“送你一朵小紅花，獎(jiǎng)勵(lì)你第一次積極主動(dòng)。”

　　元旦檔電影《送你一朵小紅花》至今已突破10億大關(guān)，各大社交平臺(tái)上小紅花的熱度也依舊不減。

　　“周邊衛(wèi)衣可不可以有個(gè)售賣鏈接，跪求!”

　　有人在電影官方微博下求鏈接，有人在二手平臺(tái)倒賣周邊。不止是閑魚，就連百度貼吧和小紅書上也能看到不少出售官方周邊禮盒的帖子，價(jià)格不一，真假難辨。

　　票房一路高漲，官方正版周邊竟有點(diǎn)無處可尋的味道。

　　在網(wǎng)上刷屏的小紅花貼紙、發(fā)箍被電影院當(dāng)作宣傳或捆綁銷售(與爆米花、飲料捆綁)的工具;稀有的周邊禮盒則被合作的媒體工作室以抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)或高價(jià)轉(zhuǎn)賣的形式處理。

　　一名和傳媒工作室對(duì)接的票務(wù)人員告知，“官方周邊禮盒是電影方給合作工作室發(fā)的禮物，工作室一般會(huì)將其轉(zhuǎn)賣，禮盒包括一件衛(wèi)衣、帆布袋、帆布漁夫帽定價(jià)1200元。其實(shí)主要就是賣給易烊千璽粉絲的，一般人不會(huì)買，太貴了。”

　　前幾天被下線的《晴雅集》，原著為日本作家夢(mèng)枕貘的《陰陽師》，在摩點(diǎn)眾籌平臺(tái)其官方正版影視設(shè)定集已籌集28萬元，珠寶類周邊籌集進(jìn)度高達(dá)889%，而支持者也多為主演鄧倫的粉絲。

　　在粉絲經(jīng)濟(jì)的裹挾下，國產(chǎn)電影的周邊效應(yīng)甚至不及明星效應(yīng)。無論是在電影周邊的貼吧還是豆瓣電影話題下，網(wǎng)友分享熱議的周邊收藏不是國外電影衍生品，就是明星周邊。

　　2020年，《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》分別斬獲31億、28億元的高票房，因題材限制并未進(jìn)一步開發(fā)周邊市場(chǎng)。最具衍生品轉(zhuǎn)化潛力的“封神宇宙”系列IP《姜子牙》則遭遇口碑滑鐵盧，衍生品銷售未能達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

　　優(yōu)質(zhì)IP電影稀缺，不具備IP開發(fā)基礎(chǔ)的高票房電影在衍生品市場(chǎng)上幾乎一片空白。

　　一方面，國產(chǎn)電影票房大幅度提高，即使在疫情影響下也登頂全球票房冠軍;另一方面，國產(chǎn)電影周邊市場(chǎng)還是一片價(jià)值洼地。

　　十八年探索：停滯、加速、放緩

　　2002年，是國產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)探索的起點(diǎn)。

　　張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》首次試水周邊衍生品的開發(fā)。電影上映后，周邊音像、圖書、網(wǎng)絡(luò)游戲、紀(jì)錄片、郵票等衍生品紛紛出現(xiàn)，其中，音像版權(quán)創(chuàng)下1780萬元的交易記錄。

　　2005年，《無極》上映前號(hào)稱要奪下國內(nèi)衍生品的首勝。派格無極公司CEO胡世輝表示，《無極》的衍生品不只是手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲，未來還要做動(dòng)漫、做大型的真人秀，向海外推廣。然而，隨著電影口碑的崩盤，其周邊衍生產(chǎn)品也沒了聲量。

　　除此之外，彼時(shí)的電影衍生品市場(chǎng)中，低質(zhì)廉價(jià)的盜版產(chǎn)品占據(jù)8成以上，正版周邊被擠壓得幾乎沒有生存空間。

