繼禁令、疫情之后，大洋彼岸的一則通知，讓電子煙再度迎來生死大考。

　　美國時(shí)間9月9日，F(xiàn)DA(美國食品藥品監(jiān)督管理局)的電子煙PMTA申請(qǐng)截止。PMTA全稱為“煙草產(chǎn)品上市前申請(qǐng)”，根據(jù)FDA的規(guī)定，所有于2007年之后進(jìn)入美國市場(chǎng)的煙草產(chǎn)品，都需要向FDA提交樣品、檢測(cè)報(bào)告等，并說明產(chǎn)品的制造過程，以證明自身的安全性。這就意味著，幾乎所有在美銷售的電子煙產(chǎn)品都被囊括在內(nèi)。由于美國電子煙市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的比重高達(dá)40%，且FDA具備全球影響力，因此PMTA是全球電子煙監(jiān)管的標(biāo)志性事件。

　　通過PMTA申請(qǐng)并非易事，電子煙申請(qǐng)PMTA包括硬件和煙油兩個(gè)部分，硬件相對(duì)簡單，煙油更具挑戰(zhàn)，對(duì)絕大多數(shù)電子煙企業(yè)來說，做煙油PMTA是“不可能完成的任務(wù)”，截止9月9日，全球提交煙油PMTA的電子煙企業(yè)屈指可數(shù)，中資企業(yè)中只有鉑德(深圳)科技有限公司一家提交了煙油PMTA申請(qǐng)。

　　PMTA的高門檻和嚴(yán)苛審核標(biāo)準(zhǔn)，無疑會(huì)令美國市場(chǎng)重新洗牌，也會(huì)對(duì)中國電子煙行業(yè)造成巨大沖擊，技術(shù)、資金、人才等綜合實(shí)力勢(shì)必會(huì)取代營銷，成各方評(píng)判電子煙企業(yè)價(jià)值的主要因素。這也意味著，屬于電子煙的“長期主義”時(shí)代就要來了。

　　一場(chǎng)“豪賭”

　　根據(jù)FDA的估計(jì)，每項(xiàng)PMTA申請(qǐng)都將耗資約數(shù)十萬美元(11.7萬美元-46.6萬美元)。“每項(xiàng)PMTA申請(qǐng)”具體細(xì)化到某一系列產(chǎn)品的一款具體型號(hào)、口味等，假設(shè)一款電子煙有7款口味，就需要做7項(xiàng)單獨(dú)的PMTA申請(qǐng)，按照FDA的估計(jì)，耗資近百萬美元。而其中煙油的PMTA申請(qǐng)要比硬件要昂貴很多，前者是后者的20倍，從審批程序來看，煙油需要經(jīng)過FDA一期、二期實(shí)驗(yàn)審批，申請(qǐng)難度巨大，已經(jīng)非常接近藥品審批的復(fù)雜程度。

　　截止9月9日，提交PMTA申請(qǐng)的中國電子煙企業(yè)只有6家，包括你我集團(tuán)旗下suorin開放式小煙品牌、電子煙供應(yīng)鏈思摩爾旗下自有大煙品牌VAPORESSO、電子煙供應(yīng)鏈合元集團(tuán)、吉邇旗下大煙品牌VOOPOO、電子煙大煙品牌SMOK，以及唯一家提交了硬件和煙油的PMTA申請(qǐng)的鉑德電子煙。據(jù)悉，鉑德提交了9項(xiàng)PMTA申請(qǐng)，包括6款電子煙煙油和3款硬件。

　　煙油是電子煙的核心部分，且煙油需要霧化后吸入到肺部，因此PMTA對(duì)煙油的考核標(biāo)準(zhǔn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電子煙硬件。在整個(gè)電子煙市場(chǎng)中，企業(yè)的主利潤也源自煙油。鉑德CEO汪澤其公開稱，申請(qǐng)煙油PMTA相當(dāng)于獲得了一張“半壟斷”牌照。

　　據(jù)魔笛公關(guān)總監(jiān)湯永健介紹，PMTA就相當(dāng)于美國市場(chǎng)上的“牌照”，如果沒有，就意味著在美國市場(chǎng)售賣電子煙的企業(yè)的生意做不了。目前小煙品牌主戰(zhàn)場(chǎng)還是在國內(nèi)，大煙霧的品牌則以海外為主�；�于之前的積累，PMTA的策略是將在保證產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度最大化的前提下，選擇最優(yōu)的產(chǎn)品品類進(jìn)行申請(qǐng)，具體的產(chǎn)品信息會(huì)在近期公布。

