9月25日，OTA龍頭攜程發(fā)布二季度財(cái)報(bào)：營收31.6億元同比下降64%;凈虧損4.76億元，較Q1凈虧損54億元大幅收窄，整體來說比一季度要好，但客觀看依然很差。攜程財(cái)報(bào)反映出旅游業(yè)上半年的“慘淡”現(xiàn)狀。不只是攜程，全球旅游業(yè)2020年日子都很難過。

　　疫情讓旅游業(yè)遭受重挫，行業(yè)苦等反彈

　　1月底疫情爆發(fā)后，跟團(tuán)游被禁止、景區(qū)被關(guān)閉、航班被停飛、游客不出門……旅游業(yè)成為被疫情打擊最大的行業(yè)，春節(jié)旅游旺季基本停擺，清明節(jié)、五一等均受到影響。本次疫情比2003年的SARS更加持久，且呈現(xiàn)出全球化蔓延、互相影響與多次反復(fù)的特征。2003年SARS到年中已被逐漸消滅，本次疫情的結(jié)束時(shí)點(diǎn)目前不甚明朗。

　　得益于我國疫情防控的成效，二、三季度境內(nèi)游陸續(xù)恢復(fù)， 不過，一位旅游業(yè)從業(yè)者向羅超頻道透露，二、三季度旅游主體是沒有大交通、傳染風(fēng)險(xiǎn)更小的自駕游，且自駕游以當(dāng)日往返為主，“對于旅游行業(yè)的恢復(fù)和幫助意義不大。”隨著城市危險(xiǎn)級別的下降，商旅出行逐步恢復(fù)，然而對旅游業(yè)幫助最大的是多日出行人群，自由行與跟團(tuán)游卻尚未恢復(fù)。

　　現(xiàn)在看來，旅游業(yè)的第一次反彈很可能會發(fā)生在為期8天的國慶+中秋雙節(jié)長假中，憋在家里大半年的人們蠢蠢欲動，即將給旅游業(yè)送上一輪“報(bào)復(fù)性反彈”消費(fèi)。截至目前國內(nèi)跨省游已有序恢復(fù)，旅游消費(fèi)反彈條件已具備。攜程“國慶黃金周旅行熱力地圖”顯示，截至9月中旬，國慶期間主要航線預(yù)訂量環(huán)比增長已超200%，火車票出票量明顯增長，熱門線路一票難求。而微博正在進(jìn)行的#帶著微博去旅行#活動，也反映出旅游業(yè)即將反彈的跡象。

　　“帶著微博去旅行”如火如荼，在線化勢不可擋

　　8年前微博開始布局的文旅社交IP#帶著微博去旅行#，如今已成為全域旅游相關(guān)角色悉數(shù)參與的新消費(fèi)場景，“帶旅”成為旅游人士都知道的簡稱。

　　在“帶旅”活動中，用戶通過#帶著微博去旅行#話題發(fā)表圖文、短視頻、直播、全景照片等各色內(nèi)容，每個(gè)用戶都是旅行內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，明星、網(wǎng)紅等頂部內(nèi)容生產(chǎn)者以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及自身影響力擴(kuò)大活動聲量;旅游局、航司、品牌等機(jī)構(gòu)參與其中，為優(yōu)質(zhì)目的地代言。微博精準(zhǔn)覆蓋了旅行各個(gè)環(huán)節(jié)的組織和受眾，盤活了旅行內(nèi)容生態(tài)。

　　跟垂直旅游分享平臺專注于提供攻略、問答、游記、社區(qū)等內(nèi)容不同，微博最大價(jià)值是連接旅游全域力量的樞紐。實(shí)際上，旅行分享平臺基本上也都是微博的內(nèi)容創(chuàng)作者。

　　2020年對旅游業(yè)來說是“非常時(shí)期”，前三季度人們不能出門只能“云旅游”種草，在這樣的背景下，帶旅活動聯(lián)合OTA、地方政府發(fā)起數(shù)百場云旅游直播，幫助用戶發(fā)現(xiàn)、欣賞與篩選目的地，在內(nèi)心埋下出行的種子，如今又通過#帶著微博去旅行#活動，聯(lián)合行業(yè)力量，集結(jié)平臺頭部資源聚焦國內(nèi)周邊游，給旅游業(yè)反彈踢上臨門一腳。

