巨頭電梯暗戰(zhàn)

　　礪石導(dǎo)言

　　電梯廣告這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高的領(lǐng)域，風(fēng)平浪靜了近十年后，近年開(kāi)始暗潮涌動(dòng)。昔日行業(yè)的絕對(duì)霸主分眾傳媒遭遇新潮、梯影的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，更值得關(guān)注的是，三者背后還閃現(xiàn)著阿里、騰訊、百度、京東這些巨頭的身影。

　　電梯，一個(gè)區(qū)區(qū)2平米的空間，卻成就過(guò)餓了么、美團(tuán)、飛鶴、波司登等一系列企業(yè)的品牌神話。電梯不但是品牌締造的加速器，甚至還是行業(yè)的晴雨表，反映著市場(chǎng)的榮辱興衰。電梯廣告從無(wú)到有，從圖片到視頻，從循循善誘到咆哮吸睛，兩平米的空間越來(lái)越熱鬧，而在此背后則是電梯廣告行業(yè)對(duì)這一資源的激烈爭(zhēng)奪。

　　電梯廣告的先行者是分眾和聚眾，早年它們之間廝殺慘烈，不過(guò)卻在2006年一朝合并，并開(kāi)啟了近十年的電梯江湖壟斷，一度雄霸98%的市場(chǎng)份額。2018年，平靜多年的電梯市場(chǎng)硝煙再起，新潮、梯影都在躍躍欲試地挑戰(zhàn)分眾，企圖切下一塊蛋糕。而且更值得關(guān)注的是三方競(jìng)逐者背后，閃現(xiàn)著阿里、騰訊、百度、京東這些巨頭的身影，令這場(chǎng)廝殺變得更加撲朔迷離。小小的電梯中有著怎樣魅力?巨頭們?yōu)楹味⑸想娞葸@2平米的天下?

　　1

　　勢(shì)均力敵的零和博弈

　　“廣告是個(gè)反人性的東西，觀眾最討厭的就是廣告。想讓消費(fèi)者看廣告，只有讓他處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間當(dāng)中。”2002年時(shí)，江南春發(fā)現(xiàn)，等電梯、坐電梯的時(shí)候，手機(jī)沒(méi)有信號(hào)，廣告反而可能成為消遣和化解尷尬的東西，如果將全國(guó)所有的電梯都放上自己的廣告位，那真是個(gè)了不起的市場(chǎng)。就這樣，江南春將自己大學(xué)創(chuàng)業(yè)賺來(lái)的5000萬(wàn)，毅然決然地投入到這個(gè)設(shè)想之中。分眾傳媒誕生。

　　江南春首先將目標(biāo)鎖定在了高端寫字樓，這里不但客戶優(yōu)良，而且等電梯的時(shí)間比較長(zhǎng)，是塊肥肉。不過(guò)2003年到北京出差的江南春驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己剛剛在上海創(chuàng)造的商業(yè)模式，竟然神奇的出現(xiàn)在了北京的高端寫字樓。聚眾傳媒的創(chuàng)始人虞峰也很奇怪，他在預(yù)定電子屏幕的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，自己研究了好多年的商業(yè)模式，竟然提前被人做出來(lái)了。

　　暗夜相逢，兩人很快意識(shí)到這是一場(chǎng)速度和資本的較量。誰(shuí)快速拿到市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)就贏得了這場(chǎng)比賽。一場(chǎng)瘋狂比拼拉開(kāi)帷幕。雙方都不手軟，迅速將戰(zhàn)旗插到了對(duì)方的大本營(yíng)，開(kāi)始近身肉搏。分眾北上，聚眾南下，雙方都想一舉攻陷對(duì)方的老巢，贏下整個(gè)市場(chǎng)。激烈的廝殺，伴隨著巨額資金的快速消耗，很快雙方就幾乎糧草耗盡，融資成了下一步?jīng)Q勝的關(guān)鍵。

　　山窮水盡之際，分眾拿到了軟銀1000萬(wàn)美元的融資，暫時(shí)領(lǐng)先一步。不過(guò)還沒(méi)等分眾喘過(guò)氣來(lái)，2004年6月，虞峰與凱雷集團(tuán)祖文萃會(huì)面的消息就傳到了江南春的耳朵。江南春約見(jiàn)了祖文萃，準(zhǔn)備截胡這筆“糧草”。但最終聚眾在江南春的百般阻撓下，拿到了1500萬(wàn)美元的融資。補(bǔ)充糧草后，雙方再次展開(kāi)對(duì)峙，從樓宇廣告位之爭(zhēng)，到人才爭(zhēng)奪，雙方打得頭破血流。

