并不出乎意料。還沒有等愛奇藝此前宣布的會員費上漲最終落地，另一家長視頻巨頭騰訊視頻便做出了“隔空回應(yīng)”：本周，在2020年第三季度財報會議上，騰訊方面表示，在“擁有精致內(nèi)容”的前提下，“目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來有機會將會調(diào)整。”

　　11月13日零點，愛奇藝會員價格“新時代”正式到來，包月會員價格進入“25元時代”(連續(xù)包月19元)，總體漲幅在30%左右。幾乎可以確認的是，騰訊視頻的會員價格的整體上漲，也已經(jīng)箭在弦上。

　　這種“反向價格戰(zhàn)”的到來，一方面是很早便有跡可循的必然結(jié)果，另一方面，也是長視頻網(wǎng)站新競合狀態(tài)的又一表現(xiàn)。

　　2020年5月，愛奇藝2020年第一季季度財報發(fā)布之時，CEO龔宇在電話會上指出，“構(gòu)建全面的內(nèi)容庫和生態(tài)系統(tǒng)，釋放原創(chuàng)IP的深層次價值，豐富貨幣化方式”將成為愛奇藝接下來十年的工作重點，在具體操作上，“會員數(shù)量和ARPU值將成為增長引擎”。

　　更直接地，龔宇表示，愛奇藝將在疫情之后“大幅減少會員促銷活動，適當提高會員價格。”從龔宇明確表示提價到漲價最終發(fā)生，中間的間隔為6個月。2020年10月，龔宇又分別在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會、iJOY悅享會等不同場合，強調(diào)了視頻網(wǎng)站會員價格偏低、D2C模式成為主流等核心問題。

　　這實際上是、或者將是愛奇藝和騰訊視頻在產(chǎn)生會員制度的近10年時間內(nèi)，各自第一次官方提價。從這個層面上來說，“視頻網(wǎng)站進入到全新階段”的提法，有了更具節(jié)點意義的例證。

　　8月，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在騰訊視頻年度發(fā)布會上表示：“視頻行業(yè)進入到了全新階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是視頻行業(yè)發(fā)展的根基。”

　　此前，在接受人民日報《大咖有話》欄目專訪時，孫忠懷提出了“成年人階段”的說法，他將長視頻網(wǎng)站在PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)時期學(xué)習(xí)探索的過程定義為“小學(xué)生階段”，將競爭加劇、成本飛速上漲階段定義為“青春期階段”，而現(xiàn)在，一個需要既需要對自己負責(zé)、又需要對整個行業(yè)負責(zé)的“成年人階段”已經(jīng)擺在所有視頻網(wǎng)站巨頭的面前。

　　主基調(diào)已然改變。當“競爭合作并存”取代“市場份額的搶占”成為長視頻網(wǎng)站的生存背景，更多的合作案例也正在發(fā)生。如果價格戰(zhàn)往往發(fā)生在用戶高速增長期的“搶人”當中，反過來，“反向價格戰(zhàn)”正在進一步證明著這種競爭的式微。

　　早在2018年8月，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊就曾經(jīng)聯(lián)合六大劇集公司發(fā)表聲明，“抵制天價片酬、凈化行業(yè)環(huán)境”，這可以視作整個轉(zhuǎn)變周期的開始。2019起，長視頻平臺之間的合作愈來愈多地出現(xiàn)，年底的熱播劇集《慶余年》、《從前有座靈劍山》均采用了騰訊視頻和愛奇藝聯(lián)播的形式。

　　這一現(xiàn)象發(fā)生于長視頻平臺將內(nèi)容支出的重點從“燒錢買版權(quán)”轉(zhuǎn)向發(fā)力自制的背景之下，則更可以說明問題。簡單來說，相比燒錢買版權(quán)，自制的成本更加可控;相比獨播，聯(lián)播更可以稀釋支出，共擔(dān)風(fēng)險。

　　被廣泛定義為平臺“差異競爭點”的綜藝內(nèi)容，曾被認為很難發(fā)生合作，但隨著2020年11月騰訊視頻、愛奇藝聯(lián)合出品戶外真人秀綜藝《哈哈哈哈哈》的上線，壁壘已然松動，合作也進入到新的層面。

