TCL、海信、康佳、創(chuàng)維、長虹被合稱為中國電視行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌，這些成立于上世紀(jì)末的傳統(tǒng)電視品牌，在電視行業(yè)由進(jìn)口到國產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，以及由黑白到大屏彩電的普及中，做出了巨大的貢獻(xiàn)。

　　許多人老家的倉庫中，可能都留著一個(gè)每次翻雜物才會(huì)看到的，被淘汰下來的“大屁股”電視。它也承載著許多人對家最初始的記憶：昏黃的燈光，熱騰騰的飯菜，圍坐的家人們，電視中響著天氣預(yù)報(bào)，或者是偶爾雪花屏幕，深夜停臺的播報(bào)，對現(xiàn)在背負(fù)著壓力前行，心中充滿故土情結(jié)的陌客來說，都是一段彌足珍貴的回憶。

　　而當(dāng)下，正值傳統(tǒng)家居向智能家居升級的轉(zhuǎn)型期。5G基站建設(shè)逐漸鋪開，萬物互聯(lián)被不斷的提起，舊的溫馨人文家居正在向由科技構(gòu)建的智能化變革，作為客廳中最核心的內(nèi)容呈現(xiàn)設(shè)備，智能電視的重要性不言而喻，因而其行業(yè)的爭奪也尤為激烈。

　　這之中，既有打著AIoT旗號大張旗鼓入局的手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商，也有在高端領(lǐng)域依舊睥睨眾玩家的老牌日韓廠商索尼、三星等，對傳統(tǒng)品牌來說，新的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，這一次，他們能否再次魚躍龍門呢?

　　低端肉搏、高端炫技，智能化要活下來再談

　　根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，從2017年開始，手機(jī)市場的增長在逐漸放緩，市場也首次出現(xiàn)2.5%的萎縮。手機(jī)行業(yè)換機(jī)的紅利期逐漸消失，流量也來到了天花板，大廠混戰(zhàn)，資源逐漸向頭部企業(yè)靠攏，小廠商的生存變得愈加艱難。

　　但手機(jī)是集成性極高的產(chǎn)品，廠商們能在上邊玩的花樣很多。有著折疊屏、高刷新率、德味攝影、游戲手機(jī)等諸多概念，再加上5G技術(shù)迭代下的換機(jī)熱潮，在混戰(zhàn)中能夠存活下來手機(jī)廠商整體上日子過得還不錯(cuò)。

　　反觀電視行業(yè)，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年中國彩電市場零售量約為4450萬臺，同比下降9.1%;零售額為1209億元，同比跌幅達(dá)11.7%。

　　無論是國家工信中心還是奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)都顯示，從2017年開始，彩電行業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年銷量和零售額下跌，我國彩電行業(yè)已經(jīng)基本進(jìn)入存量時(shí)代。

　　同樣是存量市場，電視行業(yè)的聲量遠(yuǎn)不及手機(jī)。究其原因，電視作為集成度相對較低的產(chǎn)品，除去顯示技術(shù)，廠商能玩出來的花樣著實(shí)有限。

　　而在手機(jī)、平板漸漸成為主流娛樂工具的背景下，消費(fèi)者對電視產(chǎn)品的期待感也很低。這也造就了電視行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，去掉下巴上的品牌商標(biāo)，試問又有幾人能看出這是誰家的電視呢?

