轉(zhuǎn)自公眾號：盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)作者： 苗正卿

　　崛起于私域流量的完美日記，卻遇到流量天花板。

　　3月8日，完美日記核心營銷渠道小紅書的粉絲量下降至192.9萬，在2020年11月上市前后，完美日記在小紅書的粉絲量曾接近200萬，此后便呈下降趨勢。在完美日記內(nèi)部，流量天花板已不是秘密。據(jù)36氪的報道顯示，在近期一次券商組織的完美日記專家電話會議中，前完美日記中高層曾直言公司的天花板已到：“全國18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約35%~40%的覆蓋率。”

　　雖然已經(jīng)看到天花板，但完美日記依然在為流量揮舞支票簿。2020年第三季度財報顯示，完美日記用于營銷的費用達到20.34億元、占總營收62.16%，而這也相當(dāng)于2018到2019年兩年之中完美日記營銷費用總和。

　　與同賽道前輩歐萊雅對比，完美日記的營銷依賴癥重得多。作為世界第三大廣告主，市值2049億美元的歐萊雅在過去五年中從未讓自己的營銷費用占比超過15%，即便是峰值出現(xiàn)的2019年也僅為20.3%。相比之下，現(xiàn)市值為106億美元的完美日記在“營銷為王”路線上更為激進，從創(chuàng)立至今其營銷費用占比一直高于40%。

　　15000名遍布小紅書、抖音、B站的KOL(重要的博主、UP主、達人等)成為了完美日記巨額營銷費最大的消耗地之一。在完美日記的招股說明書中，深度合作的KOL資源被視為公司的核心競爭力，正是KOL構(gòu)成了完美日記2017年創(chuàng)立以來的“流量源頭”：通過公域渠道(小紅書、抖音、B站、直播)KOL的內(nèi)容營銷獲取新用戶并實現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池，再通過高頻次的社群維護提高老客戶復(fù)購率并延長其生命周期。

　　但完美日記的流量玩法，已迅速被同行列為必修課。2018年以來，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家開始重金搶奪KOL，并謀求通過社交裂變打通公域和私域。國際大牌也開始改變策略，2018年開始，MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續(xù)發(fā)力抖音、小紅書，YSL甚至直接試水直播帶貨。

　　隨之而來的是KOL和流量價格水漲船高，來自流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%，而在美妝等細分領(lǐng)域漲幅甚至遠高于此。

　　值得注意的是，在相似的營銷策略下，完美日記的品牌競爭力反而“變?nèi)?rdquo;。來自中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長僅為22%。

　　高端化成為了完美日記加碼品牌競爭力的新籌碼。3月2日，完美日記母公司、美股上市公司逸仙電商宣布將收購高端護膚品牌Eve Lom，在天貓平臺Eve Lom的卸妝產(chǎn)品售價為630元，而完美日記同類產(chǎn)品價格僅為69元。而這也是6個月以來，逸仙電商第二筆針對高端品牌的收購案。

　　完美日記和頂級品牌間的差距，很難通過一兩筆收購彌補。以研發(fā)為例，2019年歐萊雅用于研發(fā)的成本高達9.14億歐元，而同期逸仙電商投入到完美日記、小奧汀、完子心選等多個品牌的研發(fā)費用僅為2317.9萬元。創(chuàng)立四年以來，逸仙電商總共擁有的專利僅有20個，且均是和包裝、展架等環(huán)節(jié)有關(guān)的設(shè)計專利。

　　“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”2019年12月，高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾如此鼓勵完美日記CEO黃錦峰。但眼下完美日記距離成為新歐萊雅，還離不開時間這個朋友。

　　私域命門

　　“完美日記的流量玩法有兩處命門：第一，在公域端如何高性價比地獲客;第二，怎樣確保私域端老客戶留存并提高復(fù)購率。”

　　前完美日記粉絲運營負責(zé)人、現(xiàn)美妝營銷領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者馬珂點出了完美日記的“私域秘密”：完美日記的引流模式，對于完成過一次購買行為的消費者有更大的傾斜，消費過的用戶有更大幾率被引流到私域端。

