9月份，小學(xué)生家長(zhǎng)李蘭聽過(guò)銷售人員的介紹，花費(fèi)3999元為自己正就讀五年級(jí)的女兒選購(gòu)了一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)。

　　在她看來(lái)，小學(xué)高年級(jí)難度加大了，短時(shí)間又找不到補(bǔ)課的途徑。“(學(xué)習(xí)機(jī))才3999塊，死馬當(dāng)活馬醫(yī)吧，哪怕稍微學(xué)一下。”

　　與李蘭有相同想法的人并不在少數(shù)，據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2021年第三季度，中國(guó)學(xué)生平板電腦市場(chǎng)出貨量約131萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.9%，這是該市場(chǎng)在連續(xù)4個(gè)季度同比下滑后的觸底反彈。

　　雙減之后，空置的教輔市場(chǎng)變?yōu)橹悄芙逃�硬件的主�?chǎng)，被掣肘的教輔機(jī)構(gòu)為自救也開始對(duì)硬件市場(chǎng)虎視眈眈。

　　這是一個(gè)極有利潤(rùn)的賽道，4000元是學(xué)習(xí)平板電腦的主流價(jià)格，高端型號(hào)甚至能夠到6000元的門檻。

　　許多被冠以“教育”之名的硬件，售價(jià)會(huì)比普通的消費(fèi)電子產(chǎn)品更貴。這個(gè)行業(yè)的玩家，毛利率最低的也有20%以上，最高的甚至超過(guò)蘋果、高達(dá)近60%(蘋果2021第四財(cái)季毛利率為42.2%)。因此時(shí)常有人質(zhì)疑售價(jià)高昂的兒童平板電腦是否是新的“智商稅”。

　　目前教育硬件市場(chǎng)新舊玩家對(duì)立。老玩家以步步高、讀書郎為代表，深耕教育硬件20多年，教輔資源積累豐厚。新玩家以科大訊飛為代表，希望運(yùn)用人工技能新技術(shù)，提高學(xué)習(xí)的效率。

　　教育硬件會(huì)是下一個(gè)藍(lán)海嗎?新老玩家如何平衡好資源、政策、實(shí)際需求的問(wèn)題?

　　流水的生意，不變的望子成龍

　　提起國(guó)內(nèi)最先“掘金”教育硬件市場(chǎng)的弄潮兒，離不開有“中國(guó)巴菲特”之稱、被視為啟迪了拼多多黃崢等商業(yè)大佬的“導(dǎo)師”——段永平。

　　現(xiàn)今學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的多個(gè)玩家，都與段永平有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

　　1993年，小霸王公司主營(yíng)游戲機(jī)類產(chǎn)品。時(shí)任小霸王公司總經(jīng)理的段永平意識(shí)到，注重教育的中國(guó)家長(zhǎng)具有“希望高科技產(chǎn)品能夠輔助孩子學(xué)習(xí)”的心理。在游戲機(jī)的技術(shù)積累之上，一種主打?qū)W習(xí)功能的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

　　90年代初期正是電腦進(jìn)入中國(guó)的窗口期，相比售價(jià)高昂的電腦，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)這種形態(tài)類似的產(chǎn)品首先俘獲了家長(zhǎng)們的心。第二年便助推小霸王產(chǎn)值超過(guò)10億。

　　1995年段永平離開小霸王，到東莞成立了步步高電子有限公司，專注學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)。段永平的出走，直接或間接地促成了兩大學(xué)習(xí)機(jī)品牌的出現(xiàn)與成長(zhǎng)。

　　段永平在小霸王擔(dān)任總經(jīng)理時(shí)，并肩奮斗的同事中就有讀書郎的創(chuàng)始人陳智勇。

　　當(dāng)時(shí)陳智勇?lián)�任中山小霸王電子工業(yè)有限公司的市場(chǎng)部副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷工作，算得上是段永平的左膀右臂之一。

　　步步高初創(chuàng)期的那幾年中，陳智勇仍舊在老東家小霸王發(fā)光發(fā)熱。直到1999年，步步高成立的第四年，陳智勇注冊(cè)成立了讀書郎。

　　“今天用了讀書郎，將來(lái)必成狀元郎”……21世紀(jì)初，憑借與“望子成龍小霸王”同樣洗腦的廣告詞，讀書郎迅速打開了市場(chǎng)，躋身為市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

　　同樣在1999年，清華大學(xué)畢業(yè)生唐本國(guó)在深圳聯(lián)合創(chuàng)立了學(xué)習(xí)機(jī)品牌諾亞舟，打出“諾亞舟幫你考大學(xué)”的宣傳。后來(lái)諾亞舟更名為優(yōu)學(xué)派，這已是后話。

　　至此，三大教育硬件品牌全部落戶廣東，這三大品牌目前三足鼎立，是國(guó)內(nèi)教育電子行業(yè)的第一梯隊(duì)。

　　目前，讀書郎、優(yōu)學(xué)派正分別尋求港股和A股上市。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018～2020讀書郎和優(yōu)學(xué)派兩家的教育平板電腦，出貨量之和，三年間所占市場(chǎng)份額均穩(wěn)超24%。