　　1低端肉搏戰(zhàn)拉開序幕，百元檔位也要錙銖必較

　　2019年，我國彩電行業(yè)的均價(jià)為2809元，創(chuàng)最近十年新低。這之中既有行業(yè)生產(chǎn)力進(jìn)步帶來的成本下降，也是電視廠商步步為營“價(jià)格戰(zhàn)”的折射。

　　奧維云網(wǎng)的線上消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：31.6%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是影響其購買的主因，高于25.6%的品牌因素和23.9%的產(chǎn)品因素。這也與“智能相對論”對市場的判斷不謀而合。

　　在京東、天貓等平臺上，各個(gè)品牌對價(jià)格的執(zhí)迷程度已經(jīng)來到了“敵動(dòng)我動(dòng)，敵不動(dòng)我不動(dòng)”的地步。以目前主流的55英寸、4k分辨率的電視來說，單是2399元的價(jià)位，就能看到海信、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹的產(chǎn)品集體扎堆。

　　電視的開機(jī)率在不斷下滑，對消費(fèi)觀念較為開放年輕人來說，電視使用頻率很低，關(guān)注度自然不高;而對中老年用戶來說，相對于顯示效果和性能，價(jià)格則是更加敏感的因素。99元的差價(jià)就會(huì)明顯影響到消費(fèi)者對品牌的選擇，這就是目前我國智能電視市場中低端的現(xiàn)狀，在這個(gè)背景下，沒有誰敢對價(jià)格戰(zhàn)說“不”。

　　這種不健康的行業(yè)競爭方式極大地?cái)D壓了各個(gè)廠商的利潤空間，被“價(jià)格戰(zhàn)”越拖越遠(yuǎn)讓大家叫苦不迭，也為“硬件不牟利，賺個(gè)廣告錢”的后續(xù)埋下了伏筆。

　　2高端炫技，日韓廠商、8K內(nèi)容和價(jià)格依然是攔路虎

　　隨著居民收入水平的不斷提高，家庭網(wǎng)絡(luò)帶寬的逐步提速，高端電視越來越受歡迎。以大屏(超過65英寸)、8K(7680x4320)分辨率為核心，搭載OLED顯示屏、8K解碼處理器、HDR 10+等技術(shù)的高端電視，是薈萃各家壓箱底技術(shù)的豪華明星產(chǎn)品，均價(jià)超過一萬元，也是電視行業(yè)利潤率最高的一部分產(chǎn)品。

　　通過前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的資料來看，各個(gè)廠商在8K領(lǐng)域都有布局，但是這個(gè)檔位，最繞不開的就是以索尼、三星為代表的日韓廠商。

　　日韓廠商的產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)優(yōu)勢在此處展現(xiàn)的淋漓盡致。借助覆蓋顯示面板上下游全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，三星成為8K電視尺寸段覆蓋最廣的廠商——55英寸、65英寸、75英寸、82英寸、85英寸和98英寸。在HDR10+、Q HDR 32x、量子點(diǎn)8K處理器120幀率解碼運(yùn)算等尖端技術(shù)層面和品牌認(rèn)可度上，三星也與索尼一起睥睨其他玩家。

　　索尼、三星電視的均價(jià)分別為9550元、9907元，遠(yuǎn)高于國廠商3000-5000元的均價(jià)區(qū)間，索尼占據(jù)了中國OLED電視市場半壁江山，在80英寸及以上大屏電視獲得市場占有率第一，三星緊隨其后。

　　但日韓廠商的優(yōu)勢也僅限于此，放眼整個(gè)行業(yè)，8K電視的市場成績并不好看，無論是國家工信中心還是奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)都顯示，2019年，8K電視的銷量都在幾萬臺以內(nèi)，只占總銷量的0.05%。

　　內(nèi)容和價(jià)格也是8K電視的攔路虎。其次是內(nèi)容，目前8K內(nèi)容實(shí)在有限。截至2020年6月底，廣電總局共批準(zhǔn)526個(gè)高清電視頻道，支持4K的超清頻道只有5個(gè)，而8K頻道則是0。

　　而在網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺上，以愛優(yōu)騰三大平臺和芒果TV為例，主流分辨率依舊是1080P，4K、8K內(nèi)容在線觀看既對用戶帶寬和解碼能力提出了高要求，也對平臺服務(wù)器成本有著巨大壓力。