　　馬珂曾在2019~2020年做過一次統(tǒng)計，并發(fā)現(xiàn)完美日記官方微信群中超過75%的新成員，都是至少買過一次產(chǎn)品或者去過一次門店的用戶。“完美日記的私域端，聚集的主體并非初次消費者，復(fù)購率是完美日記私域玩法的七寸所在。”

　　從2017年創(chuàng)立至今，流量沉淀到完美日記私域端的方式共有三種：產(chǎn)品路線、線下路線、社交路線。產(chǎn)品路線，是完美日記獲得流量的最重要渠道。當(dāng)新用戶通過小紅書、抖音、B站的KOL內(nèi)容，產(chǎn)生對完美日記某款產(chǎn)品的興趣并最終下單后，這條流量路線便正式啟動。

　　在每一款完美日記的產(chǎn)品之中，都會有一張“口令紅包卡片”，上面會有完美日記微信服務(wù)號二維碼以及“小完子”個人微信號。在完美日記內(nèi)部，所有微信群中的運營人員，統(tǒng)一使用名為“小完子”或“小美子”的個人微信號。對外宣傳中，二人被描繪為“不僅懂專業(yè)的美妝知識也是懂你的朋友”，而在完美日記內(nèi)部“小完子”對應(yīng)的崗位名為“粉絲運營專員”，平均月薪5000~10000元。當(dāng)用戶通過掃描產(chǎn)品紅包卡上二維碼添加“小完子”為好友后，小完子便會把用戶拉入微信群中。

　　線下路線，是完美日記第二大流量來源。完美日記通過遍布國內(nèi)的近200家門店完成拉新，當(dāng)新用戶進入門店中后，門店中的“彩妝顧問”會講解產(chǎn)品并進行美妝建議，而最終彩妝顧問會邀請完成門店消費或潛在購買意愿很強的新用戶添加“小美子”的個人微信。和小完子類似，當(dāng)用戶添加小美子的個人微信后，小美子會將其拉入微信群中。

　　社交路線是完美日記第三條獲流之路，但如今能夠帶來的新流量比起小美子和小完子兩大模式差距明顯。常見的社交路線是，已經(jīng)在微信群中的用戶向小完子推薦自己的閨蜜，并被邀請進入群中。以及在貼吧、知乎、QQ群等平臺“潛水”的專門人員，當(dāng)他們通過交流發(fā)現(xiàn)了潛在的完美日記消費者后，并將之拉入完美日記微信群。

　　和許多社群運營看重群活躍度的模式不同，完美日記的運營人員KPI考核中，“活躍度”并非優(yōu)先權(quán)重。一位曾經(jīng)的小完子表示，產(chǎn)品銷量、復(fù)購率、留存率等數(shù)據(jù)才是這些運營人員的核心指標(biāo)。

　　“粉絲運營的工作可以分為兩部分，一塊是產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，另一塊是粉絲培養(yǎng)。”這位小完子表示，在完美日記內(nèi)部，并不會把群成員稱之為用戶或者消費者，在統(tǒng)一的口徑中，群成員被定義為“粉絲”。而這些粉絲所“粉”的對象，正是有著二次元形象和“真人服務(wù)”體驗感的“小完子”和“小美子”(小完子的形象是官方設(shè)計的二次元小姐姐，而小完子的微信均是由粉絲運營專員負責(zé)，這些微信號每天除了在群中互動，還會發(fā)朋友圈)

　　對所有小完子而言，最不希望發(fā)生的事情是有人退群，這會直接影響到她們的績效。而高復(fù)購率客戶的出現(xiàn)，會直接給小完子帶來真金白銀的獎勵。

　　完美日記產(chǎn)品的快速迭代模式，為高復(fù)購率提供了可能。公開數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2020年，完美日記備案的SKU數(shù)量超過1000，這些產(chǎn)品均源自代工廠。來自完美日記招股說明書的數(shù)據(jù)顯示，在完美日記內(nèi)部，一款新品從提案到上線只需5個多月。而歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的新品開發(fā)普遍需要18個月左右的時間，就算是最快速的“輕開發(fā)”新品也至少需要七到八個月。