　　“燒錢競爭時代”結(jié)束，回首這一階段的軍備競賽，“抬高內(nèi)容成本”和“制造精品內(nèi)容”兩面性同時存在，前者給長視頻平臺帶來了近10年的虧損期，后者為用戶帶來了大量精品內(nèi)容，也讓長視頻平臺自身的能力得到了日積月累的完善。

　　巨額虧損換來好的內(nèi)容，利在用戶，也利在行業(yè)本身。進入新的階段，長視頻網(wǎng)站需要解決的，仍然是內(nèi)容、成本和營收三者的平衡的問題。三者的模型當中，內(nèi)容的水位和成本、營收均存在正相關(guān)關(guān)系，好的內(nèi)容往往有著更高的成本，也往往能夠迎來更好的付費。

　　當“內(nèi)容的價值”成為共識，這種壓力進一步落在了C端營收層面的變革上。

　　以愛奇藝2020年第二季度財報為例：在這一季度，愛奇藝總營收為74億人民幣，會員服務(wù)收入約為40億元人民幣，同比增長19%，愛奇藝的總訂閱會員人數(shù)為1.049億人，同比增長4%，廣告營收為16億元人民幣。

　　從2018年起，會員收入就已經(jīng)取代廣告收入成為愛奇藝的主要營收手段。未來，這一趨勢有機會進一步擴大。在2020年第二季度，愛奇藝“通過減少促銷提高會員速度”的實踐所帶來的會員收入增長已經(jīng)初步顯現(xiàn)，在總訂閱會員人數(shù)增長空間有限的情況下，通過提高ARPU值和ARPPU值，的確是在這一側(cè)增加營收的有效手段。

　　10月，在第八屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，龔宇進一步闡述了“D2C模式”，即“直接面向用戶”模式的可能性：“D2C是我們這個行業(yè)未來長期發(fā)展的方向，雖然實現(xiàn)可能還有5年10年甚至15年的時間，但是非常清晰這是一個方向。為什么?因為互聯(lián)網(wǎng)時代就是一個壓縮渠道、壓縮一切行業(yè)中間渠道的一個時代。”

　　在理想狀態(tài)中，跨越中間渠道、直接由觀眾喜好決定付費，將是平臺減少中間支出損耗，讓內(nèi)容付費進入更簡單通道的具體方法。

　　以劇集為例，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩曾在《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)的采訪中表示，當前不論長劇短劇，事實上已經(jīng)很少有制作公司采取“做好再賣”的模式，平臺往往都會在較早的時期以不同的方式介入。

　　在對純版權(quán)采買模式進行變革的過程中，“采買人員的評判”的作用已經(jīng)在被稀釋，話語權(quán)崛起的平臺，背后直接面對的就是數(shù)據(jù)和用戶。未來，這當中的成本損耗將進一步被降低，對本不就不占據(jù)中間渠道利潤的平臺而言，既樂于見到這種改變的發(fā)生，也樂于進一步壓縮渠道，進入到純“劇集到用戶”過程當中。

　　技術(shù)的進步將支撐變革的進行，“隨著區(qū)塊鏈技術(shù)、5G技術(shù)和其他配套的技術(shù)，讓我們實現(xiàn)的這個距離越來越短，馬上將看到這個曙光。”龔宇在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上表示。

　　這一層面上，“漲價”行為背后，不僅僅是營收壓力作用的結(jié)果，更是因為它可以成為一種“有用”的解決方案，不論是技術(shù)層面，還是用戶層面。

　　長視頻平臺近10年的發(fā)展歷程當中，用戶為內(nèi)容付費的習(xí)慣事實上已經(jīng)初步養(yǎng)成。2019年，愛奇藝、騰訊視頻付費會員數(shù)先后破億，在阿里文娛2021財年第二季度(截止9月末)的數(shù)據(jù)中，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模也完成了45%的同比增長。

