茶飲行業(yè)在經(jīng)歷“得下沉市場者得天下”的過程。

　　而其采用的作戰(zhàn)方式正是我們熟知的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，用今天的互聯(lián)網(wǎng)語言翻譯出來就是打通下沉市場——先發(fā)展三四線城市，然后利用三四線城市對一二線城市形成圍剿之勢，這樣的打法在不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已經(jīng)成為了共識。

　　“發(fā)展三四線城市，布局下沉市場。”這個口號在中國茶飲行業(yè)里喊了至今已有三年多，無論是喜茶還是奈雪的茶，都曾直接或間接地宣布要大力布局下沉市場。

　　但下沉市場布局并非輕而易舉。

　　城市PK農(nóng)村

　　在目前茶飲市場中，已經(jīng)形成了以喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三足鼎立的局面。綜合估值和門店數(shù)，大體能夠看出誰才是業(yè)內(nèi)“江湖影響力”最廣的老大。

　　根據(jù)市場測算，喜茶的估值已超過160億元(2020年2月數(shù)據(jù))，門店數(shù)為498家;奈雪的茶估值為60億元(2018年3月數(shù)據(jù))，門店數(shù)為349家。

　　當(dāng)然，只以“江湖影響力”論大哥其實并不全面，喜茶和奈雪的茶之所以能夠?qū)崿F(xiàn)估值和門店數(shù)快速躥升，一個最根本的原因在于它們均獲得了數(shù)輪巨額融資，這為大舉擴(kuò)張?zhí)峁┝朔�(wěn)定且強(qiáng)大的資金來源。

　　然而真正決定一家茶飲企業(yè)是否能長久走下去的，還是其營收狀況和利潤規(guī)模。

　　有業(yè)內(nèi)人士估算過，喜茶在過去一年的營收達(dá)到了35億元左右，奈雪的茶約為30億元，而樂樂茶則在9.6億元左右，這個數(shù)據(jù)或許會存在誤差，但即便是把誤差考慮進(jìn)去，喜茶和奈雪的茶加起來也很難打得過蜜雪冰城。

　　目前，在茶飲市場中，形成了以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等主攻一二線城市的品牌，以及以蜜雪冰城為首主攻三四線下沉市場的茶飲企業(yè)。

　　2018年8月，蜜雪冰城門店數(shù)剛剛突破5000家，這一數(shù)字在2019年變成了7500家，今年5月末，蜜雪冰城舉行了第9500家門店的簽約儀式，如果按照這個增長速度，意味著第一個門店數(shù)突破萬家的行業(yè)霸主即將誕生。

　　這還不止，更令人震驚的是，蜜雪冰城在2019年的營收接近65億元，典型的悶聲發(fā)大財。妥妥的行業(yè)隱形老大，有沒有感覺一個茶飲界的掃地僧形象漸漸豐滿了起來?

　　為什么一個主攻下沉市場，沒有任何融資經(jīng)歷，客單價通常在10元以下，甚至帶有一絲土氣的茶飲企業(yè)，從1997年成立至今非但沒有沒落消失，反而企業(yè)規(guī)模像滾雪球一般，越做越大呢?

　　要回答這個問題，我們不妨先看一下曾經(jīng)極為火爆的保健品腦白金是如何崛起的。

　　1996年，因投資巨人大廈導(dǎo)致資金鏈斷裂而幾乎破產(chǎn)的史玉柱欠下2.5億元的巨額債款，成為了“中國首負(fù)”。要知道，那時候的2.5億元幾乎相當(dāng)于現(xiàn)在的幾十億元不止。

　　兩年后，史玉柱借來了50萬元啟動資金，準(zhǔn)備靠腦白金東山再起。

　　他最終選擇將江蘇省江陰市這個相對富庶的地方選作大本營，天天去跟村里的老年人嘮家常，通過這種方式，史玉柱漸漸摸清了這部分群體渴望保健品但又舍不得買的心態(tài)。

　　免費(fèi)贈送腦白金的策略和“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語先后橫空出世，之后腦白金逐步建立了南京、常熟、常州以及吉林根據(jù)地，并很快實現(xiàn)了上千萬的銷售業(yè)績。

　　一時間，腦白金的廣告語在全國范圍內(nèi)幾乎家喻戶曉。春節(jié)期間，腦白金更是標(biāo)榜自己為節(jié)日禮品的主流，就連許多民工也頗受感染，帶著大包小包的腦白金走親訪友。

　　1999年，腦白金進(jìn)軍上海，接著打開了全國市場，2000年創(chuàng)造了13億的銷售奇跡。

　　在腦白金崛起戰(zhàn)中，史玉柱正是使用了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，他把在下沉市場獲得的利潤用在一二線城市市場的開拓上，最終實現(xiàn)逆襲。

　　腦白金一戰(zhàn)不僅讓史玉柱還清了債，還嘗到了甜頭。于是在2006年，他又做起一款網(wǎng)游《征途》，運(yùn)用的依舊是“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。先從農(nóng)村開始宣傳，在收獲了數(shù)量龐大的下沉市場玩家以后，才開始進(jìn)軍圍剿一二線城市。

　　要知道，在2005年之后，國內(nèi)網(wǎng)游市場的競爭激烈程度絲毫不亞于后來的“千團(tuán)大戰(zhàn)”和“共享單車之戰(zhàn)”，而《征途》卻繞過了當(dāng)時網(wǎng)易的《大話西游2》《夢幻西游》以及騰訊的《QQ幻想》這三款主攻一二線城市的火爆網(wǎng)游，輕松實現(xiàn)彎道超車。后來，史玉柱還將巨人網(wǎng)絡(luò)帶到了納斯達(dá)克。

　　最大消費(fèi)市場在下層

　　保健品和網(wǎng)游，是兩個八竿子打不著的產(chǎn)品，但全都靠著“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略出奇制勝，同樣取得奇效的還有以三四線城市為目標(biāo)的拼多多、趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們不僅繞開了行業(yè)老大的圍追堵截，還成功上了市。

　　現(xiàn)在，我們可以回答剛才那個問題，為什么蜜雪冰城非但沒有沒落消失，反而企業(yè)規(guī)模像滾雪球一般越做越大呢?