　　這種快速模式，讓完美日記的產(chǎn)品線呈現(xiàn)出“種類多、更新快”的特點。消費品市場分析人士豎斌認(rèn)為這種特點也出現(xiàn)在知名快時尚品牌ZARA身上。“主打低價，拼的是量，理想場景是消費者高頻次購買。無論是ZARA還是完美日記，復(fù)購率都是其繞不開的必答題。”

　　為了提高復(fù)購率，完美日記甚至和ZARA走上相同的“借鑒”之路。和ZARA時常“借鑒”米蘭大牌的設(shè)計一樣，完美日記的宣傳點之一便是低價享受到大牌體驗感。值得注意的是，完美日記所有的產(chǎn)品都源自代工，在宣傳產(chǎn)品時，完美日記會重點強調(diào)產(chǎn)品所使用的代工廠和歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌相同。

　　“甚至?xí)�強調(diào)材質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格、生產(chǎn)的設(shè)備都一樣。”一位已經(jīng)離職的小完子透露，“蹭大牌”是公司進行員工培訓(xùn)時重要的培訓(xùn)點之一。而這種打法，統(tǒng)稱為“低價平替”。“如果MAC、YSL出了某款產(chǎn)品，我們正好有相同代工廠的相似品，那么在宣傳期間低價平替策略是最重要的手段。而這樣做可以有效提高復(fù)購率。”

　　在私域端，老客戶留存則是完美日記的另一個“七寸”。“寧肯留住300個不說話的潛水用戶，也不要出現(xiàn)一個退群的。”一位小完子透露，當(dāng)微信群中出現(xiàn)粉絲退群行為時，此行為前后幾天內(nèi)小完子的“聊天記錄”會被送到相關(guān)部門進行分析，如果是因為小完子個人言行導(dǎo)致退群，那么小完子將面臨較大程度的“懲罰”。

　　早在2018年，完美日記就通過第三方對旗下數(shù)千個微信群中用戶的行為進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，微信群中最容易引起熱度的內(nèi)容，和“產(chǎn)品促銷”活動信息同步率最高。這影響了完美日記日后的運營策略，小完子的一些“無關(guān)緊要的聊天內(nèi)容”逐漸被限制。

　　“少說話，從而不犯錯。因為你不知道哪句話會引起某個用戶不愉快，而高頻次的促銷活動，則是大家喜聞樂見的。”正是這種風(fēng)氣，影響了完美日記超過6500個微信群的風(fēng)格走向：群成員很少閑談，一旦出現(xiàn)促銷活動，則氣氛較熱。參加了12個美妝品牌微信群的重度用戶趙捷將完美日記的微信群描繪為“簡單粗暴地為了優(yōu)惠券而存在的群”。

　　獲得優(yōu)惠券和低價促銷產(chǎn)品，成為了完美日記微信群用戶留存的最大動力。但和復(fù)購率一樣，這高度依賴一點：用戶本身對產(chǎn)品的興趣。

　　值得注意的是，完美日記最重要的產(chǎn)品線是基于眼影和口紅產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年至今，眼妝占完美日記GMV的31%以上。和日常護膚品(如洗面奶)不同，眼影和口紅并非高頻消費品，一位美妝領(lǐng)域市場研究人士表示，美妝類產(chǎn)品屬于典型的“易替代品”，“幾乎所有女孩都不會用完一管口紅再買新的，而是同時擁有幾款口紅，由于不是必需品而且市場上替代品很多，產(chǎn)品的體驗感會深度影響用戶的消費行為。”這意味著美妝類產(chǎn)品，如果想提高用戶復(fù)購率和留存，需要從產(chǎn)品到營銷雙管齊下，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會導(dǎo)致消費者用腳投票。

　　從復(fù)購率增速上，完美日記已經(jīng)遇到挑戰(zhàn)。來自完美日記的數(shù)據(jù)顯示，針對“首次購買用戶在次年至少復(fù)購一次占比”這一項，2019年的增速高達30.8%，而2020年的增速則僅有2.6%。

　　博弈KOL

　　“他們不生產(chǎn)流量，更像是流量的搬運工。”

