被清倉(cāng)的海爾，歸不去的智家

　　作者：伊頁(yè)。

　　中國(guó)國(guó)家博物館的一角，收藏著一柄殘破不堪的鐵錘。編號(hào)092的這件文物，官方命名為：海爾砸毀76臺(tái)不合格電冰箱的大鐵錘。

　　就是1985年張瑞敏的這一錘定音，砸出了日后國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)幾十年的耀眼巨星——青島海爾集團(tuán)。

　　同一年代，去年正式“出道”，成為新任“公募一哥”的頂級(jí)明星基金經(jīng)理張坤，與海爾一樣，剛剛出生在社會(huì)主義特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中。

　　上月底，曾經(jīng)的巨星與今日的明星，發(fā)生了交會(huì)。

　　名氣不亞于網(wǎng)紅藝人的張坤，3月29日出爐了所管理的基金產(chǎn)品年度報(bào)告。引人側(cè)目的是，其中一度重倉(cāng)海爾智家的易方達(dá)藍(lán)籌精選和易方達(dá)中小盤兩支基金，業(yè)已出清全部所持股份。

　　而就在第二天，成功私有化港股海爾電器，完成業(yè)務(wù)合并的海爾智家發(fā)布了年度財(cái)報(bào)：2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2097.26億元，同比增長(zhǎng)4.46%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)88.77億元，同比增長(zhǎng)8.17%。

　　在實(shí)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到疫情干擾，增速近乎停滯的情況下，海爾智家交出一份營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的成績(jī)單，超出普遍預(yù)期，卻也難逃被堅(jiān)持價(jià)值投資的一線基金經(jīng)理，果斷清倉(cāng)的命運(yùn)。

　　資本與商業(yè)邏輯的碰撞，個(gè)中緣由的確耐人尋味。

　　已邁過(guò)而立之年的海爾，雖是過(guò)往的白電龍頭，但近年的增長(zhǎng)乏力早已凸顯疲態(tài)，被格力、美的這些后起之秀陸續(xù)反超。

　　縱使張瑞敏站在時(shí)代前沿，不斷喊出“工業(yè)4.0”“場(chǎng)景化時(shí)代”等口號(hào)，海爾智家的復(fù)興崛起之路依然困難重重。

　　張坤則不愧為愛(ài)豆級(jí)的基金經(jīng)理，在充滿不確定性的2020年，為粉絲基民賺取了近400億收益。除了偏好白酒、醫(yī)藥之外，家電股也曾長(zhǎng)期處于他的關(guān)注列表里。

　　繼在格力、美的斬獲頗豐后，自2017年開(kāi)始持倉(cāng)海爾智家，最終于去年賣出全部的15.6億。張坤的邏輯是，家電是功能屬性的產(chǎn)品，價(jià)格有天花板，需求量也有天花板。而如今看來(lái)，房地產(chǎn)紅利殆盡，需求量已經(jīng)觸及，未來(lái)已然沒(méi)有太多增長(zhǎng)空間。

　　這倒是與張瑞敏不再把海爾看作一家制造企業(yè)的觀點(diǎn)不謀而合，但ALL IN智能化的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，甚至把多年的老字號(hào)品牌“青島海爾”更名為“海爾智家”，海爾想要找到跨越周期的密碼，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

　　| 白電龍頭掉隊(duì)

　　白電，白色家電的簡(jiǎn)稱。指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的電器產(chǎn)品，主要包括洗衣機(jī)、部分廚房電器和改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平(如空調(diào)、電冰箱等)。

　　與其對(duì)應(yīng)的黑電，則多是電視、音響等娛樂(lè)功能的產(chǎn)品。皆是因?yàn)樵缙诘募译娛袌?chǎng)上，外觀顏色多是如此分類而得名。

　　提到海爾，首先映入消費(fèi)者腦海中的便是純白色冰箱上，兩個(gè)勾肩搭背的中德小男孩形象。在海爾還處于白電龍頭地位的年代，冰箱、洗衣機(jī)無(wú)不處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　但在加入WTO國(guó)內(nèi)企業(yè)加速全球化的進(jìn)程中，海爾一方面發(fā)力國(guó)外市場(chǎng)大肆并購(gòu)，消耗了過(guò)多彈藥;一方面在國(guó)內(nèi)與后輩們陷入價(jià)格大戰(zhàn)之中，逐漸失去了優(yōu)勢(shì)地位。

　　好在國(guó)家層面上家電下鄉(xiāng)的政策扶持，和房地產(chǎn)城市化提速的歷史紅利，海爾總算保住了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)白電前三的位置，但距離主攻空調(diào)的美的、格力落下不小的身位。

