轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)作者：流浪法師

　　“降維打擊來(lái)了。”在特斯拉再次宣布降價(jià)的消息后，造車新勢(shì)力內(nèi)部人士張宇說(shuō)道。

　　2021年的第一天，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)宣布即將開始交付的國(guó)產(chǎn)Model Y長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)為33.99萬(wàn)元，Model Y Performance高性能版起售價(jià)為36.99萬(wàn)元，相較此前公布的48.8萬(wàn)元和53.5萬(wàn)元分別下調(diào)14.81萬(wàn)元、16.51萬(wàn)元。

　　這意味著Model Y已從50萬(wàn)元左右的車，降至“3字頭”，從中檔豪華車變成了入門級(jí)。

　　降價(jià)消息公布后，特斯拉的線下門店迎來(lái)開業(yè)以來(lái)最大的人潮。“元旦期間，店里擠滿了來(lái)看車的人，元旦當(dāng)天的訂單就破萬(wàn)了。”一位特斯拉門店銷售對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，盡管目前特斯拉Model Y的試駕車還未到達(dá)北京，但Model Y已經(jīng)出圈了。

　　在以數(shù)百輛之差錯(cuò)過(guò)2020年交付目標(biāo)的特斯拉，在2021年初便將其野心展露。“再砍一刀”的特斯拉，能在2021年收割戰(zhàn)場(chǎng)嗎?

　　一次并不意外的降價(jià)

　　在國(guó)產(chǎn)化后，頻繁降價(jià)成為特斯拉的標(biāo)簽之一。

　　“特斯拉除了開發(fā)布會(huì)像蘋果，降價(jià)節(jié)奏也像蘋果。”特斯拉車主阿智(化名)對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。在他看來(lái)，特斯拉雖然頻繁官宣降價(jià)，但其降價(jià)節(jié)奏仍有跡可循。據(jù)阿智觀察，特斯拉在2019年末國(guó)產(chǎn)化后，每次的降價(jià)都會(huì)在國(guó)家法定節(jié)假日當(dāng)天宣布。

　　2020年國(guó)慶節(jié)首日，特斯拉官方就曾宣布國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的補(bǔ)貼后售價(jià)從27.155萬(wàn)元降至24.99萬(wàn)元，這也是特斯拉旗下車型首次跌破25萬(wàn)元關(guān)口。再往前的五一黃金周首日，特斯拉也曾宣布Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版降價(jià)至30萬(wàn)元以內(nèi)。

　　“特斯拉的這種官宣節(jié)奏很樸實(shí)也很聰明，沒(méi)有選擇雙十一這樣的時(shí)間點(diǎn)而是選擇了假期。”阿智猜測(cè)，特斯拉是為了能讓消費(fèi)者更多地去線下體驗(yàn)。

　　一次成功的促銷，需要正確的時(shí)間點(diǎn)，也需要正確的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，特斯拉此次的降價(jià)也被業(yè)內(nèi)看好，因?yàn)樘厮估�瞄�?zhǔn)了中國(guó)車市中銷量最好的SUV細(xì)分市場(chǎng)。“國(guó)產(chǎn)版Model Y的推出，補(bǔ)齊了特斯拉在中低端SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，目前新能源SUV市場(chǎng)已經(jīng)有蔚來(lái)、奔馳、奧迪這些玩家，特斯拉不入場(chǎng)說(shuō)不過(guò)去。”汽車分析師周濤說(shuō)道。

　　此外，特斯拉的再次降價(jià)，也是基于國(guó)產(chǎn)化后特斯拉利潤(rùn)空間的拉伸。

　　乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，在特斯拉國(guó)產(chǎn)化后，其產(chǎn)量和規(guī)模量的提升必然帶來(lái)單車的成本下降，成本下降必然帶來(lái)定價(jià)的調(diào)整。而傳統(tǒng)車由于總體的產(chǎn)銷量都比較穩(wěn)定，沒(méi)有大幅的增量和規(guī)�；�降成本的效��(yīng)，所以不可能出現(xiàn)像特斯拉一樣成本下降和售價(jià)下降的現(xiàn)象。