　　狹路相逢，勢(shì)均力敵之下，持久戰(zhàn)只會(huì)是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的零和博弈。于是雙方再次“默契”地將重心從血戰(zhàn)變成了賽跑，從明爭(zhēng)暗斗變成上市速度比拼。2005年7月13日，江南春又領(lǐng)先一步，分眾登上美國(guó)納斯達(dá)克，成為中國(guó)傳媒第一股。但納斯達(dá)克不會(huì)只有一家樓宇廣告，2005年底，聚眾上市的箭已經(jīng)放在了弦上。市場(chǎng)只等著看雙方下一場(chǎng)裝備升級(jí)戰(zhàn)。

　　臨門一腳的最后一刻，故事有了驚天的逆轉(zhuǎn)。2006年1月，江南春以3.25億的價(jià)格獲得了聚眾傳媒100%的股權(quán)。兩個(gè)爭(zhēng)得你死我活的冤家，卻突然喜結(jié)連理，惹得眾人嘩然。虞峰說(shuō)，做出這個(gè)決定的前三周整夜失眠，但三周的思索讓他決定放棄這場(chǎng)零和博弈，給樓宇廣告業(yè)務(wù)一個(gè)大團(tuán)圓的結(jié)局。這話不假，攜手聚眾之后的分眾占據(jù)了電梯廣告市場(chǎng)98%的份額，成為了樓宇廣告的代名詞，開(kāi)啟了在行業(yè)中躺賺的日子。

　　2

　　品牌“油門”

　　神州租車、餓了么、小米手機(jī)、美團(tuán)、飛鶴、瑞幸咖啡、B站、知乎、馬蜂窩、妙可藍(lán)多，再到新氧、鉑爵旅拍、易車網(wǎng)廣告，幾乎近年來(lái)每一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌引爆市場(chǎng)的背后，都少不了分眾電梯廣告的身影。餓了么創(chuàng)始人張旭豪說(shuō)，“分眾媒體是當(dāng)前品牌信息直達(dá)主流人群的最高速通道。”外賣之戰(zhàn)，餓了么的確要感激分眾的加持。

　　2015年，在百團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的美團(tuán)和BAT巨頭之一阿里，重金投入外賣業(yè)務(wù)。一手是互聯(lián)網(wǎng)廣告轟炸，一手是補(bǔ)貼大戰(zhàn)。彼時(shí)的餓了么估值僅7億美元，正面較量必然會(huì)化成炮灰。于是餓了么另辟蹊徑找到了分眾，國(guó)內(nèi)一二線城市寫字樓的電梯屏幕里，王祖藍(lán)的“餓了別叫媽，叫餓了么”廣告，在25個(gè)城市霸屏，每天播放超過(guò)960次。投放八周，餓了么用戶、交易額均增長(zhǎng)五倍，APP排名從100位上升至11位，位列行業(yè)第一。

　　二十幾歲到四十五歲，五千塊月收以上的風(fēng)向標(biāo)人群，是品牌廣告主撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)，這正是分眾的主要收視人群。正如著名企業(yè)家段永平所言，廣告最多只能影響20%的主流人群，剩下80%是靠這20%影響的。因?yàn)橹髁魅巳壕哂懈邔W(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的特點(diǎn)，他們重視品質(zhì)、品牌、品位，貢獻(xiàn)了70%-80%的都市消費(fèi)力，既是品牌消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑人群，又是市場(chǎng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，贏得他們的選擇才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)商務(wù)樓宇，分眾可以幫助品牌方實(shí)現(xiàn)對(duì)主流群體的引爆。

　　在市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，分眾如魚得水，電梯廣告的市場(chǎng)認(rèn)可度也不斷攀升。江南春不但持續(xù)抬高樓宇廣告的市場(chǎng)天花板，而且還“請(qǐng)來(lái)了”定位大師特勞特，幫助品牌在觀眾的心智中重新進(jìn)行定位，進(jìn)而制造了一眾品牌的爆發(fā)。比如昔日不溫不火的飛鶴奶粉，通過(guò)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位，乘著分眾的電梯業(yè)績(jī)飛升，從行業(yè)第七成為行業(yè)頭部品牌之一。波司登也在電梯里，完成了陳舊品牌到國(guó)際潮牌的華麗轉(zhuǎn)身。