　　行業(yè)大屏8K電視得預(yù)估過于樂觀，市場真正成熟還要稍待時(shí)日。當(dāng)然這也是整個(gè)電視和內(nèi)容平臺的事情，但對五大國產(chǎn)品牌來說，這剛好是一個(gè)趕超日韓廠商的契機(jī)。

　　作為為數(shù)不多擁有顯示器產(chǎn)業(yè)面板的國產(chǎn)電視企業(yè)，TCL 85吋8K Mini LED屏和噴墨式打印OLED在CES會(huì)展上出盡風(fēng)頭。除此之外，針對市場8K資源不足的問題，TCL通過8K屏幕+8K芯片+8K接口+8K補(bǔ)償算法，可使2K和4K片源展現(xiàn)與8K畫質(zhì)相當(dāng)?shù)臉O清效果。

　　而老牌廠商長虹也不甘示弱，去年發(fā)布的長虹D8K，將8K電視的價(jià)位拉至4000元檔。55英寸為3999元，65英寸價(jià)格為5999元，75英寸為8999元，相對日韓廠商動(dòng)輒數(shù)萬元起步的高昂售價(jià)，展現(xiàn)出國產(chǎn)廠商強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢。

　　通過提前布局、技術(shù)升級，打出與日韓廠商價(jià)格差的優(yōu)勢，是一個(gè)為未來提高產(chǎn)品均價(jià)和利潤做好準(zhǔn)備，脫離價(jià)格戰(zhàn)泥潭的良機(jī)。

　　手機(jī)廠商高抗AloT大旗，下沉市場上演“三國殺”

　　2013年入局電視行業(yè)的小米，延續(xù)了2019年的強(qiáng)勢，市場份額達(dá)18.4%，以近百萬臺的優(yōu)勢牢牢占據(jù)著2020年國內(nèi)電視市場的頭把交椅。

　　除小米之外，其他手機(jī)廠商也不甘寂寞。依托其“1+8+N”的AloT戰(zhàn)略，華為也在2019年以智慧屏為名大手筆入局，定下了三年拿到全國銷量20%的目標(biāo)。OPPO也在去年高調(diào)進(jìn)軍電視行業(yè)，市場反饋良好。就連欠122億(實(shí)欠154億)的樂視，依托曾經(jīng)硬件補(bǔ)貼打法建立起的品牌優(yōu)勢，現(xiàn)在也還活得不錯(cuò)。

　　數(shù)據(jù)上也可以說明這一點(diǎn)：截至2019年12月，國產(chǎn)五大品牌電視激活總量突破1.3億臺，同比增速為20.8%，而互聯(lián)網(wǎng)品牌在2019年的銷量累計(jì)激活終端規(guī)模3239萬臺，增速達(dá)到47.8%，是國產(chǎn)五大品牌增速的兩倍。

　　面對手機(jī)廠商咄咄逼人的攻勢，傳統(tǒng)品牌由本土化和價(jià)格帶來的市場優(yōu)勢正在逐步消退，“舊退新進(jìn)”，以小米為代表的手機(jī)廠商在電視領(lǐng)域獲得了巨大的成功。

　　究其原因，“智能相對論”認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌對市場反應(yīng)的不敏感，導(dǎo)致線上聲量遠(yuǎn)不及在AloT領(lǐng)域有著優(yōu)勢手機(jī)廠商。

　　以小米為例，其線上銷售額占比17.56%，力壓海信、創(chuàng)維和TCL等拔得頭籌;而在線下，小米的銷售額排名迅速跌落到10名開外，海信、創(chuàng)維和TCL則牢牢占據(jù)榜單前三。

　　除去線上渠道的優(yōu)勢，價(jià)格也是其制勝法寶。2020年小米電視均價(jià)為2365元。作為對比，海信、創(chuàng)維、TCL、長虹和康佳的線上均價(jià)分別為2852元、2525元、2583元、2243元和1821元。