　　資深美股研究者、消費品領(lǐng)域分析師劉彬?qū)ν昝廊沼浬鲜星暗囊粍t往事記憶猶新，當(dāng)2020年10月31日，完美日記母公司逸仙電商遞交招股說明書后，幾位美國資本市場的投資人同行曾聚在一起討論了一個問題：完美日記和估值12億元的美國本土美妝新貴Glossier到底有何區(qū)別。

　　在座一位投資人的話，讓劉彬印象深刻：“Glossier的創(chuàng)始人Weiss，本身是時尚編輯，在Instagram上的粉絲超過50萬人，她每次開發(fā)新品前都會用自己的SNS賬號與粉絲直接交流，并根據(jù)反饋設(shè)計新品，說白了這是一個超級網(wǎng)紅在創(chuàng)業(yè)，她自己擁有流量。而完美日記需要花錢買流量。”

　　這種對比感，在劉彬閱讀完美日記招股說明書時感受更深。在招股說明書中，完美日記強調(diào)了兩個信息：與15000名KOL深度合作，以及和大火播主李佳琦成功合作。

　　“完美日記的模式，需要在私域端發(fā)酵變現(xiàn)，但它大部分私域流量源自KOL群體轉(zhuǎn)化來的公域流量。”劉彬認(rèn)為，2017~2019年的宏觀環(huán)境更適合完美日記的這種模式，而2019年之后環(huán)境的變化正在從根本上改變完美日記的“流量土壤”。

　　2017年微博、淘寶等大平臺價格高昂，公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶的獲客成本從2013年到2017年增長了7倍。當(dāng)時歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌由于經(jīng)費充裕，敢于在這些平臺大規(guī)模投放。對于完美日記等國貨品牌而言，選擇歐萊雅的傳統(tǒng)營銷模式從成本角度就不是一件可行的事。

　　于是自建微信內(nèi)容矩陣并擴大微信廣告投放和發(fā)力小紅書等平臺成為了完美日記的核心戰(zhàn)略。在微信端，艾客SCRM是完美日記較早的合作伙伴之一。當(dāng)時，微信官方對于“微信運營管理工具”的較為寬容，艾客SCRM等產(chǎn)品成為了打通電商和消費者個人微信的重要方式，它不僅可以幫助完美日記把電商消費者引流到微信端，還可以基于完美日記自己的微信內(nèi)容矩陣把流量最終沉淀到粉絲運營的個人號上。

　　而在小紅書平臺，當(dāng)時KOL模式興起不久，美妝類品牌還沒有把KOL投放列作重點渠道，這導(dǎo)致小紅書上中腰部KOL的合作費用較低。奇幻虎是2017到2019年專門幫助品牌對接KOL的中間人之一，他表示2萬到5萬用戶的KOL是完美日記等品牌合作的重點目標(biāo)，而一開始的合作價格只有2020年的五分之一到三分之一。

　　“微信內(nèi)容矩陣和小紅書等平臺的KOL，在2017年公域流量端屬于低價模式。”一位資深營銷人表示，在2017年圈內(nèi)習(xí)慣把小紅書等平臺稱為“二級平臺”，而微博、淘寶等超級流量端則被視為“一級平臺”，“人們慣性地認(rèn)為，一級平臺的曝光率更大，效果定然比二級平臺好，對于KOL這種玩法，看好的人也不多，完美日記踩中了風(fēng)口。”

　　完美日記確實運氣不錯，來自《針對千禧一代的2017年美妝創(chuàng)新報告》的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時63%的年輕消費者對于KOL帶貨模式更為看好。而這和完美日記產(chǎn)品定位不謀而合，18~25歲女性消費者一直是完美日記的基本盤，而在2017年這批人恰好以Z世代、千禧一代為主，而他們和KOL粉絲群的重合度最高。

　　抖音平臺在2018年~2019年出現(xiàn)一波“品牌扶持紅利”也幫助到了完美日記。某完美日記競品公司的宣傳負責(zé)人表示，2018年下半年到2019年上半年，抖音希望“秀肌肉”，而其打法是通過扶持一批“二三線品牌獲得爆炸式流量”的方式證明自己。“完美日記、花西子等品牌其實都坐上了這一波紅利快車，當(dāng)時的合作價格相當(dāng)于2020年的三成甚至更低。”