　　主流人群的引爆能力，讓分眾也成了品牌的“破圈”神器。如B站、猿輔導(dǎo)、元?dú)萆�林，這些小眾品牌，就是在分眾電梯廣告的助推下成功破圈，走向大眾生活。

　　為了將廣告的效果發(fā)揮到極致，咆哮體的廣告開(kāi)始在電梯中滋生。眾所周知，品牌廣告的價(jià)值=覆蓋的廣度(覆蓋率)*觸達(dá)的深度(真實(shí)到達(dá)率)*刺激的強(qiáng)度(記憶度)。在覆蓋率和真實(shí)到達(dá)都已經(jīng)做到極致的時(shí)候，刺激強(qiáng)度就被提上日程。咆哮體的廣告，通過(guò)音量和簡(jiǎn)單的重復(fù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾的洗腦。分眾電梯屏幕上的人人車、boss直聘、知乎、鉑爵旅拍的飽和攻擊式廣告，在很多人的心智中打下了品牌烙印，有用戶甚至被其咆哮惹到精神崩潰。

　　分眾的品牌神話，縱然離不開(kāi)分眾的廣告效應(yīng)，更離不開(kāi)企業(yè)一系列的戰(zhàn)略和能力支撐。但總體來(lái)看，分眾仍堪稱是品牌有求必應(yīng)的靈丹妙藥，其碩果累累并且所向無(wú)敵。另外它的商業(yè)模式極度簡(jiǎn)單和清晰，市場(chǎng)嗷嗷待哺，分眾只等著騰出手對(duì)品牌點(diǎn)石成金即可。

　　3

　　巨頭暗戰(zhàn)

　　巴菲特曾說(shuō)：“任何能夠獲取高回報(bào)的商業(yè)堡壘，都必然會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)者的反復(fù)挑釁。”在電梯廣告這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高的領(lǐng)域，風(fēng)平浪靜了近十年后，開(kāi)始暗潮涌動(dòng)。

　　2017年順風(fēng)順?biāo)�的分眾迎�?lái)一個(gè)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者——新潮傳媒。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)不但是廣告行業(yè)的老人，而且還帶著百度等企業(yè)的資本支撐。新潮劍走偏鋒，將第一戰(zhàn)放在了居民小區(qū)市場(chǎng)這塊被遺落的肥肉上，火速鋪設(shè)屏幕。對(duì)此，分眾的反擊是“以快制快”，同樣是快速的擴(kuò)張。又一場(chǎng)賽跑拉開(kāi)帷幕，不過(guò)這一次戰(zhàn)火燒得更兇猛。

　　2018年4月3日，《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，在《通知》中，新潮決定用5折的優(yōu)惠搶奪分眾的優(yōu)質(zhì)頭部客戶，并激勵(lì)自己的銷售人員，凡是搶到分眾億元級(jí)客戶的人員將獲得200%的業(yè)績(jī)提成。價(jià)格的戰(zhàn)火被燒得旺旺的。新潮對(duì)分眾喊話，“2018年要打一場(chǎng)千億級(jí)的群架”。分眾自然不會(huì)坐以待斃。2018年7月18日晚，分眾傳媒扔出一記驚雷：阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。

　　不過(guò)新潮不以為意，張繼學(xué)表示：“2016年，我們是老大(即分眾傳媒)的1/118;2017年，我們是老大的1/60;2018年，我們是老大的1/15;2019年，我們要達(dá)到老大的1/6。2021年我們要挑戰(zhàn)100億營(yíng)收。”

　　表面看，新潮傳媒雖然士氣滿滿，但它的財(cái)務(wù)數(shù)字卻透露著巨大的危機(jī)。新潮傳媒2016年?duì)I業(yè)收入7142萬(wàn)，凈利潤(rùn)虧損7765萬(wàn);2017年?duì)I業(yè)收入2億，虧損1億;2018年?duì)I業(yè)收入10.05億，虧損10.74億，年末凈資產(chǎn)僅剩1.75億。2018年11月14日，新潮拿到了百度領(lǐng)投的21億融資，用ai+電梯，叫板分眾。2019年8月，京東10億元戰(zhàn)略入股新潮，京東、百度攜手大戰(zhàn)阿里的局面形成。

　　2018年，梯影的到來(lái)讓電梯之爭(zhēng)再度升級(jí)。梯影將自己的主打區(qū)域放在了電梯門這個(gè)空白載體上，而且第一戰(zhàn)同樣是在相對(duì)空白的小區(qū)市場(chǎng)。與分眾江南春的文科生思維不同，梯影帶著濃濃的技術(shù)味道。作為投影它本身比屏幕要更有科技感，而且還提出了如人臉識(shí)別推送，物聯(lián)網(wǎng)等概念，讓精準(zhǔn)推送、更低的維護(hù)成本、線下和手機(jī)廣告的瞬間打通成為可能。2019年11月，騰訊對(duì)其b輪的戰(zhàn)略領(lǐng)投，讓戰(zhàn)爭(zhēng)的不確定性變得更強(qiáng)。

