轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：銀河商業(yè)局(ID：galaxybiz)作者： 沸點(diǎn)

　　在武漢，一場(chǎng)歷時(shí)超過(guò)8小時(shí)以上的排隊(duì)正在茶顏悅色的新店門(mén)外展開(kāi)。20幾塊的一杯的奶茶，因?yàn)樘�過(guò)火爆，被排隊(duì)黃牛加價(jià)到300到500元。

　　是真的非這一杯奶茶不可嗎?這杯奶茶真有那么好喝嗎?還是新式茶飲的大風(fēng)如同新消費(fèi)品一樣，從一二線(xiàn)城市刮到了別處?

　　首先，先解決一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，什么是新式茶飲?媒體給出的定義是，新式茶飲主要是采用優(yōu)質(zhì)的茶葉、新鮮的水果和鮮奶，這樣優(yōu)質(zhì)新鮮的原材料輔以豐富的茶葉基底及豐富的配料制成的中式飲品。它成為年輕人接觸茶的一個(gè)重要的入口。

　　在這個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)的短短五年的時(shí)間里，新式茶飲經(jīng)歷了三次迭代，前三年的時(shí)間里更多的品牌是在進(jìn)行原料的創(chuàng)新和更迭。在這個(gè)過(guò)程中，很多頭部的品牌通過(guò)自建自己的茶廠(chǎng)、果園等提升原材料的品質(zhì)。

　　當(dāng)飲品越來(lái)越同質(zhì)化之后，新式茶飲行業(yè)快速進(jìn)入到2.0時(shí)代——品類(lèi)融合多場(chǎng)景，品牌們開(kāi)始進(jìn)行空間升級(jí)和服務(wù)體驗(yàn)，從餐飲拓展到娛樂(lè)和文化。

　　而到了今天，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到賣(mài)茶這件事不僅涉及到前端的產(chǎn)品體驗(yàn)，更考驗(yàn)后端的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。所以，越來(lái)越多品牌紛紛開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)自己的會(huì)員體系，進(jìn)行線(xiàn)上數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)，搭建自己數(shù)字化的供應(yīng)鏈，進(jìn)行這種全鏈路的數(shù)字化管理。

　　奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東省深圳市，賣(mài)點(diǎn)是創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群。它這五年的發(fā)展幾乎是完美符合了這個(gè)行業(yè)的變化軌跡。經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，奈雪的茶已經(jīng)完成了3輪融資，目前超過(guò)了100億元的估值，在全國(guó)的50多個(gè)城市擁有349家門(mén)店。

　　△奈雪的茶創(chuàng)始人彭心

　　以奈雪的茶作為案例去分析這個(gè)行業(yè)的發(fā)展路徑，其實(shí)可以看到，僅僅用新式茶飲去定義一些品牌已經(jīng)不合適，它們的野心更大，能做的也更多。

　　當(dāng)茶顏悅色終于邁出老家長(zhǎng)沙還專(zhuān)注于賣(mài)茶的時(shí)候，它的對(duì)手們已經(jīng)開(kāi)始悄悄發(fā)生了變化。

　　從賣(mài)的飲料和歐包來(lái)講，奈雪的茶和它的眾多對(duì)手們?nèi)缦膊�、�?lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、小鹿茶等等其實(shí)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。大家都打著新式茶飲的旗號(hào)，大張旗鼓的全國(guó)開(kāi)店。部分品牌堅(jiān)持只賣(mài)茶本身，而另一些已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍咖啡和歐包市場(chǎng)。

　　但是梳理一下，還可以看到開(kāi)店和產(chǎn)品變化之外，奈雪的茶的幾個(gè)更重要的變化：

　　組合呈現(xiàn)，更豐富的店型

　　2015年，奈雪在深圳開(kāi)出了第一家門(mén)店;2017年底，奈雪從深圳走向全國(guó);2018年11月，開(kāi)出了奈雪第一家“禮物店”;2019年2月，開(kāi)出了第一家“奈雪酒屋BlaBla bar”;2019年11月，開(kāi)出了“奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)”。

