“100塊開(kāi)出絕世黑珍珠是什么體驗(yàn)?”

　　“開(kāi)了4個(gè)珍珠蚌，竟然開(kāi)出……”

　　你是否被諸如此類的視頻騙進(jìn)去“宰”過(guò)?

　　在抖音，開(kāi)蚌視頻層出不窮。主播隨便撈出一個(gè)不起眼的蚌用小刀輕易一劃，就能開(kāi)出各色正圓珍珠。鏡頭下，珍珠閃耀著細(xì)膩的光澤，仿佛在對(duì)屏幕前的你無(wú)聲呼喚：“快來(lái)買我呀!”

　　據(jù)報(bào)道，隨著直播帶貨的興起，珍珠產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的小高潮。在直播的帶動(dòng)下，今年珍珠的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)均有兩到三成的漲幅。

　　開(kāi)蚌取珠的爆火與“盲盒經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展不無(wú)關(guān)系，在盲盒熱度下降的背景下，珍珠產(chǎn)業(yè)還能乘風(fēng)而起嗎?

　　一、直播能推動(dòng)珍珠產(chǎn)業(yè)成為風(fēng)口嗎？

　　珍珠的歷史可追溯到四千多年前。早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，淡水珍珠便已作為貢品出現(xiàn);東周時(shí)期，珍珠成為王公貴族競(jìng)相追逐的飾品;到了宋朝，充滿智慧的古代勞動(dòng)人民更是找到了人工養(yǎng)殖珍珠的辦法，今天的珍珠養(yǎng)殖業(yè)中常用的種珠法便是由古法傳承而來(lái)。

　　從古至今人們展現(xiàn)出了對(duì)珍珠狂熱的喜愛(ài)，無(wú)論是藥用還是裝飾，珍珠都有其獨(dú)特的價(jià)值�！侗静菥V目》中記載，以珍珠“涂面，令人潤(rùn)澤好顏色。涂手足，去皮膚逆臚。”此外，珍珠還有化痰、止瀉、祛斑、解痘療毒等功效。

　　作為裝飾品，珍珠同樣享譽(yù)中外。中國(guó)的珍珠根據(jù)產(chǎn)地不同分為東珠和南珠，其中又以南珠的品質(zhì)最好。但南珠為海水珍珠產(chǎn)量并不高，因此產(chǎn)量更高的淡水珍珠就成為早期珍珠養(yǎng)殖戶的首選。

　　浙江諸暨是世界聞名的淡水珍珠產(chǎn)地，大型的珍珠產(chǎn)業(yè)公司大多脫胎于此。但淡水珍珠多為無(wú)核，較海水珍珠而言形狀不易控制，很難產(chǎn)出高價(jià)值的“正圓珍珠”，也因此大部分淡水珍珠難以達(dá)到珠寶的標(biāo)準(zhǔn)流入市場(chǎng)。

　　在直播開(kāi)蚌火爆之前，無(wú)法成為珠寶的珍珠大多變成了藥材與美容護(hù)膚產(chǎn)品的原材料。疫情之后，珍珠養(yǎng)殖受損嚴(yán)重，養(yǎng)殖戶們?yōu)榱舜蜷_(kāi)新銷路紛紛點(diǎn)亮直播技能，吃上了短視頻與直播帶貨的紅利，甚至直接拉動(dòng)了珍珠市場(chǎng)價(jià)格上漲。

　　但這種價(jià)格上漲是基于穩(wěn)定供需關(guān)系下的正�，F(xiàn)象，還是短期內(nèi)直播紅利帶來(lái)的假象?

　　一定意義上，開(kāi)蚌也可以理解成為一種“盲盒”。直播開(kāi)蚌之所以火爆，除了搭上直播的順風(fēng)車得以迅速擴(kuò)大影響力之外，還有一個(gè)很重要的原因就是抓住了消費(fèi)者的獵奇與賭博心理。在這種背景下，本來(lái)達(dá)不到市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的珍珠被包裝后流入市場(chǎng)，像盲盒一樣因?yàn)楫a(chǎn)品內(nèi)容的不確定性產(chǎn)生了溢價(jià)。

　　打個(gè)比方，一顆達(dá)到珠寶級(jí)的養(yǎng)殖正圓淡水珍珠價(jià)格大約在百元左右，一顆天然正圓淡水珍珠的價(jià)格大約為千元。在淘寶上，一百元大約能買4-5個(gè)所謂“高品質(zhì)多珠蚌”，但這些蚌產(chǎn)出的珍珠基本上都達(dá)不到珠寶級(jí)。

