最近，小米發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)，該季度中小米手機(jī)全球出貨量為4390萬臺(tái)，在全球11個(gè)市場中占有率排名第一。不過，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys的報(bào)告顯示，在全球出貨量上小米下降了7%被蘋果反超，蘋果手機(jī)今年三季度出貨量提升了14%，是全球智能手機(jī)出貨量TOP5榜單中唯一一家增速為兩位數(shù)的廠商。

　　在小米第三季度業(yè)績電話會(huì)上，小米集團(tuán)總裁王翔表示：“小米第三季度市占率有所下降，主要與iPhone 13表現(xiàn)強(qiáng)勢有關(guān)。”從小米總裁的這番話中也反映了一些現(xiàn)實(shí)問題，該季度中iPhone的表現(xiàn)極為強(qiáng)勢，對(duì)比去年同期iPhone出貨量漲了3%，漲幅比主流安卓手機(jī)品牌都要高，成了市場中的領(lǐng)跑者。

　　iPhone優(yōu)異的市場表現(xiàn)與華為空出的手機(jī)市場有關(guān)，今年許多國產(chǎn)手機(jī)品牌也紛紛發(fā)力高端，要爭奪智能手機(jī)市場中利潤最高的高端機(jī)市場。今年前三季度國產(chǎn)廠商們的高端旗艦與iPhone上演了一場硬碰硬的較量，那么從結(jié)果來看他們成功了嗎?

　　沖擊高端手機(jī)市場的國產(chǎn)品牌們

　　在華為手機(jī)產(chǎn)品線中最耀眼的莫過于Mate系列和P系列，雙高端系列的成功撐起了華為手機(jī)的高端市場，擁有了和三星高端系列和iPhone叫板的底氣。從IDC統(tǒng)計(jì)的2020年上半年中國600美元以上價(jià)位段智能手機(jī)市場份額來看，華為市場份額為44.1%，華為與蘋果的份額占比達(dá)到88.1%，其它品牌的中高端機(jī)份額都在個(gè)位數(shù)。

　　原來的國內(nèi)手機(jī)市場格局已基本穩(wěn)固，高端機(jī)市場完全就是華為和蘋果雙簧戲，而華為因芯片代工問題空出的市場是個(gè)意外，正好給了其它國產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端的機(jī)會(huì)。作為高端機(jī)市場的追趕者，小米、vivo和OPPO今年的高端機(jī)都有一個(gè)特點(diǎn)，將資源更集中，依靠一到兩個(gè)系列的幾款機(jī)型沖高端，深化用戶對(duì)自己高端機(jī)型的認(rèn)識(shí)，即打造屬于自己的Mate或P系列。

　　首先是小米，小米今年發(fā)布了多款中高端機(jī)型，試圖搶下更多的市場。小米11系列發(fā)布較早，在2020年末首發(fā)高通驍龍888處理器，隔了幾個(gè)月后發(fā)布了小米11 Pro和小米11 Ultra，最終形成了小米今年沖擊中高端市場的三劍客。小米11系列三款機(jī)型的主要差異點(diǎn)是攝像模組，就像是一條遞增曲線一樣，從基礎(chǔ)款到Ultra鏡頭素質(zhì)更高、焦段更齊全，也正好細(xì)分了4K-6K價(jià)位段的手機(jī)市場。而小米MIX 4主打的是屏下攝像頭設(shè)計(jì)，并非傳統(tǒng)意義上的旗艦水桶機(jī)。

　　vivo今年沒有更新NEX系列，高端市場的突破由X系列來完成。vivo的市場反應(yīng)速度很快，X60系列與X70系列的時(shí)間間隔只有八個(gè)多月左右，超大杯的vivo X70 Pro+和上一代一樣都是驍龍888處理器，主要更新點(diǎn)是屏幕、ISP和外觀設(shè)計(jì)。vivo X70 Pro+的發(fā)展路線是水桶機(jī)+差異化賣點(diǎn)，因?yàn)楹诵呐渲弥皇腔�礎(chǔ)，差異化屬性才能拉高旗艦機(jī)的上限。包括自研硬件和外觀設(shè)計(jì)，華為、蘋果和三星的旗艦機(jī)型就充滿了“個(gè)性”，讓用戶在茫茫機(jī)海中有更多選擇它們的理由。

