文/DoNews李可馨
編輯/楊博丞
編者按:
新消費風起云涌,任誰都不愿錯過,在Z世代的生活中,粉刷上濃重一筆。
「DoNews」特別策劃《新消費祛魅》專題,試圖消解多領(lǐng)域新風潮的神秘和魅惑。
此為第十篇:彩色眼球經(jīng)濟,在等下一個完美日記。
以前,如果有人戴著“彩片”出門,大概率會被認為“異類”“怪胎”“非主流”;而今,人們再戴著它出門,會被認作是“潮流”“時尚”,是流行趨勢的風向標。
資本也最懂風向。國貨美瞳一輪輪的高額融資事件,便是明證。近來,Moody、4iNLOOK兩個國貨美瞳品牌,爭相在同一天發(fā)布融資消息,搶奪人們注意力:
Moody連續(xù)完成B輪、B+輪融資,累計融資金額3.8億元;4iNLOOK則宣布完成1億元B+輪融資,而在1個月前,其剛剛完成了近2億元的A+輪融資。
一場資本和品牌的角逐大戰(zhàn),在國貨美瞳領(lǐng)域悄悄拉開序幕。一個小小的“彩片”,為何突然登上枝頭變鳳凰?并接連俘獲高額押注?他們果真美玉無瑕嗎?
彩片的華麗轉(zhuǎn)身
“彩片”是彩色隱形眼鏡的簡稱,是有單一顏色或多種顏色的彩色軟性角膜接觸鏡。如今它已經(jīng)從最早的視力矯正品,變成時尚男女的必備單品。
而人們常說的“美瞳”,實際是強生公司在為亞洲市場設(shè)計的具有美容效果的隱形眼鏡系列,注冊的專用商標,但現(xiàn)在已經(jīng)被人們默認為是彩片的統(tǒng)稱。
像強生這類有醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡公司,還有博士倫、愛爾康等。他們無論在技術(shù)還是鏡片舒適度上,都占據(jù)優(yōu)勢地位,只不過產(chǎn)品迭代速度較慢,在強生旗下安視優(yōu)官網(wǎng)上,彩色隱形眼鏡至今也只有2個SKU。
這給市場其他參與者提供了機會。主售賣日韓、中國臺灣的彩片,是他們的差異化手段。操盤者中一類是線上線下同時銷售的渠道商如4iNLOOK、STAR2CON,及各大藥房;另一類則是微商代購渠道的“瞳代”們。
只不過,國內(nèi)正規(guī)的經(jīng)銷渠道覆蓋度還不夠高,而從微商代購渠道而來的彩片,雖然品類豐富、個性多變,但舒適度欠佳,安全性又無法保證,這就給新消費品牌,提供了生存的空間。
Moody目狄、Cofancy可糖都是成立于2019年的新品牌。前者主張“情緒”,后者主打“高光”,在營銷推廣、跨界合作等方面,也都分別圍繞“情緒”“高光”展開,類似喜茶以“靈感”為基調(diào)的精神內(nèi)核。
核心產(chǎn)品上,兩者也稍有所不同。Moody已經(jīng)有太空disco、金粉系列爆款產(chǎn)品,Cofancy可糖則首創(chuàng)了功能性的高光美瞳。
技術(shù)方面,兩者也都有所突破。Moody突破了著色技術(shù)門檻,研發(fā)出原創(chuàng)光學(xué)點陣3D花色技術(shù),對比普通鏡片顯色度更高;Cofancy可糖則采用專有的「淚循環(huán)邊緣處理」技術(shù),增加了瞳片的透氧率,保證了產(chǎn)品的舒適性。
主流新消費品牌之外,一些傳統(tǒng)渠道商、代理商,也逐漸完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。如4iNLOOK、KILALA可啦啦,都曾經(jīng)歷過零售代理到自主品牌的轉(zhuǎn)變,如今不僅完成線上線下雙布局,還深入供應(yīng)鏈改造,深受資本的追捧。
部分國貨美瞳品牌融資統(tǒng)計,DoNews制圖
從融資歷程看,兩者披露最早的時間,也正是新消費品牌,集中破土而出的階段。他們乘著新消費東風,被敏銳的資本選中,無不對頭牌位置蠢蠢欲動。
值得一提的是,4iNLOOK線下專賣店累計達到320家,已經(jīng)完成一線城市以及省會城市的全覆蓋;而KILALA可啦啦,據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計在2021年全國的門店數(shù)量將達到 100 家。
