采寫／小王子

　　編輯／陳紀(jì)英

　　這個(gè)夏天最火熱的賽道，莫過(guò)于新茶飲。

　　奈雪的茶(以下簡(jiǎn)稱奈雪)上市成就新茶飲第一股，喜茶據(jù)稱完成5億美金融資估值600億，蜜雪冰茶神曲刷屏火爆出圈。

　　“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，6月3日，蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳了主題曲MV，憑借著簡(jiǎn)單好記的歌詞、活潑輕快的旋律、可愛(ài)的動(dòng)畫形象，這首改編自美國(guó)民謠《哦，蘇珊娜》的主題曲很快就沖上了B站熱榜。

　　隨之，蜜雪冰城又趁熱打鐵，上傳了中英雙語(yǔ)版，截至7月10日上午，這首神曲在B站收獲了1565.7萬(wàn)次的播放量，而在微博，“這是蜜雪冰城新歌嗎”話題也獲得了6.4億閱讀量和5.2萬(wàn)討論。

　　蜜雪冰城再一次成功地營(yíng)銷了自己。網(wǎng)傳一波波小姐姐在蜜雪冰城門店唱“神曲”打卡，也給加盟店也帶來(lái)了不少流量。

　　神曲網(wǎng)上爆紅是否轉(zhuǎn)化為了門店業(yè)績(jī)?cè)隽�？蜜雪冰城的萬(wàn)店家模式，擴(kuò)張速度與擴(kuò)張質(zhì)量能否齊頭并進(jìn)？

　　為此，《財(cái)經(jīng)故事薈》在鄭州蜜雪冰城總部所在地鄭州，走訪了多家蜜雪冰城門店。

　　線下顧客不愛(ài)“神曲”，門店打卡者寥寥

　　鄭州，是蜜雪冰城門店最為密集的總部根據(jù)地。

　　二七廣場(chǎng)，位于鄭州市區(qū)中心，是鄭州最繁華的商業(yè)區(qū)，周圍百貨商鋪林立，店員齊齊工作的蜜雪冰城門店就在此地。

　　由于地理位置好，該門店一度曾是門店老板八個(gè)加盟店中業(yè)績(jī)最好的一家。10平米不到的小店，4名員工在里面稍顯擁擠，晚上與周末忙得顧不上吃飯。

　　如今，因隧道建設(shè)，整個(gè)二七廣場(chǎng)被圍起來(lái)、分割成了若干部分，從二七天橋通往齊齊所在門店的道路被堵死，門店業(yè)績(jī)大幅下滑，上午只有一個(gè)店員，下午與晚上也僅有兩名店員。

　　老板為了重新提振人氣，要求門店循環(huán)播放“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲，還特意準(zhǔn)備了300個(gè)甜筒準(zhǔn)備送給打卡小姐姐。

　　然而，連續(xù)數(shù)日下來(lái)，店員們聽(tīng)“神曲”都“聽(tīng)夠了聽(tīng)煩了聽(tīng)吐了”，打卡者卻寥寥無(wú)幾，都是嘴饞的小朋友，送出的甜筒不到50個(gè)，店里的茶飲銷量，自然也提高得微乎其微。

　　“熱度就幾天，后來(lái)就換了，反正也沒(méi)啥人來(lái)打卡了。”齊齊滿臉失望地告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

　　此外，《財(cái)經(jīng)故事薈》走訪發(fā)現(xiàn)，德化新街的其他店鋪均未播放“神曲”，有的播放其他流行音樂(lè)，有的干脆不播放音樂(lè)。

　　其中一家門店的店員透露，此前他們也想蹭神曲熱度，為打卡者送出三元代金券，但鮮有打卡者上門。

　　另一門店店員則聲稱，公司并未統(tǒng)一安排門店播放神曲，所以，門店就未參加活動(dòng)，“我們門店平時(shí)的生意還行，老板也不指望靠神曲蹭熱度。”

　　總之,蜜雪冰城“神曲”在網(wǎng)上炒作得很火爆，并迅速出圈，但帶給加盟店的業(yè)績(jī)?cè)隽坎⑽赐癸@。

　　奶茶屆的拼多多，低價(jià)才是王道

　　吸引線下客戶下單的不是神曲，而是低價(jià)。低價(jià)帶來(lái)的高忠誠(chéng)度，讓用戶可以容忍5月那場(chǎng)食品安全風(fēng)波。

　　“篡改食材有效期、違規(guī)使用隔夜奶漿、徒手抓珍珠、不清洗檸檬表皮……”，今年5月，蜜雪冰城爆出食品安全風(fēng)波后，《財(cái)經(jīng)故事薈》走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，鄭州蜜雪冰城門店的顧客要么對(duì)此風(fēng)波不知情，要么不在乎。

