作者 | 許蕓

　　編輯 | 蛋總

　　出品 | 子彈財經(jīng)

　　雖說2020年的疫情使不少行業(yè)受到了影響，但直播帶貨、生鮮電商、在線教育等行業(yè)卻實現(xiàn)了逆勢發(fā)展，小家電也受益于“宅經(jīng)濟”，出現(xiàn)熱銷。

　　不僅消費者對小家電青睞有加，資本市場對有“創(chuàng)意小家電第一股”之稱的小熊電器也極為追捧。2020年7月，小熊電器股價一路飆漲到165.9元的歷史最高點，較2020年年初上漲兩倍有余，較上市首日上漲3倍有余。

　　然而，2021年資本市場對小熊電器的熱情卻已不再，小熊電器股價一路下跌至5月14日的69.87元，與最高點時股價相比，已經(jīng)“腰斬”。

　　值得注意的是，從小熊電器自身的業(yè)績來看，其2020年的增速比往年都高。而從一季度小家電的整體表現(xiàn)來看，市場銷量依然處于增長狀態(tài)。

　　小家電依然很火，但資本為什么不再追捧小熊電器?從小狗電器IPO失利到小熊電器股價回落，再到ST德豪優(yōu)化調(diào)整小家電業(yè)務(wù)，是否預(yù)示著小家電的價值需要重估?1、火爆的小家電

　　今年“五一”假期，回家休假的“95后”化妝師王筱筱(化名)在拜訪親朋好友時意外發(fā)現(xiàn)，自己帶火了一款小家電。

　　2019年，還在成都學(xué)習(xí)化妝技術(shù)的王筱筱苦于出租屋狹小且沒有公共廚房，花了不到50元買了一款小型多功能電煮鍋，用來解決一日三餐。“這個電煮鍋很小但功能很多，從煮飯到炒菜、油炸、煲湯、蒸東西一個鍋就可以搞定，特別適合獨居人士，而且是不粘鍋，好清洗。”王筱筱對「子彈財經(jīng)」介紹道。

　　2020年，因為疫情無法外出工作，王筱筱在家里也買了一個同款電煮鍋，并得到家人的一致歡迎。“我媽特別喜歡這個鍋，因為煮飯省時間，還能煮出他們喜歡吃的鍋巴飯，妹妹沒事就用鍋煎東西、煮火鍋吃，很方便。”王筱筱說道。

　　(圖 / 王筱筱購買電煮鍋的訂單截圖)

　　小家電占領(lǐng)的不止王筱筱一家的心智，在王筱筱父母和妹妹的安利下，小型多功能電煮鍋很快成了王筱筱親朋好友家里必備的小家電，“可以說是好評如潮”。

　　近年來，廚房、個護、環(huán)境家居等不同功能的小家電走進越來越多人的視野，成為新消費寵兒。這其中，廚房小家電是絕對的“頂流”。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年，廚房小家電在整個小家電市場規(guī)模的占比近80%。

　　像王筱筱這樣的年輕群體對廚房小家電的需求尤為旺盛。CBNData《年輕代廚房小家電洞察報告》指出，廚房小家電消費呈現(xiàn)逐漸年輕化的趨勢，“90后”及“95后”的年輕代消費者成為主力，約占據(jù)消費總?cè)藬?shù)的四成。

　　疫情下居家抗疫的日子里，人們普遍更為關(guān)注居家生活體驗，對自己動手制作美食、美容清潔用品的需求增加，因此，普遍價格偏低、體型較小且無需安裝的小家電受到消費者歡迎，銷量出現(xiàn)了逆勢增長。在2020年“雙十一”“雙十二”大促期間，諸多小家電品牌的銷售量更是實現(xiàn)了大幅提升。

　　其中，被稱為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器在“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額超過了3.18億元，凈新增消費者數(shù)量2380萬，公司旗下電熱飯盒、電烤爐、煮蛋器等多款產(chǎn)品奪得細分領(lǐng)域銷售冠軍。“雙十二”大促期間，小熊電器、北鼎和九陽官方旗艦店銷量同比增長731.98%、118.96%和150.72%。

