轉(zhuǎn)自公眾號：銀杏財經(jīng)(ID：yinxingcj)作者：冷淇林

　　“日月神教，戰(zhàn)無不勝，東方教主，文成武德，千秋萬載，一統(tǒng)江湖。”在金庸老先生的江湖中，日月神教的東方不敗每每出場都有此口號。

　　無獨(dú)有偶，在互聯(lián)網(wǎng)江湖則有在臺下高呼“雷布斯”的米粉、有希望眾籌幫羅老師“起死回生”的錘粉、也有甘愿從車主變成銷售的“蔚來教”。而這種思想很容易就形成一種怪現(xiàn)象，“別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿”。

　　其實追溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，人類從很早開始就已有信仰一說，從部落時期的圖騰祭祀到中世紀(jì)超越世俗權(quán)力，人類對于精神寄托的探索早已不止于互聯(lián)網(wǎng)的二十多年。

　　教派作為一種哲學(xué)的外化表現(xiàn)，讓特定人群的某一方面思想達(dá)到高度統(tǒng)一，并賦予更高尚的意義。不過當(dāng)人們處在不同的信仰支撐下時，難免會爆發(fā)團(tuán)體與團(tuán)體之間的沖突。

　　1095年，法國克萊芒宗教會議，在教皇烏爾班二世高亢的演講下，拉開了長達(dá)200年的十字軍東征。而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上，花粉和米粉也是不時因為意識形態(tài)的差異而發(fā)生“局部戰(zhàn)爭”。

　　手機(jī)市場不過十幾年發(fā)展，華為和小米在行業(yè)占據(jù)前二，本身已有強(qiáng)力的物質(zhì)支持來推動精神的發(fā)展。

　　而奇怪的是蔚來車主這一群體，在歷經(jīng)傳統(tǒng)車商一百多年“調(diào)教”過的市場中，短短幾年就建立起自己的一套信仰體系，以至于知乎上有人發(fā)問，“蔚來是邪教嗎?”“為什么蔚來的車主好像都被洗腦了”。

　　蔚來的“宗教改革”

　　2019年的蔚來，被資本拋棄、融資四處碰壁、春末汽車自燃大規(guī)模召回、高管離職，內(nèi)外交困，無一不讓創(chuàng)始人李斌臉上的衰老又多了幾分。

　　而更可怕的則是輿論的唱衰，“三人成虎”的道理早就被世人驗證了無數(shù)遍。在黑蔚來成為一種“政治正確”的風(fēng)氣下，各大自媒體的“奮筆疾書”，無疑是一把四棱刺刀，被戳中的人只能呆呆地看著傷口流血卻無法愈合。

　　當(dāng)然除了流量的趨勢，前些年“騙補(bǔ)”事件和賈老板的PPT造車，也是媒體們小心翼翼地拿捏筆桿子的原因。就連當(dāng)年《那些離開蔚來的年輕人》一文中，自家員工也明確表示，他看不見新造車比起傳統(tǒng)造車有何優(yōu)勢。

　　但也正是這一年的“搖搖欲墜”，讓蔚來的另一批“勢力”浮現(xiàn)于大眾面前。

　　2019年年末李斌被譽(yù)為“年度最慘男人”，不過同年12月28日的NIO Day上，蔚來的車主可不這么想。

　　圖示：李斌

　　“長安街上也爬過窩，股票跌到一塊多”，摘自當(dāng)年一首由車主們自編自導(dǎo)的《電動車主的自我修養(yǎng)》。車主們先抑后揚(yáng)，不僅自黑連李斌本人也不放過，逗的“最慘”男人臉上的魚尾紋都擠到了一塊兒，似將這一年的奔波拋之于腦后。

　　就是這么一群車主，在蔚來艱難的2019年貢獻(xiàn)出了自己的一份力。據(jù)蔚來透露，2019年四個季度45%的訂單都是靠老客戶推薦而來，而到了2020年中李斌接受媒體采訪時，包括ES6和2019年末發(fā)布的ES8，這一銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)提高到了69%。