　　不能忽略的是，這與現(xiàn)代城市生活日新月異的發(fā)展有著莫大關(guān)系。國(guó)內(nèi)人民群眾日常生活中，習(xí)慣以“三大件”代指重要的家庭財(cái)富水平指標(biāo)。

　　80年代改革開(kāi)放初見(jiàn)成效，率先進(jìn)入普通家庭的家用電器，是以電視、冰箱、洗衣機(jī)為代表的三大件，海爾亦在此時(shí)選擇了冰箱、洗衣機(jī)作為自己的業(yè)務(wù)主線。

　　可到了90年代，三大件被空調(diào)、電腦、錄像機(jī)取代。且隨著城市生活節(jié)奏的加快，進(jìn)入新世紀(jì)后，冰箱、洗衣機(jī)逐漸擁有了外賣、超市、洗衣店等替代品。

　　空調(diào)不僅在家庭環(huán)境，單位購(gòu)買數(shù)量上超過(guò)冰箱、洗衣機(jī)，在工程領(lǐng)域的應(yīng)用需求，也遠(yuǎn)超前二者。海爾雖然后續(xù)在“冰洗空”三個(gè)方向都有發(fā)力，但產(chǎn)品毛利率對(duì)比空調(diào)起家的美的、格力，不免暫落下風(fēng)。

　　市場(chǎng)表現(xiàn)上，海爾的冰箱及洗衣設(shè)備連續(xù)11年蟬聯(lián)行業(yè)第一，分別占據(jù)了42%和43.9%的份額。而空調(diào)方面，僅占據(jù)了12%的份額。

　　另一層面導(dǎo)致海爾落后的原因，可以從三家頭部公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比中窺得一斑，那就是其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率和銷售費(fèi)用率長(zhǎng)期居高不下。

　　海爾智家去年提交給港交所的招股書中披露，報(bào)告期2017~2019年，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率分別高達(dá)27.2%、24.3%以及25.8%。在整體的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中，銷售及分銷的投入又占據(jù)大頭。

　　公司2019年全年銷售及分銷費(fèi)用高達(dá)338.4億元人民幣，銷售費(fèi)用率高達(dá)17.1%，遠(yuǎn)高于美的和格力的12.4%和9.2%。

　　美的、格力實(shí)行的都是體外銷售體系，無(wú)需承擔(dān)銷售人員的支出成本;海爾獨(dú)特的分銷政策，則完全在公司體內(nèi)進(jìn)行。尤其是承擔(dān)了產(chǎn)品下沉三四線城市的日日順體系。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，日日順物流覆蓋全國(guó)100個(gè)城市，有8000多個(gè)縣級(jí)專賣店、30000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。

　　更高的物流、銷售成本，才是海爾智家財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)萎靡不振的元兇。

　　最后還有一個(gè)直接影響到海爾二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)的客觀因素——復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)。海爾從國(guó)有企業(yè)瀕臨破產(chǎn)、引進(jìn)外資技術(shù)整合、響應(yīng)資本化大潮改制，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化改革勇于第一個(gè)吃螃蟹，積累了經(jīng)驗(yàn)也承擔(dān)了代價(jià)。

　　除了海爾智家、海爾電器兩個(gè)利益一致性不足的主體，集團(tuán)還有體外財(cái)務(wù)公司、上下游資產(chǎn)、其他領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司，以及單獨(dú)上市的海爾生物、星普醫(yī)科等資產(chǎn)。

　　這就變相加大了機(jī)構(gòu)投資者對(duì)其的理解門檻和研究難度，同時(shí)也是去年海爾智家沖破層層阻力，也要私有化海爾電器，完成合體的根本原因。

　　但這次成功解決尾大不掉的問(wèn)題，并沒(méi)有給予張坤足夠的信心，海爾智家想要王者歸來(lái)，必須另辟蹊徑才行。眼下，智能化成為張瑞敏揭開(kāi)的底牌。

　　| ALL IN智能化

　　海爾激進(jìn)的全球化市場(chǎng)戰(zhàn)略，收獲一定成效，也先于格力從疫情的沖擊中復(fù)蘇。旗下一眾國(guó)內(nèi)外高端品牌，貢獻(xiàn)了大半營(yíng)收，但也給財(cái)報(bào)上增添太多負(fù)債、商譽(yù)計(jì)提的風(fēng)險(xiǎn)。

　　全球化、高端化，顯然只是海爾智家的權(quán)宜之計(jì)。未來(lái)的出路，仍要體現(xiàn)在更名后的“智家”上。

　　海爾官方知乎帳號(hào)曾回答過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題，“你認(rèn)為未來(lái)家電的發(fā)展趨勢(shì)是什么?”