　　從全年來看，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2020年中國家電市場報告》顯示，我國家電市場零售額規(guī)模為8333億元，同比下降6.5%，但眾多生活類小家電產(chǎn)品出現(xiàn)熱銷。比如，洗碗機市場規(guī)模同比增長30.75%;電動拖把同比增長超過260%。

　　小家電的火爆也體現(xiàn)在資本市場上。

　　小熊電器、新寶股份、石頭科技等新興小家電代表企業(yè)在2020年股價一路飆漲，不斷創(chuàng)下新高。

　　其中，尤以小熊電器的股價漲勢最為驚人。2020年7月23日，小熊電器在上市11個月后股價上漲到了歷史最高點165.9元，這一數(shù)據(jù)，較其上市首日37.17元的收盤價上漲超過346.33%，與其2020年年初53.7元的股價相比，也有208.94%的漲幅。

　　在此影響下，小家電概念股在2020年迎來了“集體狂歡”。就連多年股價不溫不火的小家電老牌巨頭蘇泊爾、九陽股份、美的集團等公司的股價，也在2020年7月到2021年3月期間，分別達到了各自的歷史最高點。 2、業(yè)績與股價背道而馳

　　然而，小熊電器在資本市場的際遇很快發(fā)生了改變。在達到歷史最高點后其股價就開啟了“漫漫陰跌路”，到2020年年底時跌到了113.35元，較最高點跌去約三成。

　　從小熊電器2020年季度財報表現(xiàn)來看，小熊電器股價下跌的原因其實有跡可循。

　　(圖 / 小熊電器2020年財報)

　　2020年第三季度，小熊電器業(yè)績出現(xiàn)環(huán)比下滑，營收從第二季度的9.78億元降到了7.8億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤從1.51億元降到了6775.14萬元。

　　一般來說，第四季度是家電的銷售旺季，小熊電器2020年第四季度的營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別達到11.62億元、1.06億元，分別環(huán)比增長48.99%、56.83%，增速創(chuàng)下四個季度中的最高記錄。

　　然而，與其它季度相比，2020年第四季度同比增長情況卻大不如前，營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長率僅為20.18%、5.65%，這在2020年四個季度中增速幾乎最低。

　　對此，安信證券研報指出，小熊Q4單季度收入同比增速有所下降，主要因為疫情期間，線上小家電需求提前釋放，因此Q4小家電的需求有所減弱。

　　不過，與往年相比，小熊電器的成長性仍然值得肯定。2020年，小熊電器營收同比增長36.16%，達到36.6億元;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.28億元，同比增長59.64%，均創(chuàng)下2018年以來的增速新高。

　　遺憾的是，比往年更好的業(yè)績增速未能挽救小熊電器下跌的股價。

　　2021年1月25日晚間，小熊電器發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長50%-70%。但次日，其股價以跌停收場，到2月1日5個交易日里小熊電器股價跌超30%，報收于88.33元。

　　小熊電器股價為何與業(yè)績背道而馳?

　　“此前疫情期間小家電市場火爆，小熊電器股價也大漲。如今，市場回歸常態(tài)，雖然小熊業(yè)績不錯，但后市預(yù)期增長放緩，股價回調(diào)是正常的，也算是擠掉前期泡沫。”對此，家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將對「子彈財經(jīng)」表示。

　　然而，小熊電器股價的下跌仍未到盡頭。

　　4月28日晚間，小熊電器發(fā)布2020年年報和2021年第一季度財報。今年第一季度，小熊電器出現(xiàn)增收不增利的情形，營收同比增長22.66%達到9.07億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降12.82%至8985.06億元。

　　全年業(yè)績增速提升的利好和一季度利潤下滑的利空“同臺競技”的情況下，小熊電器股價沒能挺住，此后連跌4天，跌幅近20%，截止5月7日報收于67.48元，與最高點時股價相比跌去58.38%，已經(jīng)“腰斬”。到5月14日，小熊電器股價報收于69.87元。

　　(圖 / 東方財富網(wǎng))

　　上市不到兩年，小熊電器即已經(jīng)歷股價的大起大落，“過山車式”股價走勢背后，說明資本市場正在重估小熊電器的投資價值。很顯然，目前小熊電器沒有經(jīng)受住考驗。 3、小家電有“錢途”嗎?

