阿里媽媽進化史：為什么它始終被商家堅定選擇？

　　當消費進入黃金年代，商業(yè)競爭激烈且多元，品牌商家被市場要求掌握更多的知識和能力，“如何經(jīng)營”成為亟待破解的難題。

　　找到消費人群、洞察消費需求、提升經(jīng)營能力……在過去十四年，曾被視為商家營銷最好伙伴的阿里媽媽，面對今天商家的困境，給出了解決方案：持續(xù)進化，全面迭代。

　　在阿里媽媽2021年度m峰會上，阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責人家洛官宣了品牌升級、技術創(chuàng)新和經(jīng)營力重塑等三大計劃，并將其命名為“數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略”。

　　阿里媽媽將從營銷平臺轉(zhuǎn)向商家全鏈路經(jīng)營合作伙伴，為其提供技術和方法論的全面支持，從而為品牌商家?guī)�來確定性回報與增長。

　　這一時隔四年的全面迭代，說起來簡單，做起來并不容易。

　　事實上，阿里媽媽作為互聯(lián)網(wǎng)營銷領域的先行者，曾一度經(jīng)歷了從投放——營銷——經(jīng)營的理念變化，也看見了每一次行業(yè)變局中，品牌商家所經(jīng)歷的迷茫和痛苦。而阿里媽媽進化史，也是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代縮影。

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　　互聯(lián)網(wǎng)營銷十四年，三個時代

　　中文互聯(lián)網(wǎng)營銷，是從2006年開始的。那時的營銷環(huán)境和今天有些類似，PC端的推廣需求忽然增多，營銷觸點也隨之增多。

　　為應對當時的市場變化，阿里媽媽在2007年上線，并首次提出了投放資源即商品的概念，讓營銷首次作為商品呈現(xiàn)在交易市場。

　　從那時開始，阿里媽媽把品牌的事當成了自己的事，以品牌的視角去看待市場的變化，并無意間為業(yè)務確立了一個不成文的基線，那就是把復雜的事情簡單化，把不確定的市場應用化，然后交付給經(jīng)營者使用。

　　那是阿里媽媽從復雜到簡單的最初嘗試。

　　以2006年為起點到2021年，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷走過了十四個年頭，歷經(jīng)三個時代，PC網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)先后崛起，互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境日漸碎片化和不確定化，品牌也越來越迷茫。

　　品牌越迷茫，阿里媽媽的目標就越清晰，那就是以消費者行為和數(shù)智化為基礎推動互聯(lián)網(wǎng)營銷變革。

　　于是我們看到了2014年的阿里媽媽DMP，即數(shù)據(jù)管理平臺，2016年的阿里媽媽智鉆和2017年“數(shù)字營銷，品效協(xié)同”理念。

　　四年后的今天，在之前一切探索的基礎上，阿里媽媽終于發(fā)布了數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略。阿里媽媽一直在努力，幫助品牌通過多維數(shù)字技術了解消費者，將傳播媒介與營銷場景深度結(jié)合，開啟全鏈路營銷。全鏈路營銷的基礎，是全鏈路消費者運營，是在經(jīng)營上下更細致的功夫。

　　“廣告是點、營銷是線、經(jīng)營是面”已經(jīng)成為業(yè)界共識。阿里媽媽數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略也是為此而來。

　　在阿里媽媽的一路探索中，品牌的思維也在發(fā)生深刻變化，從過去更在意短期ROI(投資回報率)的“投入思維”，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓?ldquo;投資思維”，變得更加在意積累人群規(guī)模、人群增長轉(zhuǎn)化和人群資產(chǎn)沉淀運營。阿里媽媽的營銷理念和策略，也越來越深入市場，越來越靠近用戶，越來越全局化。

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　　用技術力量，讓每一份經(jīng)營都算數(shù)

　　承上文我們可以看到，阿里媽媽的數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略，并非憑空出現(xiàn)，而是十四年技術與經(jīng)驗的沉淀，是逐步走來，是蓄謀已久，是整個生態(tài)位的一次升級。時隔四年的再次進化，阿里媽媽也從營銷平臺全面轉(zhuǎn)向為幫助商家全面經(jīng)營、做更有溫度鏈接的伙伴。

　　過去，品牌經(jīng)營者面對的是冷冰冰的成交記錄;未來，品牌經(jīng)營者需要看到成交記錄后面的人和需求，消費者也正在等待品牌經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)，進而提供更精準的服務。

　　當下的消費市場，品牌與消費者，品牌與營銷場需要被重新鏈接，需要更有溫度的鏈接。隨之而來的，是需要做更多事情。這些事情都是瑣碎而細節(jié)的事情，貫穿日常經(jīng)營的方方面面。

　　全新進化而來的阿里媽媽，不僅要幫助商家做好營銷，還要幫助商家做好日常的經(jīng)營。因為真正好的營銷，靠的不是一時之功，靠得不是單純的投放，而是日常方方面面的功夫。洞察數(shù)字是關鍵。

　　數(shù)字是鏈接一切環(huán)節(jié)，做好經(jīng)營的核心和關鍵。對于阿里媽媽來說，數(shù)字是與世界溝通的語言，智能技術和產(chǎn)品是驅(qū)動商業(yè)增長的引擎，數(shù)智能力是品牌成長的原動力�；�于此阿里媽媽今年提出了新的slogan：“阿里媽媽，讓每一份經(jīng)營都算數(shù)。”

