文 | 楊旭然

　　編輯 | 王方玉

　　出品 | tide-biz

　　“明確提出要成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)的公司。”

　　提出如此重要戰(zhàn)略調(diào)整的阿里巴巴，竟然關(guān)注者寥寥。反壟斷陰云遲遲沒(méi)有散開(kāi)，投資者和觀察者們對(duì)這家巨無(wú)霸企業(yè)的關(guān)注度幾乎降至冰點(diǎn)。

　　幾乎同一時(shí)間，抖音開(kāi)始布局“心動(dòng)外賣”，將邀請(qǐng)抖音內(nèi)的餐飲商家入駐。根據(jù)報(bào)道，心動(dòng)外賣很有可能會(huì)進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)作，由餓了么和美團(tuán)等機(jī)構(gòu)來(lái)提供取餐配送服務(wù)。

　　如果從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)開(kāi)始計(jì)算，再到O2O的潮水涌起又褪去;從美團(tuán)與餓了么的兩強(qiáng)對(duì)抗，再到目前美團(tuán)一家獨(dú)大，引得群雄并起——這是一個(gè)幾乎從來(lái)沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)盈利，卻又從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)爭(zhēng)奪的血腥戰(zhàn)場(chǎng)。

　　美團(tuán)把餓了么打到找不著北，市值也一度飆到了2萬(wàn)億級(jí)別。但在本地生活的王座上屁股還沒(méi)坐熱，商戶、騎手的不滿和監(jiān)管的約束接踵而至;

　　阿里再次集結(jié)兵力，除了屢戰(zhàn)屢敗的口碑和餓了么，直接祭出了高德地圖，進(jìn)行歷史上最大規(guī)模的戰(zhàn)力輸出;

　　字節(jié)也并非是完全的行業(yè)新兵。此前已經(jīng)在抖音內(nèi)設(shè)置了“視頻版大眾點(diǎn)評(píng)”心動(dòng)餐廳，并且成立了探店團(tuán)，外賣業(yè)務(wù)正是以此前在餐飲領(lǐng)域的布局基礎(chǔ)上衍生出來(lái)，配合上海量的用戶，說(shuō)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力肯定是不對(duì);

　　甚至拼多多也在謀圖拼團(tuán)購(gòu)與本地生活業(yè)務(wù)的融合，多多買菜是社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕抑型度胱罴みM(jìn)的——成了美團(tuán)打進(jìn)社區(qū)里最大的攔路虎。

　　美團(tuán)的收入和利潤(rùn)水平，距離“巨頭”的名號(hào)還有些距離，卻已經(jīng)獲得了巨頭級(jí)的市值。本地生活這個(gè)至今還沒(méi)展示出太多油水的生意，竟迸發(fā)出如此強(qiáng)大的資本爆發(fā)力，以至于似乎放棄它才是不明智的選擇。

　　01 來(lái)自巨頭的重視

　　在線上+時(shí)效性的購(gòu)物選擇上，阿里巴巴長(zhǎng)期以來(lái)短板明顯。

　　電子商務(wù)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，把人們的消費(fèi)進(jìn)行了時(shí)間和空間上的重構(gòu)。

　　時(shí)間上的重構(gòu)，將人們的消費(fèi)行為區(qū)分成了“時(shí)效性消費(fèi)”和“非時(shí)效性消費(fèi)”，在互聯(lián)網(wǎng)電商成熟之前，人們消費(fèi)以時(shí)效性為主，有任何需要就去相應(yīng)的線下門店購(gòu)買即可。

　　但電商出現(xiàn)之后，衍生出了一種“非即時(shí)性消費(fèi)”的情況——想立刻消費(fèi)，但是不著急把商品拿到手里，可以容忍它在路上運(yùn)送幾天、一周兩周，甚至是某種期貨，而生活所需不會(huì)受到影響。

　　空間上的重構(gòu)，意味著本地生活與電商消費(fèi)的分野變得更加清晰——線上與線下構(gòu)成了消費(fèi)者最核心的兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

　　清晰的分界之下，消費(fèi)者對(duì)于與之相對(duì)應(yīng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了認(rèn)知定位：

　　傳統(tǒng)商超、線下百貨、各類餐飲門店身處線下，但時(shí)效性強(qiáng)，去了就能把商品帶回來(lái)，或者享受服務(wù)，屬于線下+時(shí)效;

