天貓好房，難助易居

　　2018年7月，已從美股退市的易居(中國)，在雷布斯不久前站過的地方敲響了港交所的鐘。

　　2016年，這家在紐交所上市的“中國房產(chǎn)第一股”，因估值太低而主動私有化退市，當(dāng)時易居的市值僅有9.87億美元(約合人民幣65億元)。兩年后回港上市的易居市值翻了接近三倍，按14.38港元發(fā)行價計，其市值達(dá)到211億港元(約178.9億元人民幣)。

　　但是市場對易居的故事并不買賬，不僅上市即破發(fā)，當(dāng)日收盤股價為14.18港元。截至今日其股價和市值仍低于發(fā)行價。

　　與此相對應(yīng)的則是易居一次又一次“星光熠熠”的布局。

　　最近的一次是在六天前，聯(lián)合阿里巴巴推出了“天貓好房”。這場發(fā)布會不僅云集了60位國內(nèi)百強(qiáng)房企的董事長、CEO、總裁，蔣凡更是宣布未來三年收入全部補(bǔ)貼給購房者。

　　雖然易居和阿里對貝殼找房都三緘其口，但從模式上看，與它的競爭是在所難免的。

　　其實(shí)對阿里而言，無論是早就在淘寶App內(nèi)上線的法拍頻道，還是天貓好房都是它在新增長上的一種嘗試。這個嘗試，對易居的意義遠(yuǎn)比前者要大，天貓好房對易居的意義某種程度上與貝殼找房之于鏈家是一樣的。

　　只是在貝殼找房取得階段性成功下，以及整個房產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策越來越嚴(yán)的情況下，留給易居轉(zhuǎn)型的時間還有多少呢?

　　01 搖擺中的路線

　　易居和阿里算是老相識，后者此前曾多次對前者進(jìn)行投資，這次的合作可以說是順理成章。

　　易居與天貓的合作，其實(shí)在7月就有所體現(xiàn)。當(dāng)時易居在發(fā)布的公告中曾提到過雙方將成立一個合資公司，其中阿里占股85%，為控股股東，易居占股15%，業(yè)務(wù)范圍則是“阿里在中國大陸地區(qū)從事房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)主體，由合資公司為主構(gòu)建淘寶、天貓為核心的線上房產(chǎn)營銷平臺公司，包括線上旗艦店、數(shù)字化案場系統(tǒng)、數(shù)字化營銷工具、房產(chǎn)交易后市場服務(wù)等，并研發(fā)推出相應(yīng)產(chǎn)品和系統(tǒng)。”

　　隨著天貓好房揭開面紗，可見這個合資公司正是其主體，一個至關(guān)重要的問題也有了答案，即天貓好房由誰來主導(dǎo)。

　　從發(fā)布會上透露的內(nèi)容上看，天貓好房不僅是阿里的親兒子，身上也集結(jié)了易居的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面。

　　首先，在雙方最明顯的優(yōu)勢方面，天貓好房得到了不遺余力的幫助。

　　作為在地產(chǎn)界深耕了20年的老兵，易居在線下和房源上存在獨(dú)有的優(yōu)勢。易居(中國)控股有限公司董事局主席周忻在會上表示：“易居將發(fā)揮自身的房源優(yōu)勢、經(jīng)紀(jì)人賦能產(chǎn)品、區(qū)塊鏈技術(shù)以及地產(chǎn)消費(fèi)洞察等方面的能力，與天貓一起，致力于解決各交易主體當(dāng)前面臨的各類問題，幫助行業(yè)提升交易效率，帶行業(yè)科技升級。”

　　阿里則從場景+技術(shù)兩方面入手。

　　在場景上，天貓好房總經(jīng)理盧維興分享了一個數(shù)據(jù)：2019年在淘寶上看房的人有8000萬，并在網(wǎng)上成交了15萬套房子。“這給了阿里巴巴成立天貓好房的信心。”

　　至于技術(shù)方面，直播、3D購物技術(shù)以及金融服務(wù)能力將是發(fā)力的重點(diǎn)。

　　其次，雙方還在合作中使用了屢試不爽的“補(bǔ)貼”。補(bǔ)貼分長期和短期兩種，短期是阿里巴巴、易居、樂居、蘇寧將在今年聯(lián)合打造首屆“房產(chǎn)雙11;長期則是天貓好房至少在未來的3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補(bǔ)貼購房者;在七月份易居發(fā)布的公告中，還提到了雙方在合作的第一階段將共同投入59億元。

