2018年,國內互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺齊家網(wǎng)和土巴兔紛紛向港交所提交上市,然而在這一年,齊家網(wǎng)成為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”,但土巴兔最終因為種種原因鎩羽而歸。
三年之后,土巴兔卷土重來,而這次土巴兔選擇了深交所。7月3日,深交所表示日前已受理土巴兔創(chuàng)業(yè)板的上市申請。并且其招股書顯示,土巴兔此次公開發(fā)行不超過6000萬股,發(fā)行后總股本比超過2.4億股,預計募資7.04億元。
雖然上市塵埃未定,但與三年前的招股書相比,這次土巴兔可以說是信心滿滿。
但是隨著行業(yè)規(guī)模不斷擴大,互聯(lián)網(wǎng)家裝也經歷了大浪淘沙,資本市場也已經逐漸恢復了理性。
互聯(lián)網(wǎng)家裝可以說是一個水很深的行業(yè),那么問題來了,上市能推動土巴兔駛出深水區(qū)嗎?
土巴兔陷入兩難?
數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模(線上交易口徑)達到567.1億元。預計在2025年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模將超過1400億元,2020-2025年的年均復合增長率約20.2%。
隨著經濟水平不斷提升,加之年輕人的家裝需求不斷釋放,互聯(lián)網(wǎng)家裝的用戶規(guī)模也在逐漸的增長。
但是,在多重困境之下,互聯(lián)網(wǎng)家裝近幾年一遍飽受爭議,一邊高速增長。如今的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)已經進退維谷。同樣的,資本市場也是。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,土巴兔成立于2008年,截至目前,已經完成三輪融資,自2015年之后,就再也沒有一次融資。再看齊家網(wǎng),除了2018年上市公開發(fā)行融資外,在2015年之后也是沒有一次融資�?梢�,互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè),對投資者來說已經沒有很大的吸引力。
土巴兔雖然比齊家網(wǎng)晚一年入場,但是在那時,土巴兔可以說是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)“霸主”級別的玩家,不管是市場占有率,還是月活數(shù)等多項指標都在市場第一的位置,但是上市之路卻異常艱難。
數(shù)據(jù)顯示,2015~2017年),土巴兔虧損分別為7.5億元、5.63億元、11.13億元,三年累計虧損24.2億元且在2018年上半年繼續(xù)虧損6.36億元,資產負債率在2018上半年達到356.62%。并且在2018年底,土巴兔還存在著6.5億元存管資金涉無證經營支付業(yè)務、巨大資金缺口及不合規(guī)業(yè)務等問題,最終導致上市失敗。
然而在近三年的時間里,土巴兔的用戶規(guī)模、經營規(guī)模也實現(xiàn)了很大的增長。截至報告期末,土巴兔平臺累計業(yè)主用戶規(guī)模為3035.98萬名,平臺已累計入駐11.49萬家家裝企業(yè),累計建材商用戶規(guī)模達0.94萬家,成功匹配業(yè)主與裝企771.8萬次。平臺上累計擁有業(yè)主裝修日記84.1萬篇、裝修攻略及經驗13.2萬篇,另外還有746.2萬條裝修問答、189萬個家裝企業(yè)案例,并有1219.2萬張效果圖。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,其近三年的營收分別為5.83億元、6.8億元、6.15億元。近三年分別實現(xiàn)凈利潤3863萬元、7968萬元、8660萬元。這與第一次上市之前的數(shù)據(jù)形成了鮮明的對比。
實現(xiàn)增長,一方面是源于土巴兔的“自殘”,也就是對自營業(yè)務的舍棄。自營模式對土巴兔來說是一個重資產模式,對管理,設計,研發(fā)都有很高的要求,并且經營成本也非常的高。另一方面是營銷拉升的結果。
雖然2018年到2020年,土巴兔的綜合毛利率一度達81.59%、91.37%、93.85%,甚至較2018年相比還提高了12%,但是這背后都是靠著高額的營銷費用做支撐。
數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,土巴兔銷售費用金額分別為3.02億元、3.94億元和3.45億元,占營業(yè)收入的比重分別為51.75%、57.90%和56.05%。其中2018-2020年流量獲客費占當期總營收的比例分別為24.28%、30.31%和35.00%,
土巴兔近幾年的發(fā)展,使它也開始過分依賴于流量帶來的收益。短期內可以實現(xiàn)業(yè)績的快速增長,這也可能是土巴兔為了上市的良苦用心。但是長期來看的話,這種模式是不可持續(xù)發(fā)展的。
因為隨著互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂,未來的流量只會越來越貴。并且如今互聯(lián)網(wǎng)家裝引來了很多自帶流量的玩家,比如,阿里旗下的天貓家裝、京東旗下的京東家裝,國美的打扮家等,這些都是土巴兔最直接的競爭對手。