　　少了疫情“宅經(jīng)濟”的刺激，小家電的需求可持續(xù)嗎?答案是肯定的。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，全渠道推總數(shù)據(jù)顯示廚房小家電共計11個品類零售額137.1億元，同比提升2.6%;零售量6395.8萬臺，同比提升2.1%。

　　種類繁多、不斷推陳出新的小家電滿足了一個個看似“冷門”并曾被忽略的細分需求，戳中消費者的“痛點”。

　　二胎媽媽禾禾(化名)對小熊電器旗下的溫奶器贊譽有加，在她看來，該產(chǎn)品具備的精準(zhǔn)控溫、恒溫暖奶、快速調(diào)奶等功能，真正將寶媽從哺乳期尤其是夜間哺乳的艱辛中解救了出來。

　　“它可以使水保持在40度的恒溫，等到孩子想喝的時候現(xiàn)加奶粉，這樣就不用自己來回倒熱水、涼水調(diào)水溫了。另外，已經(jīng)調(diào)制好的奶若有剩余，還可以放在溫奶器里保持適宜的溫度，避免浪費。”禾禾進一步表示。

　　因此，小家電普遍的好口碑、低價格以及在社交平臺上的大規(guī)模營銷活動，便縮短了消費者的決策流程。

　　“最近我買了一個小熊電器的面包機，99元，別說，還蠻‘香’的，早上起來烤一下面包片蠻方便的。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人分享了他的“種草”經(jīng)歷：“一是在公司開會時聽員工說過，有品牌印象;二是價格實在是便宜，決策很快;三是足夠滿足一個人的使用需求。”

　　不過，能滿足這些用戶需求的不只是小熊電器。在小家電領(lǐng)域，眾多新老選手林立，既有蘇泊爾、美的、九陽等老牌選手，也有小熊電器、新寶股份等后來者，還有垂直領(lǐng)域的小狗電器、石頭科技等。

　　已經(jīng)購買了多款小家電產(chǎn)品的“90后”張佳對「子彈財經(jīng)」表示，她在購買小家電產(chǎn)品時并沒有品牌忠誠度，“如果是送人我會買知名度高一點的老品牌，但如果自用的話，同樣功能我會更傾向于買便宜一點的，尤其是新興品牌我感覺質(zhì)量都差不多。”

　　(圖 / 張佳購買的部分小家電)

　　深究起來，小家電技術(shù)壁壘并不高，各家比拼的多是外觀工業(yè)設(shè)計、對消費者細分需求的挖掘和花式營銷。也正因此，小家電產(chǎn)品的“復(fù)制”也相對容易。在電商平臺可以看到，搜索一款小家電，會出現(xiàn)眾多品牌不同、價位不一但功能類似的產(chǎn)品，競爭極其激烈，已有“價格戰(zhàn)”的跡象出現(xiàn)。

　　這既是新入場者的機會，但一定程度上，也會給行業(yè)健康發(fā)展造成不良影響。如今，在公開平臺，時常出現(xiàn)關(guān)于小家電產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。

　　“小家電行業(yè)目前最大的問題是技術(shù)壁壘不高，導(dǎo)致品牌進入門檻低，產(chǎn)品良莠不齊，劣幣驅(qū)逐良幣。”丁少將對「子彈財經(jīng)」總結(jié)道。在他看來，頭部品牌需要建立更強的技術(shù)和品牌壁壘，推動品牌集中度的提升和行業(yè)整體凈化。

　　激烈的市場競爭下，小家電品牌要沖出重圍并不容易，發(fā)展遠不如看上去那么美好，被資本冷落的小家電企業(yè)也不止小熊電器一家。

　　以吸塵器見長的小狗電器，曾經(jīng)登陸新三板掛牌，此后沖擊IPO，但以失敗告終。外界分析認(rèn)為，利潤規(guī)模小、產(chǎn)品種類單一、依賴線上渠道、重營銷輕研發(fā)等都是小狗電器IPO路上的絆腳石，而這也是當(dāng)前眾多小家電品牌面臨的共性問題。