　　2018年開(kāi)始，各大平臺(tái)紛紛通過(guò)電梯廣告公司，拉開(kāi)一場(chǎng)線下商務(wù)樓宇以及社區(qū)媒體資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。強(qiáng)制性廣告的增長(zhǎng)，的確在整體萎縮的廣告行業(yè)中顯得熠熠生輝。但巨頭如此“上心”，看的可不是簡(jiǎn)單的這點(diǎn)廣告市場(chǎng)。在線上消費(fèi)數(shù)據(jù)以及廣告主投放數(shù)據(jù)加持下，線下梯媒所掌握的受眾數(shù)據(jù)標(biāo)簽有望進(jìn)一步細(xì)化，梯媒價(jià)值就會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。在這個(gè)邏輯之下，電梯廣告市場(chǎng)再來(lái)一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的廝殺也是完全有可能的事情。

　　作為行業(yè)老大，分眾當(dāng)然也毫不示弱，彈藥充足的分眾，向覆蓋500城、500萬(wàn)終端和日均到達(dá)5億城市新中產(chǎn)的目標(biāo)絕命狂奔。隨之而來(lái)的是急轉(zhuǎn)直下的財(cái)務(wù)數(shù)字，2018年，公司凈利率下降10%。2019年，公司營(yíng)業(yè)收入下降16%，全年凈利潤(rùn)同比暴跌67%，ROE也從67%跌至13%，戰(zhàn)爭(zhēng)慘烈可想而知。

　　4

　　電梯下半場(chǎng)

　　如今很多電梯都有了手機(jī)信號(hào)，沒(méi)有信號(hào)的，普及也只是時(shí)間問(wèn)題，再加上智能手機(jī)的全面覆蓋，大家刷快手、抖音、微博、看微信消息，可做的事情越來(lái)越多，電梯間的迫視效應(yīng)在減弱，電梯廣告只能全線開(kāi)啟咆哮模式，來(lái)?yè)屨加脩舻淖⒁饬�。電梯之�?zhēng)變得異常喧囂。

　　2020年，突如其來(lái)的新冠疫情讓全社會(huì)都經(jīng)歷挑戰(zhàn)，中小企業(yè)主們捂緊了錢袋子，廣告行業(yè)因此遭受重創(chuàng)。在此背景下，梯媒企業(yè)自然也不能幸免。分眾傳媒財(cái)報(bào)顯示：其一季度營(yíng)收19.38億元，同比下降25.76%;上半年?duì)I收46.11億元，同比減少19.35%;其影院業(yè)務(wù)由于疫情的原因幾乎全線宕機(jī)。連昔日雄心勃勃的新潮，也少了幾分銳氣。2月新潮發(fā)出了500人裁員的通知。業(yè)務(wù)的大幅縮水下，不及時(shí)裁員就只能等死。“踩死剎車，確保活著”，張繼學(xué)總結(jié)道。

　　新潮對(duì)分眾也不再是你死我活的態(tài)度，8月的品牌升級(jí)大會(huì)上，張繼學(xué)發(fā)出了虞峰曾經(jīng)的疑問(wèn)：“我們?yōu)槭裁匆�拼的你死我�?”

　　梯影沒(méi)有公開(kāi)跟誰(shuí)叫板，但它在技術(shù)領(lǐng)域的自我標(biāo)榜，還是給了市場(chǎng)對(duì)電梯廣告新的期待。

　　數(shù)字化，效果廣告，千人千面，這些不可逆的時(shí)代潮流在逼迫電梯媒體的傳統(tǒng)模式進(jìn)行變革。在江南春曾經(jīng)的采訪中，被問(wèn)及這些概念的時(shí)候，他還有些不以為然。但在新潮傳媒和梯影的進(jìn)擊之下，比拼速度和廣度的游戲，不可避免的增加了裝備和技術(shù)升級(jí)的維度。行業(yè)紛爭(zhēng)失血必不可免，但每一次競(jìng)爭(zhēng)都帶來(lái)了行業(yè)的整體提升也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　未來(lái)電梯媒體是一場(chǎng)速度+廣度+技術(shù)的多維競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者背后的巨頭們，除了為它們提供資本支撐，也通過(guò)將電梯廣告的線下場(chǎng)景、數(shù)據(jù)與自己的線上場(chǎng)景、數(shù)據(jù)打通，創(chuàng)造出全新的商業(yè)新世界，讓用戶可以不間斷地處于巨頭們締造的新的線上線下一體化場(chǎng)景之中。而今戰(zhàn)局已拉開(kāi)，且看誰(shuí)的新天地更廣闊絢麗。