　　湯永健表示，申請(qǐng)PMTA，電子煙企業(yè)需要咨詢律師公司、各種各樣的實(shí)驗(yàn)室和企業(yè)三方共同來完成，費(fèi)用也非常高，動(dòng)輒就是幾百萬美金，只有大企業(yè)有這種財(cái)力，大部分小廠沒有辦法完成，對(duì)一些中小企業(yè)來說是災(zāi)難。他認(rèn)為，這將有利于行業(yè)門檻將進(jìn)一步提升，未來或?qū)⑿纬蓭准覊艛嗟氖袌?chǎng)狀況。

　　極感電子煙創(chuàng)始人黃健介紹，(PMTA)這項(xiàng)申請(qǐng)周期很長費(fèi)用高昂，當(dāng)企業(yè)需要大規(guī)模進(jìn)入美國市場(chǎng)的時(shí)候要提前準(zhǔn)備，Maxfel預(yù)計(jì)2021年底前會(huì)提交PMTA申請(qǐng)。

　　據(jù)悅刻方透露，最早將在2021年底向美國FDA正式提交PMTA申請(qǐng)，產(chǎn)品包括悅刻“無限”霧化桿及其兩種口味的霧化彈，整個(gè)申請(qǐng)進(jìn)程預(yù)計(jì)耗資超過2000萬美元，約合人民幣1.5億元。

　　鉑德合伙人兼CMO方輝告訴獵云網(wǎng)，為了此次申請(qǐng)，鉑德進(jìn)行了近4年的潛心準(zhǔn)備，一共撰寫了數(shù)十萬頁的材料，“每款硬件的申請(qǐng)費(fèi)用是200萬人民幣，每款煙油的申請(qǐng)費(fèi)用則高達(dá)2000萬人民幣，總計(jì)耗資人民幣一億多元。”

　　煙油PMTA嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，是電子煙最大的挑戰(zhàn)。按照FDA的規(guī)定，申請(qǐng)PMTA的企業(yè)必須提供產(chǎn)品樣品、科學(xué)分析報(bào)告，講述產(chǎn)品制作過程和使用方式，闡釋這款產(chǎn)品被消費(fèi)者濫用的幾率等。

　　據(jù)鉑德方介紹，不僅對(duì)公司幾款煙油產(chǎn)品進(jìn)行了毒性、致癮性和吸引力的科學(xué)研究，對(duì)其成分和釋放物進(jìn)行了氣溶膠化學(xué)分析和物理分析，還對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了人群實(shí)驗(yàn)。

　　從某種意義上說，企業(yè)申請(qǐng)了煙油PMTA，往往意味著對(duì)自身產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的信心，因?yàn)镻MTA的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的話，這上億元申請(qǐng)費(fèi)用很可能打了水漂。汪澤其就對(duì)外表示，鉑德對(duì)PMTA的申請(qǐng)，代表著公司的煙油是被廣泛認(rèn)可的高品質(zhì)產(chǎn)品。

　　這些對(duì)煙油PMTA的苛刻對(duì)于沒有長期做技術(shù)儲(chǔ)備的電子煙品牌來說無疑是天方夜譚，即使他們想賭也不知道怎么下注。

　　對(duì)電子煙企業(yè)來說，PMTA無疑是一場(chǎng)“豪賭”，考驗(yàn)著企業(yè)的決心、耐心和恒心，更是對(duì)企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備和資金實(shí)力的嚴(yán)酷考驗(yàn)，而“豪賭”背后極有可能是一場(chǎng)壟斷的盛宴。

　　國內(nèi)強(qiáng)監(jiān)管+PMTA：中國品牌的大考

　　雖然PMTA是FDA針對(duì)美國市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，但對(duì)于全球主要電子煙生產(chǎn)基地和增長潛力最大的市場(chǎng)中國來說，PMTA的影響卻是非常直接的。

