決戰(zhàn)下沉家居市場

　　“在這三十年一遇的‘巨浪’之下，每一種消費(fèi)品，都值得再重新做一遍。”連續(xù)創(chuàng)業(yè)者孟醒(雕爺)的這句話，其實(shí)同樣適用于下沉市場——“下沉市場里，所有領(lǐng)域都值得重新做一遍”。

　　二三十年前，中國的下沉市場里還充斥著大量的“李鬼”品牌，這些品牌聚集在快消領(lǐng)域，比如飲料、肥皂等。此后的二三十年間，“李逵”趕走“李鬼”，下沉市場經(jīng)歷了一輪快消升級。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)由一二線城市深扎向下沉市場，天貓小店、京東便利店等帶來的同樣也是各種品牌快消品。

　　隨后，下沉市場的消費(fèi)升級來到了手機(jī)家電，一方面是OPPO、Vivo、創(chuàng)維、海爾等廠商竭力進(jìn)行渠道拓展，尤其是各家電廠商借第一次家電下鄉(xiāng)的東風(fēng)完成了第一輪的下沉市場滲透;另一方面，蘇寧、天貓、京東等互聯(lián)巨頭也在以手機(jī)家電為突破口掘金下沉市場。

　　當(dāng)消費(fèi)頻次低、體積大、服務(wù)重的家電完成在縣鎮(zhèn)市場的初步品牌化，那么下沉市場下一個(gè)該品牌化，該消費(fèi)升級的領(lǐng)域是什么?紅星美凱龍、居然之家、尚品宅配，乃至蘇寧，他們給出了共同的答案——家居。

　　家居，下沉市場的掘金新焦點(diǎn)

　　互聯(lián)網(wǎng)對中國零售的改造歷程有跡可循，從服裝快消到手機(jī)3C、家電，再到家居，從高頻到低頻，從輕到重。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)來到下沉市場，從淘寶下鄉(xiāng)到之后的天貓小店、京東便利店，再到之后天貓、蘇寧、京東集中在縣鎮(zhèn)市場開店賣家電，同樣遵循著這樣的邏輯。這也意味著，繼快消、家電之后，家居成為下沉市場新一輪競爭焦點(diǎn)。

　　事實(shí)上，家居行業(yè)的下沉市場“覺醒”相當(dāng)早。早在2015年，紅星美凱龍就提出，大量發(fā)展“迷你茂”深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場。彼時(shí)，拼多多將將誕生，快手還未大火，下沉市場的春風(fēng)還未刮起。

　　下一輪家居齊爭下沉市場時(shí)已是2018、2019年，與之前的“獨(dú)醒”不同，這一次參與者眾，參與的不只有紅星美凱龍、居然之家、尚品宅配、夢潔等傳統(tǒng)家居品牌，還有蘇寧、京東等互聯(lián)網(wǎng)零售勢力，在它們的推動下，家居在下沉市場實(shí)現(xiàn)不可逆地快速發(fā)展。

　　2018年，居然之家在全國范圍內(nèi)大肆“招安”，眾多中小城市的地方家居賣場被其招致麾下;紅星美凱龍?jiān)谌珖�范圍�?nèi)開啟萬人營銷計(jì)劃，將品牌營銷與銷售的顆粒度進(jìn)一步細(xì)化。

　　此后一年，參與到家居下沉市場競爭的，有美克家居這樣的家居品牌——當(dāng)年10月美克家居A.R.T.在貴陽發(fā)布秋季新品，美克美家董事長馮東明將成果總結(jié)為“小城市、大作為”。

　　無獨(dú)有偶，2020年，完成初步下沉市場家電布局的蘇寧零售云，也開始進(jìn)軍家居，與芝華仕、箭牌、喜臨門等家居品牌深入合作，為在下沉市場掘金家居市場再添一把火。

　　近年來，家居之所以成為下沉市場繼快消、農(nóng)產(chǎn)品、家電等之后的競爭焦點(diǎn)，原因在于：

　　1)下沉市場消費(fèi)水平提升，生活用品、文化娛樂支出占比提升。1990年代，農(nóng)村居民年均消費(fèi)能力400元左右，近6成的消費(fèi)支出都花在了食品煙酒上，而如今年消費(fèi)能力超過16000元，花在食品煙酒上的消費(fèi)不足3成，生活用品、文化娛樂開支占比大幅提升。

　　2)家居的發(fā)展嚴(yán)重依賴物流配送、售后服務(wù)等基礎(chǔ)能力提升，快消農(nóng)產(chǎn)品家電等的發(fā)展為下沉市場基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)鋪路。蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，五一小長假期間蘇寧易購高端家電的消費(fèi)者同比增長176%，縣鎮(zhèn)、農(nóng)村市場家電訂單同比增長2倍以上，下沉市場的家電“根基”已然長成。

　　下沉市場的家居“春天”，來了!

