面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的美瞳市場(chǎng)，Moody可能也無(wú)能為力

　　在顏值經(jīng)濟(jì)如日中天的當(dāng)下，變美賽道變的越來(lái)越擁擠，各路資本都在摩拳擦掌、躍躍欲試。今年2月，國(guó)貨美瞳新晉品牌Moody 完成 B 輪和 B+ 輪融資，總額高達(dá) 3.8 億元，這門(mén)曾經(jīng)看似不起眼的“眼珠子”生意正逐漸成為資本的新寵。

　　而Moody作為一家成立不足三年的美瞳品牌，到底有何魅力，能夠讓資本如此迫不及待，不僅快速完成5輪融資，投資方還齊聚了高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投等一線大咖。

　　與其說(shuō)資本青睞Moody，不如說(shuō)，資本是看上了美瞳產(chǎn)業(yè)海量市場(chǎng)規(guī)模和高消費(fèi)頻次的紅利。然而，Moody能否不負(fù)眾望，從國(guó)產(chǎn)美瞳品牌中脫穎而出，或許沒(méi)那么容易!

　　Moody會(huì)是美瞳賽道的黑馬嗎?

　　據(jù)了解，2020年美瞳市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模突破100億，預(yù)計(jì)在2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到500億。目前，消費(fèi)主體基本聚焦在90、95后，雖以女性消費(fèi)者為主，但男性消費(fèi)者增長(zhǎng)也相當(dāng)可觀。

　　而且，2021年上半年美瞳同比增速高達(dá)83%，遠(yuǎn)超普通隱形眼鏡，復(fù)購(gòu)率為30%-50%，遠(yuǎn)超普通彩妝用品，一躍成為時(shí)尚人士首選必備單品。相信，這也是資本瘋狂追捧美瞳品牌最主要的原因：廣闊的增長(zhǎng)空間。

　　那么，從資本對(duì)Moody的態(tài)度來(lái)看，Moody會(huì)成為美瞳賽道的黑馬嗎?實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)美瞳品牌，大致可以分成三類：傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌、渠道品牌，和新晉美瞳品牌。

　　其實(shí)，資本不僅對(duì)Moody 這樣的新晉品牌表現(xiàn)出青睞，也向4inlook這樣的渠道品牌拋出了橄欖枝。所以，Moody要想突出重圍，應(yīng)該沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

　　首先，從供應(yīng)鏈能力來(lái)看，Moody沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)。因?yàn)�，美瞳本質(zhì)上還是不同于美妝產(chǎn)品的，屬于醫(yī)療器械類，對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)要求較高。

　　而且，美瞳的替換頻次較高，只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上才能提升用戶的復(fù)購(gòu)率，而品質(zhì)又和供應(yīng)鏈能力息息相關(guān)。當(dāng)前，比較成熟的美瞳供應(yīng)鏈企業(yè)主要在臺(tái)灣和韓國(guó)。

　　像4inlook這要做渠道出身的品牌，自然在供應(yīng)鏈上游刃有余，只需做好品控即可，而前輩可啦啦則是和全球最大的隱形眼鏡生產(chǎn)廠家達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　Moody目前和臺(tái)灣代工廠合作，雖然有意向自建工廠，但作為新品牌，市場(chǎng)浸潤(rùn)明顯不夠，很難說(shuō)可以匹敵傳統(tǒng)品牌和渠道品牌。

　　再看渠道搭建能力，Moody基本依賴線上渠道，但進(jìn)駐天貓的時(shí)間不長(zhǎng)，比起4inlook這樣線下扎根多年的渠道品牌，線上優(yōu)勢(shì)并不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而且，Moody前面還有不少?gòu)?qiáng)勁的競(jìng)對(duì)，像可啦啦這樣的前輩，在今年5月就已經(jīng)拿下了天貓全品類美瞳第一品牌。所以，在銷(xiāo)售渠道上，Moody也不占優(yōu)勢(shì)。

　　最后，來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)能力，Moody選擇在抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放，小王子聯(lián)名款確實(shí)收到不少好評(píng)，虞書(shū)欣同款也一度賣(mài)到斷貨，但是靠營(yíng)銷(xiāo)火速“出圈”并不代表就能順利突出重圍，因?yàn)榫C合供應(yīng)鏈和渠道銷(xiāo)售能力來(lái)看，Moody要想趕超老品牌，并非一朝一夕。