　　過(guò)去的5年里、基本上每到年底奈雪都會(huì)推出一個(gè)新的店型。其實(shí)從名字就開(kāi)始看出來(lái)，每種店賣(mài)的東西不同，承擔(dān)的功能也不同。

　　2019年，奈雪在深圳海岸城落地夢(mèng)工廠(chǎng)，相較于標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店，這個(gè)多達(dá)上千平米的門(mén)店里，整個(gè)將新式茶飲、純茶、BlaBla bar、烘焙、零售產(chǎn)品等奈雪創(chuàng)新元素完全展示。奈雪夢(mèng)工廠(chǎng)有近1000個(gè)sku。

　　今年，最新推出的一種店型是奈雪PRO店，這種類(lèi)型的店定位上基本就是對(duì)奈雪常規(guī)門(mén)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和對(duì)標(biāo)客群的補(bǔ)充。

　　其實(shí)這種店型的推出不難理解，奈雪的茶現(xiàn)在有3000萬(wàn)的會(huì)員。他們拿到這個(gè)會(huì)員數(shù)據(jù)之后進(jìn)行分析，這群愛(ài)好喝奶茶和飲料的是怎樣一群人?白天上班，下班后需要居家休息，周末會(huì)跟朋友逛街。在這個(gè)基礎(chǔ)上，一家普通的茶飲店還可以提供哪些場(chǎng)景的服務(wù)?

　　上班族——需要喝咖啡;有家庭——會(huì)產(chǎn)生零食、食品消費(fèi);與朋友共處——會(huì)需要一個(gè)交談的空間。而奈雪的茶希望通過(guò)PRO店的店型，滿(mǎn)足這些開(kāi)拓的場(chǎng)景。

　　所以，從產(chǎn)品售賣(mài)來(lái)看，PRO店除了基本的茶飲，還賣(mài)咖啡、烘焙、零食;從時(shí)間上看，它從早餐時(shí)間貫穿到下午茶時(shí)間;從空間上看，相比常規(guī)店的200平，PRO通常是100-300平。如果說(shuō)常規(guī)店提供的是逛街、休閑、下午茶的場(chǎng)景，PRO店則補(bǔ)充了上班早晚餐、居家休閑、商務(wù)辦公這些場(chǎng)景。

　　2.開(kāi)始提供社交空間

　　在第一個(gè)變化的基礎(chǔ)上，奈雪的茶開(kāi)始走了星巴克的老路，開(kāi)始為買(mǎi)茶的人提供一個(gè)社交的第三空間。早期的奶茶店，只有一些沿墻的凳子供等候取茶的人臨時(shí)休息，但現(xiàn)在，奈雪PRO店，有了舒服的桌子、凳子，和星巴克一樣，可以讓人坐上一整天。

　　聽(tīng)上去這讓坪效變低了，但實(shí)際上，空間的開(kāi)拓多來(lái)許多好處。社交空間建立，聚集起來(lái)人，在這個(gè)人流基礎(chǔ)上，可以做任何事情。在上海一些店里，有奈雪的茶娃娃機(jī);在某些店里，它會(huì)賣(mài)各種品牌周邊;在喝茶的基礎(chǔ)上，它還引導(dǎo)人去買(mǎi)零食……拓展了社交空間之后，原本一間只供排隊(duì)等候取茶的小店，就發(fā)展成了一個(gè)可以提供吃喝玩樂(lè)綜合娛樂(lè)場(chǎng)所。

　　3.進(jìn)軍新零售

　　奈雪最早推出的新零售產(chǎn)品就是茶禮盒，今年又推出了“一周好茶”。喜茶和奈雪的茶紛紛入駐天貓。自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計(jì)瀏覽人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，較去年增長(zhǎng)3倍。而奈雪、喜茶今年均首次參與“雙十一”，銷(xiāo)售額雙雙破千萬(wàn)。

