一季度被字節(jié)跳動大幅反超 騰訊廣告還會“克制”變現(xiàn)嗎？

　　最近，騰訊又被曝出在抖音上投廣告了。

　　有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信的廣告日前出現(xiàn)在了抖音上。實際上，此前騰訊游戲、騰訊音樂等均在抖音上投過廣告。作為社交領(lǐng)域的老大、老二，騰訊與字節(jié)跳動一直在“用戶時長”等領(lǐng)域存在競爭，而現(xiàn)如今騰訊旗下產(chǎn)品不斷抱上字節(jié)系產(chǎn)品的大腿，引發(fā)不少感嘆——連騰訊都要向字節(jié)借流量，字節(jié)跳動增長太驚人了。

　　實際上，騰訊目前還在用戶數(shù)量、用戶使用市場等方面處于領(lǐng)先，但從互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)最直觀的廣告收入來看，字節(jié)跳動的確已經(jīng)反超騰訊。

　　有媒體報道，今年一季度，字節(jié)跳動僅憑借抖音和今日頭條兩大App的廣告收入就已經(jīng)達(dá)到400億元。

　　而5月20日，騰訊最新一季報顯示，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入收入218億元，同比增長23%，但是相較去年四季度環(huán)比下降11%。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭日益激烈，信息流廣告、短視頻廣告突飛猛進(jìn)。背靠電商業(yè)務(wù)，阿里的廣告收入目前仍居業(yè)內(nèi)首位，而依靠算法推薦，字節(jié)跳動這兩年廣告收入變現(xiàn)加速，已經(jīng)超越騰訊，成為廣告收入第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。而以今年的發(fā)展勢頭來看，廣告收入超越阿里、字節(jié)跳動成為互聯(lián)網(wǎng)第一大廣告公司，或?qū)⑹潜厝悔厔荨?/p>

　　如何面對字節(jié)跳動的強勢出擊，騰訊面臨的壓力不言而喻。就在上個月，騰訊還提出了要加大投入做社會價值創(chuàng)新，一邊是人力物力投入成本的增大，一邊是傳統(tǒng)收入強項競爭激烈，這不得不讓人引發(fā)猜測：廣告業(yè)務(wù)被反超的騰訊，會選擇加速變現(xiàn)嗎?

　　字節(jié)Q1廣告收入大幅超越騰訊

　　《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，年度廣告市場份額TOP10企業(yè)排行榜中，阿里巴巴與字節(jié)跳動位居前兩位，騰訊和百度跟隨其后。過去這一年，字節(jié)跳動絕對是互聯(lián)網(wǎng)廣告界發(fā)展最快的那匹黑馬，不僅躋身前三，還反超傳統(tǒng)BAT企業(yè)里的騰訊和百度。

　　在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)新秀中，美團(tuán)、拼多多乃至京東都曾出現(xiàn)過在創(chuàng)立很多年后仍虧損的局面。但憑借“用戶量、點擊率、轉(zhuǎn)化率、單價、CPM、CPC”的計算公式，成立于2012年的字節(jié)跳動早早就實現(xiàn)了盈利。

　　有外媒曾報道字節(jié)跳動2019年年就創(chuàng)造了超過30億美元的凈利潤，其賺錢速度還在進(jìn)一步增加，最大功臣就是算法廣告商業(yè)化變現(xiàn)。

　　媒體報道的公開數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動2018年到2020年營業(yè)收入為500億、1400億和2100億，增長速度驚人。其中，廣告收入分別為400億、1200億及1830億，占總收入的比重分別為80.00%、85.71%及87.14%。

　　在字節(jié)跳動中收入貢獻(xiàn)最大的板塊是抖音，憑借讓人“上癮”的“讓內(nèi)容找人”算法，抖音不斷加大廣告投放頻次，現(xiàn)在大約2-3條短視頻內(nèi)容中就會插一條廣告。在系統(tǒng)上，抖音不僅建立了廣告任務(wù)接單平臺星圖，還建立了面向商家的地推隊伍。

　　如此大規(guī)模的信息流廣告也并不能讓字節(jié)跳動滿足。2020年11月份字節(jié)系抖音、頭條、西瓜等產(chǎn)品全線上線了搜索廣告業(yè)務(wù)。而有媒體發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)讓百度備受爭議的“搜索競價廣告”也已經(jīng)在字節(jié)系產(chǎn)品中上線。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，字節(jié)跳動上市消息破朔迷離但方向不變，上市前商業(yè)變現(xiàn)的沖動不會降低，信息流+搜索廣告已經(jīng)成為其廣告印鈔機(jī)的“雙引擎”。

　　2021年4月16日，據(jù)彭博報道，字節(jié)跳動目標(biāo)今年廣告銷售增長42%，達(dá)到2600億元，其中，抖音今年第一季度廣告收入超過310億、今日頭條今年第一季度廣告收入為91-92億，合計約400億元。

　　與騰訊Q1財報最新披露的廣告收入數(shù)據(jù)相比，若媒體披露數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，字節(jié)跳動廣告收入儼然已超越騰訊。

　　據(jù)5月20日騰訊披露的最新財報顯示，今年一季度騰訊實現(xiàn)總營收入1353億元，同比增長25%，而作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)強項，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收為218億元，在整體收入中占比僅16%，這一比例較去年進(jìn)一步降低。一季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入中，社交廣告185億元，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告33億元。