　　答案可以總結(jié)為三個(gè)要點(diǎn)：家電的智能化、家電的物聯(lián)網(wǎng)化、家電的自適應(yīng)進(jìn)化。

　　政治正確的回答，任誰(shuí)都提不起反對(duì)的興趣。但就像前文所說(shuō)，資本與商業(yè)的邏輯并不總是一致�？赐肝磥�(lái)的趨勢(shì)，與經(jīng)營(yíng)好當(dāng)下的市場(chǎng)，無(wú)法輕松地畫上等號(hào)。

　　張瑞敏的身上，無(wú)時(shí)無(wú)刻不充滿著敢為天下先的勇氣，還是第一個(gè)登上哈佛講壇的中國(guó)企業(yè)家。當(dāng)年的掄起鐵錘連砸冰箱如是，二十年后的所謂破壞性組織改革亦如是。

　　正是從2005年開(kāi)始，海爾首次落后于格力，同時(shí)內(nèi)部組織開(kāi)始了一場(chǎng)轟轟烈烈的“人單合一”革命，每一位員工都要把訂單，即客戶作為第一負(fù)責(zé)對(duì)象。

　　十年的模式探索，可以總結(jié)為以用戶為中心的平臺(tái)型架構(gòu)，本質(zhì)上與后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司模式殊途同歸。

　　然而也正是這十年，海爾拱手讓出了白電行業(yè)的龍頭地位。北大管理學(xué)教授陳春花就公開(kāi)評(píng)價(jià)過(guò)，海爾將組織創(chuàng)新超越于管理創(chuàng)新之上。

　　ALL IN智能化的戰(zhàn)略，亦與組織改革同步啟航。2006年，海爾智家便成立了U-home可靠性實(shí)驗(yàn)室。但直到2015年，U+APP的上線才標(biāo)志著海爾正式進(jìn)入智能家電市場(chǎng)。

　　起步階段低效的摸索可以理解，但2019年“更加堅(jiān)定信心和決心”的改名后，智家生態(tài)平臺(tái)副總裁王曄表示：“智慧家庭賽道是集團(tuán)未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的戰(zhàn)略投入方向。”

　　ALL IN的口號(hào)喊出至今，海爾智家的品牌聲量，依然沒(méi)有領(lǐng)先同行，甚至小米、華為這些從互聯(lián)網(wǎng)硬件轉(zhuǎn)型的智能家居產(chǎn)品，認(rèn)知上更受到年輕消費(fèi)者的青睞。

　　截止到去年底，作為小米智能硬件核心的小愛(ài)同學(xué)，已經(jīng)累計(jì)被喚醒617億次，激活設(shè)備高達(dá)2.28億，月活用戶數(shù)為7840萬(wàn)。

　　而根據(jù)海爾智家去年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到7月份，其用戶日活峰值達(dá)到52.2萬(wàn)人，活躍資源方9289家。

　　按照一般移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)“日活/月活約20%”的標(biāo)準(zhǔn)換算，海爾智家在智能家居市場(chǎng)上的品牌知名度，亦完美復(fù)刻了其在白電行業(yè)的追隨者地位。

　　更何況，在整個(gè)家電行業(yè)劍指智慧家居的大潮下，美的、格力都不會(huì)輕易放棄這場(chǎng)卡位之戰(zhàn)。

　　美的的智能化戰(zhàn)略，始于與阿里巴巴的云端戰(zhàn)略合作，旗下M-Smart生態(tài)計(jì)劃于2016年正式落地。日前更是在集團(tuán)內(nèi)部單獨(dú)規(guī)劃出機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)事業(yè)群，野心不可謂不小。

　　格力于2018年8月，在中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上首發(fā)了其“格力零碳健康家”智慧家居系統(tǒng)，董明珠在疫情期間親自直播帶貨，推動(dòng)公司業(yè)務(wù)加速線上化轉(zhuǎn)型。

　　前有猛虎，后有兇狼，海爾智家非但沒(méi)有在新賽道上擺脫老對(duì)手的追趕，迎面又撞上了更加難纏的互聯(lián)網(wǎng)大鱷，智能家電戰(zhàn)場(chǎng)中的混沌景象，短期內(nèi)很難等到撥云見(jiàn)霧之日。

　　| 遙遠(yuǎn)的未來(lái)之屋

　　全球首富、科技巨擘比爾蓋茨在1990年建立的“未來(lái)之屋”，一直以為被視為智能家居的鼻祖。

　　這座位于美國(guó)西北部華盛頓州的豪宅，以其超乎想象的智能化和自動(dòng)化，在上世紀(jì)末震撼了世人的眼球。自動(dòng)調(diào)節(jié)水溫的浴室、檢查身體健康的廁所、24小時(shí)監(jiān)控自動(dòng)澆水的花園，在那個(gè)年代無(wú)愧于“未來(lái)”之名。