　　原因就在于中國的消費(fèi)市場是金字塔形的，最大的市場不在上層，而是在下層。對于保健品、網(wǎng)游、茶飲一類產(chǎn)品來說，下沉市場才是一個真正的掘金寶地。

　　如果透過表象，就可以發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品都滿足了幾個條件：一是符合下沉市場人群的口味與興趣;二是滿足“面子”與“交流”的需求;三是削弱下沉市場人群對價格的敏感度。

　　在蜜雪冰城的一段官方介紹中這樣寫道：自1997年創(chuàng)立以來，始終堅持高質(zhì)平價原則，品牌飛速發(fā)展，擁有自己獨(dú)立的中央工廠，研發(fā)中心，以及倉儲物流中心，擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

　　這段介紹簡單來說，蜜雪冰城已經(jīng)實現(xiàn)了“研產(chǎn)運(yùn)銷”于一體的商業(yè)模式，而且這種商業(yè)模式已經(jīng)十分成熟，唯一要做的是不斷擴(kuò)大影響力，即“點”越多，構(gòu)成的“面”就越大，最終形成品牌的規(guī)模效應(yīng)。

　　理論上講，蜜雪冰城開店越多，盈利能力也就愈強(qiáng)。

　　當(dāng)然，開門店并非易事，首先考慮到兩個核心問題：一是門店的位置選在哪里?二是蜜雪冰城的目標(biāo)群體是誰?

　　早期，蜜雪冰城靠著冰淇淋和檸檬水起家，冰淇淋售價低，利潤也低，屬于拉新引流的產(chǎn)品，而檸檬水由于成本較低，就承擔(dān)起了利潤擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝�。與此同時，這兩個核心問題的答案也漸漸明朗了起來。

　　如果你仔細(xì)觀察過，其實不難發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城往往會將門店開在三四線城市的學(xué)校周邊、交通周轉(zhuǎn)點、商超綜合體、步行街等客流量巨大的位置，但只有客流量巨大這一點還不夠，蜜雪冰城想要吸引的還是學(xué)生及年輕人群體，而這些位置，通常是學(xué)生及年輕人聚集的地方。

　　一個無法忽視的事實是，在茶飲市場上，蜜雪冰城的存在感雖然不如喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌強(qiáng)，但其6元左右一杯的茶飲和3元一支的冰淇淋，無論是學(xué)生及年輕人群體還是其他下沉市場用戶卻都能消費(fèi)得起。

　　對于學(xué)生及年輕人群體而言，有兩個最為顯著的特點：一是消費(fèi)需求強(qiáng)，二是消費(fèi)能力弱，而這個極具穿透力的價格，不僅讓這部分群體“漠視”了價格，同時還形成了穩(wěn)定的復(fù)購率。

　　在各大茶飲品牌紛紛進(jìn)軍一二線城市，搶占高端市場的時候，蜜雪冰城卻一直在被大多數(shù)人忽略的三四線城市默默耕耘，并牢牢地把握住了目標(biāo)群體的需求。

　　由此可見，蜜雪冰城企業(yè)規(guī)模之所以越做越大，其根本原因是借助了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思想，即深入到目標(biāo)群體中，看到他們的需求，挖掘這些需求，并利用這些需求。

　　走到“農(nóng)村”去

　　如今，下沉市場正得到茶飲企業(yè)越來越多的重視。

　　根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2016-2019年間，二三線城市的茶飲店增長率遠(yuǎn)超一線城市，其中，二線城市的增長速度為120%，三線及以下城市的增長最高達(dá)138%。

　　通常來說，茶飲企業(yè)很難通過一個統(tǒng)一的品牌打通高中低市場，所以為了搶占不同圈層的用戶，茶飲企業(yè)往往會通過孵化一個子品牌來對市場進(jìn)行細(xì)分，并借助主品牌的市場優(yōu)勢，進(jìn)行跨圈層滲透。

　　因此，為了維持原本的品牌調(diào)性，同時又能兼顧下沉市場，喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定價在6-15元之間，比喜茶便宜一半，主打平價飲品。

　　目前，喜茶約有80%的門店集中在一線城市，二三線城市相對較少，而喜小茶被認(rèn)為是以更低的價格區(qū)間和品牌影響力，與其他下沉市場中的茶飲品牌爭奪用戶。

　　隨著越來越多的茶飲企業(yè)逐步下沉，如何化解敵方勢能，守住自己的江山，并建立起足夠?qū)挼淖o(hù)城河，這也是對蜜雪冰城的極大考驗。

　　除此之外，還有一個考驗在于，建構(gòu)高品牌價值依然是茶飲賽道最高的競爭壁壘。在面臨眾多茶飲品牌時，如何給用戶一個依舊會選擇蜜雪冰城的理由是至關(guān)重要的。

　　畢竟，在茶飲品牌多到足夠稀釋用戶注意力的下沉市場，高品牌價值就代表著高品質(zhì)、信任和未來更多消費(fèi)需求落地的可能性。