　　實(shí)際上，依靠直播開(kāi)蚌拉動(dòng)需求導(dǎo)致的價(jià)格上漲是不穩(wěn)定的，如盲盒一樣，隨著日后熱度下降，將再度面臨生存問(wèn)題——部分玩具等盲盒好歹還有收藏價(jià)值，而劣質(zhì)珍珠連收藏價(jià)值也無(wú)。

　　直播帶動(dòng)的只是珍珠原材料的銷售，縱觀珍珠產(chǎn)業(yè)鏈，能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)興起的必然還是珍珠深加工。

　　二、老牌玩家歐詩(shī)漫：擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈，卻等不來(lái)“東風(fēng)”

　　改革開(kāi)放后，中國(guó)已經(jīng)形成了一條完整的珍珠產(chǎn)業(yè)鏈，也誕生了不少較為出名的珍珠企業(yè)。

　　中國(guó)的珍珠企業(yè)大多是從珍珠養(yǎng)殖起家、以珍珠深加工發(fā)家。

　　無(wú)論是從事珠寶設(shè)計(jì)的千足珍珠(現(xiàn)創(chuàng)新醫(yī)療)、阮仕珍珠，還是從事美容護(hù)膚的歐詩(shī)漫、京潤(rùn)珍珠，其手中都握著從珍珠生產(chǎn)、科研、加工到銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于珍珠企業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。

　　說(shuō)是優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都選擇代加工、“重營(yíng)銷”的商業(yè)模式時(shí)，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈意味著在成本把控上更自如，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。同時(shí)能從產(chǎn)業(yè)上游出發(fā)，從原材料入手改變產(chǎn)品品質(zhì)，容易形成產(chǎn)業(yè)護(hù)城河。

　　但與此同時(shí)劣勢(shì)也很明顯。相較于代加工企業(yè)，擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)在運(yùn)行上更為復(fù)雜，當(dāng)時(shí)代變化時(shí)，想要及時(shí)跟上節(jié)奏進(jìn)行改革就猶如大象轉(zhuǎn)身，緩慢又厚重，極易生變。

　　目前珍珠行業(yè)規(guī)模最大的、經(jīng)國(guó)家八部委認(rèn)定的珍珠行業(yè)唯一一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)創(chuàng)新醫(yī)療——也是曾經(jīng)的千足珍珠，便是在“轉(zhuǎn)身”過(guò)程中逐漸偏離了“航線”。

　　2007年千足珍珠登陸深交所中小板塊的時(shí)候，還是一家主營(yíng)珍珠飾品的企業(yè)，但隨著2011年的到來(lái)，國(guó)家出于水質(zhì)保護(hù)的要求對(duì)珍珠養(yǎng)殖面積進(jìn)行了壓縮;同時(shí)金融危機(jī)余韻尚在，國(guó)內(nèi)外珍珠市場(chǎng)需求低迷。千足珍珠進(jìn)行了重大資產(chǎn)重組，逐漸演變成了珍珠+醫(yī)療兩條主業(yè)并行，時(shí)至今日，醫(yī)療權(quán)重更是逐漸壓過(guò)了珍珠業(yè)務(wù)。即使如此，創(chuàng)新醫(yī)療的業(yè)績(jī)?nèi)允窍萑氩粩嗵潛p當(dāng)中：2019年虧損11.5億元，2020年預(yù)計(jì)虧損2.8億-3.8億元。

　　相比創(chuàng)新醫(yī)療，歐詩(shī)漫的“轉(zhuǎn)身”則更為四平八穩(wěn)，但也更緩慢。在從珍珠養(yǎng)殖到珍珠深加工的第一次轉(zhuǎn)型時(shí)，歐詩(shī)漫沒(méi)有選擇進(jìn)入珠寶領(lǐng)域，而是以珍珠的功效為切入點(diǎn)進(jìn)入了美容護(hù)膚領(lǐng)域。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，歐詩(shī)漫在珍珠美白領(lǐng)域深入研究，也取得了一定成果。2013-2015年歐詩(shī)漫提交了二十余種發(fā)明專利，皆與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)。憑借研制出的“珍珠多肽”“珍珠母發(fā)酵液”等干貨，歐詩(shī)漫打造了“小白燈”等爆款產(chǎn)品。2020年全年總體產(chǎn)值同比增長(zhǎng)20.2%，銷售額突破93億元，即使遭受疫情影響仍呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　即便如此，在美容護(hù)膚界，歐詩(shī)漫卻不是“引領(lǐng)風(fēng)尚”的那個(gè)。如今的美容護(hù)膚市場(chǎng)被玻尿酸牢牢占據(jù)，其代表企業(yè)華熙生物更是風(fēng)頭無(wú)兩——2020年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.33億元，同比增長(zhǎng)39.63%，整體毛利率達(dá)到81.4%。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2018-2023年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)仍將保持24.2%的高年復(fù)合增速。玻尿酸在非手術(shù)類醫(yī)美領(lǐng)域份額占比約26%，隨著非手術(shù)醫(yī)美市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，華熙生物將迎來(lái)又一波快速增長(zhǎng)。