　　此外，雙方還在交易環(huán)節(jié)上更進(jìn)一步，打造了“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”(ETC)。按照官方的說法，ETC將基于新的產(chǎn)品升級，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產(chǎn)線上交易過程的多項(xiàng)服務(wù)功能。

　　易居董事局主席周忻將合作機(jī)制形容為就像走高速公路的ETC閘口一樣。“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制不收差價，只收取交易傭金的百分之幾作為數(shù)字服務(wù)費(fèi)，希望開發(fā)商和二手房經(jīng)紀(jì)公司都加入進(jìn)來。”

　　對于這次合作，雙方的定調(diào)都不低，蔣凡在會上坦言“這是阿里第一次在房產(chǎn)領(lǐng)域舉辦這么大規(guī)模的峰會”。盧維興更是將阿里巴巴的愿景套用在了天貓好房的身上：希望讓天下沒有難賣的房子。

　　可見，資源、資金、技術(shù)、戰(zhàn)略高度應(yīng)有盡有的天貓好房是個標(biāo)準(zhǔn)的富二代。

　　只是盡管如此，從目前天貓好房的內(nèi)容上來看，它似乎其實(shí)還在走房產(chǎn)O2O的舊路，做連接。

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　　以上圖中的這套房源為例，雖然有位置、戶型等信息，但一些消費(fèi)者需要的其他信息比如周邊建設(shè)、小區(qū)綠化等卻是缺失的，想要進(jìn)一步了解只有通過下方按鈕與銷售人員聯(lián)系。天貓好房在這方面不僅與貝殼找房存在差距，就算是和同樣做連接生意的58同城相比同樣存在不足之處。

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　　左：貝殼找房 右：58同城

　　由此可見，盡管雙方對天貓好房的定調(diào)足夠高，對資源也毫不吝嗇，但在落地上仍沒想好該怎么走。信息方面尚且如此，難度更大的ETC要如何開展將是個更大的難題。

　　更糟的是，作為天貓好房在信息方面的老師，58同城的表現(xiàn)已經(jīng)不如人意，有前車之鑒在此，天貓好房即便有阿里和易居的加持，但會不會重蹈前輩的覆轍仍要打上一個問號。

　　資本市場對天貓好房這種聲勢雖大但路線尚不清晰的操作，也給出了清晰的反應(yīng)，在發(fā)布會過后，作為最大競爭對手的貝殼找房，其股價不降反升，隔夜大漲12%。

　　02 互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)需要重啟

　　其實(shí)易居和阿里會走到一起，除了二者在資本層面早有合作外，在業(yè)務(wù)上的報團(tuán)取暖也是其中的關(guān)鍵。房產(chǎn)市場巨大的體量使得無論是身在其中的易居，還是想找新增量的阿里都無法忽視它的存在，僅在 2019年中國房地產(chǎn)市場規(guī)模就達(dá)到了22.3萬億元，2024年將增長到30.7萬億元。

　　而阿里早已在法拍房上耕耘多年，2019年在淘寶上就成交了15萬套房子，同期僅北京市的二手房就賣了14.5萬套，可見在房產(chǎn)市場方面阿里雖有動作，但量還不大，有增長空間。

　　易居的情況則與阿里相反。成立于2000年的易居其發(fā)展階段分為兩部分，第一階段的業(yè)務(wù)是一手房代理，股東們名單上的房企多是在此時與其開始合作的;第二階段則開辟了大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)平臺“克而瑞”和第三方經(jīng)紀(jì)服務(wù)平臺“易居房友”。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)可以看做是易居的轉(zhuǎn)型，將其從單一的渠道代理商帶到了交易服務(wù)環(huán)節(jié)中，業(yè)務(wù)做的更深。

　　不難發(fā)現(xiàn)，雖然周忻表示與貝殼是兩個方向，但其實(shí)二者不僅吃著同一碗飯，易居的從代理到數(shù)據(jù)、經(jīng)紀(jì)服務(wù)再到如今和阿里的合作，更像是換了馬甲的“貝殼找房”。

　　理論上講，在行業(yè)內(nèi)的環(huán)節(jié)上介入的越深壁壘就越高。易居在模式上自然比58 只做連接的壁壘要更深，但成績卻與足夠深的模式并不匹配，不僅增收不增利，大力強(qiáng)調(diào)的經(jīng)紀(jì)服務(wù)(二手房房友平臺)業(yè)務(wù)以及一直以來的強(qiáng)項(xiàng)一手房業(yè)務(wù)，也都情況不妙。