　　美團(tuán)、餓了么、京東、天貓超市等身處線上，但能夠幫助消費(fèi)者較快地獲得商品、服務(wù)，屬于線上+時(shí)效;

　　淘寶、拼多多是典型的線上渠道，貨物交付需要發(fā)貨和配送周期，甚至拼多多還需要等待一個(gè)拼團(tuán)時(shí)間，屬于線上+非時(shí)效性，但如果有價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者可選消費(fèi)品豐富，消費(fèi)者仍然愿意選擇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也可以歸在此列;

　　線下+非時(shí)效性相對(duì)特殊，更多是在商品供應(yīng)緊缺的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)。

　　阿里巴巴對(duì)本地生活的重視，與其在這幾個(gè)方面的布局有關(guān)。經(jīng)過(guò)大規(guī)模的收購(gòu)之后，阿里巴巴坐擁銀泰、大潤(rùn)發(fā)等線下零售機(jī)構(gòu)，線下+時(shí)效的布局已經(jīng)比較充分;

　　自身線上+非時(shí)效性的業(yè)務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，雖然受到了拼多多強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，但淘寶、天貓仍然是占據(jù)消費(fèi)者心智的電商高地;

　　在線上+時(shí)效性的購(gòu)物選擇上，阿里巴巴長(zhǎng)期以來(lái)短板明顯。餓了么在和美團(tuán)的單挑中敗下陣來(lái)，飛豬在在線商務(wù)市場(chǎng)中窘態(tài)明顯，只有高德地圖在面對(duì)百度地圖的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不落下風(fēng)，最新的數(shù)據(jù)顯示其用戶數(shù)量已經(jīng)4.8億，這意味著其基本對(duì)全國(guó)的車主實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，這些都是消費(fèi)力較強(qiáng)的消費(fèi)者。

　　阿里巴巴旗下的生鮮電商平臺(tái)盒馬在進(jìn)行“盒馬鄰里”項(xiàng)目的投入，消費(fèi)者可以提前一天下單，然后第二天去自提點(diǎn)提貨，并且還四次投資了社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司十薈團(tuán)，但整體上看在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道中銷量有限，聲量不足。

　　如今阿里、騰訊遭遇嚴(yán)重的反壟斷制約，我們能夠看到政策對(duì)于其邊界的擴(kuò)張(特別是金融和數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù))進(jìn)行了一定程度的限制，阿里必須在自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——也就是商業(yè)零售上挖掘更多的業(yè)務(wù)增量。

　　所謂“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)”，意味著阿里將會(huì)在消費(fèi)、生產(chǎn)兩個(gè)方面進(jìn)行全面的業(yè)務(wù)深化，其中如果缺乏了對(duì)本地生活的覆蓋，缺乏對(duì)線上+時(shí)效性的覆蓋，這樣的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)顯然非常不完整。

　　02 更加高聳的壁壘

　　美團(tuán)一定要扶持第二個(gè)高頻、高粘性業(yè)務(wù)。

　　以阿里財(cái)力的雄厚，一直是本地生活中最有財(cái)務(wù)實(shí)力的玩家。更重要的是，阿里具備很強(qiáng)的銷售文化和基因，這在地推中本來(lái)是非�？梢砸姓痰哪芰Α�

　　但之所以在如此長(zhǎng)的時(shí)間里，阿里巴巴都沒(méi)能完成對(duì)美團(tuán)的超越，反而還迎來(lái)了新的對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)憑借短視頻的升維，其實(shí)力同樣不容小覷�？梢灶A(yù)見(jiàn)比較壞的情況是，此時(shí)阿里再不拿出更大的動(dòng)作，甚至有可能會(huì)被字節(jié)跳動(dòng)再次超越。

　　這顯然是阿里最高管理層所無(wú)法容忍的，但具體怎樣去完成對(duì)美團(tuán)的追趕甚至是超越，目前還看不出太多的端倪。

　　反觀美團(tuán)作為目前這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的老大，在外賣業(yè)務(wù)開(kāi)始穩(wěn)定盈利之后，就立即切入到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，繼續(xù)燒錢抬高行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　外賣作為美團(tuán)目前階段最核心的業(yè)務(wù)，雖然已經(jīng)具備了盈利能力，但被反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)充分展示了出來(lái)，管理層需要承擔(dān)很大壓力。從整體考慮，一定要扶持第二個(gè)高頻、高粘性業(yè)務(wù)。