　　鄭州二七區(qū)德化新街的一條小吃街上，一張餐桌圍著五名顧客，每人手邊都放一杯蜜雪冰城飲品，看起來(lái)，顧客們對(duì)蜜雪冰城是真愛(ài)。

　　“看到這個(gè)新聞報(bào)道了，但還是會(huì)買，畢竟價(jià)格很實(shí)惠。”

　　“喝慣了蜜雪冰城，店鋪很多，買著也方便，主要是價(jià)格很友好，一杯奈雪的茶可以買三四杯蜜雪，也就不會(huì)很介意(食品安全事件)，還會(huì)一直買。”

　　蜜雪冰城這個(gè)創(chuàng)始于1997年，最早做刨冰攤起家的茶飲品牌，有著生俱來(lái)的低價(jià)基因，深耕下沉市場(chǎng)，大多數(shù)門店開(kāi)在大學(xué)城、商業(yè)街、車站附近，客單價(jià)在7-8元， 因此蜜雪冰城被稱為“茶飲界的拼多多”。

　　同為茶飲界網(wǎng)紅，奈雪、喜茶則“高大上”不少。

　　喜茶的平均客單價(jià)為52-56元，杯均客單價(jià)為25-30元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均排名行業(yè)第一;奈雪門店通常在200平方米以上，客單價(jià)在45元左右，也遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。

　　不過(guò)，喜茶、奈雪、蜜雪冰茶都不甘心于守著自己的“一畝三分地”。

　　蜜雪冰城一直試圖向上突圍，早在2009年蜜雪冰城就開(kāi)始嘗試高端店鋪，為此其高管還特意入職DQ學(xué)做“高端冰淇淋”，但高端店鋪嘗試兩年，就已黯然關(guān)門。2018年上線的高端子品牌“M+”，單品在20元左右，也未成聲勢(shì)。

　　而喜茶在2020年3月推出了喜小茶，平均杯單價(jià)僅為13元，意在爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)。《喜小茶一周年小報(bào)告》提到，一年時(shí)間里喜小茶賣出了280萬(wàn)杯，不過(guò)截止今年4月初，其門店僅有區(qū)區(qū)22家，也都偏居華南地區(qū)，商業(yè)模式還未得到驗(yàn)證。

　　除低價(jià)外，蜜雪冰城的擴(kuò)張速度也堪稱行業(yè)翹楚。據(jù)36氪報(bào)道，蜜雪冰城2008年加盟店達(dá)到180余家，現(xiàn)在已接近1.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2萬(wàn)家。

　　相比之下，2015年奈雪在深圳開(kāi)了第一間門店，到2020年底，奈雪的茶門店數(shù)量達(dá)491間，截至到招股書最后可執(zhí)行日期達(dá)562間。而成立于2011年的喜茶有約700家門店，近一半分布在北上廣深。

　　蜜雪冰城的加盟費(fèi)用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奈雪，其官網(wǎng)顯示，省會(huì)城市加盟費(fèi)1.1萬(wàn)，地級(jí)城市0.9萬(wàn)，縣級(jí)市0.7萬(wàn)，其余成本約為30萬(wàn)，空間設(shè)計(jì)和物流配送都是免費(fèi)。

　　而《財(cái)經(jīng)故事薈》查詢奈雪的招股書發(fā)現(xiàn)，奈雪目前門店的平均投資成本大約在185萬(wàn)元(標(biāo)準(zhǔn)店)和125萬(wàn)元(PRO店)。

　　低門檻、低投入，也是蜜雪冰茶門店擴(kuò)張速度碾壓奈雪和喜茶的主因——前者瞄準(zhǔn)的是金字塔底部市場(chǎng)，而后兩者聚焦的則是中腰部市場(chǎng)。

　　區(qū)域經(jīng)理高壓管控，未堵住食安漏洞

　　憑借低價(jià)以及加盟為主的擴(kuò)張模式，蜜雪冰城締造了它的奶茶王國(guó)。然而，近1.5萬(wàn)家門店的體量，也給蜜雪冰城的管理帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

　　“蜜雪冰城定價(jià)偏低，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，導(dǎo)致其對(duì)員工以及門店的管理有漏洞。另一方面，蜜雪冰城的上市壓力較大，加速開(kāi)店也讓門店管理水平參差不齊。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

　　為了彌補(bǔ)總部與基層加盟店過(guò)于“松散”的短板，為了堵住加盟店質(zhì)量失控的風(fēng)險(xiǎn)，蜜雪冰城設(shè)置了深扎一線的區(qū)域經(jīng)理指導(dǎo)門店日常經(jīng)營(yíng)。