　　其實(shí)，Moody要想鎖定年輕人的目光，并不是件容易的事，畢竟打造網(wǎng)紅同款門(mén)檻低，聯(lián)名款也極易模仿。

　　不僅如此，美瞳市場(chǎng)遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，Moody還要突圍“瞳代”大軍。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)美瞳品牌起步比較晚，在很長(zhǎng)時(shí)間里，購(gòu)買(mǎi)美瞳都是需要依靠“瞳代”大軍，也就是美瞳的代購(gòu)和微商。

　　而Moody的標(biāo)價(jià)和“瞳代”手上的進(jìn)口美瞳價(jià)格不相上下。所以，Moody不僅要和“瞳代”大軍搶客戶，還要拼價(jià)格，這對(duì)本來(lái)就沒(méi)有多少聲量的Moody來(lái)說(shuō)是還是有一定難度的。

　　綜合看來(lái)，目前的Moody雖然勢(shì)頭正勁，但要想真正成為美瞳賽道的一匹黑馬，幾乎沒(méi)有多少勝算。

　　Moody靠什么擺脫同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)品牌化

　　實(shí)際上，目前市面上，美瞳品牌很多，不管是從品牌名稱還是產(chǎn)品包裝，都趨于相似，大多數(shù)以英文名稱為主，辨識(shí)度比較低，在這點(diǎn)上，Moody也沒(méi)能做出突破。

　　所以，在消費(fèi)者眼里，長(zhǎng)的都差不多，都從差不多的工廠出來(lái)的國(guó)產(chǎn)美瞳，他們挑選的依據(jù)又是什么呢?或許網(wǎng)紅同款、“狗狗眼”、“混血感”這樣的外觀可以暫時(shí)收獲消費(fèi)者的青睞，但這并不夠形成品牌忠誠(chéng)度。

　　就算Moody做出了“無(wú)重力solo”這樣的差異化設(shè)計(jì)，但距離擺脫同質(zhì)化、形成品牌力，仍有不小距離。雖然，在目前主流的美瞳品牌里，日韓品牌仍然一枝獨(dú)秀，顏值和品質(zhì)都很有話語(yǔ)權(quán)，但代購(gòu)和海淘會(huì)面臨價(jià)格虛高、售后、假貨等風(fēng)險(xiǎn)，所以，Moody要想擺脫同質(zhì)化，憑實(shí)力贏取市場(chǎng)，還是要從產(chǎn)品本身下手。

　　其實(shí)，Moody作為成立不足三年的美瞳品牌，各方面的成績(jī)還是不錯(cuò)的，但從Moody的入局到資本的一路追捧來(lái)看，并沒(méi)有在美瞳賽道占得一席之地，更沒(méi)有改變市場(chǎng)格局。

　　從淘系美瞳線上銷(xiāo)售渠道的數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年11月-2020年10月，銷(xiāo)售量前十的品牌，總銷(xiāo)售額占比為48.4%，可見(jiàn)，市場(chǎng)極度分散，市場(chǎng)占有率空間巨大。

　　排名第八的Moody，銷(xiāo)售量占比僅為2.9%，而且，美瞳賽道不斷有新選手涌入，目前，國(guó)內(nèi)美瞳相關(guān)企業(yè)數(shù)量龐大，不少美妝品牌紛紛跨界，例如完美日記，已正式進(jìn)軍美瞳市場(chǎng)。不難看出，Moody面臨的壓力還是不小的。

　　另外一方面，Moody主打聚焦Z世代，但這批年輕人也是出名的“不將就”，在他們爽快消費(fèi)的背后，實(shí)則是對(duì)更好價(jià)值和服務(wù)的探索。所以，美瞳市場(chǎng)看似一片繁榮，爆款迭出，實(shí)際上更像是“你做初一，他做十五”，品牌換代頻繁，用戶粘性小，Moody在這方面也并不討巧。

　　而且，Moody以小直徑和日常感來(lái)營(yíng)造熱點(diǎn)，但美瞳的小直徑對(duì)于不同消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是有一定差異的，例如眼睛較大的消費(fèi)者，小直徑明顯沒(méi)有大直徑佩戴的效果好。

　　Moody擅長(zhǎng)的“情緒”主題，也更傾向于女性消費(fèi)者，面對(duì)美瞳男性消費(fèi)者快速崛起的當(dāng)下，Moody的產(chǎn)品是有局限性的，產(chǎn)品矩陣還有待完善。所以，對(duì)于目前的Moody來(lái)說(shuō)，面對(duì)擺脫同質(zhì)化，走上品牌化還為時(shí)尚早，而且，完善產(chǎn)品矩陣也是迫在眉睫。

　　Moody的未來(lái)在“營(yíng)銷(xiāo)”?