　　不僅搶走銷售部的“飯碗”，還盯著營銷部的任務(wù)。

　　蔚來APP上，ID為“以學(xué)為生”的車主，在2019年8月將自己在青島繁華地帶的LED屏幕上打上蔚來的廣告，9月又轉(zhuǎn)戰(zhàn)濟(jì)南火車站的LED大屏，繼續(xù)給蔚來“發(fā)電”。而此時在全國各地，也有數(shù)十位車主自掏腰包，在各自的城市投放起蔚來的廣告。

　　飯圈有狂熱的粉絲為明星打榜、買周邊，但這樣的車企和車主關(guān)系卻從未出現(xiàn)過。因為在傳統(tǒng)的汽車行業(yè)中，用戶和車企并不直接產(chǎn)生聯(lián)系，而是經(jīng)由4S店作為中間人進(jìn)行銷售。車企只知埋頭造車卻無法直接觸達(dá)用戶需求，是我車企能造什么，而不是你顧客要什么。

　　1517年前后，教皇利奧十世派人到德意志各地兜售贖罪券，信徒苦不堪言，時任神父的馬丁路德將《九十五條論綱》貼在維登堡城堡大教堂的大門上，抗議羅馬教廷銷售贖罪券，拉開了歐洲宗教改革的序幕，而馬丁路德的跟隨者們則以其宗教思想為依據(jù)成立了“路德宗”。

　　2012年，隨著特斯拉第一款量產(chǎn)車Model S的發(fā)售，創(chuàng)始人馬斯克帶來的不僅是汽車動力的革新，也顛覆了傳統(tǒng)車企的銷售模式。用戶無需到經(jīng)銷商那里討價還價，而是直接通過特斯拉官網(wǎng)與專賣店購買，透明的價格和自由選裝的配置，使得用戶不再顧慮是不是被銷售人員“忽悠”。

　　而拉開電動汽車序幕的馬斯克，在十多年間被眾人供上“神壇”，當(dāng)上了“馬教主”。

　　就像追隨著馬丁路德的新教徒們那般，國內(nèi)新造車勢力也紛紛響應(yīng)特斯拉的“改革”。他們通常采用幾種不同的方式，如威馬類似于傳統(tǒng)4S店的合伙人模式、拜騰選擇的“自營+合伙人”模式和蔚來選擇的自營之路。

　　在馬丁路德拉開宗教改革運(yùn)動的11年后，一名叫約翰加爾文的天主教徒剛剛獲得文科碩士學(xué)位。受到宗教改革運(yùn)動的影響，不久后加爾文也加入巴黎新教徒活動，成為一名宗教改革的倡導(dǎo)者。1536年，加爾文寫下不朽巨作《基督教原理》，在路德的基礎(chǔ)上描繪出更加清晰全面的神學(xué)體系，以此又開辟了另一派別，加爾文宗。

　　2017年11月25日，李斌吸收馬斯克“教義”的基礎(chǔ)上，在北京長安街東方廣場建起第一家NIO House。不比特斯拉“工廠直銷”，這家NIO House年租金就高達(dá)幾千萬人民幣，而其提供的一系列“海底撈”式服務(wù)更是將特斯拉吊打。

　　李斌為蔚來定下的高端調(diào)性，使得圍繞其品牌的車主擁有高度的自我認(rèn)同感，內(nèi)部更是有著非同一般的凝聚力，從幾十家造車新勢力中脫穎而出，造就了電動車另一教派，“蔚來教”。

　　“傳教士”李斌

　　通用前高管Bob Lutz曾在接受CNBC采訪時，痛斥特斯拉，并稱其粉絲為狂熱宗教追隨者，當(dāng)然同時期不看好特斯拉的還有巴菲特、芒格和段永平。但在今年1月8日，馬斯克以1950億美元的身價登頂世界首富證明了自己。

　　如果說高高在上的“馬教主”給自己的定位是星辰和大海，攬集一批狂熱的技術(shù)與科幻“信徒”，那么李斌則更像是穿梭在中國社交和酒局文化中，游刃有余的蔚來“傳教士”，言傳身教、親歷親為將信與義傳播到每家每戶。