　　可以看出，小米電視的均價(jià)精準(zhǔn)地落在了國產(chǎn)五大品牌均價(jià)的中位數(shù)之間。智能電視互通共聯(lián)、全屋智能化等標(biāo)簽不僅沒有給小米電視帶來價(jià)格負(fù)擔(dān)，反而精準(zhǔn)地插了一把刀在傳統(tǒng)廠商的軟肋上。

　　與線上手機(jī)品牌領(lǐng)先，國產(chǎn)五大品牌緊追不同的是，下沉市場正在上演一場“三國殺”。

　　在電視行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后，4線、5線城市以及縣城、鄉(xiāng)村地區(qū)成了整個(gè)行業(yè)增長點(diǎn)的所在。在2019年全年中國各縣城市智能電視激活量和增速的對比中，4線、5線以及縣城、鄉(xiāng)村等下沉市場表現(xiàn)優(yōu)異，合計(jì)占總增速的66.1%，市場開發(fā)潛力巨大。

　　小米等互聯(lián)網(wǎng)廠商在線上活躍，傳統(tǒng)廠商的基本盤線下渠道依舊穩(wěn)固，但也有了新變數(shù)。

　　一是借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺下探的契機(jī)，手機(jī)廠商在下沉市場有所建樹。

　　近年來，對于下沉市場的關(guān)注度越來越高，主流電商紛紛打造“特價(jià)版”的新平臺入局。如阿里巴巴旗下“淘寶特價(jià)版”、京東旗下的“京喜”以及在此領(lǐng)域有著長久耕耘的拼多多。在此背景下，近三年來，下沉市場的電商交易頻率和規(guī)模也迎來了井噴。

　　在拼多多搜索“小米電視”，并選擇“百億補(bǔ)貼”,可以看到針對不同價(jià)位，拼多多都有著200元-700元不等的補(bǔ)貼力度，同時(shí)也提供送貨上門安裝等服務(wù)。

　　這些平臺上的商家多數(shù)都是由5線城市、縣城等地區(qū)的原家電商家轉(zhuǎn)型而來，在平臺的補(bǔ)貼和電商逐漸繁榮的情況下，線上線下同時(shí)經(jīng)營模式越來越普遍，他們不再只選擇傳統(tǒng)品牌的渠道商供貨，在市場的倒逼下，對互聯(lián)網(wǎng)品牌也抱有同樣濃厚的興趣。

　　除此之外，下沉市場中難以根治的“李鬼”現(xiàn)象也一直存在，大量遠(yuǎn)低于市場價(jià)格的冒牌產(chǎn)品屢禁不止。

　　低價(jià)回收大牌或者雜牌顯示器，拆解和維修后重新組裝貼牌，廢舊電器搖身一變就成了全新的“小米王(xiaomiw，山寨小米)”、“康佳視聽(山寨康佳)”或者“SHAASUIVG(山寨三星)” 電視，其產(chǎn)業(yè)鏈條在2016年便已經(jīng)具備流水線模式的規(guī)模生產(chǎn)。

　　多個(gè)企業(yè)如創(chuàng)維等都曾針對山寨產(chǎn)品發(fā)布聲明，但對這些“李鬼”來說，只是換一個(gè)貼牌的事情。而他們的存在，也攪動(dòng)著價(jià)格競爭原本就激烈的電視市場。

　　不過，電視屬于大件耐用物品，李鬼終將被整治，手機(jī)廠商的下沉力度依舊有限，如上銷量遙遙領(lǐng)先的小米電商在線下依舊排名依舊在10名開外。線下往往更看重銷售渠道以及售后服務(wù)，在這場“三國殺”中，五大國產(chǎn)品牌依舊占據(jù)優(yōu)勢，作為目前電視市場的增長點(diǎn)，下沉市場也是五大品牌重振市場的機(jī)會(huì)所在。

　　廣告一響，黃金萬兩，智能電視的“羅生門”

　　無論是中低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，還是線上線下的渠道競爭，各大電視品牌都你擋我拆，招招致命，但在電視廣告的問題上，廠商們卻出奇的保持一致。