　　一位蜜雪冰城加盟商告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，蜜雪冰城在較大城市通常布局十幾位區(qū)域經(jīng)理，每人只管很小一個(gè)片區(qū)。

　　具體來(lái)說(shuō)，區(qū)域經(jīng)理監(jiān)督職責(zé)定期巡查監(jiān)督區(qū)域內(nèi)門店的食材安全，比如開(kāi)封的果醬罐頭是否準(zhǔn)確標(biāo)注日期，是否已過(guò)保質(zhì)期，有無(wú)篡改日期等;抽查產(chǎn)品是否符合公司的配方標(biāo)準(zhǔn)，例如所用檸檬的克數(shù)，果醬添加量;所用的物料是否是為公司總部配送，包括吸管、杯子;門店衛(wèi)生情況，包括吧臺(tái)邊角、操作間(后廚)、地面衛(wèi)生、冰箱擺放等;店員日常操作是否規(guī)范，有無(wú)主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品，有無(wú)問(wèn)候語(yǔ)，節(jié)假日是否執(zhí)行公司的優(yōu)惠活動(dòng)等，堪稱事無(wú)巨細(xì)。

　　“最害怕區(qū)域經(jīng)理去店里檢查，查的特別嚴(yán)，而且來(lái)的很突然，讓人猝不及防。”

　　前蜜雪冰城門店店員劉幻想告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

　　劉幻想曾經(jīng)工作的門店開(kāi)在一家平價(jià)超市門口，是福清的第一家蜜雪冰城，由于地段好人流量大，夏季每天都能賣出1000多杯。

　　“一刻都閑不住，等候的顧客多，有時(shí)候一著急就把罐頭里的果醬灑到地上，腳踩在上面會(huì)留下污漬，或者灑到地面的水沒(méi)及時(shí)拖干凈，留下腳印，檸檬的克數(shù)不夠，這些被總部來(lái)檢查的人看到，就罰款，一次罰款有大幾千吧。”

　　據(jù)劉幻想介紹，有次同事太忙忘記給新開(kāi)封的罐頭注明日期，直接被罰款4000元。為了不被罰款，該門店老板要求店員嚴(yán)格執(zhí)行總部的規(guī)范，并在日常加強(qiáng)監(jiān)管。

　　單從區(qū)域經(jīng)理監(jiān)督制度的落實(shí)程度上看，蜜雪冰城似乎很規(guī)范，食品安全問(wèn)題到底出在哪兒?

　　其實(shí)，低毛利可能才是隱藏的原因之一。

　　有蜜雪冰城加盟商測(cè)算，蜜雪冰城產(chǎn)品毛利潤(rùn)在50%左右，而奶茶行業(yè)普遍的毛利潤(rùn)是65%左右，刨除房租、水電后，純利潤(rùn)僅剩兩成。

　　另?yè)?jù)《加盟評(píng)論》透露，蜜雪冰茶不少門店毛利率徘徊在40%左右。

　　蜜雪冰城被曝出食品安全問(wèn)題后，一位蜜雪冰城加盟商在帖子下回應(yīng)，“但凡有得賺，都不會(huì)做這種事。蜜雪單價(jià)太低，但是現(xiàn)在房租貴，人工貴，外賣收費(fèi)率高，只能從這邊省出一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)了。”

　　而且，快速擴(kuò)張的1.5萬(wàn)多家加盟店，導(dǎo)致部分區(qū)域店與店之間分布過(guò)密，客流量被分散，也加劇了門店之間的內(nèi)卷，利潤(rùn)空間和營(yíng)收業(yè)績(jī)可能進(jìn)一步被壓縮。

　　比如，鄭州二七區(qū)，密布著近30家蜜雪冰城門店，有直營(yíng)店也有加盟店，僅在德化新街上，就盤踞著10家蜜雪冰城門店。

　　這樣的情況可能并不罕見(jiàn)。

　　據(jù)《加盟評(píng)論》透露，蜜雪冰城總部實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)終端門店的營(yíng)收額，一旦營(yíng)收額超過(guò)一定額度，總部就會(huì)詢問(wèn)加盟商是否愿意再開(kāi)新店，如果加盟商沒(méi)有意愿，總部就會(huì)重新招商，導(dǎo)致500米長(zhǎng)的街道上就密布三到五家門店，“競(jìng)爭(zhēng)就這么慘烈”。

　　一些加盟商們?yōu)榱速嶅X，便從壓縮原料上下手。

　　劉幻想向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，為了節(jié)省成本，老板要求他們偷偷更改果醬罐頭的開(kāi)封日期。