　　無(wú)論是珠寶還是美容護(hù)膚，珍珠企業(yè)的發(fā)展之路似乎各有各的不順，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，珍珠產(chǎn)業(yè)能跑出高估值大公司嗎?

　　三、渠道與品牌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“歐詩(shī)漫”們的財(cái)富密碼

　　根據(jù)前瞻院的研究報(bào)告，我國(guó)的珠寶市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)勻速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8742億元;而美容護(hù)膚市場(chǎng)則逐漸向高端護(hù)膚品傾斜，同時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度提高，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。

　　站在宏觀市場(chǎng)角度，珍珠產(chǎn)業(yè)的前景依舊向好，而互聯(lián)網(wǎng)又為傳統(tǒng)企業(yè)帶了新的發(fā)展機(jī)遇。

　　珍珠企業(yè)要實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值，就要利用互聯(lián)網(wǎng)思維從全新角度出發(fā)。

　　（一）加碼線上銷售渠道

　　可以說(shuō)電商與直播的發(fā)展是國(guó)貨品牌崛起的直接推動(dòng)力。完美日記、薇諾娜、鐘薛高等不同領(lǐng)域的國(guó)貨品牌之所以能爆紅網(wǎng)絡(luò)，皆是走對(duì)了線上這步棋。

　　利用各大流量入口投放廣告，再入駐頭部KOL直播間，是屢試不爽的快速變現(xiàn)“法寶”。雖然部分傳統(tǒng)珍珠企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到線上銷售帶來(lái)的好處開(kāi)始轉(zhuǎn)變，但長(zhǎng)期以線下渠道為主的經(jīng)營(yíng)模式很難在短時(shí)間內(nèi)完全轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。

　　以歐詩(shī)漫為例，2020年其線下銷售額占其總銷售額比例超七成，線上銷量不足三成。即使出了“小白燈”這樣的網(wǎng)紅單品，歐詩(shī)漫還是主要依靠線下渠道鋪貨，而這又導(dǎo)致產(chǎn)品的傳播速度慢、用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋曲線長(zhǎng)，最終直接影響產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

　　除了加大線上投入之外，“講好”品牌故事也是必要的。

　　（二）“講好”品牌故事

　　雖然歐詩(shī)漫從2018年就開(kāi)始著手重塑品牌形象，但效果并不明顯——大多數(shù)消費(fèi)者仍對(duì)“歐詩(shī)漫”這個(gè)品牌沒(méi)有太多認(rèn)知。

　　造成這種現(xiàn)象的主要原因是歐詩(shī)漫長(zhǎng)期在日化店、超市等渠道鋪貨，消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)形成了“低端國(guó)貨”的固定思維。但是想要打破這種思維也很簡(jiǎn)單，就是重新講述品牌故事。

　　珍珠本身就是一個(gè)很好的文化IP，很久以前，中國(guó)古代貴族婦女就有用珍珠粉敷面的習(xí)慣�；ㄎ髯涌梢杂霉欧街v出一個(gè)“以花養(yǎng)妝”的故事，歐詩(shī)漫為什么不能利用古今傳承說(shuō)一個(gè)“以珍珠養(yǎng)膚”的故事呢?

　　品牌文化本身就是品牌形象的重要組成部分，如今傳統(tǒng)文化復(fù)興，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)同感增強(qiáng)，正是打造品牌文化樹(shù)立全新形象的大好時(shí)機(jī)。

　　總而言之，珍珠的價(jià)值還沒(méi)有被完全挖掘出來(lái)，珍珠產(chǎn)業(yè)依然充滿無(wú)限可能。直播開(kāi)蚌就是一個(gè)珍珠產(chǎn)業(yè)復(fù)興的信號(hào)，但直播開(kāi)蚌只是小打小鬧，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有深入挖掘珍珠IP、珍珠文化才能充分發(fā)揮珍珠的商業(yè)價(jià)值。

　　文|小謙筆記(xiaoqianshuo)