沉寂許久的起亞要發(fā)起反攻了。

　　前不久，起亞汽車在韓國首爾發(fā)布了全球電動汽車商業(yè)戰(zhàn)略。根據(jù)規(guī)劃，起亞在2027年前將在多個細分市場推出7款全新純電動汽車，首款電動車將在2021年推出，代號為CV。

　　新戰(zhàn)略背后，難掩起亞的焦慮與不甘。

　　焦慮源自已跌落谷底的銷量。今年1月，現(xiàn)代汽車集團宣布，旗下現(xiàn)代汽車及起亞汽車兩品牌2019年全球銷量下跌3%至719萬輛，已連續(xù)5年未完成年度銷量目標，創(chuàng)7年來最低銷量紀錄。起亞在華合資公司也難逃銷量頹勢。2019年，東風(fēng)悅達起亞銷量為28.99萬輛，同樣創(chuàng)歷史新低。

　　從輝煌到黯淡，也不過3年時間�；叵�2016年，東風(fēng)悅達起亞全年銷量65萬輛，創(chuàng)歷史最好成績，甚至比老牌合資車企東風(fēng)本田還領(lǐng)先4000輛。

　　不甘心就此沉淪，東風(fēng)悅達起亞將2020年視作“轉(zhuǎn)折點、突破年”。未來汽車日報(ID：auto-time)從官方獲悉，東風(fēng)悅達起亞將押寶新能源汽車，配合起亞總部實施新的電氣化戰(zhàn)略，具體規(guī)劃將在北京車展上發(fā)布。

　　如今，起亞甚至韓系車式微已久，純電動車能拯救起亞嗎?

　　從巔峰到低谷

　　東風(fēng)悅達起亞的前身是江蘇悅達起亞汽車有限公司，創(chuàng)建于1998年。彼時，為改善江蘇鹽城的經(jīng)濟狀況，只有拖拉機生產(chǎn)資質(zhì)的江蘇悅達集團與韓國起亞汽車合作，成立了一家合資公司。2001年，為解決生產(chǎn)資質(zhì)問題，悅達、起亞與東風(fēng)汽車簽署合作協(xié)議，重組成立“東風(fēng)悅達起亞汽車有限公司”。

　　成立之初，東風(fēng)悅達起亞以現(xiàn)代雅紳特為原型，推出了第一款車型“千里馬”。憑借高性價比，這款車型受到二三線城市消費者的喜愛，在經(jīng)濟型轎車市場迅速走紅。“要用超乎想象的速度成為中國排名前五的車企”，時任東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理鄭達玉曾野心勃勃。

　　東風(fēng)悅達起亞運氣不錯，趕上了“韓流”文化在中國大行其道的好時候。

　　彼時，韓國“瘋狂”向世界輸出韓國文化，許多經(jīng)典韓劇、初代韓國偶像進入中國市場，韓系車隨之進入中國。

　　在中國市場，東風(fēng)悅達起亞的“制勝武器”是高性價比和高顏值。

　　以起亞遠艦(2005款)為例，這是一款中型轎車，售價為13.98萬-19.98萬元，這個價格已經(jīng)可以與當(dāng)時主流合資品牌的部分緊湊級轎車競爭，比如2005款一汽-大眾寶來價格為13.28萬-19.98萬元，價格與遠艦基本重合，在不少消費者看來，用幾乎同樣的價格，可以買到空間更寬敞的汽車，顯然更劃算。

　　2006年，東風(fēng)悅達起亞請來前奧迪、大眾首席設(shè)計師彼得·希瑞爾，他被業(yè)界稱作“頂級整容師”，在其主導(dǎo)下，東風(fēng)悅達起亞推出了起亞KX5等車型，被貼上“高顏值”標簽。

　　自2005年起，東風(fēng)悅達起亞推出了獅跑、智跑、起亞K2、K3、K5、KX3、KX5、KX7等車型，逐漸進入銷量的黃金時代。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，2005年，東風(fēng)悅達起亞全年銷量為4.37萬輛，3年后其年銷量便突破10萬輛，達到14.2萬輛。2013年，東風(fēng)悅達起亞銷量突破50萬輛，達到54.7萬輛。2016年，東風(fēng)悅達起亞銷量達到巔峰，全年累計銷量65萬輛，同比增加5.5%，躋身乘聯(lián)會發(fā)布的“2016年合資品牌銷量榜單”前10名，位列第9。

　　2017年，受“薩德事件”沖擊，韓系品牌嚴重受挫。北京現(xiàn)代銷量僅有78萬輛，同比銳減31%。

　　東風(fēng)悅達起亞同樣被牽連，2017年銷量大跌45%至35.95萬輛。2019年，東風(fēng)悅達起亞銷量滑落至28.99萬輛，創(chuàng)歷史新低。

　　韓系車的“數(shù)宗罪”