　　且她認(rèn)為，“更改開(kāi)封日期，是因?yàn)榭偛靠偛颗渌驮�料都是大包裝，有時(shí)壓根用不完”。

　　比如，一罐燕麥罐頭900g，每杯燕麥奶茶只用50g。然而，總部規(guī)定，燕麥罐頭有效期僅有10小時(shí)。“燕麥奶茶銷量本來(lái)就不多，天一熱買的人更少，一罐10小時(shí)內(nèi)根本用不完。”

　　劉幻想的老板對(duì)此怨聲不斷，“既然900g的燕麥，大多數(shù)店都不能在有效期內(nèi)用完，總部為何不改用小罐裝？”

　　“不只是燕麥罐頭，其他食材也是，次數(shù)多了，有的材料難免忘記及時(shí)更改日期，被區(qū)域經(jīng)理抓到，會(huì)被罰款。”劉幻想說(shuō)。

　　“但這些產(chǎn)品又不能不上”，據(jù)了解，蜜雪冰城總部規(guī)定，加盟商不能擅自下架產(chǎn)品，也就是說(shuō)，即使某款產(chǎn)品銷量太低，導(dǎo)致原材料浪費(fèi)，加盟商家也不敢下架。

　　當(dāng)然，也有頂風(fēng)作案者。

　　《財(cái)經(jīng)故事薈》在德化新街發(fā)現(xiàn)，有兩家門店沒(méi)有上線燕麥奶茶和紅豆奶茶，還有一家門店沒(méi)有上線珍珠奶茶，有顧客點(diǎn)單，店員回復(fù)“今天暫時(shí)沒(méi)有”。

　　顧客走后，該店員告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“天這么熱，點(diǎn)的人太少，開(kāi)一罐材料，有效期內(nèi)賣不完，就要倒掉，所以寧愿不賣，有人問(wèn)就回答暫時(shí)未到貨”。

　　而5月發(fā)生的那場(chǎng)食安風(fēng)暴也與此有關(guān)，鄭州永安街店員工私下篡改的門店常用食材中，就包含燕麥罐頭。

　　因此，蜜雪冰城食品安全問(wèn)題，看似是個(gè)別加盟商不遵守規(guī)則，連累了整個(gè)品牌。其實(shí)，根本原因是蜜雪冰城加盟模式有待優(yōu)化，供應(yīng)鏈管理比較粗放所致。

　　對(duì)此，朱丹蓬表示，“雖然加盟連鎖有利于暢通品牌方的資金流，但是如果擴(kuò)張速度過(guò)快，會(huì)給品牌調(diào)性、食品安全帶來(lái)一定的隱患。”

　　門店大躍進(jìn)，加盟商滿意度還高嗎?

　　擴(kuò)張?zhí)崴僦���，蜜雪冰城加盟門店與總部一度魚水之歡的關(guān)系，也逐漸發(fā)生變化。

　　蜜雪冰城最早的一批加盟商，一度對(duì)其加盟模式非常認(rèn)同，對(duì)其專送的供應(yīng)鏈模式也相當(dāng)認(rèn)可。

　　據(jù)《加盟評(píng)論》早期報(bào)道，一位加盟商認(rèn)為，蜜雪冰城的原料壟斷供應(yīng)，給加盟商帶來(lái)了實(shí)惠，“我有10多家蜜雪冰城，一年光檸檬的采購(gòu)量就有50萬(wàn)斤。50萬(wàn)斤什么概念?我從蜜雪冰城拿貨一箱30斤100塊錢，新發(fā)地現(xiàn)在批發(fā)價(jià)至少也要120元起。”

　　“以這個(gè)杯子舉例，我也可以去批發(fā)市場(chǎng)或者定做杯子的工廠去談，也可以去淘寶或1688上去定做，做杯子一箱1000個(gè)最低價(jià)有多少?你可能最低能談到7毛，但蜜雪冰城是4毛多，跟你談的最低價(jià)還有3毛錢的利差，你根本就沒(méi)必要再去跑這些東西了，蜜雪冰城配送還直接給你免運(yùn)費(fèi)，你說(shuō)你選誰(shuí)的?”