　　2019年11月的電子煙網(wǎng)絡(luò)禁售令導(dǎo)致許多電子煙品牌直接放棄國內(nèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而大力開拓海外市場(chǎng)，尤其是美國市場(chǎng)，尤其是對(duì)那些代工廠來說，產(chǎn)品流向哪里都是賺錢，海外的利潤甚至高于國內(nèi)。

　　但PMTA實(shí)施之后，絕大多數(shù)代工廠也無法再將產(chǎn)品賣到美國市場(chǎng)。而受到影響的不僅僅是代工廠，PMTA對(duì)更多依賴代工廠的電子煙品牌來說更是一大考驗(yàn)，不管此前它們?cè)趺葱麄髯约旱募夹g(shù)和產(chǎn)品如何厲害，面臨PMTA的高大門檻，所有的夸大式營銷都會(huì)變得蒼白無力。

　　從生產(chǎn)端來看、國內(nèi)大部分電子煙品牌均是委托代工廠以加工貼牌的方式生產(chǎn)。據(jù)遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論報(bào)道，在深圳寶安區(qū)沙井、福永兩個(gè)偏遠(yuǎn)街道有上百家電子煙生產(chǎn)商，生產(chǎn)了世界上90%的電子煙。

　　國內(nèi)的煙油企業(yè)多是以B端供應(yīng)商的形式存在，給小煙品牌企業(yè)做煙油貼牌，這種商業(yè)形態(tài)注定了它們獨(dú)自申請(qǐng)煙油PMTA的意愿不會(huì)太高，而它們下游的品牌企業(yè)要么實(shí)力不夠，要么意愿不足，因此中資企業(yè)的煙油的PMTA還要過很多坎。

　　但對(duì)企業(yè)而言，越過這道坎，也就意味著，將能夠與國際巨頭共享巨大的美國煙油市場(chǎng)。據(jù)鉑德方表示，公司堅(jiān)持下來的原因有兩點(diǎn)，一是對(duì)美國市場(chǎng)的堅(jiān)守，二是對(duì)公司技術(shù)實(shí)力的自信。

　　從品牌端來看，自去年年初，作為替煙產(chǎn)品出現(xiàn)的電子煙突然火爆。低門檻、高利潤的電子煙神話流傳著，各行各業(yè)人士競(jìng)相進(jìn)入，彼時(shí)每隔幾個(gè)月，便有一個(gè)電子煙品牌誕生。其中不乏很多擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的玩兒家，即使并不具備研發(fā)能力和專利技術(shù)，但只要與代工廠“搞好關(guān)系”，便可以輕易注冊(cè)一個(gè)品牌，通過花樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷，開啟掘金之路。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊(cè)企業(yè)數(shù)均超過1000家，2019年至今，電子煙企業(yè)已新增超2000家。

　　PMTA的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，也將讓電子煙海外市場(chǎng)迎來新一輪洗牌，實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”，留下有技術(shù)實(shí)力的玩兒家，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

　　此外，美國電子煙市場(chǎng)一向是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)電子煙企業(yè)而言，通過PMTA意味著企業(yè)擁有一張?jiān)谌�球最大市�?chǎng)上角逐的入場(chǎng)券;對(duì)行業(yè)來說，美國的PMTA標(biāo)準(zhǔn)將影響全球電子煙市場(chǎng)，各個(gè)市場(chǎng)都將參照PMTA去制定各自的標(biāo)準(zhǔn)，通過PMTA即意味著有資格進(jìn)入全球任何市場(chǎng)。

　　不過目前，除了美國、歐洲、日本等市場(chǎng)以外，其他地區(qū)尚未出臺(tái)明確的電子煙政策，在這些市場(chǎng)活動(dòng)的電子煙企業(yè)應(yīng)保持警惕，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)環(huán)境變化。

　　電子煙的“長期主義”

　　過去兩年，很多電子煙品牌通過互聯(lián)網(wǎng)玩兒法成功獲得資本和高估值。但這些企業(yè)，在監(jiān)管、疫情和PMTA等因素疊加之下，不堪一擊。

　　傳統(tǒng)的電子煙分銷渠道主要依托于線上，包括天貓、京東、亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還包括微博、微信小程序、小紅書和Instagram等平臺(tái)。

　　網(wǎng)絡(luò)禁售后，各方對(duì)電子煙對(duì)線下銷售渠道展開激烈的爭(zhēng)奪，比如便利店、酒吧、KTV、加油站和酒店等場(chǎng)所，甚至開啟低價(jià)補(bǔ)貼等一貫的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做法。