　　2019年易居的總營收雖然同比大漲了52.9%，達(dá)到90.9億元(人民幣，下同)，但凈利潤卻不升反降，2018年時的凈利潤還有10.8億元，去年卻同比減少10.3%，降至9.7億元。

　　目前易居收入主要來自于三大業(yè)務(wù)：一手房代理服務(wù)、房地產(chǎn)數(shù)據(jù)及咨詢服務(wù)、經(jīng)紀(jì)服務(wù)(二手房房友平臺)。

　　其中的一手房代理服務(wù)一直是易居的營收支柱，也是與眾多明星股東打交道的關(guān)鍵，2019年這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入為45.7億元，與2018年的47.6億相比減少了3.9%。

　　與此相對應(yīng)的則是，貝殼找房在這方面上了一個大臺階：2019年全年一手房業(yè)務(wù)的收入達(dá)到了202.74億，接近易居的5倍。

　　成銷金額的情況與此類似，易居2019年一手房代理服務(wù)的成銷金額為5324億元，同比增速僅有0.2%，而2018年的增速還是22.8%，貝殼找房同期的GTV則是7476億。

　　更糟的是，在易居發(fā)力的經(jīng)紀(jì)服務(wù)也就是二手房業(yè)務(wù)上，仍看不到追上貝殼找房的希望。2019年易居這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入為35.5億元，同期貝殼找房相關(guān)業(yè)務(wù)的收入是前者的近8倍，為245.7億元。

　　如果說2019年之前易居憑借在一手房方面積累的優(yōu)勢撐起業(yè)績，那現(xiàn)在易居面臨的情況則是基本盤不穩(wěn)且新業(yè)務(wù)規(guī)模尚小，如果考慮到最近有關(guān)部門給房企們提出的“三條紅線”，易居的狀況就更加嚴(yán)峻。

　　因此，正如上文所說，萬億房產(chǎn)市場只是阿里尋找增量的一個方向，但對今時今日的易居而言是它不得不守的基本盤。

　　其實(shí)在基本盤之外，易居早在2016年就通過“房友”平臺為載體，切入了二手房市場，四年時間實(shí)現(xiàn)了從0到35.5億元的成績。雖然不算差，但是與同樣從一個領(lǐng)域(二手房)跨界到另一個領(lǐng)域(一手房)的貝殼找房，用更短的時間實(shí)現(xiàn)0到245.7億的成績相比，無疑是遜色不少。

　　因此，對于此時的易居來說，選擇和阿里合作和它要守住一手房業(yè)務(wù)一樣，是必須去做的事情。

　　然而正如上文所說，阿里和易居看似強(qiáng)強(qiáng)合作的背后，其實(shí)并沒有我們想象中的那樣強(qiáng)大。

　　首先，就是上文中提到過的不僅在房源信息的展示上，與貝殼找房和58同城等主流企業(yè)還存在差距;直播、3D購物等新技術(shù)也并非二者獨(dú)有，看似完美的取長補(bǔ)短能否發(fā)揮應(yīng)有的作用還有待商榷。

　　其次，貝殼找房也好天貓找房也罷，其實(shí)都是與美團(tuán)一樣，做的都是互聯(lián)網(wǎng)O2O生意。區(qū)別在于后者所做的團(tuán)購、外賣所涉及到的商家已經(jīng)被相關(guān)的法律法規(guī)梳理了一遍，都是在規(guī)則內(nèi)行事，而房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范程度遠(yuǎn)不如后者。

　　如果說在互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛起時，解決信息的匹配既是當(dāng)務(wù)之急也是順應(yīng)趨勢，那么在2020年這個節(jié)點(diǎn)，在58同城退市、貝殼找房市值節(jié)節(jié)高升的情況下，從線下重新定義線上則是互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)行業(yè)，甚至是整個O2O行業(yè)的新方向。

　　而從股權(quán)上來看，這次合作的主導(dǎo)方是阿里，這也是能否成功的一個變數(shù)。因?yàn)椴粩嘧龃蟮呢悮ふ曳�，其核心固然有技術(shù)因素，但更多的是運(yùn)用在線下積累的經(jīng)驗(yàn)去重做互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)，而天貓好房這種專業(yè)人士話語權(quán)弱的股權(quán)結(jié)構(gòu)便埋下了一個隱患。

　　因此，盡管易居找來阿里做幫手，但這次合作最后是一加一大于二幫助易居完成轉(zhuǎn)型，還是虎頭蛇尾，就需要打上一個大大的問號。