　　最后是OPPO，OPPO的中高端機(jī)型主要是OPPO Find X3系列和一加9系列，前者主打后置攝像頭模組的弧度設(shè)計(jì)，后者選擇與哈蘇合作，并搭載獨(dú)占的16:10畫幅傳感器索尼IMX789。相比傳統(tǒng)的4:3或3:2傳感器，IMX789能更充分利用傳感器感光面積，在拍照和拍視頻時(shí)減少對(duì)傳感器畫幅的裁切，不過今年的旗艦手機(jī)的競爭非常卷，各家廠商在影像系統(tǒng)上的堆料都非常足，使得IMX789的畫幅優(yōu)勢并不明顯。

　　想要在高端機(jī)市場有所突破，不僅要看廠商做了什么，最終結(jié)果還得看市場認(rèn)不認(rèn)。以市場角度來看，在今年7月的國產(chǎn)高端機(jī)市場中，原來華為與蘋果的雙簧戲，已變成了蘋果一個(gè)人的獨(dú)角戲，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，蘋果的市場份額占比高達(dá)64%，吃掉了大部分高端機(jī)市場。除了華為外，相對(duì)而言米OV三家表現(xiàn)最好的是vivo，擁有14%的市場份額，準(zhǔn)確來說7月份時(shí)vivo X70系列還沒發(fā)布，此時(shí)vivo家扛把子的是X60系列和iQOO 7系列。而小米和OPPO的份額分別是6%和1%。

　　這一結(jié)果不禁讓人反思，具體問題出在哪里、為何組團(tuán)沖擊高端手機(jī)市場的國產(chǎn)手機(jī)廠商們?nèi)圆粩程O果。從投入來看，各大國產(chǎn)品牌都將更多資源投入到高端機(jī)型中，至少從配置角度來看，他們已經(jīng)盡可能做到了最好，并盡可能打造自己獨(dú)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)，但市場的反應(yīng)就是如此真實(shí)，從市場份額來大致判斷，買不到華為新旗艦的用戶大多都轉(zhuǎn)向了iPhone，真正流向其它國產(chǎn)高端機(jī)的用戶比較有限。

　　問題出在哪里?又要如何破局?

　　羅馬不是一天建成的，國產(chǎn)手機(jī)品牌的高端市場突破也不是通過幾款手機(jī)就能完成的。擺在小米、vivo和OPPO等手機(jī)廠商面前的一大問題是“品牌印象”，即品牌的原有用戶和市場的其他用戶認(rèn)不認(rèn)自己的高端產(chǎn)品。

　　首先，品牌原有的用戶再多，也不等于他們都會(huì)去支持自己的高端旗艦機(jī)，這與品牌的基因有一定關(guān)系。隨便在知乎等內(nèi)容平臺(tái)搜索某某品牌高端機(jī)等關(guān)鍵詞，出來的答案多是品牌形象、品牌認(rèn)可度和品牌受眾等。其次，隨著時(shí)間的流逝，一個(gè)品牌的印象會(huì)在用戶心里固化，一旦品牌做出了用戶意料之外的產(chǎn)品，多數(shù)用戶會(huì)先入為主的做判斷，并且只要質(zhì)疑的用戶足夠多形成了質(zhì)疑鏈條，會(huì)直接影響該品牌做高端機(jī)的輿論環(huán)境。

　　第二個(gè)問題是時(shí)間。對(duì)比華為和蘋果，米OV三家沖擊高端手機(jī)市場的時(shí)間并不算長，且呈現(xiàn)出不連續(xù)的特征，如某一年的手機(jī)產(chǎn)品力爆棚吸引了許多用戶的目光，但之后的產(chǎn)品并未能延續(xù)之前創(chuàng)新力度，消磨了部分用戶的期待，包括小米MIX系列和OPPO Find系列都是如此，國產(chǎn)手機(jī)品牌仍需持續(xù)發(fā)力高端手機(jī)市場。

　　第三個(gè)問題是產(chǎn)品差異點(diǎn)。高配置并不直接等同于高端機(jī)，高端機(jī)需要足夠的差異化，要讓用戶為高端產(chǎn)品的溢價(jià)買單，需要讓用戶感知到產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，并且差異點(diǎn)的優(yōu)勢要足夠明顯，讓更多用戶去贊賞以提升品牌印象。