　　羅超頻道發(fā)現(xiàn)，截至9月21日，#帶著微博去旅行#的討論量已有9807.8萬，閱讀量高達(dá)636.6億，34個(gè)相關(guān)話題上熱搜，相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容超過1100萬，帶旅活動進(jìn)程過半，創(chuàng)作、消費(fèi)均熱度空前。同時(shí)，今年的帶旅跟往年比有很大不同：疫情影響下，每個(gè)用戶都成為了線上的旅行種草官，在微博分享目的地和旅行經(jīng)驗(yàn);同時(shí)吸收優(yōu)質(zhì)的旅行內(nèi)容，為自己的“旅行下一站”種草。因此，今年微博#帶著微博去旅行#有不少新的活動形式。

　　“旅行種草大賽”主打“人人種草”，每個(gè)人都能到微博種草旅游，微博還邀請了在線旅行社和地方政府加入“微博旅行種草帶貨團(tuán)”，在微博上吸引用戶“種草”旅游景點(diǎn)、網(wǎng)紅酒店、美食等。“種草大賽”引導(dǎo)用戶生產(chǎn)“酒店+景區(qū)+餐廳”評測優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，參與者既有@密子君 @肉肉大搜索 @中華小鳴仔等紅人，也有@硬糖少女303-希林娜依高 @UNINE-管櫟 @傅菁等明星，還有許多新人嶄露頭角。

　　“旅游榜單”則類似于熱搜榜，是微博#2020帶著微博去旅行#基于大數(shù)據(jù)，結(jié)合七夕、中秋、國慶等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為城市周邊游、鄉(xiāng)村游、夜游等主題場景定制的榜單產(chǎn)品，已經(jīng)上線的榜單有#愛上湖北的理由# #小眾寶藏旅行地#等，在旅游主題榜單下，微博邀請全網(wǎng)用戶撰寫點(diǎn)評內(nèi)容，再基于點(diǎn)評大數(shù)據(jù)評選網(wǎng)紅景點(diǎn)、酒店、餐廳等榜單，幫助用戶根據(jù)榜單進(jìn)行決策，相當(dāng)于社交大數(shù)據(jù)版的旅游“米其林榜單”。

　　其次是活動內(nèi)容上，2020#帶著微博去旅行#在傳統(tǒng)的圖文、短視頻、動態(tài)、圖片等內(nèi)容外，對直播的重視前所未有，推出“宅家直播云游”。疫情期間梁建章等人的旅游帶貨直播備受關(guān)注，微博作為頭部直播平臺之一，一直是旅游業(yè)直播的標(biāo)配平臺，在微博擁有79萬粉絲的梁建章 也將“BOSS直播”搬到了微博。微博旅游重點(diǎn)布局直播，2020#帶著微博去旅行#首次采用長時(shí)間線上直播的方式讓用戶80天足不出戶“云游”世界，預(yù)計(jì)共有上百場旅行直播，覆蓋日出日落、坐山觀海、動物微友會、美味享世界等20多個(gè)旅游主題。

　　最后是活動參與上，2020年#帶著微博去旅行#強(qiáng)調(diào)“全域參與”。每年都會有頭部藍(lán)V與明星參與到活動，但今年參與者更多元。在“2020帶著微博去旅行”活動相關(guān)頁面可以看到，除了傳統(tǒng)旅游影響力大V用戶如@北石同學(xué)@李佳迅sue @團(tuán)結(jié)湖王老板等，@努力努力再努力x(張藝興) @楊超越 @陳立農(nóng) @THEO-朱正廷等頭部明星也都參與到“帶旅”活動中，張藝興“安利”長沙、楊超越給湖北“帶貨”，均引爆微博;也有不少明星參與公益給疫區(qū)或者家鄉(xiāng)“種草”，反響不俗。

　　藍(lán)V生態(tài)今年十分活躍，各個(gè)地方旅游局、目的地景區(qū)、專業(yè)旅游媒體等文旅機(jī)構(gòu)悉數(shù)參與到了活動中，如@中國西藏旅游(西藏自治縣旅游發(fā)展廳官方微博)、@新疆那拉提旅游風(fēng)景區(qū)、@中國國家地理、@愛爾蘭旅游局 @挪威國家旅游局等參加主題話題活動以及旅行種草大賽，@法國旅游發(fā)展署、@VisitPortugal(葡萄牙旅游局駐中國代表處官方微博)、@匈牙利國家旅游發(fā)展局等則參與到“靜直播”活動中。

　　今年帶旅活動的大獲成功，側(cè)面表明疫情已成為各行各業(yè)的在線化啟蒙，旅游業(yè)所有參與者均有了前所未有的“觸網(wǎng)”意識，甚至All In線上。旅游業(yè)在疫情倒逼下加速轉(zhuǎn)型升級線上化，在線營銷、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商與直播電商將日益重要。

