文/DoNews李可馨

　　編輯/楊博丞

　　編者按：

　　新消費風起云涌，任誰都不愿錯過，在Z世代的生活中，粉刷上濃重一筆。

　　「DoNews」特別策劃《新消費祛魅》專題，試圖消解多領(lǐng)域新風潮的神秘和魅惑。

　　此為第十篇：彩色眼球經(jīng)濟，在等下一個完美日記。

　　以前，如果有人戴著“彩片”出門，大概率會被認為“異類”“怪胎”“非主流”;而今，人們再戴著它出門，會被認作是“潮流”“時尚”，是流行趨勢的風向標。

　　資本也最懂風向。國貨美瞳一輪輪的高額融資事件，便是明證。近來，Moody、4iNLOOK兩個國貨美瞳品牌，爭相在同一天發(fā)布融資消息，搶奪人們注意力：

　　Moody連續(xù)完成B輪、B+輪融資，累計融資金額3.8億元;4iNLOOK則宣布完成1億元B+輪融資，而在1個月前，其剛剛完成了近2億元的A+輪融資。

　　一場資本和品牌的角逐大戰(zhàn)，在國貨美瞳領(lǐng)域悄悄拉開序幕。一個小小的“彩片”，為何突然登上枝頭變鳳凰?并接連俘獲高額押注?他們果真美玉無瑕嗎?

　　彩片的華麗轉(zhuǎn)身

　　“彩片”是彩色隱形眼鏡的簡稱，是有單一顏色或多種顏色的彩色軟性角膜接觸鏡。如今它已經(jīng)從最早的視力矯正品，變成時尚男女的必備單品。

　　而人們常說的“美瞳”，實際是強生公司在為亞洲市場設(shè)計的具有美容效果的隱形眼鏡系列，注冊的專用商標，但現(xiàn)在已經(jīng)被人們默認為是彩片的統(tǒng)稱。

　　像強生這類有醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，還有博士倫、愛爾康等。他們無論在技術(shù)還是鏡片舒適度上，都占據(jù)優(yōu)勢地位，只不過產(chǎn)品迭代速度較慢，在強生旗下安視優(yōu)官網(wǎng)上，彩色隱形眼鏡至今也只有2個SKU。

　　這給市場其他參與者提供了機會。主售賣日韓、中國臺灣的彩片，是他們的差異化手段。操盤者中一類是線上線下同時銷售的渠道商如4iNLOOK、STAR2CON，及各大藥房;另一類則是微商代購渠道的“瞳代”們。

　　只不過，國內(nèi)正規(guī)的經(jīng)銷渠道覆蓋度還不夠高，而從微商代購渠道而來的彩片，雖然品類豐富、個性多變，但舒適度欠佳，安全性又無法保證，這就給新消費品牌，提供了生存的空間。

　　Moody目狄、Cofancy可糖都是成立于2019年的新品牌。前者主張“情緒”，后者主打“高光”，在營銷推廣、跨界合作等方面，也都分別圍繞“情緒”“高光”展開，類似喜茶以“靈感”為基調(diào)的精神內(nèi)核。

　　核心產(chǎn)品上，兩者也稍有所不同。Moody已經(jīng)有太空disco、金粉系列爆款產(chǎn)品，Cofancy可糖則首創(chuàng)了功能性的高光美瞳。

　　技術(shù)方面，兩者也都有所突破。Moody突破了著色技術(shù)門檻，研發(fā)出原創(chuàng)光學(xué)點陣3D花色技術(shù)，對比普通鏡片顯色度更高;Cofancy可糖則采用專有的「淚循環(huán)邊緣處理」技術(shù)，增加了瞳片的透氧率，保證了產(chǎn)品的舒適性。

　　主流新消費品牌之外，一些傳統(tǒng)渠道商、代理商，也逐漸完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。如4iNLOOK、KILALA可啦啦，都曾經(jīng)歷過零售代理到自主品牌的轉(zhuǎn)變，如今不僅完成線上線下雙布局，還深入供應(yīng)鏈改造，深受資本的追捧。

　　部分國貨美瞳品牌融資統(tǒng)計，DoNews制圖

　　從融資歷程看，兩者披露最早的時間，也正是新消費品牌，集中破土而出的階段。他們乘著新消費東風，被敏銳的資本選中，無不對頭牌位置蠢蠢欲動。

　　值得一提的是，4iNLOOK線下專賣店累計達到320家，已經(jīng)完成一線城市以及省會城市的全覆蓋;而KILALA可啦啦，據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計在2021年全國的門店數(shù)量將達到 100 家。