　　據(jù)美團(tuán)2021年一季報(bào)的數(shù)據(jù)，其財(cái)務(wù)情況受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)張較大的影響。外賣收入、利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，企業(yè)整體的毛利率下降、負(fù)債金額增加(總負(fù)債從2020年1季度的312.15億元上漲到661.93億元)，這導(dǎo)致美團(tuán)必須進(jìn)行一輪大額度融資，以繼續(xù)擴(kuò)張社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并用無(wú)人配送降低外賣成本。

　　外賣業(yè)務(wù)的好處明顯：高頻次、高粘性，壞處也很明顯：難管理、低利潤(rùn)。2020年美團(tuán)年度餐飲外賣收入達(dá)到663億元，同比增長(zhǎng)20%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28億元，同比去年翻倍。2021年一季度，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)持續(xù)高增長(zhǎng)，但隨之而來(lái)的就是整個(gè)2021年關(guān)于騎手待遇、算法壓榨無(wú)休止的討論。

　　美團(tuán)自己是中間環(huán)節(jié)，想要多賺錢就必須從餐飲店和騎手身上想辦法，這種利潤(rùn)增量必然有限。為此，美團(tuán)開(kāi)始探索無(wú)人配送，相當(dāng)于自己下場(chǎng)送外賣。

　　完全依賴外賣作為流量來(lái)源并不明智。2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)興起之后，美團(tuán)也開(kāi)始大規(guī)模介入。生鮮消費(fèi)高頻、貼近生活的特征可以為美團(tuán)帶來(lái)更多“高頻打低頻”的機(jī)會(huì)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的推進(jìn)過(guò)程中，標(biāo)品成為了爭(zhēng)奪的核心重點(diǎn)。巨潮此前在《賣油，王興和黃崢的新賭局》一文中就有判斷，美團(tuán)和拼多多通過(guò)補(bǔ)貼售賣食用油(類似的還有雞蛋)的方式，可以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。同時(shí)，食用油的消費(fèi)金額較高，可以幫助美團(tuán)和拼多多做大營(yíng)收增量，體現(xiàn)出成長(zhǎng)性以吸引資本關(guān)注。

　　外賣+社區(qū)團(tuán)購(gòu)的雙輪驅(qū)動(dòng)，要比單獨(dú)只有外賣更加高頻、更具粘性。這些高頻消費(fèi)可以帶動(dòng)美團(tuán)上包括酒店、電影等多種線下服務(wù)的拼團(tuán)購(gòu)。

　　另外，在滴滴遭遇強(qiáng)監(jiān)管之后，美團(tuán)迅速重啟美團(tuán)打車，并以大額優(yōu)惠券來(lái)吸引用戶，試圖重新回到打車出行市場(chǎng)，這同樣是一塊具備高頻、粘性特點(diǎn)的市場(chǎng)。

　　美團(tuán)作為本地生活的頭部企業(yè)，擴(kuò)張策略仍非常積極。其沒(méi)有一味地在外賣、酒店商旅等成熟業(yè)務(wù)上做文章，而是在力求更多高頻、粘性業(yè)務(wù)。這些是美團(tuán)與阿里、字節(jié)跳動(dòng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最明顯不同的戰(zhàn)略，同時(shí)也可能是更加高聳的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　03 更高維度的戰(zhàn)役

　　本地生活的新戰(zhàn)爭(zhēng)驟然升級(jí)，O2O的競(jìng)爭(zhēng)維度越來(lái)越高，終極形態(tài)越來(lái)越近。

　　幾個(gè)巨頭在最近的動(dòng)作，分別給本地生活市場(chǎng)帶來(lái)了新的內(nèi)涵：

　　字節(jié)跳動(dòng)從短視頻的角度切入市場(chǎng)，讓本地生活從圖文時(shí)代升級(jí)到視頻和直播時(shí)代，這給了張一鳴敢于四面出擊去對(duì)抗巨頭的勇氣：視頻的表現(xiàn)力要遠(yuǎn)比圖文更加飽滿、更吸引人，抖音的巨大流量池讓其本地生活業(yè)務(wù)不會(huì)缺少客源;

　　阿里的競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)傳統(tǒng)，但勝在財(cái)大氣粗，以及優(yōu)秀的經(jīng)理人。俞永福在跟隨UC并入阿里之后，已經(jīng)在高德地圖的業(yè)務(wù)上充分證明過(guò)自己，讓高德成為在阿里治下最成功的被收購(gòu)子業(yè)務(wù)之一;