　　新玩家入局，“家居”之變

　　雖然有著近萬億的市場容量，但家居可謂是一個(gè)老大難行業(yè)。長期以來，家居行業(yè)由于產(chǎn)品、場景、服務(wù)、體驗(yàn)的良莠不齊，始終未能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�、集約化的高質(zhì)量發(fā)展。

　　如今，隨著城鄉(xiāng)基礎(chǔ)建設(shè)差距的縮小，快消、家電的下沉市場滲透打好了基礎(chǔ)，但家居的下沉市場發(fā)展之路仍然并不容易，甚至一二線城市與下沉市場之間不同的市場形勢，決定了下沉市場需要有不一樣的家居發(fā)展策略。

　　分析來看，下沉市場家居的發(fā)展有兩個(gè)要點(diǎn)：

　　1)標(biāo)準(zhǔn)門店的落地和品牌化的服務(wù)能力，即便進(jìn)入下沉市場，也不能降低標(biāo)準(zhǔn);

　　2)縣鎮(zhèn)市場與一二線市場不同的人口密度，決定了需要不一樣的門店布局策略與運(yùn)營策略。

　　因此，家居品牌進(jìn)軍下沉市場時(shí)紛紛推出了不同的品牌策略/渠道策略，比如紅星美凱龍推出了專門針對下沉市場的品牌，渠道布局上開設(shè)“社區(qū)”店;夢潔同樣采取的是社區(qū)店形式;尚品宅配走一貫的加盟店模式;歐派家居推出全國1000城“冠軍合伙人”招商計(jì)劃……

　　在傳統(tǒng)的家居市場中，家居門店面積大，需要展示商品供消費(fèi)者選擇、體驗(yàn)、購買，但這一策略成立的前提是一二線城市人口密度大，周邊輻射的人口足以覆蓋一個(gè)大門店的運(yùn)營。而在下沉市場，這樣的策略顯然不成立，而為了讓消費(fèi)者同樣能享受到品牌化的產(chǎn)品、服務(wù)，品牌需要對門店進(jìn)行變革，減少門店的銷售職能，賦予其更強(qiáng)的展示營銷屬性。

　　同時(shí)，與一二線市場不同，縣鎮(zhèn)市場是一個(gè)“熟人社會”，私域流量、社群運(yùn)營以及服務(wù)口碑的建立更有必要。細(xì)顆粒度的門店布局，更有助于私域流量的沉淀與運(yùn)營。

　　今年加速進(jìn)軍家居市場的零售云，同樣在應(yīng)對這樣的“家居之變”，一方面與芝華仕、箭牌、喜臨門等知名度高的頭部家居品牌合作，獲取消費(fèi)者信任和喜愛度，另一方面進(jìn)行多樣化、細(xì)致化的渠道運(yùn)營。

　　零售云成功的加盟模式，讓蘇寧進(jìn)入家居行業(yè)后依然是如魚得水。

　　正如家居店加盟商所說，“在家電的基礎(chǔ)上做家居在我看來是水到渠成的事情，不僅消費(fèi)人群高度重合，商場內(nèi)也更容易吸引顧客進(jìn)店體驗(yàn)。”

　　當(dāng)然，這樣的渠道運(yùn)營還僅僅是表象。要想真正“玩轉(zhuǎn)”家居市場，零售云需要做的還有很多。從這個(gè)角度來說，自誕生開始就是互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動、背靠蘇寧基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力、已實(shí)現(xiàn)全國覆蓋和合作伙伴招募的零售云，天然適合發(fā)展家居市場。

　　零售云的新故事

　　下沉市場，近來已經(jīng)成為電商、零售、金融等各行各業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵詞。家電零售起家的蘇寧，2017年以零售云探索掘金下沉市場，從一開始的門店探索，到門店復(fù)制，不到四年的時(shí)間內(nèi)，零售云一直在進(jìn)化。

　　目前零售云正在加快拓展家居等品類，從單一品類向縣鎮(zhèn)“生態(tài)聯(lián)盟”發(fā)展。5月18日，零售云全國累計(jì)新開門店數(shù)量正式突破9000家。數(shù)據(jù)顯示，零售云將在2021年完成保底12000店的目標(biāo)。

　　零售云今年一季度提速了家居市場的布局，今年3月20日，蘇寧零售云首家芝華仕家居店暨無錫零售云100店在常州金壇盛大開業(yè)。此后隨著零售云全國家居店“多店同開”，零售云的家居發(fā)展步入快車道。