　　大環(huán)境的紅利，讓完美日記以高性價比持續(xù)0在公域端獲取流量。而當(dāng)時以小完子IP打造的社群模式也較為新鮮，于是完美日記走通了一條從公域到私域的道路。但環(huán)境改變，逐漸影響了這種打法。隨著微信官方開始調(diào)整政策，艾客SCRM等公司不得不調(diào)整玩法，基于微信內(nèi)容矩陣和海量微信投放的私域引流效果開始變?nèi)�，于是�?019年開始KOL對完美日記的權(quán)重進一步深化。

　　但也是從這一年開始，花西子等品牌開始發(fā)力KOL，中腰部KOL的價格不斷變高。曾在2019年創(chuàng)業(yè)卻失敗的美妝從業(yè)者丹妮表示，2019年前后美妝行業(yè)很熱，投資圈對美妝創(chuàng)業(yè)很看好，所以這個圈子熱錢多，隨之而來的是流量價格上漲，抖音、小紅書上的中腰部KOL數(shù)量本身是有限的，為了搶占這種稀缺資源，開始有美妝品牌“揮舞著鈔票”去和KOL談獨家合作。

　　讓完美日記開始反思“KOL模式”的不只價格一個因素，完美日記發(fā)現(xiàn)KOL的不可控性在變強。曾有某位KOL與完美日記合作了一年半，卻因為對合作費不滿，而轉(zhuǎn)投競品，由于這位KOL粉絲忠誠度較高，與之相關(guān)的粉絲紛紛退群，并隨著KOL一起成為了競品社群的新成員。

　　于是，在KOL之外尋找到新的公域流量入口成為了完美日記高層的焦點。“線下新零售”成為了完美日記的選擇，2019年年底完美日記宣布了3年開600家門店的戰(zhàn)略，但這也被一部分圈內(nèi)人視為完美日記錯失“新流量風(fēng)口”的根源。

　　“完美日記在社交媒體這條路上走的不夠堅定。”聚美麗聯(lián)合創(chuàng)始人夏天認(rèn)為，2019年完美日記選擇發(fā)力線下零售，而沒有抓住社交媒體營銷的新風(fēng)口，這導(dǎo)致在年輕消費者中的品牌認(rèn)知受到影響。

　　其實線下一直是完美日記感興趣的方向之一，一位不愿具名的完美日記人士透露，2017年創(chuàng)立時完美日記內(nèi)部就頻繁提起“悅詩風(fēng)吟”。那是限韓令之前悅詩風(fēng)吟的黃金時代：憑借韓流效應(yīng)和低價實惠策略，悅詩風(fēng)吟在中國擁有400家門店，2017年銷售額超過40億元。

　　2019年悅詩風(fēng)吟在限韓令的影響下陷入關(guān)店潮，但在完美日記高層看來，限韓令之前悅詩風(fēng)吟曾經(jīng)的成功恰恰說明“低價+線下模式”是一條可行的道路。值得注意的是，作為完美日記最大公域端流量來源，KOL投放的ROI(投資回報)正在改變。來自36氪的報道顯示，在2017年到2018年完美日記于小紅書平臺的KOL投放ROI值達到最高，之后逐漸走低。

　　“發(fā)力線下，不僅可以獲得新流量，線下布局本身也是利于估值的。”一位對完美日記融資過程熟悉的投資人透露，2019年國貨新品已經(jīng)把KOL營銷+私域流量作為必修課了，完美日記需要一個新故事。

　　于是在短短8個月內(nèi)，完美日記擴張了160家門店，與之同時進行的是“美妝顧問”招聘潮，2020年完美日記宣稱要擴招3000名美妝顧問。但這場線下豪賭，卻因為疫情而遇挫，2020年線下端給完美日記帶來的銷量占總比不足10%。

　　“確實狠狠發(fā)力，短期來看可能賭錯了。”一位分析師表示，2019~2020年在美妝領(lǐng)域有兩條流量路線，其一是完美日記的線下模式，其二是豪賭直播帶貨和B站等新流量端的線上模式。