　　除了線(xiàn)上零售渠道增加，另外新零售的表現(xiàn)是，更豐富額產(chǎn)品線(xiàn)的變化。在茶飲之外，奈雪PRO店里，烘焙伴手禮、茶葉禮包等新產(chǎn)品讓奈雪的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售產(chǎn)品線(xiàn)更豐富，mini一人食的形式也進(jìn)一步適配客群的消費(fèi)屬性。消費(fèi)者可以在入口處看到豐富的商品陳列，并享受烘焙產(chǎn)品試吃、茶葉試飲等服務(wù)。

　　聯(lián)名和周邊就更不用說(shuō)，僅是今年上半年,奈雪就攜手大孚飛躍推出聯(lián)名禮盒,包含聯(lián)名款小白鞋、定制帆布袋、主題徽章等周邊產(chǎn)品;攜手美國(guó)藝術(shù)家CDR打造“奈雪CUP美術(shù)館”第二期,推出聯(lián)名款抱抱隨行杯。此外,還有針對(duì)年輕消費(fèi)群體喜好推出的“融雪奶蓋杯”、夏日限定“楊梅托特包”等多款創(chuàng)意周邊產(chǎn)品。

　　奈雪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶當(dāng)然也沒(méi)閑著，截至今年3月份,喜茶也申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)食品和方便食品類(lèi)別的商標(biāo),涵蓋爆米花、米面包、混堅(jiān)果等。隨后,喜茶陸續(xù)推出了餅干、薯?xiàng)l、爆米花等零售產(chǎn)品,試水新零售。

　　做零售實(shí)際上還是做品牌、做IP。天圖資本的投資人潘攀既投資了奈雪的茶也投資了三頓半。在他看來(lái)，新飲料品牌一定要有零售，投的所有的品牌都要投“偶像品牌”。其實(shí)我覺(jué)得去看奈雪的思路，就是在做品牌的IP。

　　有了IP之后，不管是新茶飲還是新零售，什么都可以賣(mài)。奈雪的零食像小餅干、薯?xiàng)l、酸奶塊做得非常好吃，毫不夸張的說(shuō)，它的零食品類(lèi)再豐富，是否可以在店內(nèi)再造一個(gè)又一個(gè)的“良品鋪?zhàn)?rdquo;?

　　CBNdata的數(shù)據(jù)顯示，2020年整個(gè)茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4420億元，幾乎是咖啡市場(chǎng)的兩倍，而在明年這個(gè)差距可能會(huì)被持續(xù)的擴(kuò)大。今年有超過(guò)40億的資本進(jìn)入到了新式茶飲賽道中，像喜茶、奈雪的估值，均已經(jīng)突破了100億。

　　△CBNdata數(shù)據(jù)

　　在這個(gè)依然風(fēng)大的市場(chǎng)下，茶飲行業(yè)變化和機(jī)會(huì)同在，比如資本開(kāi)始更關(guān)注腰部品牌，古茗和7分甜這種品牌開(kāi)始展露頭角;比如產(chǎn)品依然在不斷的創(chuàng)新。除了在傳統(tǒng)的茶基底上多樣化之外，還有甜品、氣泡等元素也會(huì)被更多的運(yùn)用到新式茶飲當(dāng)中來(lái)，健康的概念依然是未來(lái)可以持續(xù)深耕的方向;90后、00后越來(lái)越將茶飲消費(fèi)作為主流生活方式，同時(shí)下沉市場(chǎng)的空間依然巨大。

　　但是從奈雪的茶的案例分析來(lái)看，一家茶飲品牌，它的能力和野心一定不會(huì)局限于茶本身。茶的邊界可以無(wú)限拓展，被茶吸引過(guò)來(lái)的人的消費(fèi)場(chǎng)景同樣可以無(wú)限拓展。

　　喜歡喝奶茶、飲料實(shí)際上背后衍生出的是一種生活方式。如何開(kāi)發(fā)喜歡認(rèn)同這種生活方式人群的潛在消費(fèi)能力，才是新式茶飲賣(mài)茶背后更大的空間。