　　一位電子煙創(chuàng)始人曾在接受虎嗅采訪時(shí)表示，電子煙市場(chǎng)有點(diǎn)像手機(jī)市場(chǎng)，不是天天燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，就可以一家獨(dú)大，打的過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)自己元?dú)饩銈�，市�?chǎng)又沒搶占過來，消費(fèi)者并不一定為此買賬。

　　就像3C產(chǎn)品領(lǐng)域的大渠道商形成過程一般，未來電子煙行業(yè)也或?qū)�產(chǎn)生屬于自己的渠道巨頭。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)則下，優(yōu)質(zhì)銷售渠道商最終必然是會(huì)選擇與實(shí)力強(qiáng)的電子煙品牌合作。

　　PMTA嚴(yán)苛的審核標(biāo)準(zhǔn)，無疑會(huì)成為渠道商衡量電子煙品牌方的實(shí)力和長久能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。

　　或許，這也是電子煙企業(yè)去“豪賭”PMTA的驅(qū)動(dòng)力之一。

　　從各方玩家在風(fēng)口瘋搶電子煙市場(chǎng)到快速退潮，電子煙發(fā)展趨勢(shì)實(shí)際上在“脫虛向?qū)?rdquo;。

　　對(duì)電子煙行業(yè)來說，能夠走得多遠(yuǎn)，最終還是取決于其技術(shù)和產(chǎn)品，這也是屬于電子煙行業(yè)的“長期主義”。

　　電子煙仍然是一個(gè)新興行業(yè)，受政策的影響非常大，為了規(guī)范這個(gè)行業(yè)，每個(gè)市場(chǎng)都應(yīng)該推出類似PMTA的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，這意味著沒有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)將失去“準(zhǔn)入證”。

　　電子煙設(shè)備分為開放式和封閉式，開放式電子煙可以自行灌注煙油，各家廠商的煙油標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，甚至有很多家庭式作坊在生產(chǎn)煙油，這部分作坊更是連生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都沒有。而在PMTA正式實(shí)施之前，美國并沒有煙油標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上的煙油質(zhì)量良莠不齊，并不利于消費(fèi)者健康，長此以往也不利于電子煙的行業(yè)發(fā)展。

　　鉑德合伙人兼CMO方輝認(rèn)為，美國煙油PMTA的出臺(tái)很可能將在全球市場(chǎng)產(chǎn)生一個(gè)效仿作用，其他市場(chǎng)也將參照PMTA來制定本地的煙油標(biāo)準(zhǔn)，這將從實(shí)際上保護(hù)電子煙消費(fèi)者的利益。

　　那么PMTA未來會(huì)否導(dǎo)致電子煙價(jià)格提升?就目前情況來看，PMTA是美國市場(chǎng)的通行證，其高昂的成本注定只有少數(shù)大玩家能玩得起，但對(duì)于像中國這樣的潛在大市場(chǎng)來說，目前并沒有PMTA這樣的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，因此就全行業(yè)來說，PMTA的高昂價(jià)格不會(huì)必然導(dǎo)致電子煙價(jià)格上漲。反而由于大量原本出口美國的產(chǎn)品無法進(jìn)入美國市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而在國內(nèi)銷售，從而導(dǎo)致供應(yīng)增加。

　　事實(shí)上，今年以來，電子煙產(chǎn)品和價(jià)格區(qū)間明顯增加了很多，也就是說電子煙在呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化發(fā)展趨勢(shì)，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，選擇低價(jià)的品牌可能會(huì)增多，但同時(shí)高品質(zhì)的產(chǎn)品也會(huì)增多，部分高價(jià)的電子煙產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)。

　　此外，電子煙技術(shù)每年都在更新?lián)Q代，小到尼古丁鹽、陶瓷霧化芯，大到電池、外觀，每年電子煙都在推陳出新，消費(fèi)者仍然將有很多電子煙可供選擇。

　　無論如何，PMTA、監(jiān)管等門檻，都為電子煙企業(yè)戴上“緊箍咒”，有利于這個(gè)行業(yè)朝著更加規(guī)范有序的方向發(fā)展。目前來看，頭部企業(yè)更加占據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)一步鞏固“護(hù)城河”。