　　值得一提的是，產(chǎn)品差異點(diǎn)要形成品牌優(yōu)勢，是需要一段過程的，一代產(chǎn)品的差異點(diǎn)只能算優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)多代產(chǎn)品的差異點(diǎn)形成獨(dú)特的競爭力時(shí)會(huì)賦能給品牌，如提到蘋果是系統(tǒng)流暢、華為是拍照好、三星是屏幕素質(zhì)高等，這些品牌印象甚至?xí)�外溢給同品牌的其它機(jī)型，進(jìn)而提升整個(gè)品牌的市場認(rèn)可度。

　　毫無疑問，芯片是手機(jī)差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。目前有幾家國產(chǎn)品牌都在ISP(圖像信號(hào)處理單元)上發(fā)力，將圖像處理的“大腦”掌握在自己的手里，優(yōu)勢是不用再依賴高通或聯(lián)發(fā)科處理器的ISP，自己可以去迭代自研ISP技術(shù)，保持手機(jī)影像實(shí)力線性的提升。華為手機(jī)的影像突破離不開自研ISP的助力，2013年華為收購德州儀器OMAP芯片位于法國的團(tuán)隊(duì)，之后于2015年就有了麒麟950處理器上的自研ISP模塊。

　　在ISP之外，傳聞?dòng)械膰�產(chǎn)手機(jī)品牌已在探索自研處理器的道路上了。至少從這些發(fā)展趨勢來看，主流國產(chǎn)手機(jī)品牌都在打造芯片差異化，參考Windows OEM廠商的經(jīng)歷會(huì)知道，不能構(gòu)建足夠差異化的廠商只會(huì)成為上游供應(yīng)商的打工人，微軟市值超兩萬億美元、英特爾的市值也擁有兩千多億，而其它Windows OEM廠商呢?市值只有前兩者十幾甚至幾十分之一，資本市場的反應(yīng)就是如此真實(shí)。

　　榮耀和realme來了，明年的競爭將更激烈

　　高端市場是一塊大蛋糕，有實(shí)力的玩家都會(huì)想去分一塊。Canalys的調(diào)查報(bào)告顯示，榮耀在今年第三季度的國內(nèi)手機(jī)市場中表現(xiàn)搶眼，出貨量的市場占比為18%市場排名第三，僅次于vivo和OPPO，今年八月發(fā)布的榮耀Magic 3系列就是奔著高端機(jī)市場去的。

　　另一方面，近兩年主要在中低端手機(jī)市場發(fā)力的realme，明年也有沖擊5000元價(jià)位段手機(jī)市場的計(jì)劃。明年的國內(nèi)高端手機(jī)市場將變得越來越熱鬧，更多高端機(jī)玩家的出現(xiàn)將對(duì)蘋果發(fā)起新一輪的猛攻，不過短期內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)品牌們可能還難以從蘋果手中搶回多少市場份額，蘋果在高端機(jī)市場的表現(xiàn)一直都很穩(wěn)定，蘋果自己也是意識(shí)到挑戰(zhàn)自己的玩家變多了，iPhone 13加量降價(jià)的策略就像是一次對(duì)挑戰(zhàn)者們的回應(yīng)。

　　總體來看，華為手機(jī)的市場保有量還很高，華為積極的在為老機(jī)型適配鴻蒙系統(tǒng)，升級(jí)公告顯示華為P10等老機(jī)型也將得到新系統(tǒng)推送。未來，許多華為旗艦手機(jī)老用戶的選擇，或許是其他國產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端的關(guān)鍵，這將是一場國產(chǎn)手機(jī)品牌與iPhone的對(duì)決，也是國產(chǎn)手機(jī)品牌間的內(nèi)部較量。

　　想要在高端市場中取得成績，產(chǎn)品特色要有，品牌短板也要盡可能的少一些。未來扛起國產(chǎn)高端手機(jī)大旗的那家廠商，可能會(huì)是一家線上線下同時(shí)發(fā)力、擁有較好的品牌印象及技術(shù)積累的廠商，現(xiàn)在各大國產(chǎn)手機(jī)品牌都在查漏補(bǔ)缺，以減少自己在高手對(duì)決中的破綻。