　　縱向來看，零售云本身其實(shí)完成了從拓點(diǎn)到服務(wù)深化的價(jià)值提升，前期注重合伙人招募和門店拓展，后期注重拓寬服務(wù)領(lǐng)域和用戶運(yùn)營，拓展家居領(lǐng)域，可以說是零售云的又一次自我價(jià)值提升。

　　首先，是用戶價(jià)值的提升。伴隨城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，縣鎮(zhèn)消費(fèi)能力的提升，家居消費(fèi)需求崛起。

　　“現(xiàn)在趕上了好時(shí)代，我們這片區(qū)域是政府的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，周邊很多新小區(qū)，家電和家居需求都很大，天時(shí)地利人和都趕上了”，高老板感嘆道。2018年3月，高老板在素有“小洛陽”之稱的河南李村鎮(zhèn)開設(shè)了零售云門店，去年10月門店轉(zhuǎn)型為“家電+家居”合作店。

　　家電與家居，天然就很契合，因此做家電的零售云老板們感知到家居消費(fèi)的崛起可謂順理成章。家住江蘇常州，2019年在常州金壇區(qū)開了一家零售云門店的陳云，就在很多顧客購買嵌入式洗碗機(jī)后發(fā)現(xiàn)他們家里的廚房不太匹配。

　　原來，出現(xiàn)這樣的情況他會聯(lián)系專門的木工師傅上門為顧客做改良，現(xiàn)在，他可以自己給他們出家裝建材方案——2021年，他的門店也開始做起了家居。

　　而對縣域消費(fèi)者來說，家電、家居一站式購齊的平臺，在當(dāng)?shù)厥请y能可貴的。他們能夠快速地找準(zhǔn)信賴的品牌，以優(yōu)惠的價(jià)格買到放心的產(chǎn)品，有了門店，運(yùn)輸、維修等售后環(huán)節(jié)也不再是難題。

　　其次，是門店價(jià)值的提升。家居利潤高，能提升零售云坪效和門店經(jīng)營效率。

　　高老板去年開業(yè)的“家電+家居”合作店，開業(yè)期間家居衛(wèi)浴賣出了7萬多元，除去產(chǎn)品和房租成本，門店利潤達(dá)到26000元;陳云今年開始做起家居的零售云門店，開業(yè)期間整體銷售額突破50萬，其中僅家居銷售16萬利潤就達(dá)到6萬，賺回門店的半年房租。

　　根據(jù)陳云的觀察，前來購買家居產(chǎn)品的顧客主要有兩大類，一類是買電器的，順便買家居產(chǎn)品;另一類是沖著芝華仕來的，有時(shí)順帶買一些電器。這兩類人，都在提升著他門店的銷售額和經(jīng)營效率，“家電+家居”產(chǎn)生的品類補(bǔ)充，深度改善著門店經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

　　顯而易見的，家居成為了零售云加盟商們新的盈利增長點(diǎn)。

　　再次，是供應(yīng)鏈價(jià)值提升。零售云的物流、供應(yīng)鏈、用戶數(shù)據(jù)、流量運(yùn)營等等基礎(chǔ)服務(wù)能力，能進(jìn)一步通過家居發(fā)揮效能。

　　經(jīng)過多年沉淀，蘇寧零售云已掌握成熟的IT技術(shù)，形成成熟的數(shù)字化商業(yè)賦能能力，其中包括智能補(bǔ)貨、商品精準(zhǔn)推薦、C2M和智能貨架等供應(yīng)鏈能力，也包括微店、直播、社群運(yùn)營等流量運(yùn)營能力。

　　零售云開始將系統(tǒng)性的零售能力輸出面向家居行業(yè)，實(shí)現(xiàn)的將是供應(yīng)商、平臺、商戶、和消費(fèi)者的多方共贏。

　　從家電到家居，對蘇寧來說是一個(gè)新故事的開啟。

　　結(jié)語

　　一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)而遍布全國的零售云，顯然已占據(jù)了下沉市場的流量入口。在這個(gè)入口之上，上到品類、品牌、企業(yè)，下到用戶、社群，每一項(xiàng)因素的變化都將帶來幾何式的效果。

　　品類的擴(kuò)張當(dāng)然是增值效果最顯著的一項(xiàng)因素，家居場景，也變成蘇寧零售云店的一種商品、一種服務(wù)。對蘇寧來說，每增加一種新業(yè)態(tài)，就是一個(gè)新故事，都是1+1>2。

　　伴隨著9000店的落地，零售云在加持了家居店業(yè)態(tài)后，也繼續(xù)向年底12000店的目標(biāo)繼續(xù)發(fā)起了征程，目標(biāo)是達(dá)成下沉市場中，消費(fèi)者、品牌工廠、加盟商和平臺的多方共贏。