　　由姜文執(zhí)導(dǎo)的《讓子彈飛》創(chuàng)下7億票房，帶火一款“麻匪面具”，在淘寶等電商平臺(tái)累計(jì)銷量超340萬件。頗為尷尬的是，影片制作方表示并未授權(quán)開發(fā)周邊產(chǎn)品，網(wǎng)上熱賣的面具皆為盜版。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的興起，開始有影業(yè)公司和衍生品開發(fā)商入駐綜合電商平臺(tái)，嘗試在線票務(wù)和衍生品線上銷售，正版電影衍生品的電商生態(tài)開始逐步建立。

　　2013年，華誼兄弟成為首家入駐淘寶的電影出品方，《狄仁杰之神都龍王》正式公映前后，電影票和周邊衍生品同步開通網(wǎng)上售賣。其中，華誼兄弟與品啦造像館攜手推出500套限量版明星主演3D打印人偶，拍賣價(jià)格在2980—3080不等，銷量慘淡。

　　大IP動(dòng)畫電影和文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的崛起才進(jìn)一步打開國產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)，在眾籌預(yù)售模式的介入下，電影周邊銷售渠道迎來新的突破。

　　2015年《大圣歸來》的衍生品運(yùn)營(yíng)方“娛貓”和天貓聯(lián)合進(jìn)行了《大圣歸來》“夢(mèng)工廠”周邊眾籌行動(dòng)，當(dāng)日銷售額突破1180萬，其中達(dá)成額度最高的品類是官方手偶，高達(dá)252萬元。

　　圖來源于大圣自來水吧

　　此前，國內(nèi)一直踩在“低幼”周邊產(chǎn)品陷阱里。“娛貓”最初在衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)上也有誤判，第一批周邊產(chǎn)品被網(wǎng)友吐槽品種少、產(chǎn)品偏低齡化，做工也顯得不夠精致。官方則迅速回應(yīng)市場(chǎng)需求，于“淘寶眾籌”上線第二批周邊產(chǎn)品，這才掀起消費(fèi)熱潮。

　　同年，中影股份專門成立了電影衍生產(chǎn)業(yè)公司，又與華納兄弟、派拉蒙影業(yè)等多個(gè)好萊塢影視巨頭達(dá)成了衍生品戰(zhàn)略合作，萬達(dá)院線次年全資并購時(shí)光網(wǎng)，開始正式布局衍生品以及授權(quán)業(yè)務(wù)。

　　不過，無論是中影還是時(shí)光網(wǎng)，其衍生品業(yè)務(wù)都更依賴國外大IP的授權(quán)開發(fā)。

　　“在上映前，國外大IP《魔獸》的衍生品在中國的銷售就已經(jīng)超過了1個(gè)億。”萬達(dá)院線總裁曾茂軍曾透露道。

　　2016年，在《魔獸》火爆的同時(shí)，國產(chǎn)電影《大魚海棠》也掀起一個(gè)小高潮。電影上映前，光線傳媒就將線上獨(dú)家授權(quán)的權(quán)利賦予了阿里魚，再由阿里魚牽頭，聯(lián)系各大廠商進(jìn)行周邊授權(quán)開發(fā)。

　　衍生品前置在當(dāng)時(shí)已算是一個(gè)不小的突破。

　　根據(jù)中金公司研究部數(shù)據(jù)，《大魚海棠》衍生品涉及3C產(chǎn)品、玩具手辦、服裝配飾、文創(chuàng)產(chǎn)品、首飾、美妝護(hù)膚品、特色美食、家居用品共計(jì)8個(gè)門類，88個(gè)品種，衍生品銷售達(dá)3000萬。

　　不少人以為電影衍生品的春天到來了。時(shí)光網(wǎng)和萬達(dá)在《長(zhǎng)城》上映半年前就開始布局衍生品授權(quán)，曾茂軍更是表示，希望《長(zhǎng)城》的衍生品銷售可以超過《魔獸》，結(jié)果卻是反響平平，行業(yè)再次陷入低潮。