　　其實，“薩德事件”只是韓系車受挫的導(dǎo)火索，真正導(dǎo)致韓系車銷量下滑的，是自主品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，韓系車的高性價比優(yōu)勢逐漸喪失。

　　雖然2016年東風(fēng)悅達起亞銷量攀上歷史高峰，但同比增幅僅5.5%。相比之下，吉利汽車2016年銷量大增50%，達到76.59萬輛，首次超越東風(fēng)悅達起亞;同年，長城汽車銷量增速為26%，銷量達到107萬輛，自主品牌勢頭兇猛。

　　自主品牌崛起的法寶同樣是高性價比，并接連推出新技術(shù)、新產(chǎn)品。另一邊，韓系車“新瓶裝舊酒”，2016年上市的現(xiàn)代新朗動、起亞福瑞迪均被車主吐槽“改個外觀，重新銷售”。

　　在自主車企的攻勢之下，曾經(jīng)“壟斷”10萬元售價區(qū)間的東風(fēng)悅達起亞大受沖擊。此后，自主品牌開啟新一輪“品牌向上”之旅，價格天花板被一再突破。而韓系車為了促進銷量，不斷推出“廉價”產(chǎn)品搶占市場。

　　據(jù)未來汽車日報統(tǒng)計，東風(fēng)悅達起亞旗下目前有多款車型售價低于10萬元，比如煥馳、奕跑、KX CROSS和福瑞迪。而官方數(shù)據(jù)顯示，今年以來，吉利集團旗下領(lǐng)克品牌平均售價達15.6萬元，比亞迪平均售價也升至15萬元。

　　價格一再下探，短期內(nèi)銷量的確有所回升，但是對品牌形象的傷害卻無法估量。不僅如此，韓系車品質(zhì)還不斷遭受質(zhì)疑。

　　東風(fēng)悅達起亞曾多次陷入質(zhì)量風(fēng)波，K5被曝出“輪轂門”，即在行駛過程中，輪轂斷裂導(dǎo)致方向盤搖晃、車輛失控，存在極大的安全隱患。受此影響，東風(fēng)悅達起亞于2013年召回部分K5轎車1.81萬輛。2019年，因發(fā)動機設(shè)計問題，東風(fēng)悅達起亞再次發(fā)起召回，涉及近7萬輛KX5。

　　新品推出節(jié)奏緩慢也是導(dǎo)致韓系車衰落的一大因素。以東風(fēng)悅達起亞K5為例，該車于2011年3月上市，直到9年后才換代。

　　更為致命的是，東風(fēng)悅達起亞長期以來沒有啟用本土人才作為最高領(lǐng)導(dǎo)，導(dǎo)致其對中國市場缺乏深刻地理解。公開資料顯示，在東風(fēng)悅達起亞2002年成立到2019年9月將近17年時間里，總經(jīng)理一職均由韓國籍領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任。

　　電動化能否“拯救”起亞？

　　為挽救銷量頹勢，2019年，東風(fēng)悅達起亞開啟“本土化”戰(zhàn)略。同年9月，東風(fēng)悅達起亞迎來首位中國籍總經(jīng)理李峰。

　　2020年3月，李峰在接受媒體采訪時表示，“2020年是東風(fēng)悅達起亞走出低谷、重振旗鼓的轉(zhuǎn)折點、突破年。”他認為，東風(fēng)悅達起亞不僅需要對渠道進行改革，還需要在品牌及產(chǎn)品層面多下功夫。

　　東風(fēng)悅達起亞方面表示，將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成以K3、智跑和傲跑為主力的明星車型陣容。同時力圖塑造“年輕、時尚、運動、科技”的品牌形象，并實現(xiàn)品牌向上的突破，李峰明確表示，“東風(fēng)悅達起亞未來將不再推出售價低于10萬元的車型”。

　　押注新能源汽車也是反攻策略之一。2020年9月16日，起亞宣布在2027年前將在多個細分市場推出7款全新純電動汽車。起亞總裁及首席執(zhí)行官宋虎聲表示，到2029年“起亞純電動車銷量將占全球總銷量的25%”。未來，東風(fēng)悅達起亞也將制定相應(yīng)的電動化戰(zhàn)略。

　　但在新能源領(lǐng)域，東風(fēng)悅達起亞想要后來居上或許并不容易。今年上半年，特斯拉在華銷量達4.6萬輛，穩(wěn)居國內(nèi)新能源汽車銷量第一。造車新勢力頭部玩家蔚來汽車的同期銷量為14169輛，同比大增87.90%，新舊勢力在新能源車領(lǐng)域已各立山頭。

　　“東風(fēng)悅達起亞銷量已經(jīng)連續(xù)下降3年了。病來如山倒，病去如抽絲。對此，要保持理性。我們都知道進行基礎(chǔ)管理、技術(shù)等全面調(diào)整和推出新的產(chǎn)品，最短也需要3年。”2019年11月，李峰在接受媒體采訪時直言。若想重回黃金時代，東風(fēng)悅達起亞還需要一些時間。