　　成功的局面掌控者美團(tuán)，雖然在外賣業(yè)務(wù)方面遭遇了無(wú)數(shù)的詬病，并且承擔(dān)著外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)大之后帶來(lái)的各種問(wèn)題，但勝在對(duì)本地生活業(yè)務(wù)更加深刻的認(rèn)知和理解，以及資本市場(chǎng)長(zhǎng)期、寬容的支持�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，到社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)成熟、無(wú)人配送實(shí)現(xiàn)之后，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力還將再上一個(gè)臺(tái)階。

　　用互聯(lián)網(wǎng)的力量鏈接人與線下服務(wù)，成了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)最核心的戰(zhàn)場(chǎng)之一。和零售行業(yè)一樣，居間做事的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)法產(chǎn)生太高的盈利，但并不妨礙資本對(duì)于這些業(yè)務(wù)的未來(lái)抱有非常高的期待。

　　筆者通過(guò)多年的觀察，梳理資本對(duì)本地生活業(yè)務(wù)高期待的原因，將其總結(jié)為“沙漏效應(yīng)”。

　　所謂沙漏效應(yīng)，就是種類繁多、數(shù)量巨大的線下消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)法自己對(duì)接消費(fèi)者，而是需要一個(gè)中間角色，做歸類匯總之后，才能夠更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，利潤(rùn)才能夠從消費(fèi)者手上輸送到商家身上。

　　本地生活服務(wù)商正位于沙漏中間的那個(gè)狹窄的通道。理論上，這些服務(wù)商可以自行決定向消費(fèi)者展示哪些線下商家，以決定這些線下商家門店的獲利或是虧損。

　　利潤(rùn)通過(guò)沙漏的狹窄通道進(jìn)行傳遞，本地生活服務(wù)商可以在這個(gè)過(guò)程中以多種方式獲利，包括向商家收取各類廣告費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、傭金，或者入股某些商家。

　　站在消費(fèi)者的角度，其天然需要某一個(gè)超級(jí)APP為其提供盡可能豐富的商品展示，以供其挑選。如果其他APP上有部分商家信息的缺失，就會(huì)導(dǎo)致用戶逐漸遷移到內(nèi)容信息最豐富的那個(gè)APP里面。

　　這可以被看做是互聯(lián)網(wǎng)世界里面的規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)然這個(gè)規(guī)模效應(yīng)如果想要長(zhǎng)久保持，還需要配套一系列的服務(wù)包括外賣配送、金融、運(yùn)維能力等等。

　　美團(tuán)是這個(gè)過(guò)程中最成功、最接近超級(jí)APP的那一個(gè)，但阿里在集成了地圖(本質(zhì)是出行)之后，競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)了提升，字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，也可以取悅相當(dāng)一部分消費(fèi)者和門店商家——商家希望用視頻更充分地展示自己，消費(fèi)者也愿意從視頻中汲取更多的信息。

　　本地生活的新戰(zhàn)爭(zhēng)驟然升級(jí)，O2O的競(jìng)爭(zhēng)維度越來(lái)越高，終極形態(tài)越來(lái)越近。

　　但沙漏中間的通道是狹窄的，無(wú)法承載三個(gè)巨頭和若干垂類公司的同場(chǎng)競(jìng)技。兩個(gè)超級(jí)APP+幾個(gè)垂類應(yīng)用，幾乎已是消費(fèi)者注意力能夠承載的極限。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，在這場(chǎng)更高維度的戰(zhàn)役中，最終掉隊(duì)的會(huì)是誰(shuí)呢?

　　首先排除美團(tuán)。

　　04 寫在最后

　　有數(shù)據(jù)顯示，到2024年，本地生活的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8萬(wàn)億元，而如今的滲透率僅有12.7%。

　　對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)這是一塊必須爭(zhēng)到手的肥肉。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，其全部資源正在不斷加碼，未來(lái)不排除繼續(xù)拿出資產(chǎn)押注;

　　抖音在內(nèi)容上的巨大成功，也急需找到變現(xiàn)的出口，其入局標(biāo)志著戰(zhàn)局的進(jìn)一步混亂。

　　2018年10月，百度外賣更名、退出，美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)中最終勝利，也成就其上市和萬(wàn)億市值。