　　以花西子為例，花西子創(chuàng)始人花滿天對主播李佳琦采用的“All IN”模式，花西子聘請李佳琦成為了首席推薦官與之高度綁定，在2020年李佳琦所有的直播中，花西子參與了其中超過35%的場次。在深度合作后，李佳琦在直播中對于花西子的“安利力度”明顯加強，2019年雙十一花西子銷量增長259%，甚至估值超過了完美日記。來自電商監(jiān)控數(shù)據(jù)平臺Yipit的數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，花西子在天貓平臺的銷量已經(jīng)超過完美日記。

　　值得注意的是，讓完美日記開始對線上公域流量謹(jǐn)慎的原因之一，是其造血能力。2020年前三季度，逸仙電商虧損11.37億元。而完美日記的毛利率增量有限，由于采用代工模式，完美日記的毛利率和許多國貨同行相似，徘徊在63%左右。而歐萊雅在2018年到2019年的毛利率均保持在72%以上。

　　“低價模式下，完美日記的客單價有限，這意味著完美日記的盈利能力可挖潛力并不多。而流量成本上升，讓完美日記的營銷費占比已經(jīng)暴增至60%以上，眼下完美日記還在擴張重資產(chǎn)模式的線下門店，所以在新的公域流量端，其能夠投入的資源就有限了。”分析師豎斌認(rèn)為，眼下完美日記繼續(xù)迅速提高客單價并延長用戶的價值周期，“完美日記不能再賺快錢，需要學(xué)會賺慢錢。”

　　產(chǎn)品反噬流量

　　“DTC模式的基石不是營銷，而是產(chǎn)品。”營銷研究者朱民認(rèn)為完美日記是典型的DTC模式(Direct To Consumer)在這一模式下，沒有代理商，品牌直接面對消費者。“如果你的產(chǎn)品不行，DTC模式下流量會被反噬。”

　　隨著KOL之間競爭加劇，選擇怎樣的產(chǎn)品推薦，對KOL而言已經(jīng)不只是合作費那么簡單的事情了。一位在B站有10萬粉絲的UP主透露，美妝類內(nèi)容很容易因為推薦“質(zhì)量不佳的產(chǎn)品”而導(dǎo)致大波粉絲取關(guān)，而今天做美妝的KOL和播主數(shù)量遠遠超過2017年，這意味著觀眾的注意力資源變得更為稀缺，今天推薦一款不佳產(chǎn)品的風(fēng)險會遠高于2017年。

　　“在2017到2018年，KOL很關(guān)心能夠為粉絲爭取到怎樣的優(yōu)惠，但是在今天產(chǎn)品的體驗感非常重要。”2020年6月，這位UP主曾在視頻中推薦了一款唇彩，但是這款產(chǎn)品出現(xiàn)了“沾杯”的情況，最終有200多個粉絲因之取關(guān)。

　　但低價+代工模式下，品牌方對于產(chǎn)品質(zhì)量并沒有極強的控制力。

　　在2020年亞太快消品行業(yè)決策者峰會上，磐締資本合伙人楊可逸透露，完美日記的部分產(chǎn)品是通過代工方上海創(chuàng)元化妝品有限公司完成設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)的。而創(chuàng)元同時也給國內(nèi)瑪麗黛佳(創(chuàng)元自家品牌)、花西子等國貨品牌生產(chǎn)、代工。在代工模式下，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)實際上由創(chuàng)元等代工方完成，而由于國內(nèi)美妝品牌所選擇的代工方集中于創(chuàng)元、臻臣等幾家，以至于完美日記和花西子競爭的兩款產(chǎn)品，很可能源自同一條生產(chǎn)線。

　　“這意味著產(chǎn)品的同質(zhì)化。”在完美日記的現(xiàn)有模式下，其追求的是對于市場的快速反應(yīng)。無論是時裝周出現(xiàn)的新品還是大牌出現(xiàn)的爆款，一旦其在市場上出現(xiàn)熱度，完美日記可以通過代工模式在6個月以內(nèi)迅速把“低價平替品”推向市場。一位不愿具名的美妝行業(yè)資深博主表示，完美日記的價格基本盤主要在30~50元區(qū)間，2017年崛起的一批國貨美妝品牌其實都聚焦于這個價格區(qū)間。“花西子是個異類，它的價格區(qū)間超過100元，但是它走的是國風(fēng)路線。”

