盡管2018年前后整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈就在高喊“流量枯竭”“紅利消失”“下半場(chǎng)真的來(lái)了”，但不得不承認(rèn)即使在整體流量增量有限的這幾年，仍然有人能盤(pán)活存量、異軍突起。

　　家喻戶(hù)曉的拼多多是個(gè)典型例子，優(yōu)衣庫(kù)、綾致等品牌自我進(jìn)化、重建流量池的故事更是給出了流量下半場(chǎng)甚至加時(shí)賽的新玩法。

　　當(dāng)然還有更多的企業(yè)，在整體商業(yè)環(huán)境遭遇考驗(yàn)的時(shí)刻，需要“活下來(lái)”“強(qiáng)增長(zhǎng)”。此時(shí)，傳統(tǒng)流量粗暴運(yùn)營(yíng)的買(mǎi)賣(mài)模式已不能解渴——沒(méi)有沉淀的廣告，營(yíng)銷(xiāo)效果停投即消失，這對(duì)于任何以增長(zhǎng)為核心的商業(yè)角色來(lái)說(shuō)都不再是第一選項(xiàng)。

　　深挖流量機(jī)會(huì)，渴求扎實(shí)增長(zhǎng)，這種明顯的行業(yè)趨勢(shì)讓互聯(lián)網(wǎng)流量的價(jià)值運(yùn)營(yíng)深度承壓。國(guó)際上不少巨頭公司將CMO(首席營(yíng)銷(xiāo)官)職位改成CGO(首席增長(zhǎng)官);而擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大流量池、連接騰訊全域的騰訊廣告也在不斷弱化“廣告”，強(qiáng)化“商業(yè)服務(wù)平臺(tái)”的角色定位。

　　流量買(mǎi)賣(mài)的生意逐步管道化，真正具備長(zhǎng)期價(jià)值的是站在流量之上，以更為全局的思路去經(jīng)營(yíng)流量、沉淀流量、轉(zhuǎn)化流量。

　　騰訊廣告如何“去廣告”

　　那么問(wèn)題來(lái)了，如果說(shuō)過(guò)去品牌展示、流量轉(zhuǎn)化買(mǎi)賣(mài)是頭痛醫(yī)頭的割裂方法，那未來(lái)全鏈路的游戲要怎么玩?這驅(qū)使著所有廣告人思考，如何將廣告的價(jià)值往后端延伸？如何在廣告營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上讓增長(zhǎng)和交易的促成來(lái)得更猛烈一些？

　　從生態(tài)的維度看，不管是Google還是Facebook，國(guó)際上“躺賺”的流量巨獸們都很難邁出這一步。

　　不管技術(shù)有多前沿、思路有多清晰，他們?nèi)匀辉诿赓M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的層次，單純提供產(chǎn)品/工具/服務(wù)吸引用戶(hù)，再通過(guò)廣告變現(xiàn)。大數(shù)據(jù)再精準(zhǔn)，提高的也只是廣告本身的觸達(dá)效率，在這些平臺(tái)上很難跳出廣告范疇去帶動(dòng)線(xiàn)下商業(yè)或者沉淀品牌自己的流量。

　　但是騰訊不一樣，騰訊廣告不僅連接了騰訊全域——微信合并WeChat月活用戶(hù)達(dá)12.06億，騰訊系A(chǔ)PP用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)40%——依靠騰訊“連接一切”的屬性，你可以從微信跳轉(zhuǎn)到吃喝玩樂(lè)，你可以在騰訊的“地盤(pán)”上借錢(qián)、理財(cái)、繳費(fèi)、掛號(hào)、搖號(hào)……從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從社交/內(nèi)容到交易。

　　如果說(shuō)從廣告到增長(zhǎng)是大勢(shì)所趨，那么騰訊流量生態(tài)的種種特性則決定了騰訊廣告能夠做一些“不一樣”的事情。

　　“騰訊廣告要做的事情不是賣(mài)廣告，騰訊廣告要做的事情是做好一個(gè)商業(yè)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)連接各式各樣的場(chǎng)景，連接到每一個(gè)品牌，連接到每一個(gè)各行各業(yè)的商家，透過(guò)我們的技術(shù)把私域跟公域串聯(lián)起來(lái)，讓客戶(hù)能夠在里面不斷的演進(jìn)。”騰訊公司高級(jí)副總裁林璟驊在今年的“2020 Tencent IN 騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上明確闡述了他眼中騰訊廣告的邊界范疇。

　　他的核心思想是用連接驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)——這回歸到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最本真的梅特卡夫效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，節(jié)點(diǎn)之間的連接擁有巨大的勢(shì)能。

　　品牌直營(yíng)的新機(jī)會(huì)

　　基于社交-內(nèi)容-交易之間相互連接的屬性，在騰訊的流量里一些新的機(jī)會(huì)悄然醞釀。

　　林璟驊透露：“在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，品牌直營(yíng)成為新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”線(xiàn)上+線(xiàn)下，私域+公域，小程序官方商城、官方導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)社群、LBS……這一系列組合拳讓品牌能在騰訊全域里完成增長(zhǎng)閉環(huán)和交易閉環(huán)。