　　不過在激進(jìn)通過廣告進(jìn)行變現(xiàn)的同時，字節(jié)跳動的“算法生意”也引起了越來越多的爭議，算法推薦會過濾掉異質(zhì)信息形成“信息繭房”，讓人們沉迷在同質(zhì)的內(nèi)容中，逐漸喪失對新內(nèi)容選擇的自主權(quán)。同時，在反壟斷背景下，算法帶來的用戶隱私、信息泄露等問題爭議也是業(yè)界關(guān)注重點。

　　騰訊克制的廣告變現(xiàn)之路

　　今年4月，騰訊最新提出第四次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，到“推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”，人力、物力的投入或?qū)⒃诮衲瓿掷m(xù)增加。

　　一方面是公司整體成本端壓力加大，一方面是競爭的激烈程度上升，如此背景之下，騰訊會加速廣告的變現(xiàn)嗎?

　　目前看來，這個趨勢并不明顯。騰訊雖然坐擁大量的社交用戶，在廣告收入方面卻沒有把流量變現(xiàn)作為“增收”來源。

　　相對比字節(jié)、阿里和百度等互聯(lián)網(wǎng)同行把廣告作為核心收入來源，在整個騰訊的收入盤中，廣告業(yè)務(wù)占比最小。2020年全年，其廣告收入占比僅為17%。

　　在騰訊的收入結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)游戲以及快速崛起的金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊貢獻(xiàn)最大，社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)的收入貢獻(xiàn)也高于網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　近幾年，微信社交廣告很受資本市場關(guān)注。券商普遍預(yù)期，小程序電商、視頻號、搜一搜的發(fā)展都存在巨大的商業(yè)變現(xiàn)空間，但是騰訊卻一直在微信生態(tài)廣告變現(xiàn)方面相當(dāng)克制。

　　目前微信社交廣告僅僅放開了四條。每次騰訊多開放一條朋友圈廣告，資本市場的研究員們都要驚喜歡呼。市場認(rèn)為，微信的商業(yè)化“太克制”，微信潛在廣告位充沛，加上行業(yè)廣告需求激增，只需稍稍提高加載率，便能大幅提高收益。

　　但是，騰訊就是對社交廣告的“每一小步”都走的很“膽小”。不僅朋友圈廣告發(fā)展緩慢，微信雖然在2020年升級了搜一搜服務(wù)搜索功能，但是搜一搜并沒有進(jìn)行商業(yè)化。

　　對用戶體驗的機(jī)制追求或許是微信社交廣告克制發(fā)展的根本原因。

　　這一點不僅體現(xiàn)在廣告方面。今年4月份，騰訊推出了帶有“隱私算法”的自研第四代數(shù)智融合計算平臺“騰訊大數(shù)據(jù)—天工”，除了把人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)融合，這一平臺非常強調(diào)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全，強調(diào)“采用騰訊自研隱私計算技術(shù)，以去中心化的架構(gòu)避免單點隱私泄露風(fēng)險”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管趨嚴(yán)的行業(yè)大背景下，數(shù)據(jù)安全、大數(shù)據(jù)殺熟、用戶隱私等問題備受關(guān)注，騰訊的廣告商業(yè)化克制不無道理。

　　據(jù)說騰訊內(nèi)部，不同部門之間也不能互通數(shù)據(jù)，也有互聯(lián)網(wǎng)大V吐槽過，騰訊的智能推薦做的不好，人群標(biāo)簽都不準(zhǔn)確，就是因為數(shù)據(jù)不互通。

　　馬化騰曾強調(diào)，用戶數(shù)據(jù)隱私保護(hù)至上，“騰訊平臺的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比其他平臺更加具有用戶個人隱私性，因此反而要強調(diào)的是如何加強數(shù)據(jù)保護(hù)而不是打通數(shù)據(jù)和唯算法論。”

　　疫情雖然對經(jīng)濟(jì)造成一定沖擊，但因為線上經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇活躍，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告總量在2020年實現(xiàn)正增長，QuestMobile預(yù)計2021年，中國廣告市場將突破萬億，互聯(lián)網(wǎng)廣告將突破6000億。

　　“只要有流量的載體都在拓展廣告變現(xiàn)模式”，根據(jù)QuestMobile分析，視頻和購物屬性的應(yīng)用仍不斷提高廣告容量，社交屬性平臺通過小程序或KOL連接線上和線下交易，也在形成開放體系。

　　但是隨著疫情效應(yīng)褪去，無論流量紅利還是廣告加載率都可能出現(xiàn)增長乏力，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的競爭將更加激烈。市場預(yù)期，阿里和字節(jié)在電商、短視頻廣告方面應(yīng)當(dāng)會繼續(xù)保持快速變現(xiàn)的勢頭;社交廣告依然是騰訊廣告的富庫，但騰訊仍會在變現(xiàn)方面保持謹(jǐn)慎克制，發(fā)展態(tài)度和速度都不會像其他同行那么積極。

　　根據(jù)銀河證券的分析，未來騰訊或?qū)⒗^續(xù)發(fā)力內(nèi)容端，整合視頻、音樂、新聞、體育、游戲電競五大品類的核心資源，利用自身強大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，深入發(fā)展媒體廣告業(yè)務(wù)，打開更多增長空間。