　　這簡單的一句話背后，是許多難題要解。

　　過去，商家做投放，做多少預算?能帶來多少流量?這些流量解決了什么問題?是解決了新客的問題還是解決了新品的問題?又或者是激活了老客?是配合打造爆款，還是配合搞定大促?這些問題，過去都是品牌經(jīng)營者難以量化又迫切需要量化的問題，現(xiàn)在和未來，這些同時也是阿里媽媽的問題。

　　在思考如何解決這些問題的過程中，阿里媽媽沉淀出了許多產(chǎn)品和業(yè)務線，其中有一個叫萬相臺。

　　萬相臺是一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)，是阿里媽媽首個技術產(chǎn)品，也是其開啟數(shù)智經(jīng)營元年的關鍵。

　　以技術算法為驅(qū)動力，萬相臺可以幫助經(jīng)營者實現(xiàn)全域、智能、一站式營銷，同時以消費者為中心的DEEPLINK(深鏈)數(shù)智經(jīng)營指標體系為參考指引，為品牌、商家以及多元生態(tài)合作伙伴提供全鏈路的解決方案。用淺顯些的話說就是：通過推出萬相臺，解決實際經(jīng)營的每一個問題，比如拉多、老會員召回、爆款加速、測款等。

　　這又是一個由復雜到簡單的產(chǎn)物。

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　　網(wǎng)格化全局思維，重塑經(jīng)營力

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷十四年，由復雜到簡單的另一面是由點到線再到面，互聯(lián)網(wǎng)營銷開始進入網(wǎng)格化全局思維，顆粒度越來越細，越來越講究全局融合。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中，電商平臺、直播、短視頻、社交媒體等平臺之間的配合，活動前、中、后的銜接，預熱、承接、擴散等越來越重要。

　　基于此，推出萬相臺的同時，阿里媽媽還發(fā)布了DEEPLINK(深鏈)數(shù)智經(jīng)營指標體系，作為數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　DEEPLINK是在AIPL理論的基礎上延展而來的一套以人群為中心的運營體系，將其中的”I”也就是興趣部分進步了拆解，通過基礎指標和運營指標兩個維度評估和指導品牌，去制定靈活的經(jīng)營策略。

　　簡而言之，DEEPLINK最終要落到日常經(jīng)營上，而不是營銷上。這是阿里媽媽為幫助品牌商家打通公域到私域、深度鏈接用戶、靈活制定經(jīng)營發(fā)展路徑所打造的最佳抓手。

　　這也是阿里媽媽今年的最大變化。實現(xiàn)路線還是由復雜到簡單，把不確定化為確定。一切數(shù)智化最終都是要給商家?guī)�來確定性的回報與增長。做什么活動，要多少預算，拉新、促活還是造勢，面向什么人群?這一切過去都是糊涂賬，業(yè)界默認浪費一半，但阿里媽媽偏要搞搞清楚。

　　站在品牌的角度看，越是不確定的環(huán)境里，這一切越要搞搞清楚，否則品牌就會面臨巨大的風險，輕則勞師傷財，重則品牌有價值滑坡乃至于覆亡的危險。

　　而無論是萬相臺還是DEEPLINK，阿里媽媽最終目標，是要幫助商家重塑經(jīng)營力，并將其總結(jié)為一套行之有效的全新方法論。

　　“經(jīng)營力”涵蓋了人群運營、場景創(chuàng)新等多個經(jīng)營要素，它需要商家用更深和更廣的經(jīng)營性視野看待生意全局。這也是阿里媽媽在業(yè)界首次提出這一概念。

　　為幫助商家重塑經(jīng)營力，在推出萬相臺和DEEPLINK(深鏈經(jīng)營)的基礎上，針對搜索場景、展示場景和內(nèi)容場景等經(jīng)營核心需求場景，阿里媽媽則打出了設立品牌專區(qū)、整合推薦場景和打造內(nèi)容創(chuàng)意平臺等組合拳。

　　此外，阿里媽媽與天貓已圍繞“數(shù)字化上新”搭建了一套完善的營銷體系;而TMIC、天貓U先和小黑盒等強大IP矩陣，又通過與阿里媽媽的多套產(chǎn)品體系融合，催發(fā)出了更強大的上新能力。未來，阿里媽媽將持續(xù)加強與淘系融合。

　　回看阿里媽媽在互聯(lián)網(wǎng)營銷領域的十四年進化史，我們可以看到它對營銷本質(zhì)有著深刻認知，對商家需求有著精準的洞察，因而圍繞著商家的全鏈路經(jīng)營進行了布局，并為之匹配技術、資源與核心方法論。這些都是阿里媽媽十幾年年來能夠始終被商家堅定選擇的關鍵因素。

　　隨著這次阿里媽媽的全面迭代，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)也正式進入了“數(shù)智化經(jīng)營元年”。未來，我們期待阿里媽媽能夠最大發(fā)揮“技術創(chuàng)新+經(jīng)營力重塑”的雙輪驅(qū)動能力，為商家經(jīng)營持續(xù)帶來確定性回報與增長。