　　去年末在蔚來APP上，一個東北大哥唱著改編版《兄弟想你了》的視頻在社區(qū)爆火，歌詞中抒發(fā)了對斌哥的思念之情，同時也歌頌大漲的股票。

　　而這只是李斌兩年奔波的一個縮影，自2019年危機(jī)開始，他就去往全國各地與車主交流，不僅是用戶見面會、私下吃飯喝酒，生日婚禮等活動也都一一參加。

　　2019年李斌去了40多個城市與用戶見面，即使2020年蔚來有所好轉(zhuǎn)，他也依然有30多個周末在外地與車友一起度過。

　　因此李斌親近和善的形象深得許多車主的愛戴，也就出現(xiàn)了視頻中唱歌的那一幕。歌畢，坐在第一排的李斌，拿著白酒上臺，一飲而盡。

　　在線上，車主們喜歡在蔚來APP分享生活、汽車，也不時有車主的吐槽和建議。面對用戶的批評，李斌也不惱火，倒是每天在社區(qū)里耐心地布道、解經(jīng)，頗像負(fù)責(zé)講道和主持圣禮的牧師。

　　李斌對于用戶的問題耐心解答，對于媒體的指責(zé)倒是不聞不問，他認(rèn)為“只要不影響車主情緒，這些質(zhì)疑和罵聲都是很正常的”。但是對于一眾信徒，李斌倒是呵護(hù)有加。

　　某汽車自媒體雖一直批評蔚來和李斌，但這天卻調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，用“不恰當(dāng)”的比喻將車主羞辱一番。這可叫李斌火上了頭，破天荒發(fā)文回懟，站出來讓對方尊重蔚來的車主。

　　中世紀(jì)，天主教宣揚(yáng)人出生就有“原罪”，所以信徒必須拯救自己的靈魂。而羅馬教廷則是天主教在凡世的代表，想要得到救贖的信徒，只能通過神職人員主持的圣禮才行。

　　在宗教改革中，路德拎出《羅馬書》中的“義人因信稱義”，提出了新理論“唯信稱義”，強(qiáng)調(diào)由于耶穌在十字架上的贖罪，信徒可以直接通過信仰與上帝溝通，拆除了人神之間的中介。

　　而加爾文在此基礎(chǔ)上又提出了“先定論”，強(qiáng)調(diào)人不能被“救贖”，獲救的只有上帝的“選民”。但是揣測上帝的意志是一種褻瀆，這也造就了信徒們在現(xiàn)實世界通過勞動與奮斗，證明自己是上帝的選民。

　　據(jù)蔚來APP上一用戶分享，提車回家的路途中，因首次充電不太熟悉，半天接不上電，恍惚中另一輛ES6停在了身邊，幫忙充上了電。

　　而在路上，一些蔚來車主即使在互不相識的情況下，也會相互示好。甚至有網(wǎng)友分享，在路口看見兩輛蔚來汽車互相禮讓的情景，讓人覺得匪夷所思。

　　前不久蔚來在成都舉辦NIO Day，一車主將自己的ES6用拖車從深圳拖到了成都，歷經(jīng)1800公里只為做一名蔚來的志愿者。而還有的車主帶著孩子去給李斌接機(jī)，又或凌晨上高速只為在換電站見李斌一面。

　　此番種種，車主如教徒一般虔誠，李斌則如圣者一般頭戴光環(huán)。

　　薛定諤的“蔚來粉絲”

　　蔚來對于品牌運(yùn)營的布局，其實從第一批用戶就已開始。確立好“教義”，培養(yǎng)良好的社區(qū)氛圍，使得后拜入“蔚來教”的用戶受到群體的感染更易有認(rèn)同感。

　　2014年，李斌就曾前往前輩雷軍創(chuàng)辦的小米“修行”，在小米開辦爆米花節(jié)后，蔚來也有模有樣地辦起了自己的NIO Day，場面更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。李斌“任性”地包下8架飛機(jī)，60節(jié)高鐵，19家五星級酒店，還花重金請來夢龍樂隊，總計花費(fèi)8000萬元。