　　在奇趣夢幻的商業(yè)空間內(nèi)被展示，在視頻直播平臺上拋頭露面，被時尚弄潮兒們裝扮�？�;在老生常談的人、貨、場的多方合力下，新時期的彩片完成了華麗的轉(zhuǎn)身。

　　這是時代轉(zhuǎn)場的機遇，足以讓新品牌們游弋其中。

　　裝在“套子”里的彩片

　　與其他新消費品牌相比，國貨美瞳們多少有些“小家子氣”，思維步調(diào)似乎還禁錮在日韓體系里，儼然成了裝在套子里的人。

　　最顯而易見的，如品牌名稱上的不自信，產(chǎn)品包裝上的同質(zhì)化。清一色的英文名稱，似乎能抬高一下level，卻折射出對中華文化的不自信。外包裝上糖果色的色塊、線條、元素的簡單組合，趨向于同質(zhì)化，與日韓品牌并沒有拉開太大差距。

　　中日美瞳品牌外包裝對比，DoNews制圖

　　打著日韓擦邊球，或許無可厚非，畢竟前有相較成功案例。比如元氣森林，但讓它穩(wěn)固江湖地位的，是其開辟了全新的概念，甚至可以說是全新的品類。

　　而反觀美瞳本身，不僅沒有完全顛覆性的產(chǎn)品出現(xiàn)，即便有差異化的系列推出，但在觀感上并沒有特別大的差異，品牌們便將顏值比賽更多的放到外包裝上。

　　但相比即飲咖啡領(lǐng)域的包裝差異化，國貨美瞳們顯然做得還不夠。至少現(xiàn)在人們提起即飲咖啡，三頓半的迷你杯、時萃的飛碟、永璞的甜甜圈包裝，是擁有辨識度的。

　　當然，罪責也不能全壓給國貨美瞳們。產(chǎn)業(yè)鏈上的難題，套牢了他們的步子。

　　一個基礎(chǔ)的事實是，中國大陸的供應(yīng)鏈體系還不夠成熟。全世界最好的美瞳工廠全部在臺灣地區(qū)，供應(yīng)著全世界近一半量，而且生產(chǎn)能力超越韓國5～10年，超中國大陸10～20年。

　　而且，即便是同一拋型，每個工廠的出廠顏色和直徑都會有些微區(qū)別。美瞳品牌只能尋求與代工廠合作，而且一個工廠只能做一個拋型。

　　“市面上生產(chǎn)的美瞳，基本上90%都是代工”，視頻自媒體博主倉大王如此表示。目前，她已經(jīng)推出自己的美瞳品牌，但因為日拋的工藝更難，成本也更高，無法上線日拋產(chǎn)品。

　　“有人問我為什么不做日拋，其實理由很簡單，就是沒有錢，因為工廠有起訂量要求”，倉大王在一期視頻中曾如是分享道。

　　這同時也透露出供應(yīng)鏈上另一個問題：還沒辦法像服裝行業(yè)那樣做小單快反，柔性化供應(yīng)，更遑論C2M定制了。

　　與此同時，由于行業(yè)代工比例過高，也滋生了魚龍混雜的現(xiàn)象。“很多小牌子出版速度快，流轉(zhuǎn)高，主要還是抄襲功夫了得，或者干脆，市面上正規(guī)品牌出了什么，立馬要廠子生產(chǎn)，什么保濕技術(shù)，花色設(shè)計，材料研發(fā)，統(tǒng)統(tǒng)沒有，總之是廠里能做什么拿什么。”視光師金鑫如此分享道。

　　彩片還有一種特殊性，在于它屬于第三類醫(yī)療器械，生產(chǎn)、銷售都需要有國家相關(guān)部門的層層審核和批準。“一款隱形眼鏡從生產(chǎn)研發(fā)到上市，都需要漫長的審批，可能要達到數(shù)年之久。”

　　在這種情況下，很難做到快速上新。而那些能夠做到快速上新的品牌，金鑫向記者透露了一種可能性，“很多產(chǎn)品實際是同一個注冊證換了一個牌子而已，或者是套用注冊證的形式”。

　　因為這種特殊性，也讓它在渠道端的推廣，面臨著重重阻力。

　　一方面，國內(nèi)明確規(guī)定美瞳類產(chǎn)品不能請代言人，大多只能通過頭部博主、KOL、KOC進行營銷推廣;另一方面，各大社交平臺對美瞳限流也比較嚴重，抖音不允許美瞳品牌做直播，B站掛鏈接會被限流，小紅書的美瞳商戶需要開白名單。