　　市場(chǎng)沉寂兩年之久，后續(xù)的電影在衍生品開發(fā)上也保守許多。也正是因此，分別斬獲46億、50億票房的科幻片《流浪地球》與神話IP《哪吒》皆錯(cuò)過衍生品的最佳開發(fā)與銷售時(shí)期。

　　《流浪地球》后續(xù)開發(fā)了100多個(gè)品類的產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8個(gè)億左右，而相關(guān)負(fù)責(zé)人表示原本可以更高。最為火爆的《哪吒》衍生品眾籌金額突破1548萬元，再次證明了電影周邊的消費(fèi)潛力，但由于盜版先行以及授權(quán)滯后，光線傳媒錯(cuò)失了最好的機(jī)遇。

　　2020年疫情的突襲讓整個(gè)電影行業(yè)陷入至暗時(shí)刻，電影周邊產(chǎn)業(yè)同樣被按下暫停鍵，原本被光線寄予厚望的《姜子牙》因檔期調(diào)整未達(dá)到理想的票房，提前布局的衍生品開發(fā)也沒能成為翻盤機(jī)會(huì)。

　　國產(chǎn)電影：撐得起票房，撐不起周邊市場(chǎng)?

　　我國電影自2003年起全面推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，國產(chǎn)電影數(shù)量逐年攀升，從2002年的100部左右，上升到2019年的422部，國產(chǎn)電影年票房總額從2002年的不足10億擴(kuò)大到2019年的411.75億元。

　　《大圣歸來》票房近十億元，正版衍生品銷售5000萬元，占比不足5%，但是在當(dāng)時(shí)已是最好的成績(jī)�！赌倪钢�魔童降世��50億的票房，衍生品收入僅1800萬元左右。

　　而《玩具總動(dòng)員3》全球票房達(dá)到11億美元，其衍生授權(quán)收入更是達(dá)到了87億美元。迪士尼擁有完整的IP授權(quán)、周邊開發(fā)、衍生銷售等產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)IP具備了相當(dāng)?shù)念A(yù)判性，所有電影周邊提前18-24個(gè)月開始布局，與本土授權(quán)商共同協(xié)作完成衍生開發(fā)。

　　反觀國內(nèi)，無論是光線傳媒還是中影，頭部的內(nèi)容制作公司仍缺乏穩(wěn)定的戰(zhàn)斗力和戰(zhàn)略眼光，相關(guān)衍生品授權(quán)與開發(fā)更像是一場(chǎng)“豪賭”。

　　2016年，光線傳媒就曾嘗試衍生品前置開發(fā)并取得一定成功，而《哪吒之魔童降世》卻再次走上衍生品滯后的老路，《哪吒》火了之后，《姜子牙》想如法炮制，卻沒能賭贏。

　　究其原因，一來是缺乏IP風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，二來國內(nèi)的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，市場(chǎng)尚未形成規(guī)�；�，品牌方和電影制作公司不敢貿(mào)然押注。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱電影周邊收入主要還是來源于授權(quán)，與國外動(dòng)輒幾百億美元的衍生品收入相比，國內(nèi)不到億元的產(chǎn)品收入可謂慘淡。衍生品先行往往要冒風(fēng)險(xiǎn)，電影制作方難以說服品牌商家在電影上映前進(jìn)行合作，畢竟押中爆款并不容易。

　　在衍生品規(guī)劃和生產(chǎn)無法有效前置的狀況下，眾籌預(yù)售成為現(xiàn)階段的主流模式，摩點(diǎn)、淘寶眾籌則是主要的眾籌合作渠道。

　　在保證合理安排生產(chǎn)量，又能降低庫存并減小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，會(huì)有越來越多的電影項(xiàng)目采用眾籌模式。但是，按需定制往往滯后于電影上映，等到項(xiàng)目眾籌成功之后再制作需要好幾個(gè)月的工期，正版還未開售，盜版已在各大電商平臺(tái)沖上銷量。