在奇趣夢幻的商業(yè)空間內(nèi)被展示,在視頻直播平臺上拋頭露面,被時尚弄潮兒們裝扮�?�;在老生常談的人、貨、場的多方合力下,新時期的彩片完成了華麗的轉(zhuǎn)身。
這是時代轉(zhuǎn)場的機遇,足以讓新品牌們游弋其中。
裝在“套子”里的彩片
與其他新消費品牌相比,國貨美瞳們多少有些“小家子氣”,思維步調(diào)似乎還禁錮在日韓體系里,儼然成了裝在套子里的人。
最顯而易見的,如品牌名稱上的不自信,產(chǎn)品包裝上的同質(zhì)化。清一色的英文名稱,似乎能抬高一下level,卻折射出對中華文化的不自信。外包裝上糖果色的色塊、線條、元素的簡單組合,趨向于同質(zhì)化,與日韓品牌并沒有拉開太大差距。
中日美瞳品牌外包裝對比,DoNews制圖
打著日韓擦邊球,或許無可厚非,畢竟前有相較成功案例。比如元氣森林,但讓它穩(wěn)固江湖地位的,是其開辟了全新的概念,甚至可以說是全新的品類。
而反觀美瞳本身,不僅沒有完全顛覆性的產(chǎn)品出現(xiàn),即便有差異化的系列推出,但在觀感上并沒有特別大的差異,品牌們便將顏值比賽更多的放到外包裝上。
但相比即飲咖啡領(lǐng)域的包裝差異化,國貨美瞳們顯然做得還不夠。至少現(xiàn)在人們提起即飲咖啡,三頓半的迷你杯、時萃的飛碟、永璞的甜甜圈包裝,是擁有辨識度的。
當然,罪責也不能全壓給國貨美瞳們。產(chǎn)業(yè)鏈上的難題,套牢了他們的步子。
一個基礎(chǔ)的事實是,中國大陸的供應(yīng)鏈體系還不夠成熟。全世界最好的美瞳工廠全部在臺灣地區(qū),供應(yīng)著全世界近一半量,而且生產(chǎn)能力超越韓國5~10年,超中國大陸10~20年。
而且,即便是同一拋型,每個工廠的出廠顏色和直徑都會有些微區(qū)別。美瞳品牌只能尋求與代工廠合作,而且一個工廠只能做一個拋型。
“市面上生產(chǎn)的美瞳,基本上90%都是代工”,視頻自媒體博主倉大王如此表示。目前,她已經(jīng)推出自己的美瞳品牌,但因為日拋的工藝更難,成本也更高,無法上線日拋產(chǎn)品。
“有人問我為什么不做日拋,其實理由很簡單,就是沒有錢,因為工廠有起訂量要求”,倉大王在一期視頻中曾如是分享道。
這同時也透露出供應(yīng)鏈上另一個問題:還沒辦法像服裝行業(yè)那樣做小單快反,柔性化供應(yīng),更遑論C2M定制了。
與此同時,由于行業(yè)代工比例過高,也滋生了魚龍混雜的現(xiàn)象。“很多小牌子出版速度快,流轉(zhuǎn)高,主要還是抄襲功夫了得,或者干脆,市面上正規(guī)品牌出了什么,立馬要廠子生產(chǎn),什么保濕技術(shù),花色設(shè)計,材料研發(fā),統(tǒng)統(tǒng)沒有,總之是廠里能做什么拿什么。”視光師金鑫如此分享道。
彩片還有一種特殊性,在于它屬于第三類醫(yī)療器械,生產(chǎn)、銷售都需要有國家相關(guān)部門的層層審核和批準。“一款隱形眼鏡從生產(chǎn)研發(fā)到上市,都需要漫長的審批,可能要達到數(shù)年之久。”
在這種情況下,很難做到快速上新。而那些能夠做到快速上新的品牌,金鑫向記者透露了一種可能性,“很多產(chǎn)品實際是同一個注冊證換了一個牌子而已,或者是套用注冊證的形式”。
因為這種特殊性,也讓它在渠道端的推廣,面臨著重重阻力。
一方面,國內(nèi)明確規(guī)定美瞳類產(chǎn)品不能請代言人,大多只能通過頭部博主、KOL、KOC進行營銷推廣;另一方面,各大社交平臺對美瞳限流也比較嚴重,抖音不允許美瞳品牌做直播,B站掛鏈接會被限流,小紅書的美瞳商戶需要開白名單。
各種難題反過來又導(dǎo)致行業(yè)集中度不高,市場一直沒有領(lǐng)頭羊出現(xiàn),整個產(chǎn)業(yè)的升級改造難以向前推進。不過今時不同往日,國貨美瞳們雖然暫時被套牢,但他們已經(jīng)開始在花色設(shè)計、鏡片材料、自動化生產(chǎn)等方面進行迭代。