　　即便已經(jīng)是上市公司，做到了一定規(guī)模，但危機依然存在。

　　3月28日晚間，ST德豪宣布優(yōu)化調(diào)整小家電業(yè)務(wù)。具體措施為：將出口小家電業(yè)務(wù)進行優(yōu)化調(diào)整(不含ACA)，主要保留以咖啡機、小馬達業(yè)務(wù)等為主的中高毛利、不虧損或少虧損業(yè)務(wù)，視具體情況放棄或出售面包機等燒烤類低毛利、虧損嚴(yán)重或議價能力不強的業(yè)務(wù)。

　　據(jù)「子彈財經(jīng)」了解，ST德豪小家電的大部分產(chǎn)品采用OEM/ODM模式銷往國際市場，國內(nèi)市場以ACA自有品牌進行銷售。2020年，小家電業(yè)務(wù)為ST德豪帶來18.03億元的收入，占總營收的81.36%。

　　ST德豪在公告中直言，小家電業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損、現(xiàn)金流緊張。雖然小家電產(chǎn)品出口訂單情況好于往年，但受制于居高不下的成本壓力和現(xiàn)金流壓力，目前部分產(chǎn)品線已難以繼續(xù)開展生產(chǎn)經(jīng)營工作。

　　“小家電市場目前處于發(fā)展換擋期，從高速增長到平穩(wěn)增長是可見趨勢，另外，綜合性家電巨頭和垂直廚電巨頭都在大規(guī)模布局這一市場，競爭也趨于激烈，因此資本市場會重新評估小熊電器、小狗電器們的價值。”丁少將對「子彈財經(jīng)」表示。

　　另外，丁少將指出，小家電在下沉市場和海外市場機會很多，有很大的拓展空間。不過，相關(guān)企業(yè)需要有品牌意識，盡量減少無品牌溢價的低價營銷和簡單代工。 4、營銷費用加重企業(yè)成本

　　客觀來看，這兩年小家電的火爆，離不開口碑營銷。

　　除了在現(xiàn)實生活中的口碑影響外，小家電的成交量可能更多地得益于在抖音、快手、小紅書等社交平臺的強勢營銷推廣，刺激了用戶的“剁手欲”。

　　張佳第一次購買小家電，即是在營銷“轟炸”下促成的交易。彼時，在多位微博大V的推薦下，張佳對一款車載吸塵器留下了深刻印象——雖然她沒有車，并不具備主要使用場景。后來，一位微博大V關(guān)于該吸塵器吸桌面餅干屑的介紹打動了她，“當(dāng)時正好在吃餅干”。

　　在該大V送出一張面值50元的優(yōu)惠券后，張佳的心防徹底被擊潰，迅速以278元買下了該產(chǎn)品——甚至沒有仔細看產(chǎn)品詳情介紹。

　　等到真正使用時，張佳才發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品充滿電需要兩個半小時，但持續(xù)吸塵的續(xù)航時間只有13分鐘。她像電動車主一樣陷入了“續(xù)航焦慮”：“吸塵面積比較大或者吸塵器已經(jīng)放置了一段時間時，真的是在和時間賽跑，就怕動作慢了吸塵器沒電。”

　　(圖 / 張佳購買的車載吸塵器續(xù)航介紹)

　　更讓她感到“人間不值得”的是：“朋友幾十塊錢買的大吸塵器和車載吸塵器也很好用。”

　　從誕生之初，創(chuàng)新型小家電滿足的就是消費者的細分需求，小眾和冷門是其特點之一，所以即便小家電頻繁擊中消費者痛點，但也時常被質(zhì)疑是“偽需求”。“看了很多小家電種草類的營銷后，會不知不覺被‘洗腦’，不會靜心思考自己是否真正需要這款產(chǎn)品。”張佳對「子彈財經(jīng)」總結(jié)道。

　　相對小眾的產(chǎn)品，賽道相對狹窄，這決定了小家電企業(yè)要做大就必須不斷推陳出新拓展新品類，在宣傳上也要多花費時間和資金，也因此，小家電品牌往往銷售費用高企，時常被外界質(zhì)疑“重營銷輕研發(fā)”。