　　但這一案例也側(cè)面說(shuō)明了，阻擋智慧家庭時(shí)代到來(lái)的，永遠(yuǎn)不是科學(xué)技術(shù)帶來(lái)的生活體驗(yàn)。關(guān)鍵在于尖端技術(shù)和材料的高昂成本，如何通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)開(kāi)發(fā)，降低到普通大眾可以承受。

　　基礎(chǔ)科技、新材料的發(fā)展、發(fā)現(xiàn)，不是市場(chǎng)企業(yè)們的強(qiáng)項(xiàng)，商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)才是眾家發(fā)力的方向。

　　過(guò)去的一年里，場(chǎng)景化正在成為家電行業(yè)的共識(shí)性正確。海爾智家一馬當(dāng)先，最早推出獨(dú)立的場(chǎng)景品牌“三翼鳥”，開(kāi)啟了單品拉動(dòng)整體的范式。

　　根據(jù)NAIC全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家電行業(yè)正面臨內(nèi)需不足的問(wèn)題，銷售規(guī)模出現(xiàn)下滑。再結(jié)合疫情沖擊，家電企業(yè)的銷售需求會(huì)刺激尋找新的增長(zhǎng)引擎，而場(chǎng)景化就是一種好的策略。

　　家電行業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)，歷來(lái)屬于相輔相成的關(guān)系，家電單品與家居設(shè)計(jì)、全屋定制自然密不可分。場(chǎng)景化解決方案的出現(xiàn)，對(duì)于用戶而言，能夠降低針對(duì)家電搭配方面的考慮成本。

　　但是海爾智家這種傳統(tǒng)單品類制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型成渠道平臺(tái)性質(zhì)的中游整合商。不得不面臨的問(wèn)題是，一要顛覆過(guò)往家居市場(chǎng)的用戶消費(fèi)習(xí)慣，擠壓原有渠道商的生存空間;二要強(qiáng)行綁定自家單品及供應(yīng)商庫(kù)內(nèi)的品牌，影響用戶的選擇多樣性。

　　倘若用典型的戰(zhàn)場(chǎng)案例作比，三國(guó)時(shí)期的赤壁之戰(zhàn)與如今的場(chǎng)景化策略似乎有異曲同工之處。曹操為了讓麾下陸軍克服水上作戰(zhàn)的劣勢(shì)，將戰(zhàn)船用鐵索相連，達(dá)到一榮俱榮的功效。

　　不幸的是遇上蜀吳聯(lián)軍的東風(fēng)火攻，一榮俱榮轉(zhuǎn)瞬間變成一損俱損。場(chǎng)景化品牌策略，無(wú)形之中就存在著單品質(zhì)量殘次，殃及整個(gè)生態(tài)的隱患。

　　在智慧家庭行業(yè)處于，從多年前的偽智能向真智能過(guò)渡的當(dāng)下，任何新生事物或概念，都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)熔爐的千錘百煉。

　　從商業(yè)可行性角度上看，三翼鳥這種場(chǎng)景化模式，目前與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商具有更匹配的契合性。無(wú)論是精裝設(shè)計(jì)的交付，還是社區(qū)物業(yè)的管理，智能場(chǎng)景需求遠(yuǎn)高于消費(fèi)者C端的市場(chǎng)基礎(chǔ)。海爾智家與融創(chuàng)壹號(hào)院的合作案例就印證了這一點(diǎn)。

　　無(wú)論是美的、格力在智慧家庭場(chǎng)景中的探索，還是小米、華為通過(guò)手機(jī)核心終端設(shè)備，向智能硬件全品類延伸，都是在主業(yè)穩(wěn)定健康增長(zhǎng)的支撐下，順勢(shì)而為、反哺核心。

　　海爾智家這種高舉高打的ALLIN戰(zhàn)略，則是建立在全球化收購(gòu)高端品牌的市場(chǎng)支撐之上，技術(shù)積累、現(xiàn)金流后盾，勢(shì)必不如前者。在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代真正到來(lái)之前，歸不去智家的海爾，只能繼續(xù)望著昔日榮光的背影，哀嘆前行。