　　縱觀擁擠的美瞳賽道，雖然市場(chǎng)滲透率近7.5%，預(yù)計(jì)還擁有5-7的成長(zhǎng)空間，但仍未形成頭部品牌。在監(jiān)管層面，2014 年，藥監(jiān)局發(fā)布了《醫(yī)療器械說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》，而且，各大社交平臺(tái)對(duì)美瞳的限流也比較嚴(yán)重。

　　例如，抖音美瞳品牌不能做直播，小紅書(shū)美瞳商戶需要開(kāi)白名單，所以，美瞳幾乎只能靠頭部KOL進(jìn)行宣傳，但如此苛刻的條件下，仍然阻擋不了Moody靠營(yíng)銷(xiāo)火速搶占市場(chǎng)的熱情。

　　目前來(lái)看，靠KOL宣傳、IP聯(lián)名等系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作確實(shí)為Moody帶來(lái)了品牌曝光和銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但是，靠營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作搶來(lái)的市場(chǎng)，靠譜嗎?

　　實(shí)際上，長(zhǎng)期活躍在小紅書(shū)、B站和抖音等平臺(tái)上的KOL幾乎已經(jīng)為美瞳消費(fèi)者提供一套完整的“教科書(shū)”，很多美瞳消費(fèi)者的消費(fèi)需求、習(xí)慣、審美都是由這些美瞳KOL激發(fā)和培養(yǎng)出來(lái)的，那些明星同款，日韓爆款的測(cè)評(píng)，幾乎是各大平臺(tái)美瞳KOL們的必備課。

　　很多消費(fèi)者奔著測(cè)評(píng)去下單的，最后發(fā)現(xiàn)，就像口紅試色，千人千色，不可全信，而且，踩雷的情況也很多。

　　Moody在營(yíng)銷(xiāo)方面，也算是敢為人先，早早就下手了明星帶貨，就像虞書(shū)欣在《青春有你》中佩戴的一款棕色系美瞳，就被打上“虞書(shū)欣同款”大肆為自己的產(chǎn)品推薦。隨后，“趙露思同款”、“鞠婧祎同款”也開(kāi)始走紅，只要是有明星同款美瞳有熱點(diǎn)，Moody都會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

　　在嘗到甜頭之后的Moody，更加激進(jìn)，官宣了因創(chuàng)造營(yíng)走紅的代言人利路修，IP聯(lián)名方面，Moody的Line friends美瞳到現(xiàn)在仍然是爆款，Moody甚至還和美妝品牌橘朵異業(yè)聯(lián)盟，每購(gòu)買(mǎi)2件Moody的美瞳就能獲贈(zèng)一盤(pán)橘朵的眼影。

　　但Moody如此高頻次的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作背后，一定是瘋狂攀升的營(yíng)銷(xiāo)成本。試想一下，一片價(jià)值在10元左右的小小的日拋美瞳，消費(fèi)者付出的金額有一大半要用于明星代言，KOL宣傳、IP聯(lián)盟，消費(fèi)者怎么想?這是Moody想要的未來(lái)嗎?答案肯定不是。

　　結(jié)語(yǔ)

　　實(shí)際上，在保證產(chǎn)品的安全性和舒適度的大前提下，美瞳這一類產(chǎn)品是很難形成差異化的。美瞳品牌更多是在外形和營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)上下功夫吸引消費(fèi)者。所以，能夠脫穎而出的美瞳品牌一定是能夠做好顏值指標(biāo)還能夠給到消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)的好品牌。

　　目前的Moody已經(jīng)意識(shí)到研發(fā)能力的重要性，申請(qǐng)“科學(xué)儀器”類商標(biāo)比重越來(lái)越大，自建工廠也在進(jìn)行中。但是，從資本入局美瞳市場(chǎng)的情況來(lái)看，不少品牌在未來(lái)都有足夠的資金可以投入研發(fā)，所以，Moody的先發(fā)優(yōu)勢(shì)未必能更勝一籌。