　　但《財(cái)經(jīng)故事薈》最新的采訪發(fā)現(xiàn)，隨著蜜雪冰城的快速擴(kuò)張，新晉加盟商對(duì)蜜雪冰城總部怨言不少。

　　鄭州一家蜜雪冰城加盟店的老板陳永就是其一。

　　他的門店位于鄭州二七區(qū)，地理位置優(yōu)越，周圍方圓一公里內(nèi)，有多棟寫字樓，對(duì)面還有一家市級(jí)醫(yī)院，周圍密布多個(gè)居民小區(qū)，不愁客流量。

　　他一度對(duì)門店?duì)I收期待滿滿，然而，開(kāi)業(yè)三個(gè)月后，陳永大跌眼鏡 。

　　“入夏以來(lái)，整條街就數(shù)我的生意好，尤其是中午晚上下班后，排隊(duì)顧客很多，其他家看了都眼紅，但晚上一盤算，才3000多塊，毛利率大概五成，再除去水電、房租、人工費(fèi)，還賺啥錢?最奇葩的是，加盟合同三年一簽，且門店要重新裝修，至少需要7-8萬(wàn)的投入，且所有設(shè)備三年內(nèi)必須全部換新，又是七八萬(wàn)的投入。”

　　談起什么時(shí)候回本，陳永現(xiàn)在心里沒(méi)底了。

　　失望之余，陳永抱怨總部對(duì)他不管不顧，“除了平時(shí)有人來(lái)各種檢查，在生意上基本沒(méi)提供過(guò)多少幫助，每年交6000塊的管理費(fèi)呢!”

　　據(jù)一些加盟商介紹，即便在縣級(jí)城市開(kāi)一家蜜雪冰城，所耗也不菲。其中，加盟費(fèi)為7000元/年，但算上設(shè)備費(fèi)、原料費(fèi)、保證金、門店裝修費(fèi)用等，需要交給蜜雪冰城總部的費(fèi)用至少在35萬(wàn)元。

　　此外，部分加盟商對(duì)于總部統(tǒng)一供應(yīng)原料的模式也不認(rèn)可。

　　陳永告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，總部的物料是不是比市場(chǎng)上的貴，他不確定，“公司規(guī)定不讓用外面的物料，如果偷偷用，一旦被查到，輕則罰幾千，重則關(guān)店，就是外面的便宜一點(diǎn)，這樣一比，也劃不來(lái)，從未比較過(guò)。”

　　也有加盟商透露，目前原材料每換一次包裝就漲一次價(jià)。

　　導(dǎo)致原料綜合成本上升的另一個(gè)原因是嚴(yán)苛的有效期，5月爆出食品安全事故后，蜜雪冰城的管控越發(fā)嚴(yán)格。

　　一些加盟商們聲稱，部分食材保質(zhì)期可以是兩天，但總部規(guī)定一天用不完就要倒掉，“倒的都是加盟商的成本，總部這么做，就是為了讓加盟商多進(jìn)貨”。

　　另外一個(gè)讓加盟商吐槽的則是設(shè)備有效期。

　　蜜雪冰城總部規(guī)定，門店每三年必須更換一次設(shè)備，這也引得不少加盟商不滿，“三年的設(shè)備還能使用，為啥要淘汰，又要增加我們的成本？!”。

　　前后期的加盟商對(duì)總部管理服務(wù)評(píng)價(jià)有明顯的差別，與蜜雪冰城極速擴(kuò)張不無(wú)關(guān)系。

　　一位加盟商在知乎上發(fā)帖稱，近幾年蜜雪冰城開(kāi)店擴(kuò)張過(guò)快，管理卻跟不上，公司就采用最簡(jiǎn)單粗暴的管理方式——罰款，“從此區(qū)域經(jīng)理就是噩夢(mèng)”。

　　他表示，區(qū)域經(jīng)理一天幾十條通知，必須回答收到，要是看了消息沒(méi)及時(shí)回答收到，就會(huì)罰款200到500元。而且，區(qū)域經(jīng)理發(fā)來(lái)的消息永遠(yuǎn)是命令式的，必須執(zhí)行，不允許有疑問(wèn)。

　　蜜雪冰城也并非不想精細(xì)化管理，過(guò)去，蜜雪冰城總裁張紅甫曾多次與高層組織門店巡視，但近如今門店數(shù)量高達(dá)1.5萬(wàn)家門店，高管團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有能力奔赴全國(guó)各地一線巡店。

　　今年5月,有報(bào)道稱,蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到2萬(wàn)家，成于斯亦有可能毀于斯，現(xiàn)在，對(duì)于這家新茶飲之王來(lái)說(shuō)，如何管好上萬(wàn)家門店，是它的榮耀，亦是它的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)然面對(duì)挑戰(zhàn)的不止蜜雪冰城，門店數(shù)量少得多的喜茶、奈雪也都陸續(xù)暴露過(guò)多起食品安全事故，新茶飲之王的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，注定還任重道遠(yuǎn)。

　　(文中齊齊、劉幻想、陳永為化名)