　　廣告一直以來都是智能電視投訴的重災(zāi)區(qū)，在黑貓投訴平臺以“開機(jī)廣告”為關(guān)鍵詞搜索，可以看到數(shù)百條相關(guān)的投訴。甚至有人戲言，智能電視唯一“智能”的地方，可能就是精準(zhǔn)的廣告推送了。

　　去年3月10日，江蘇省發(fā)布的《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見稿)》明確指出：智能電視開機(jī)廣告時(shí)長不得超過30秒，且能一鍵關(guān)閉。以江蘇為先鋒，全國整治電視開機(jī)廣告的行動(dòng)正在有序推行中。

　　國家屢禁不止，為何廠商還如此執(zhí)著?

　　一方面是日益爭奪的價(jià)格戰(zhàn)，讓硬件的利潤越來越微薄，不斷的壓價(jià)讓廠商只能把生存的希望寄托在廣告之中。

　　另一方面，這是一個(gè)巨大的利益點(diǎn)：2019年智能電視廣告市場約為24億人民幣，且增速迅猛，沒有哪個(gè)廠商能夠拒絕這塊蛋糕。

　　隨著開機(jī)廣告越來越多地被討論，廠商和消費(fèi)者各執(zhí)一詞，整個(gè)事件成了一個(gè)“羅生門”。

　　對此，社會(huì)各界人士都有著廣泛而深入的討論。“智能相對論”從另一個(gè)視角出發(fā)，發(fā)動(dòng)全員多方走訪，得到了一個(gè)既讓人意外卻又合乎情理的答案，權(quán)且放在此處供讀者參考：在電視廣告問題上，消費(fèi)者態(tài)度是一致抵制的。但在年齡分級上，情況又稍有變化。

　　年輕人的抵制情緒普遍較強(qiáng)，也更愿意多花一部分錢購買一臺無廣告電視享受清爽。

　　多位年輕受訪者告訴“智能相對論”，他們使用電視的主要場景是投屏服務(wù)，許多品牌的電視“不僅僅有開機(jī)廣告，就連投屏服務(wù)也要插入廣告”。而小洪更是直言：“我已經(jīng)花錢買了電視，為什么還要忍受廣告，如果覺得硬件不賺錢，他們可以漲價(jià)，沒必要這樣惡心消費(fèi)者。”

　　而在中老年群體中，與年輕人多花點(diǎn)錢買更好的體驗(yàn)不同的是，我國傳統(tǒng)勤儉消費(fèi)觀依舊在這里適用：花更少的錢，體驗(yàn)稍微差一些也無妨。很多年長受訪者表示：“電視一天也開機(jī)關(guān)機(jī)不了幾次，廣告按一下遙控器就可以跳過了，并不影響使用。”

　　與年輕人不同的是，許多長者并不在乎電視廣告的來源是電視廠商還是電視臺或者視頻平臺。一位有著退休金，生活優(yōu)渥的阿姨則反問“智能相對論”：“難道平時(shí)看電視節(jié)目就沒有廣告了嗎?”

　　這種態(tài)度，也正是開機(jī)廣告得以存在的基礎(chǔ)。

　　一邊是越來越肅殺的貼身價(jià)格戰(zhàn)，一邊是強(qiáng)烈抵制的消費(fèi)者和越來越嚴(yán)的廣告限令，開機(jī)廣告必須可以跳過已是大勢所趨，也越來越不賺錢，廠商和廣告主的視野，也逐由開機(jī)廣告漸轉(zhuǎn)向使用過程中的內(nèi)容貼片廣告。

　　對五大國產(chǎn)品牌來說，做好內(nèi)容整合，在廣告與消費(fèi)者情緒之間把握一個(gè)良好的尺度，將單純的依托硬件盈利向軟硬結(jié)合的生態(tài)盈利轉(zhuǎn)變，當(dāng)下正是一個(gè)良機(jī)。