　　《哪吒》火了之后，最先賺到錢的也是盜版商家，淘寶上充斥著山寨T恤、手辦模型等，以至于官方發(fā)布一則“暴躁聲明”，呼吁抵制盜版，并表示正版周邊還在趕制中。

　　除此之外，單一的銷售渠道也限制了電影衍生品的“破圈”，二次元眾籌平臺(tái)具有一定圈層性，普通觀影人群難以尋覓到這一渠道。

　　在觀影結(jié)束后的五分鐘、十分鐘內(nèi)，人們對(duì)電影周邊的沖動(dòng)消費(fèi)意愿較強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)在京東、淘寶或者淘票票等線上平臺(tái)搜不到正版產(chǎn)品就會(huì)使得轉(zhuǎn)化率大打折扣，而線下衍生品商店的缺失則進(jìn)一步限制了場(chǎng)景化消費(fèi)。

　　回歸到內(nèi)容層面，電影衍生品的運(yùn)作本質(zhì)上還是取決于優(yōu)質(zhì)IP生產(chǎn)與符號(hào)傳遞，長(zhǎng)線系列IP的打造更有助于放大周邊產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。

　　《大圣歸來》《哪吒》《姜子牙》有大IP《西游記》與《封神榜》加持才具備了可開發(fā)潛質(zhì)，但與國外的漫威宇宙、星戰(zhàn)系列、迪士尼公主系列IP相比，國內(nèi)的電影仍是單線作戰(zhàn)為主，短期效應(yīng)明顯。

　　即使是光線傳媒打造的“封神宇宙”系列也難以維持穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，口碑兩極分化的《姜子牙》未能延續(xù)《哪吒》的票房神話，《流浪地球》系列IP的開發(fā)也面臨口碑與質(zhì)量的考驗(yàn)，國產(chǎn)電影IP聯(lián)動(dòng)還有漫長(zhǎng)的征程。

　　周邊衍生品：電影行業(yè)的剩余紅利

　　美國電影票房?jī)H占電影產(chǎn)業(yè)30%以下，衍生產(chǎn)業(yè)達(dá)70%，日本衍生行業(yè)占40%，中國電影票房和植入廣告占90%，與國外相比，中國電影衍生市場(chǎng)還是一片不折不扣的藍(lán)海。

　　此前中投產(chǎn)業(yè)中心統(tǒng)計(jì)，2020年，中國電影衍生品市場(chǎng)規(guī)模將超100億元，動(dòng)畫衍生品將占據(jù)其中重要的份額。在疫情的影響下這一規(guī)�；蛟S未能完成，但隨著疫情的復(fù)蘇，也有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年我國僅IP授權(quán)玩具市場(chǎng)規(guī)模便有望超250億元。

　　如果對(duì)標(biāo)全球市場(chǎng)，以衍生品市場(chǎng)3倍于電影票房的水平進(jìn)行簡(jiǎn)單測(cè)算，電影周邊市場(chǎng)空間近百億元。對(duì)于現(xiàn)階段的電影行業(yè)而言，衍生品還有巨大的想象力。

　　泡泡瑪特等潮玩品牌的火爆也證明硬周邊擁有相當(dāng)大規(guī)模的消費(fèi)人群。Z時(shí)代用戶的需求早已跨越鑰匙扣、T恤、水杯等軟周邊，具有收藏價(jià)值和觀賞屬性的扭蛋、盲盒、模型、手辦更受市場(chǎng)歡迎。

　　計(jì)劃于春節(jié)檔上映的《唐人街探案3》與“懶人便利商店”推出的聯(lián)名款盲盒在摩點(diǎn)商城已開售，官方聯(lián)名授權(quán)的珍藏手辦、Q版人偶、潮玩音響則在摩點(diǎn)社區(qū)預(yù)熱眾籌。

　　不僅是《唐探》，2019年火爆的《流浪地球》也正在籌備打造系列IP，計(jì)劃于2023年推出《流浪地球2》。除科幻系列電影以外，最具可開發(fā)潛力的便是動(dòng)畫類IP電影，動(dòng)漫IP本身就可以造就巨大的衍生品市場(chǎng)，成為電影出品方在票房收益之余的重要利潤(rùn)來源。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年我國動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)770億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2020年我國動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)920億元，2021年有望突破千億元。