Moody在臺灣設(shè)立水聚合材料實驗室,提升視覺呈現(xiàn)效果和佩戴舒適感;Cofancy在韓國設(shè)立了色彩實驗室,為傳統(tǒng)供應(yīng)鏈提供花色上的改造。這個行業(yè),希望的曙光在悄悄醞釀。
但相比彩妝來說,彩片屆的完美日記,依然道阻且長,大額融資還會在路上。
彩片國度的多重色彩
所謂風口與浪潮,消費需求才是最底層的基礎(chǔ)。“人”才是國貨彩片攀至高熱度的關(guān)鍵。
據(jù)CBNData發(fā)布的《2019年線上彩瞳消費洞察報告》顯示,95后成為線上彩瞳消費主力軍,消費潛力十足。
隨之而來的是,美瞳行業(yè)開啟爆發(fā)模式。2020年終端銷售額達200億,過去五年的復(fù)合年均增長值高達41%。
但相比日本35%滲透率,中國市場還遠遠不夠,只有7.5%。據(jù)測算,未來中國市場依然有5-7倍的增長空間,幾年內(nèi)將上升至500億左右。
峰瑞資本孫千慧分析認為,中國美瞳終端市場開啟演進三步曲:從醫(yī)療用品到消費品化,從消費品化到快消品化,從快消品化到美容美妝化。
孫千慧例舉了兩個數(shù)據(jù):小紅書上搜索“日拋”筆記數(shù)量達8萬篇,遠超過年拋和月拋篇數(shù)之和;一家美瞳生產(chǎn)企業(yè)自19年年中量產(chǎn)日拋鏡片后,收入占比已經(jīng)超過15%,而且仍在穩(wěn)步提升。
隨著終端購買渠道增多,美瞳獲取越來越便捷,而且逐漸從年拋向日拋產(chǎn)品演進。最重要的是,它已經(jīng)慢慢成為年輕女孩整體妝容的一部分。Cofancy在內(nèi)容投放上,便選擇與強相關(guān)的彩妝品牌在同一篇文案中展示,從而增強品牌曝光率。
而向眼部彩妝品牌過渡,圍繞“眼睛經(jīng)濟”作布局,也成為戰(zhàn)略增長的路徑選擇之一。很多國貨美瞳品牌,已經(jīng)上線了眼罩、眼部護理液等產(chǎn)品。
參考日本市場,占據(jù)日本美瞳市場份額20%的T Garden,不只有美瞳業(yè)務(wù),還推出了多個化妝品品牌,以及身體清潔護膚品品牌,彩妝和美瞳占比約是6:4。
再看完美日記,日前完美日記收購了面部卸妝品牌Eve Lom,加上此前收購的護膚品牌Galénic,已經(jīng)完成了從護膚到化妝再到卸妝的完整閉環(huán)。國貨美瞳們的未來,還有很大的增長空間。
當然彩片國度,也不完全只有一種成長路徑。4iNLOOK和KILALA,聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品,做差異化副牌,以此覆蓋更細分領(lǐng)域客群。
4iNLOOK的姐妹品牌POPmagic流行魔法,走向更年輕化市場,產(chǎn)品風格多變,價格更為親民。據(jù)其官網(wǎng)顯示,POPmagic從2020年初開始開設(shè)線下專賣店,目前品牌專賣店已經(jīng)有18家,預(yù)計2021年全年會超過100家。
KILALA的姐妹品牌mitata米塔塔,則試圖與KILALA的少女設(shè)計拉開距離,聚焦輕奢而經(jīng)典的職場女性市場,而且其外包裝以黑金色彩為主,簡潔大氣比較有記憶點。
在行業(yè)深耕多年的“老炮”,也已經(jīng)盯上源頭確保更強大壁壘。KILALA創(chuàng)始人趙松耿表示,過去公司產(chǎn)品主要依靠中國臺灣、韓國等地區(qū)的代加工工廠,接下來會自建工廠。
當行業(yè)走勢一片欣欣然時,樂觀預(yù)測便油然而生:疫情長期存在,“美瞳效應(yīng)”才是能穿越周期的新存在。但也別忘了,國貨美瞳無法撇開政策監(jiān)管的大棒,前路也絕非坦途。
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