　　“特斯拉之所以拼最快的速度，不斷縮減利潤(rùn)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，其最大的目的還是布局明天，企圖通過(guò)更大范圍的占有率，在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的‘混戰(zhàn)時(shí)期’搶奪先機(jī)。”他說(shuō)道。

　　圖 / piqsels，基于CC0協(xié)議

　　國(guó)產(chǎn)化后，特斯拉的品牌格調(diào)不再高冷，反而像一個(gè)傳統(tǒng)車企，頻繁使用“以價(jià)換量”的策略。

　　周濤認(rèn)為，特斯拉降價(jià)背后，依舊是其龐大的銷售壓力。“特斯拉之前和上海政府有對(duì)賭協(xié)議，如果特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量起不來(lái)，特斯拉就要輸?shù)魧?duì)賭。”周濤說(shuō)道。在他看來(lái)，即使特斯拉2020年在華銷量非常穩(wěn)定，但月銷量也只是一萬(wàn)多臺(tái)，這對(duì)其他電動(dòng)車品牌來(lái)說(shuō)很好了，但對(duì)特斯拉而言顯然還不夠。

　　為了進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在2020年首次交付國(guó)產(chǎn)版Model 3的時(shí)候特斯拉就降價(jià)到29.9萬(wàn)元。“這個(gè)價(jià)格比特斯拉在美國(guó)賣得還便宜，也能看出特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的‘區(qū)別對(duì)待’。”阿智說(shuō)道。

　　在此次宣布降價(jià)后，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳也在微博上表示，特斯拉Model Y的高性能版及長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)都低于美國(guó)，其中長(zhǎng)續(xù)航版美國(guó)售價(jià)為52990美元(折合人民幣約37萬(wàn)元)，中國(guó)售價(jià)則為33.99萬(wàn)元。

　　更關(guān)鍵的是，Model Y的售價(jià)還有可能進(jìn)一步下探。天風(fēng)證券曾發(fā)布研報(bào)表示，現(xiàn)階段特斯拉需要快速放量積累數(shù)據(jù)，從而完善其自動(dòng)駕駛與軟件系統(tǒng)，最終形成特斯拉生態(tài)。因此Model Y國(guó)產(chǎn)后，特斯拉將繼續(xù)執(zhí)行降價(jià)策略。

　　天風(fēng)證券表示，參考特斯拉在海外的定價(jià)策略，Model Y與Model 3的價(jià)差為6%-9%。保守假設(shè)國(guó)產(chǎn)Model Y與Model 3價(jià)差10%，以Model 3價(jià)格為25萬(wàn)元計(jì)算，預(yù)計(jì)Model Y的入門價(jià)有望降至27.5萬(wàn)元。若考慮特斯拉國(guó)產(chǎn)化進(jìn)一步提升以及電池價(jià)格持續(xù)下降，Model Y的入門級(jí)車型甚至可降至25萬(wàn)元以內(nèi)。

　　根據(jù)天風(fēng)證劵的預(yù)測(cè)，國(guó)產(chǎn)Model Y量產(chǎn)后，單月銷量有望達(dá)到3萬(wàn)輛，全年銷量有望達(dá)36萬(wàn)輛。2021-2023年Model Y將處于快速增長(zhǎng)期，2021年特斯拉整體銷量將達(dá)88萬(wàn)輛，2022年銷量將攀升至128萬(wàn)輛。

　　誰(shuí)會(huì)遭殃?

　　被特斯拉頻繁降價(jià)影響的不止消費(fèi)者，還有特斯拉的對(duì)手們。

　　此次降價(jià)后，特斯拉的對(duì)手們反應(yīng)比較“淡定”。多次和馬斯克正面交鋒的小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在朋友圈表示，“這一次友商在元旦的降價(jià)我們挺有信心，連內(nèi)部電話會(huì)都沒(méi)開，降價(jià)已經(jīng)證明僅僅是營(yíng)銷方式而已，而且還肯定是雙刃劍。”

　　而受此次Model Y降價(jià)直接沖擊的蔚來(lái)汽車表態(tài)也較為樂(lè)觀。在1月3日的蔚來(lái)二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪就表示，“天下任何一家電動(dòng)車賣得好，蔚來(lái)都是高興的。接下來(lái)的十年，將是電動(dòng)車不斷取得燃油車份額的十年，只不過(guò)是誰(shuí)先誰(shuí)后的問(wèn)題。”