　　為內(nèi)容付費已經(jīng)成為非常廣泛的共識，“內(nèi)容生產(chǎn)需要成本，用戶作為消費者需要為內(nèi)容的消費付費”的基本商業(yè)路徑，正在被更多人認同。更多的人意識到，無限上升的成本和掣肘較多的廣告收入之外，“為內(nèi)容付費”正在成為內(nèi)容生產(chǎn)本獲利、讓整條鏈路順利走向正向循環(huán)的啟動器。

　　在2020年8月的年度發(fā)布會上，騰訊視頻副總裁王娟表示：“在首批開通騰訊視頻會員的百萬用戶中，有4成今天還保持會員狀態(tài)、有半數(shù)在一個月內(nèi)還在我們的平臺上觀看視頻。”

　　會員付費不僅體現(xiàn)在“忠誠”，也體現(xiàn)在內(nèi)容變換過程中，既有流動、又相對穩(wěn)定的狀態(tài)。王娟表示：“2020上半年，(騰訊視頻)新用戶同比去年增速提升25%，首開用戶中低齡學(xué)生群體和低線城市用戶增多;高價值頭部會員數(shù)量也在不斷提升、V3及以上等級已經(jīng)占到了會員大盤的60%+，頭部標桿的V8星光會員已破萬人，較2019年Q4提升了75%，整體上會員等級正向流動。”

　　盡管在社交網(wǎng)絡(luò)，“愛奇藝漲價”等話題下伴隨著不少負面輿論，但在“讓市場先說話”的實際實踐當中，長視頻內(nèi)容依然是短視頻內(nèi)容無法取代的“硬需求”;更具體地，此前的一系列旨在提高用戶付費的行為，已經(jīng)收到了不少正向的反饋。

　　2019年下半年起，“超前點播模式”就開始成為頭部劇集的標配，到2020年3月，長視頻網(wǎng)站“四巨頭”“優(yōu)愛騰芒”全部上馬超前點播，并仍在具體實踐。

　　“超前點播”實現(xiàn)的，不僅是形成簡單而直接的新收入增長點，也是對內(nèi)容到付費評判體系的完善：通過付費數(shù)據(jù)，可以進一步完善“好內(nèi)容”到“好回報”的追蹤路徑，在強化了長視頻平臺數(shù)據(jù)能力的同時，更加強調(diào)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與C端付費的強綁定，讓長視頻平臺對內(nèi)容的理解力也更上一層樓，平臺、承制方和用戶都將從中獲益。

　　10月，在騰訊視頻V視界大會上，孫忠懷透露，暑期頭部劇集《三十而已》的專輯播放量超過了70億，總觀看人數(shù)1.77億，有超半數(shù)會員追劇。在單日流量峰值達到3.72億的同時，會員收入規(guī)模接近3億。

　　在11月13日正式提價半年前，5月23日，愛奇藝實際上也已經(jīng)成功通過“星鉆會員”進行了另一層面的漲價嘗試，星鉆會員會員規(guī)格更高、權(quán)益更多(包括全終端、可直接解鎖超前點播)，價格也顯然更高;而在前一天，愛奇藝官宣了“迷霧劇場”這一短劇集集合的劇場新模式，新銳制作方帶來的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、短劇集形勢帶來的低單片成本、星鉆會員帶來的付費模式的探索，已經(jīng)形成了一套“組合拳”。

　　最終，迷霧劇場迎來了市場的正向認可，放眼整個2020年，長視頻網(wǎng)站出品內(nèi)容品質(zhì)的顯性提高，也能夠成為保障內(nèi)容成本、提高會員價格這一路徑的最終依靠。

　　漲價必然發(fā)生，探索應(yīng)當進行。下一個、或者接下來數(shù)個財報的反饋，將成為印證這種探索的檢驗之匙。內(nèi)容、成本、營收的平衡仍將繼續(xù)，在長視頻平臺的新常態(tài)中，不停留于現(xiàn)狀、向前跨步的探索有必要持續(xù)做出，而漲價，則是這些探索當中最直接、也最接近核心的手段。

　　所以，我們必須要迎接這個新階段的來臨：成熟的行業(yè)市場需要被構(gòu)建，長視頻平臺也必須先看到自己的未來。