　　用戶(hù)的需求越來(lái)越多樣，用戶(hù)的注意力也越來(lái)越多層次，當(dāng)消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生變化，品牌們自然也需要隨之應(yīng)變，在不同的場(chǎng)景里吸引注意力、沉淀用戶(hù)、轉(zhuǎn)化交易。而騰訊廣告要做的其實(shí)是給品牌搭臺(tái)子，讓品牌在其生態(tài)流量中順暢地完成增長(zhǎng)與交易的閉環(huán)。在社交的“土壤”上，通過(guò)營(yíng)造不同交易場(chǎng)景，靠直播、社群拼團(tuán)等工具來(lái)促成交易，并在小程序商城實(shí)現(xiàn)交易動(dòng)作的完成。

　　其在日常生活中，你我也能感受到，淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的商家正在窮盡一切辦法將用戶(hù)導(dǎo)入到自己的社交賬號(hào)上，建立起“私域”，并定期借助私域中的各種觸點(diǎn)與其交流互動(dòng)。

　　這不同于傳統(tǒng)平臺(tái)電商的店鋪邏輯、中心化邏輯，品牌直營(yíng)是去中心化的，同時(shí)也是去中間環(huán)節(jié)化的。

　　舉個(gè)例子，今年七夕的時(shí)候?qū)毟覃愡x擇微信小程序作為承載渠道，獨(dú)家售賣(mài)Divas’ Dream系列七夕限定款項(xiàng)鏈、七夕限定款翻蓋肩包等限量單品。以此為陣地，寶格麗投放騰訊視頻超級(jí)閃屏Oneshot，與寶格麗小程序精品店打通，投放CTR達(dá)到行業(yè)均值的2.4倍;而在微信朋友圈進(jìn)行投放時(shí)，寶格麗多維度觸達(dá)目標(biāo)人群，朋友圈廣告的互動(dòng)點(diǎn)擊率達(dá)到了行業(yè)均值的5倍;用戶(hù)還可通過(guò)微信好物圈功能將寶格麗產(chǎn)品分享給微信好友，通過(guò)信任圈層之間的推薦達(dá)成“種草”。

　　整個(gè)過(guò)程中，品牌直營(yíng)始終是最核心的陣地，騰訊視頻、微信朋友圈廣告、微信好物圈等流量觸點(diǎn)通力合作，從而形成全方位的流量漩渦，并步步轉(zhuǎn)化，完成閉環(huán)。

　　而品牌直營(yíng)、建立品牌自己的私域流量池，實(shí)際上也是“拯救”線(xiàn)下商業(yè)的關(guān)鍵解藥。

　　在上半年疫情導(dǎo)致線(xiàn)下商業(yè)休克式停擺的情況下，線(xiàn)上私域流量的作用尤為突出。例如家紡品牌夢(mèng)潔，本來(lái)應(yīng)該是線(xiàn)下商業(yè)停擺的重災(zāi)區(qū)，但卻憑借著過(guò)往在線(xiàn)上私域流量的積累轉(zhuǎn)危為安。其在冊(cè)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)有400多萬(wàn)，其也已經(jīng)有90%的加盟商非常習(xí)慣去用小程序做銷(xiāo)售。2月疫情最盛期間，夢(mèng)潔發(fā)起“宅神節(jié)”，全國(guó)近三千終端、三萬(wàn)多店內(nèi)外導(dǎo)購(gòu)參與，當(dāng)月完成一個(gè)億銷(xiāo)售。

　　由此可見(jiàn)，那些提早進(jìn)行了數(shù)字化布局，建立了穩(wěn)固流量觸點(diǎn)和打通了全鏈路轉(zhuǎn)化路徑的企業(yè)，在黑天鵝事件中也能表現(xiàn)出更強(qiáng)的商業(yè)韌性。

　　2019年騰訊小程序完成交易額超過(guò)8000億，截至今年8月，小程序商品交易GMV同比增長(zhǎng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%。騰訊生態(tài)蘊(yùn)藏的巨大交易價(jià)值可見(jiàn)一斑。

　　一組令人吃驚的數(shù)據(jù)是，美團(tuán)在小程序獲得的用戶(hù)量超過(guò)了主APP，而且主APP和小程序之間用戶(hù)的重合率不到7%，也就是說(shuō)超過(guò)93%的用戶(hù)都是美團(tuán)小程序的獨(dú)占用戶(hù);騰訊與沃爾瑪合作的“掃碼購(gòu)”小程序上線(xiàn)短短半年時(shí)間便成為商超行業(yè)首個(gè)突破千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的小程序……優(yōu)衣庫(kù)、綾致、M.A.C等品牌也均在騰訊的流量生態(tài)中探索觸達(dá)并激活用戶(hù)的方式方法。

　　這是一條全新的增長(zhǎng)坦途�；氐津v訊廣告自身，以上的種種布局其實(shí)早已超出了廣告的邊界。

　　在這場(chǎng)全鏈路的增長(zhǎng)謀劃中，騰訊不“下場(chǎng)”，但騰訊會(huì)“下水”，去了解行業(yè)整體生態(tài)、業(yè)務(wù)邏輯、不同業(yè)態(tài)的運(yùn)行模式等。其角色是商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，是內(nèi)容、社交、交易的超級(jí)連接者。這是時(shí)代背景、公司戰(zhàn)略、自身發(fā)展三者合力的結(jié)果，也是用戶(hù)、客戶(hù)、行業(yè)躍遷所需要的助燃劑。