　　而蔚來(lái)汽車CEO李斌也補(bǔ)充說(shuō)，“好產(chǎn)品為什么要降價(jià)?大家的定位不同，特斯拉要成為大眾，而蔚來(lái)的定位就是和‘BBA’競(jìng)爭(zhēng)。”

　　雖然小鵬、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力的表態(tài)非常淡定，但也有部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)其生存狀態(tài)感到擔(dān)憂。“造車新勢(shì)力們雖然嘴上說(shuō)著不影響，但是他們也沒(méi)有推出過(guò)實(shí)際有效的策略去對(duì)付特斯拉的降價(jià)，蔚來(lái)現(xiàn)在的車型都是SUV而且比Model Y貴，蔚來(lái)這樣的表態(tài)是難以讓人信服的。”一位傳統(tǒng)車企內(nèi)部人士張帆對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

　　有趣的是，在特斯拉宣布Model Y降價(jià)時(shí)，也有媒體報(bào)道稱有部分消費(fèi)者退掉蔚來(lái)的訂單去買特斯拉。但隨后1月3日秦力洪在發(fā)布會(huì)上澄清道，目前蔚來(lái)的訂單穩(wěn)中有增，官網(wǎng)爆掉與訂單之間沒(méi)有關(guān)系。

　　圖 / piqsels，基于CC0協(xié)議

　　雖然每次特斯拉降價(jià)后造車新勢(shì)力的表態(tài)都受到關(guān)注，但汽車行業(yè)內(nèi)的多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為Model Y此次降價(jià)后“遭殃”的首先是傳統(tǒng)車企。“特斯拉主要還是希望迅速拉低它們的差價(jià)，實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車對(duì)傳統(tǒng)燃油車的替代，實(shí)現(xiàn)最大化的增量效果。特斯拉主要目標(biāo)不是蔚來(lái)和小鵬等國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車，而是分流SUV市場(chǎng)的份額。SUV這塊蛋糕巨大，特斯拉必然是要加速實(shí)現(xiàn)增量。”周濤解釋稱。

　　“李斌的觀點(diǎn)也是很多傳統(tǒng)車企內(nèi)部人士的看法，特斯拉這樣接連降價(jià)更多影響了傳統(tǒng)車企的生意，造車新勢(shì)力反而有可能從中獲益，因?yàn)閷?duì)電動(dòng)車感興趣的人更多了。”張帆說(shuō)道。

　　此外，張帆認(rèn)為，此次降價(jià)后Model Y與奧迪Q5、奔馳GLC以及寶馬X3的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將發(fā)生明顯逆轉(zhuǎn)，Model Y的價(jià)格具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)來(lái)看，真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)仍將發(fā)生在新能源汽車領(lǐng)域，大眾、奧迪和奔馳等傳統(tǒng)車企的新能源車型均已在2020年上市，雖未引發(fā)強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響，但傳統(tǒng)車企的生產(chǎn)研發(fā)能力仍不容小覷。

　　以挪威為例，特斯拉曾是挪威市占率第一的新能源汽車品牌，但隨著的新能源汽車市場(chǎng)滲透率逐漸增加，大眾等品牌車型加速市場(chǎng)投放，致使特斯拉丟掉了在挪威的頭牌寶座。

　　“特斯拉入華，有點(diǎn)像當(dāng)年蘋果入華，其實(shí)加速了大眾對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和接受。我們和特斯拉不是敵人，我們的銷量也不是此消彼長(zhǎng)，而是大家一起把市場(chǎng)做大。”一位新能源車企內(nèi)部人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。

　　“但汽車市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)不一樣的是，大眾、豐田這樣的車企并不是諾基亞，特斯拉所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)比蘋果激烈。”他說(shuō)道。

　　沖擊100萬(wàn)銷量

　　在宣布Model Y降價(jià)的消息后，特斯拉也公布了其2020年的全球交付量。雖然沒(méi)有達(dá)到50萬(wàn)輛的最終目標(biāo)，但49.95萬(wàn)輛的成績(jī)離最終目標(biāo)也只差幾百輛。