但是土巴兔也并不是沒有優(yōu)勢,從研發(fā)費用角度來講,土巴兔和齊家網(wǎng)相比還是有很大的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示,土巴兔近三年研發(fā)投入分別為6803萬元、6763萬元和6549萬元,占營業(yè)收入的比重在10%左右。并且此次融資上市,將近2.18億元都會用在技術研發(fā)和數(shù)據(jù)平臺升級上。再看齊家網(wǎng),2017-2019年,齊家網(wǎng)研發(fā)支出分別為0.37億元、0.37億元、0.45億元,2020年上半年齊家網(wǎng)研發(fā)支出0.27億元。
過低的研發(fā)費用并沒有使齊家網(wǎng)的技術創(chuàng)新轉化為直接的競爭力。但是土巴兔并不是高枕無憂的,根據(jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示,在黑貓投訴上,目前有關土巴兔的投訴量達到111條。而天眼查顯示,目前土巴兔的法律訴訟有186件,其中84件案由為裝飾裝修合同糾紛。
話說回來,在激烈的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的競爭中,雖然市場空間巨大,但是隨著越來越多玩家的進場,雖然已經經歷過了大浪淘沙,但是難免會出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺良莠不齊的現(xiàn)象,再加上缺乏對線下裝修的有效管控,許多平臺陷入了尷尬境地。
互聯(lián)網(wǎng)家裝底層增長邏輯需要重塑
幾乎所有的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式都存在同樣的問題,那就是對于行業(yè)內在運行邏輯改造的無力與淺層�;ヂ�(lián)網(wǎng)家裝同樣如此,盡管互聯(lián)網(wǎng)家裝改變了人們獲取用戶的方式和手段,但并未真正改變家裝行業(yè)本身,用戶痛點仍在成為主流。
互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn)就是為了解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)信息不對稱、行業(yè)不透明的頑疾,但是互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)經過多年的發(fā)展除了有一個中介的屬性之外,家裝行業(yè)本質上并沒有多少改變,用內外交困來形容當下的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場發(fā)展狀態(tài)一點都不為過。
就拿齊家網(wǎng)來說,從本質而言,齊家網(wǎng)的經營模式可以就是把線下的裝修搬到了線上,自己充當著中介的作用。這就違背了互聯(lián)網(wǎng)家裝的本質。
對互聯(lián)網(wǎng)家裝來說,用戶體驗才是根本,只有真正提升用戶體驗才能給互聯(lián)網(wǎng)家裝帶來源源不斷的用戶和訂單。
做好家裝服務,最重要的就是解決好傳統(tǒng)家裝中的標準化問題,就比如,針對不同戶型、不同消費者的個性化需求,實現(xiàn)高效設計、生產及標準化交付,此外,強大的供應鏈整合能力、覆蓋全流程的施工能力和智能化工地管理能力,也是平臺做好家裝服務的本質要求。這些都需要平臺對技術的長期研發(fā)投入。
互聯(lián)網(wǎng)家裝不是簡單的“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”,而是二者之間實現(xiàn)真正的融合,融合之后不同的環(huán)節(jié)之間實現(xiàn)了有機的聯(lián)通,通過這種聯(lián)通,找到不同環(huán)節(jié)的結合點,這些結合點最終讓互聯(lián)網(wǎng)家裝演變成為一個新生物種。
當然,如今越來越多的家裝企業(yè)對在加強互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的底層邏輯建設,還有在產品,交易模式,服務上的建設。
從行業(yè)發(fā)展角度而言,互聯(lián)網(wǎng)家裝還有很大的增長空間。去年,受疫情影響,改變了消費者的消費習慣。而互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶規(guī)模也出現(xiàn)了顯著增長,除了一線城市以外,二三線城市也成為了新的增量空間。
對眾多消費者來說,他們的消費心智還沒有完全打開,尤其是下沉市場用戶,還普遍沒有接受這種新的裝修模式,對企業(yè)們來說,這是一場硬仗,也是一場必打還必須勝利的仗。
而家裝企業(yè)們也要對未來的品牌建設,技術研究持續(xù)深耕下去,在良性競爭下,保持互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)健康,穩(wěn)步發(fā)展。
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