　　以小熊電器為例，其2019年7月23日發(fā)布的招股書顯示，彼時，其有400款以上型號產(chǎn)品對外銷售。而2020年年報顯示，其已經(jīng)有超過60個產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品型號對外銷售。

　　品類的快速更新，不僅會面臨消費需求挖掘難度增加的難題，也需要真金白銀投入生產(chǎn)制造，在營銷上，也要持續(xù)投入資金宣傳新品類，進而導(dǎo)致成本增加，增加掉入“發(fā)展陷阱”的風(fēng)險。

　　數(shù)據(jù)顯示，小熊電器近幾年的銷售費用和研發(fā)費用都在不斷增加。

　　2016-2020年，小熊電器銷售費用分別為1.45億元、2.47億元、2.86億元、3.96億元和4.40億元，分別占當(dāng)期營收的13.79%、15.00%、14.00%、14.73%和12.03%。而同期，其研發(fā)投入分別為1653.33萬元、2507.68萬元、4739.25萬元、7651.52萬元和1.05億元，分別占當(dāng)期營收的1.57%、1.52%、2.32%、2.85%和2.88%。

　　2021年第一季度，小熊電器凈利潤下降，即深受銷售費用提高的影響。當(dāng)期，小熊電器銷售費用1.28億元，同比增加4395.97萬元，漲幅52.26%。同期，雖然其研發(fā)費用也發(fā)生了55.87%的增長，但增加的金額只有1083.86萬元。

　　可見，雖然如今小家電的用戶認(rèn)知度已經(jīng)有了很大提升，但企業(yè)仍需持續(xù)投入資金推廣產(chǎn)品。

　　然而，在小眾需求之下，新型小家電往往會出現(xiàn)使用頻次不高的情況，被認(rèn)為實用性不強。在諸多社交平臺上，能看到人們關(guān)于“種草”小家電又“拔草”的案例。在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺，小家電也有很高的流通量。

　　張佳也覺得一些小家電功能稍顯“雞肋”。比如，她的養(yǎng)生壺有燒水、煮面、火鍋等20種功能，但近3年時間里最常用的還是燒水功能，絞肉機也長期放在角落“吃灰”，因為使用頻率很低。

　　雖然意識到了“雞肋”之處，張佳對小家電卻熱情未滅，現(xiàn)在她的一大樂趣是到二手平臺上“淘寶”：“通過某款產(chǎn)品在二手平臺上的流通情況和賣家介紹，可以反向推斷這款產(chǎn)品是不是真的火、是否實用。”

　　她近期在二手平臺花7折的價格購入了一款幾乎全新的平燙+掛燙二合一網(wǎng)紅熨斗，在挑選熨斗的過程中，又“被種草”了某品牌的空氣炸鍋。“做了‘功課’后我發(fā)現(xiàn)，空氣炸鍋已經(jīng)更新?lián)Q代了，增加了可視化、分體式設(shè)計等功能，可以看到烤東西的進度，也好清潔。”張佳相信自己這一次不會“踩雷”。 5、結(jié)語

　　毫無疑問，“單身經(jīng)濟”和“宅經(jīng)濟”的崛起，催生了新的消費觀和新的消費業(yè)態(tài)，也助推了小家電的火爆。

　　小賽道也能跑出大公司，更何況小家電的市場不算小——中商產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2019年我國小家電市場規(guī)模已達4020億元，據(jù)其預(yù)測，2021年我國小家電市場規(guī)模將達4868億元。

　　當(dāng)前的小家電市場，已跑出了美的、九陽、蘇泊爾、小熊、新寶等諸多代表性企業(yè)，但仍存在品牌魚龍混雜、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象。隨著新興品牌的不斷加入和傳統(tǒng)家電巨頭發(fā)力，市場競爭勢必更加激烈。

　　但最關(guān)鍵的是，企業(yè)要練好內(nèi)功，在把握機遇的同時，更要做好成本把控，切勿繼續(xù)走“重營銷輕研發(fā)”的老路。