獨(dú)家=壟斷？從抖音快手電影宣發(fā)簽獨(dú)家談起

　　來源：東西文娛 微信號(hào)：EW-Entertainment

　　近日，一篇文章在電影圈引發(fā)了不少討論，文章關(guān)鍵詞是“抖音獨(dú)家”，稱今年春節(jié)檔7部影片中的6部，都與抖音簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議，抖音在一定程度上已經(jīng)可以決定大片票房的成敗。

　　文章同時(shí)提到，快手也成為部分電影的獨(dú)家宣發(fā)渠道。例如，今年春節(jié)期間，宋小寶導(dǎo)演的《發(fā)財(cái)日記》最終選擇了全程與快手合作。最終，該片連續(xù)多天獲得快手影視榜第一名，話題播放量21億。

　　這篇文章發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很快出現(xiàn)大量轉(zhuǎn)發(fā)和跟進(jìn)內(nèi)容，一些內(nèi)容甚至簡(jiǎn)單替換題目后便攻擊抖音平臺(tái)。這些內(nèi)容利用公眾對(duì)電影宣發(fā)過程的不了解，有意混淆事實(shí)基礎(chǔ)，將“獨(dú)家”誤讀為“壟斷”。

　　實(shí)際上，獨(dú)家合作在電影及音樂等領(lǐng)域已經(jīng)是行業(yè)慣例。比如一些院線電影選擇在抖音或者快手做宣發(fā)，一些影視劇選擇在騰訊視頻或者愛奇藝線上獨(dú)播。獨(dú)家，既是合作方對(duì)平臺(tái)影響力的認(rèn)可，也是對(duì)優(yōu)質(zhì)推廣資源位的一種剛需。

　　在市場(chǎng)活動(dòng)中，獨(dú)家交易一般分為獨(dú)家購買和獨(dú)家銷售。片方與抖音、快手簽署獨(dú)家合作屬于獨(dú)家購買：賣方同意在一定期限內(nèi)滿足買方購買特定商品的全部需求，而買方同意不從賣方的競(jìng)爭(zhēng)者處進(jìn)行采買。

　　很多時(shí)候，“獨(dú)家”意味著“稀缺”。片方看好短視頻平臺(tái)的消費(fèi)人群和熱點(diǎn)話題傳播度，愿意在這里花費(fèi)更多精力和資源打磨宣發(fā)內(nèi)容。

　　對(duì)于平臺(tái)來說，追求獨(dú)家，一方面可以證明電影在這里能夠獲得更好的宣發(fā)效果，吸引更多后來者。另一方面，簽訂獨(dú)家也可以牽制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　一方支付一定的費(fèi)用，獲得另一方提供的優(yōu)勢(shì)推廣資源，實(shí)質(zhì)是一種商業(yè)合作，寄望共贏。

　　問題是，這種獨(dú)家合作是否構(gòu)成壟斷?

　　一般來說，獨(dú)家協(xié)議本身不構(gòu)成壟斷。關(guān)鍵要看行為主體是否在單一市場(chǎng)占據(jù)支配地位，是否濫用市場(chǎng)支配地位損害了競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年轟轟烈烈的3Q大戰(zhàn)，360狀告騰訊敗訴，主要就在于，法院認(rèn)為除QQ以外，即時(shí)通信服務(wù)市場(chǎng)還有MSN等其他選擇，騰訊并不具備顯著的市場(chǎng)支配地位。

　　在短視頻市場(chǎng)，從日活躍用戶規(guī)模來說，抖音6億，快手3億，此外還有微信公眾號(hào)3億、視頻號(hào)3億、微博2億以及B站5000萬。抖音、快手，任何一家都還沒到“支配”的地位。

　　就從宣發(fā)層面而言，國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷往往有多個(gè)渠道，在短視頻渠道一般會(huì)投放抖音與快手兩個(gè)平臺(tái)，只是投放資源傾斜度不同。至于向哪方傾斜，會(huì)針對(duì)兩個(gè)平臺(tái)不同的受眾和調(diào)性做對(duì)應(yīng)調(diào)整。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶構(gòu)成與主流電影消費(fèi)人群高度重合，抖音35歲以下的用戶占比超過90%。

　　快手方面，根據(jù)《快手人群價(jià)值報(bào)告》，3億快手用戶中15%來自一線城市、30%來自二線城市、24%來自三線城市、31%來自四線及以下城市，快手擅長(zhǎng)在下沉市場(chǎng)幫助片方挖掘市場(chǎng)增量。

　　所以有人說，面向男性受眾、偏愛歷史軍事內(nèi)容的電影多選擇“快手老鐵”做口碑發(fā)酵，而都市愛情電影一般選擇抖音。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，短視頻平臺(tái)例如抖音快手簽獨(dú)家排他協(xié)議是“二選一”。但很多時(shí)候，恰恰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、沒有形成壟斷的情況下，才需要簽訂排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)家協(xié)議。片方即使不選擇抖音、快手，也可以選擇其他渠道，并不存在抖音、快手壟斷了宣發(fā)渠道一說。