　　不過，與美國、日本相比，國內(nèi)的電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈條仍有待完善。

　　電影衍生品市場(chǎng)在美國經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。藝恩數(shù)據(jù)顯示，全球衍生品收入TOP10電影幾乎被迪士尼和好萊塢包攬。

　　以迪士尼為例，其核心業(yè)務(wù)是影視娛樂，上游輸送漫威、星戰(zhàn)、公主系列等大IP內(nèi)容，中端則有強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)以及全產(chǎn)業(yè)鏈的推廣渠道迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)，下游則充分利用主題樂園、線下衍生品商店以及強(qiáng)大的授權(quán)業(yè)務(wù)來鎖定利潤(rùn)豐厚的周邊市場(chǎng)，最終形成穩(wěn)定的電影—媒體網(wǎng)絡(luò)—衍生產(chǎn)品—迪士尼樂園模式。

　　日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成了動(dòng)漫連載、單行本發(fā)行、動(dòng)畫制作、漫改電影、游戲發(fā)行、授權(quán)代理、周邊衍生營(yíng)銷等一系列循環(huán)鏈條。在日本創(chuàng)下票房神話的《鬼滅之刃》又一次刷新記錄，于電影檔期內(nèi)，周邊販?zhǔn)鄢?0億人民幣。

　　《鬼滅之刃》是索尼子公司旗下的動(dòng)畫作品，在數(shù)碼、音頻和手機(jī)等衍生品開發(fā)上與索尼展開強(qiáng)力聯(lián)動(dòng)，為打造線下消費(fèi)體驗(yàn)，索尼直營(yíng)店也在上海、北京、南京等六個(gè)城市的門店開展特別活動(dòng)。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈整合已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

　　迪士尼的產(chǎn)業(yè)布局是由上到下，由內(nèi)容和品牌帶動(dòng)衍生品布局，國內(nèi)的萬達(dá)、博納、華誼兄弟則是從下游走到上游，缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，而原本就處于上游的公司也難以保證穩(wěn)定且持續(xù)的內(nèi)容輸出。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，光線傳媒已投資了20余家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，覆蓋IP生產(chǎn)和制作團(tuán)隊(duì)，《大圣歸來》《哪吒》《姜子牙》制作團(tuán)隊(duì)皆在其中，不過，在后端衍生品開發(fā)公司上，光線傳媒的投入仍有所缺失。

　　除光線傳媒外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里、愛奇藝、B站、字節(jié)跳動(dòng)在ACG領(lǐng)域也皆有大大小小的布局。尤其是B站，在2020年完成繪夢(mèng)動(dòng)畫的并購，還加大了在文娛IP產(chǎn)業(yè)后端衍生品上的投資，增持上海摩都文化股份，并完成垂直手辦電商平臺(tái)ACTOYS的收購。

　　隨著玩家們的陸續(xù)進(jìn)入，國內(nèi)的衍生品市場(chǎng)將進(jìn)一步打開。與此同時(shí)，衍生品的創(chuàng)意研發(fā)設(shè)計(jì)和渠道鋪設(shè)則是另一道要邁過去的坎兒。重周邊的合作開發(fā)周期往往需要半年以上時(shí)間，線下消費(fèi)渠道的搭建也非易事，衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的整合則是更為長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。

　　電影行業(yè)的征途不止有票房，還有衍生品市場(chǎng)的未來和想象，是藍(lán)海也是“難海”。

　　參考資料：

　　《BAT和B站們的ACG投資布局》，三文娛。

　　《《流浪地球》衍生品大熱，為何映前卻沒人敢做?》，毒眸。

　　《論我國電影周邊產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模式》，徐遲，文依靜。

　　《從《鬼滅之刃》火爆，管窺日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈》，消費(fèi)者導(dǎo)報(bào)。