有來(lái)自商業(yè)化層面的壓力。

　　眾所周知，直播帶貨是最主要的商業(yè)化方向，且快手之前一直在短視頻直播帶貨方面領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，根據(jù)之前第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)及榜單，快手力壓抖音，但這兩個(gè)月以來(lái)，快手也有失守跡象。同時(shí)，快手對(duì)頭部主播的依賴性很強(qiáng)。并且在上月，鄭爽與辛巴的兩次翻車，也暴露出快手直播帶貨層面的問(wèn)題。

　　且從轉(zhuǎn)換質(zhì)量來(lái)看，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年3-4月中國(guó)直播電商行業(yè)月度運(yùn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，今年4月快手前十名熱銷商品均價(jià)為21.66元，抖音則為89.23元。

　　且從宏觀角度來(lái)看，直播帶貨在一股熱潮過(guò)后也逐漸式微，數(shù)據(jù)顯示，7月主播整體帶貨成績(jī)出現(xiàn)了嚴(yán)重縮水——交易額環(huán)比暴跌40%。

　　那么顯然可以看出，相比于直播帶貨，信息流廣告模式的風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)較低，所以背后更是體現(xiàn)出了快手的焦慮。QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音2019年?duì)I收目標(biāo)為500億元，快手則為350億元，而在2018年，兩家的營(yíng)收則不相上下。

　　綜合不難看出，下半場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于快手來(lái)說(shuō)無(wú)疑是被動(dòng)的，一次改版背后則釋放出的是快手巨大的焦慮，面對(duì)即將上演的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，放棄倔強(qiáng)，似乎成為快手最好的選擇了……