　　這8000萬對于李斌來說，花的值，讓蔚來達(dá)到小鵬和理想始終無法企及的品牌高度，而高度黏性的用戶，更是讓驚醒的同行難以望其項背。

　　但是，且不談物力和財力，隨著用戶數(shù)量擴(kuò)大，難免不易管理，將品牌與用戶捆綁的太深，不一定會是一件好事。

　　今年1月8日，蔚來舉辦一年一度的NIO Day，這個屬于車主的盛大節(jié)日，讓全國1000多位車主齊聚成都。而來自深圳的車主自發(fā)抱團(tuán)，包下一架飛機(jī)去往成都，據(jù)視頻稱從機(jī)組到乘客均為蔚來車主。

　　飛機(jī)起飛后不久，似“朝圣”般的車主們難掩內(nèi)心激動，在飛機(jī)上拿上吉他麥克風(fēng)，舉起手機(jī)閃光燈，又唱又跳，讓人恍惚間有種“彌撒”的氛圍。裝備倒是齊全，不過卻沒帶上口罩，將疫情防控要求和飛機(jī)搭乘規(guī)定拋諸腦后。

　　乘客可能尚未意識到安全隱患，可同行的機(jī)組人員卻并未勸阻，還在一旁拍手合唱。到底是機(jī)組成員未能經(jīng)過培訓(xùn)達(dá)到上崗資質(zhì)，還是礙于自己的車主身份不好出手阻止，我們不得而知。

　　在蔚來車主中有一個神秘組織“魏雪芬”(蔚來薛定諤的粉絲)，因常年處于可吹可黑、自由切換而名揚(yáng)蔚來車主圈。

　　因此我們也可大膽猜測，這架航班的機(jī)組人員可能屬于“薛定諤的機(jī)組人員”，同樣處于專業(yè)與不專業(yè)的自由切換狀態(tài)。

　　但當(dāng)時的機(jī)組人員和清醒的車主，也可能處于被從眾心理牽著鼻子走的狀態(tài)，對于從眾心理百度百科給出的解釋是，“個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。”

　　不過此時整架飛機(jī)上的人群，還有另一個身份，蔚來車主。當(dāng)個人身處在群體中時，將使個體的身份模糊化，將自己的行為看作是群體的所作所為。

　　而群體為人們的身份提供了一種匿名性，使得更不易受到道德與法律的約束，互聯(lián)網(wǎng)則更是一個絕佳的“掩體”。

　　互聯(lián)網(wǎng)上的蔚來車主呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)，一種是理性分析優(yōu)缺點(diǎn)，分享駕駛體驗，為車友推薦新能源汽車的車主。

　　而另一類車主則是信奉蔚來至上，有著強(qiáng)烈的優(yōu)越感，對于一切貶低蔚來的用戶予以反擊，在“明學(xué)”的掌握上也是十分熟練，嘴上總是掛著那一句“你沒試駕怎么知道”。

　　“教徒”們耳邊時常聽得到李斌的教諭“如果你們購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票。”只是李斌沒有告訴車主，這票是單程票、往返票、換乘票，是站票、坐票還是掛票?

　　兩極分化嚴(yán)重又帶有一絲神秘感的蔚來車主，總不免讓局外人對其感到擔(dān)憂，因為在不被觀測之前，你永遠(yuǎn)不知道他會坍縮為哪一種狀態(tài)。

　　尾聲

　　“正是你花費(fèi)在玫瑰上的時間，才使得你的玫瑰如此重要。”——《小王子》

　　馬斯克能扯著嗓子在社交媒體上表達(dá)對特斯拉“邪教徒”們的愛意，但是李斌不行，為人溫和的他，用著自己潤物細(xì)無聲的方式，將車主們變成蔚來的“虔誠教徒”,將“Blue sky coming”作為其終身信仰的教條。

　　不管是大手筆的NIO Day、NIO House，還是自己集社交和服務(wù)于一體的蔚來APP，都是要讓用戶放下個人私欲，融入蔚來集體，而當(dāng)你對其花費(fèi)的精力和時間越多，那它對你就越重要。

　　人類為了提高種群的存活率，從原始社會開始就以血緣為紐帶進(jìn)行群居生活，抱團(tuán)不過是人之本性。但值得警惕的是，以品牌為紐帶抱團(tuán)的蔚來車主，一不小心就容易從“志同道合”變?yōu)?ldquo;烏合之眾”，而內(nèi)涵段子的教訓(xùn)李斌可以汲取一二。