　　馬斯克也在社交媒體上表示，“為特斯拉團(tuán)隊(duì)取得的這一重要里程碑感到驕傲，在特斯拉初期，我認(rèn)為我們只有10%的機(jī)會(huì)幸存下來(lái)。”

　　在慶祝成績(jī)的同時(shí)，馬斯克也同樣表達(dá)了特斯拉面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然2020年接近完成50萬(wàn)輛的目標(biāo)，但特斯拉為了完成這一目標(biāo)也付出了代價(jià)。除卻在中國(guó)市場(chǎng)的多次降價(jià)外，馬斯克本人也多次發(fā)送全員信號(hào)召員工向這一目標(biāo)發(fā)起最后總攻。

　　然而，在剛剛完成2020年的交付目標(biāo)后，特斯拉的產(chǎn)能問(wèn)題仍然受到質(zhì)疑。“去年如果美國(guó)疫情沒(méi)那么嚴(yán)重，特斯拉的美國(guó)工廠不受影響，50萬(wàn)輛的目標(biāo)應(yīng)該是能實(shí)現(xiàn)的。”周濤說(shuō)道。

　　即使目前第三方分析機(jī)構(gòu)對(duì)特斯拉的銷量保持樂(lè)觀，但特斯拉在生產(chǎn)端所面臨的挑戰(zhàn)依舊不可忽視。

　　日前，據(jù)外媒報(bào)道，由于逾期未繳納保證金，特斯拉柏林超級(jí)工廠在建工程又被叫停。特斯拉柏林超級(jí)工廠也算是“多災(zāi)多難”。在最初的建設(shè)過(guò)程中，當(dāng)?shù)刈匀槐Ｗo(hù)協(xié)會(huì)聲稱工廠區(qū)域的森林中生活著一種瀕臨滅絕的蝙蝠，施工會(huì)影響它們冬眠，并向相關(guān)部門提出了停工申請(qǐng)。10月份，該工廠又被曝出“因欠水費(fèi)而停工”，為此，特斯拉開除了負(fù)責(zé)監(jiān)督建設(shè)的高管伊萬(wàn)·霍爾斯基(Evan Horetsky)。

　　在美國(guó)工廠面臨諸多不確定因素、歐洲工廠投產(chǎn)遙遙無(wú)期的情況下，上海工廠成為特斯拉的產(chǎn)能支柱。

　　圖 / piqsels，基于CC0協(xié)議

　　興業(yè)證券近期發(fā)布的一份報(bào)告也給出了樂(lè)觀的結(jié)論。該報(bào)告顯示，特斯拉上海工廠周產(chǎn)能已達(dá)8000輛，其中Model 3為5000輛、Model Y為3000輛。此外，這份報(bào)告還透露稱，特斯拉上海工廠在2021年的計(jì)劃產(chǎn)能超過(guò)52萬(wàn)輛。其中，上海工廠生產(chǎn)的部分車輛將出口至全球多個(gè)市場(chǎng)。

　　這意味著，若上海工廠順利完成目標(biāo)產(chǎn)能，特斯拉的產(chǎn)能問(wèn)題將在一定時(shí)間內(nèi)得到緩解。

　　從行業(yè)角度來(lái)看，關(guān)于特斯拉的一切都被看好。投行Wedbush的分析師Dan Ives近期就表示，“未來(lái)幾年中，特斯拉作為領(lǐng)頭羊，還將在電動(dòng)汽車領(lǐng)域繼續(xù)獲得收益，尤其是在關(guān)鍵的中國(guó)地區(qū)。鑒于目前特斯拉在中國(guó)的銷售速度，預(yù)計(jì)到2022年，特斯拉在中國(guó)的交付量將占到其總交付量的40%。”

　　與此同時(shí)，如果特斯拉保持在中國(guó)目前的發(fā)展軌跡，到2022年，該公司在全球?qū)⑦_(dá)到100萬(wàn)輛的交付量。

　　中國(guó)車市需要特斯拉，而特斯拉的宏大目標(biāo)同樣也離不開中國(guó)。