　　經(jīng)過8年發(fā)展的#帶著微博去旅行#則已成為獨(dú)一無二的超級旅游IP，對于旅游業(yè)的影響力舉足輕重。今年的#帶著微博去旅行#摸索出的“云旅游+云種草+云拔草”的新模式，成功連接了旅游業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)參與者，整合眾人力量在中秋國慶雙節(jié)長假前夕給行業(yè)注入大流量，助力旅游業(yè)反彈。

　　旅游業(yè)被永久地改變，微博厚積薄發(fā)

　　Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Chesky前段時(shí)間說：“新冠疫情將永久性改變當(dāng)前的旅游業(yè)，旅游行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。”不論疫情什么時(shí)候結(jié)束，旅游業(yè)都將徹底變天，一方面，人們將會更加熱愛旅行，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在疫情后會更加珍愛生命、熱愛生活。另一方面，線上平臺對于人們的旅行變得更加重要，攜程/去哪兒/同程、馬蜂窩/窮游網(wǎng)、百度/高德地圖、微博等旅游相關(guān)平臺在旅游業(yè)復(fù)蘇中扮演關(guān)鍵角色，將收獲后疫情時(shí)代的旅游反彈紅利。

　　在一眾旅游相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，微博沉淀的價(jià)值和影響力是巨大的。

　　疫情期間，攜程掌門人梁建章在“BOSS直播”中COSPLAY、說相聲、跳海草舞、操練少林棍法，他不只是在攜程自有平臺直播，同時(shí)將直播間搬到微博這個(gè)社交媒體上，獲取流量、增加影響與沉淀粉絲，成為旅游與直播業(yè)的風(fēng)景線。為什么攜程選擇微博?因?yàn)?ldquo;攜程+微博”直播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，建立了全新的“社交+OTA”模式，滲透旅行者全路徑的主戰(zhàn)場：#梁建章BOSS直播間#作為頂級IP，沉淀、積累用戶，攜程同期接入微博小店，與微博攜手升級旅游營銷新玩法。這說明在旅游線上各個(gè)環(huán)節(jié)中，跟OTA平臺的交易“拔草”一樣重要的，還有“種草”環(huán)節(jié)。旅游消費(fèi)場景具有“長決策、重分享、強(qiáng)社交、重發(fā)現(xiàn)與本地化”的特點(diǎn)，在社交媒體、旅游社區(qū)或者內(nèi)容平臺上發(fā)現(xiàn)與探索目的地、展開旅游規(guī)劃、進(jìn)行旅游決策、記錄與分享旅行日記、旅行照片、旅游點(diǎn)評，成為絕大多數(shù)旅行者的共同選擇。

　　“種草”環(huán)節(jié)不只是有窮游、馬蜂窩這樣的旅游分享應(yīng)用，作為頭部社交媒體，微博在旅游垂類上已深耕多年，聚集最大規(guī)模的旅游用戶、明星紅人KOL、文旅機(jī)構(gòu)(旅游局、航司、景區(qū)等)、本地生活服務(wù)商(酒店、餐飲、特產(chǎn)等品牌)與旅游從業(yè)者(地導(dǎo)等)，有望成為國內(nèi)最大的旅游自媒體內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)平臺，在用戶特別是Z次元用戶的旅游決策與分享中已不可或缺。在旅游產(chǎn)業(yè)，微博扮演的角色日益重要。

　　首先，微博的強(qiáng)種草能力“顯性化”。

　　作為內(nèi)容強(qiáng)種草平臺，微博結(jié)合不同場景，以豐富的內(nèi)容形式給用戶推薦其真正有興趣的目的地，幫助其有效決策。

　　比如針對即將到來的長假，微博#帶著微博去旅行#推出了#最美賞月地#、#十一出游好去處#兩大榜單，均瞄準(zhǔn)國內(nèi)游。在本文發(fā)稿前，#十一出游好去處#榜單排名前三的是是歡樂谷、青城山、棲霞山三大景區(qū)，這些景區(qū)更適合短途周邊游，反映出當(dāng)前階段人們的旅游偏好，畢竟出境游當(dāng)前時(shí)機(jī)并不成熟，像這樣的基于大數(shù)據(jù)的榜單產(chǎn)品對用戶“種草”很有價(jià)值。

　　再比如針對暫時(shí)不想出游的用戶，微博每天都有多場靜直播，讓宅家用戶“云游世界”，現(xiàn)在不出門，卻可以先在內(nèi)心“云種草”，等待時(shí)機(jī)成熟再出游。能夠快速提供“靜直播”，是因?yàn)槲⒉┳鳛榫C合內(nèi)容樞紐，可以快速整合藍(lán)V等創(chuàng)作者、承接不同形式的內(nèi)容。