　　各種難題反過來又導(dǎo)致行業(yè)集中度不高，市場一直沒有領(lǐng)頭羊出現(xiàn)，整個產(chǎn)業(yè)的升級改造難以向前推進。不過今時不同往日，國貨美瞳們雖然暫時被套牢，但他們已經(jīng)開始在花色設(shè)計、鏡片材料、自動化生產(chǎn)等方面進行迭代。

　　Moody在臺灣設(shè)立水聚合材料實驗室，提升視覺呈現(xiàn)效果和佩戴舒適感;Cofancy在韓國設(shè)立了色彩實驗室，為傳統(tǒng)供應(yīng)鏈提供花色上的改造。這個行業(yè)，希望的曙光在悄悄醞釀。

　　但相比彩妝來說，彩片屆的完美日記，依然道阻且長，大額融資還會在路上。

　　彩片國度的多重色彩

　　所謂風口與浪潮，消費需求才是最底層的基礎(chǔ)。“人”才是國貨彩片攀至高熱度的關(guān)鍵。

　　據(jù)CBNData發(fā)布的《2019年線上彩瞳消費洞察報告》顯示，95后成為線上彩瞳消費主力軍，消費潛力十足。

　　隨之而來的是，美瞳行業(yè)開啟爆發(fā)模式。2020年終端銷售額達200億，過去五年的復(fù)合年均增長值高達41%。

　　但相比日本35%滲透率，中國市場還遠遠不夠，只有7.5%。據(jù)測算，未來中國市場依然有5-7倍的增長空間，幾年內(nèi)將上升至500億左右。

　　峰瑞資本孫千慧分析認為，中國美瞳終端市場開啟演進三步曲：從醫(yī)療用品到消費品化，從消費品化到快消品化，從快消品化到美容美妝化。

　　孫千慧例舉了兩個數(shù)據(jù)：小紅書上搜索“日拋”筆記數(shù)量達8萬篇，遠超過年拋和月拋篇數(shù)之和;一家美瞳生產(chǎn)企業(yè)自19年年中量產(chǎn)日拋鏡片后，收入占比已經(jīng)超過15%，而且仍在穩(wěn)步提升。

　　隨著終端購買渠道增多，美瞳獲取越來越便捷，而且逐漸從年拋向日拋產(chǎn)品演進。最重要的是，它已經(jīng)慢慢成為年輕女孩整體妝容的一部分。Cofancy在內(nèi)容投放上，便選擇與強相關(guān)的彩妝品牌在同一篇文案中展示，從而增強品牌曝光率。

　　而向眼部彩妝品牌過渡，圍繞“眼睛經(jīng)濟”作布局，也成為戰(zhàn)略增長的路徑選擇之一。很多國貨美瞳品牌，已經(jīng)上線了眼罩、眼部護理液等產(chǎn)品。

　　參考日本市場，占據(jù)日本美瞳市場份額20%的T Garden，不只有美瞳業(yè)務(wù)，還推出了多個化妝品品牌，以及身體清潔護膚品品牌，彩妝和美瞳占比約是6:4。

　　再看完美日記，日前完美日記收購了面部卸妝品牌Eve Lom，加上此前收購的護膚品牌Galénic，已經(jīng)完成了從護膚到化妝再到卸妝的完整閉環(huán)。國貨美瞳們的未來，還有很大的增長空間。

　　當然彩片國度，也不完全只有一種成長路徑。4iNLOOK和KILALA，聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品，做差異化副牌，以此覆蓋更細分領(lǐng)域客群。

　　4iNLOOK的姐妹品牌POPmagic流行魔法，走向更年輕化市場，產(chǎn)品風格多變，價格更為親民。據(jù)其官網(wǎng)顯示，POPmagic從2020年初開始開設(shè)線下專賣店，目前品牌專賣店已經(jīng)有18家，預(yù)計2021年全年會超過100家。

　　KILALA的姐妹品牌mitata米塔塔，則試圖與KILALA的少女設(shè)計拉開距離，聚焦輕奢而經(jīng)典的職場女性市場，而且其外包裝以黑金色彩為主，簡潔大氣比較有記憶點。

　　在行業(yè)深耕多年的“老炮”，也已經(jīng)盯上源頭確保更強大壁壘。KILALA創(chuàng)始人趙松耿表示，過去公司產(chǎn)品主要依靠中國臺灣、韓國等地區(qū)的代加工工廠，接下來會自建工廠。

　　當行業(yè)走勢一片欣欣然時，樂觀預(yù)測便油然而生：疫情長期存在，“美瞳效應(yīng)”才是能穿越周期的新存在。但也別忘了，國貨美瞳無法撇開政策監(jiān)管的大棒，前路也絕非坦途。