　　這位美妝博主表示，完美日記從2017年開始就把“大牌的低價平替”當(dāng)做重要賣點，但是花西子從一開始就沒有這樣宣傳過自己，花西子更強調(diào)國風(fēng)元素。從產(chǎn)品類型也能看出兩個品牌的定為位差距，和完美日記的產(chǎn)品主打眼影和唇彩不同，花西子的爆款單品分別是散粉、卸妝巾和眉筆。

　　資深美妝博主哈尼尼介紹了其中的差異：在整個美妝市場中，超過一半的銷量都圍繞眼部和唇部，完美日記主打的是美妝中的絕大多數(shù)，而花西子在做美妝領(lǐng)域內(nèi)的相對小眾市場。

　　“本質(zhì)上，完美日記在做平價美妝領(lǐng)域的大C端，這和服裝領(lǐng)域的快時尚思路很像，流量+低價+快速更新，賺小女孩的錢。”哈尼尼曾配合某美妝刊物做過一次市場調(diào)查，她們發(fā)現(xiàn)完美日記用戶的留存年限有著明顯的年齡周期：完美日記的基本盤以18~22的大學(xué)生為主，進入職場后這批用戶已經(jīng)開始分化，而在25歲之后還能留存的用戶在哈尼尼的不完全統(tǒng)計中低于15%。

　　美妝買手黃霖燕認(rèn)為完美日記的低價平替特點注定了這種命運，“20歲的小女孩愿意50元買一個口紅，如果她22歲開始上班月薪一萬左右甚至更高，她難道不去買一兩百的MAC或者三五百的YSL嗎?對女生來說，幾百元買個口紅一點也不貴，因為可以用一兩年，月薪三千也可以攢錢買一個YSL。”這意味一個用戶至少需要購買5次完美日記的基礎(chǔ)款口紅，其總消費額才能和YSL基礎(chǔ)款的單次消費額相抵。而高頻次消費，需要不斷提高用戶復(fù)購率，這意味著在流量端完美日記需要加大投入。

　　而隨著營銷費用占比超過60%，完美日記很難在流量端成倍投入，優(yōu)化產(chǎn)品和升級產(chǎn)品線成為了完美日記更可行的道路。2019年開始，完美日記首先謀求多元化，在美妝品之外，也開始嘗試進軍護膚品，多元化的產(chǎn)品意味著用戶可以選擇的SKU更多，而美妝和護膚的組合，還有可能提高客單率。

　　另一條道路則是高端化，2020年雙十一之前，完美日記宣布了周迅為全球代言人，而在2020年4月完美日記還模仿國際大牌重新設(shè)計了自己的品牌Logo。但固有的品牌形象絕非一兩天可以改變，以周迅主推的完美日記小細跟口紅為例，在京東商城這款口紅的定價為89.9元，而一款MAC子彈頭小辣椒口紅的的售價則為139元。來自京東的產(chǎn)品評論量顯示，該款MAC口紅的評論量超過100萬，而完美日記小細跟口紅的評論量為40萬。

　　“多元化、高端化并非只能走推出高價品這一條路，收購也是有效的手段。”楊可逸曾研究過歐萊雅，發(fā)現(xiàn)歐萊雅目前六十余個品牌中，超過80%都是收購而來的。

　　3月2日Eve Lom并入逸仙電商，這被視為其高端化收購的重要一步棋。但買下價格跨度較大的高端品牌真能立刻提高完美日記現(xiàn)有用戶群的客單價嗎?畢竟售價高達300~600元的Eve Lom，和完美日記均價30~50的價格區(qū)間有較大差異。

　　其實Eve Lom的品牌價值觀“Less is More”，可以給眼下渴望走多元化、高端化路線的完美日記帶來啟示。誕生于1986年的Eve Lom，三十年來只發(fā)力卸妝品和護膚精華為主的幾款產(chǎn)品，其創(chuàng)始人甚至曾為了研發(fā)新品而到中國專門求學(xué)針灸之術(shù)，“回歸產(chǎn)品本身”是Eve Lom的成功邏輯，而這值得狂奔在收購擴張路上的完美日記靜心學(xué)習(xí)。

　　(應(yīng)采訪對象要求，馬珂為化名)