　　可以看到微博的“種草”能力覆蓋不同階段的用戶，既有出行需求明確的旅行用戶，也有短期內(nèi)不計(jì)劃出行(未來卻可能出行)的旅游興趣愛好者。

　　其次，微博展現(xiàn)出用戶結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

　　截至今年一季度末，微博月活躍用戶達(dá)5.5億，與去年同期相比凈增長約8500萬，單季增長創(chuàng)下歷史新高，移動端月活躍用戶突破5億，用戶占比達(dá)到94%。2017年微博副總裁曹增輝曾公布一組數(shù)據(jù)：微博用戶超過七成是16到25歲的年輕人(包括初中生、高中生、大學(xué)生、大學(xué)畢業(yè)兩三年的年輕人)，原來微博用戶以一二線城市用戶為主，而今天三線、四線，甚至五線城市的用戶占到月活用戶的50%以上。年輕與下沉意味著微博用戶結(jié)構(gòu)更立體。

　　年輕人成為消費(fèi)的中流砥柱，“得年輕人得天下”。跟“中浪”與“前浪”會靠旅行社旅游不同，習(xí)慣在微博上種草的Z世代用戶也習(xí)慣在微博通過多元化的旅游內(nèi)容產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)目的地、做出行決策規(guī)劃、分享旅行體驗(yàn)和攻略，甚至結(jié)識同好、結(jié)伴出行。數(shù)據(jù)顯示，參與#帶著微博去旅行#活動的用戶，13-18歲占12.3%，19-25占38.1%，26-29占比17.6%，29歲以下用戶占68%。

　　基于社區(qū)基因，微博覆蓋一線到五線城市的用戶結(jié)構(gòu)，是唯一一家真正做到“人人創(chuàng)作、人人消費(fèi)”的內(nèi)容平臺，在旅行消費(fèi)中，UGC的特性意味著旅游種草內(nèi)容更加真實(shí)、全面與立體，更有利于用戶旅游決策、發(fā)現(xiàn)不同城市的旅游興趣點(diǎn)(目的地、景區(qū)、餐廳、酒店等)，比如下沉市場用戶可能會貢獻(xiàn)山河湖海，一二線城市用戶可能會貢獻(xiàn)更大的花花世界。

　　最后，微博構(gòu)建種草閉環(huán)打通了生態(tài)鏈。

　　旅游業(yè)要關(guān)注的不只是直播，而是要在疫情倒逼下全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化經(jīng)營：1、在互聯(lián)網(wǎng)上保持品牌曝光，持續(xù)吸引消費(fèi)者特別是年輕人。2、當(dāng)前很多消費(fèi)者不會輕易“拔草”，文旅服務(wù)商可將營銷重點(diǎn)放在“種草”上，通過云旅游、直播、短視頻、圖文等形式，傳播目的地內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“種草”，將用戶沉淀成粉絲、實(shí)現(xiàn)公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化，等于說是蓄水。3、將互聯(lián)網(wǎng)作為第一成交平臺，實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

　　覆蓋5.5億月活躍用戶的微博具有強(qiáng)種草能力，類似于#帶著微博去旅行#的“云種草+云直播旅游”的模式可以幫助旅游業(yè)放大品牌效應(yīng)、沉淀私域粉絲、抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、積累社交資產(chǎn)。微博基于供給側(cè)的旅游藍(lán)V生態(tài)，通過支持頭部直播帶貨節(jié)目，盤活種草大V私域流量，發(fā)展小店電商實(shí)現(xiàn)從種草到拔草，構(gòu)建云旅游閉環(huán)經(jīng)濟(jì)。微博榜單這樣的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，則讓景區(qū)等經(jīng)營者有的放矢地優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)與營銷，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。可見，微博已實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的全鏈路打通，構(gòu)建了在線旅游生態(tài)閉環(huán)。

　　寫在最后：

　　作為第一社交媒體、頭部興趣社區(qū)與超級內(nèi)容平臺，微博具有獨(dú)特的社交力、內(nèi)容力與場景力，在許多行業(yè)均已成為“強(qiáng)種草”平臺。從2020年#帶著微博去旅行#來看，微博與旅游這一垂直場景融合釋放出的能量正在越來越大。文旅內(nèi)容豐富微博的內(nèi)容、功能與社交特性。作為旅游第一種草平臺，微博助力旅游業(yè)在后疫情時(shí)代反彈，長期來看將助推旅游業(yè)加速在線化升級，成為旅游經(jīng)營者品牌種草、流量導(dǎo)入與獲取訂單的數(shù)字化轉(zhuǎn)型抓手。