　　校外培訓(xùn)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”家庭與校內(nèi)

　　埋藏著一代人記憶中的學(xué)習(xí)機(jī)是中國(guó)教育硬件行業(yè)的濫觴，不久之后，早教機(jī)、點(diǎn)讀筆、寫字筆、掃描筆、智能作業(yè)燈等花樣百出的新生代、新形態(tài)的產(chǎn)品也站上了舞臺(tái)。但是，產(chǎn)品形態(tài)的翻新掩蓋不了過(guò)去二十余年間，教育硬件在中國(guó)市場(chǎng)存在感薄弱的事實(shí)。

　　造成這種現(xiàn)象的部分原因在于產(chǎn)品的同質(zhì)化。作為“教育專用類”硬件產(chǎn)品，教育硬件并不需要極高的性能，各大傳統(tǒng)品牌出于控制成本的原則，只能選擇供應(yīng)鏈中的成熟配件、成熟生產(chǎn)方案。在功能方面，受限于技術(shù)和家長(zhǎng)們的想象空間，教育硬件長(zhǎng)期承擔(dān)為學(xué)校教育和校外培訓(xùn)“查漏補(bǔ)缺”的次要角色。無(wú)論是平板還是點(diǎn)讀筆，盡管產(chǎn)品形態(tài)不同，本質(zhì)卻都是從課本出發(fā)，提供基礎(chǔ)的教輔功能。

　　不過(guò)，新玩家的涌現(xiàn)與教培機(jī)構(gòu)的退潮，讓情況發(fā)生了變化。

　　根據(jù)騰訊研究院、艾瑞咨詢等發(fā)布的《中國(guó)智能教育硬件趨勢(shì)洞察(2021年)》，目前市場(chǎng)上的智能教育硬件品牌可籠統(tǒng)分為兩大類：以步步高、讀書郎為代表的傳統(tǒng)玩家，以科大訊飛、小度為代表的新型科技玩家，粗略計(jì)算品牌數(shù)目已經(jīng)超過(guò)50個(gè)。

　　從產(chǎn)品本身而言，兩類玩家之間最大的區(qū)別在于產(chǎn)品所應(yīng)用的技術(shù)上。以學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品為例，某學(xué)習(xí)機(jī)品牌代理商劉逸磊對(duì)市界說(shuō)道，目前市面上主流的學(xué)習(xí)機(jī)品牌可以分為“題庫(kù)型”和“人工智能型”兩種，相應(yīng)地提供的主要功能也有所不同。

　　“題庫(kù)型”學(xué)習(xí)機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)家教育資源，他們大多有自己的教研團(tuán)隊(duì)，并在產(chǎn)品中內(nèi)置了較多的學(xué)習(xí)資源，同時(shí)對(duì)安裝第三方App管制較為嚴(yán)格。

　　“人工智能型”學(xué)習(xí)機(jī)優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)，他們標(biāo)榜能夠提供知識(shí)薄弱點(diǎn)分析、做題方法歸納總結(jié)等服務(wù)，但在內(nèi)置學(xué)習(xí)資源方面略遜一籌，因此允許用戶下載安裝第三方學(xué)習(xí)App獲取更多內(nèi)容資源。

　　家庭場(chǎng)景在學(xué)生生活中的重要性日益被家長(zhǎng)群體認(rèn)識(shí)到，教育硬件產(chǎn)品也在不斷推陳出新。

　　步步高、讀書郎等品牌打下的國(guó)民認(rèn)知度完成了早期的市場(chǎng)教育，疫情下“停課不停學(xué)”的舉措則讓家庭場(chǎng)景適用的教育硬件們迎來(lái)了一個(gè)滲透小高潮。

　　而另一方面，雙減政策貫徹之下，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，但對(duì)家長(zhǎng)們而言，對(duì)孩子升學(xué)的焦慮依然存在，教育硬件類產(chǎn)品此時(shí)成為了他們退而求其次的選擇之一。

　　就像文章開頭的母親李蘭。在她眼里，學(xué)習(xí)機(jī)是鮮少能替代課外補(bǔ)習(xí)班的產(chǎn)品之一。

　　最主要的原因，是其購(gòu)買的學(xué)習(xí)機(jī)提供的學(xué)習(xí)資源較為豐富，不僅宣傳能提供從小學(xué)到高中的各科目課程錄播課，還額外提供新概念英語(yǔ)和奧數(shù)的錄播課。

　　而李蘭的女兒此前不久被奧數(shù)老師通知了停課退費(fèi)，學(xué)英語(yǔ)的機(jī)構(gòu)也正在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的動(dòng)蕩期。

　　但學(xué)習(xí)機(jī)不可能完全成為課外輔導(dǎo)班的替代品，并且自身也有風(fēng)險(xiǎn)。

　　獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評(píng)論員王赤坤認(rèn)為：“教育電子是教育培訓(xùn)市場(chǎng)的一個(gè)補(bǔ)充和細(xì)分，在雙減的背景下，如果教育電子的作用類似于教育培訓(xùn)，與政策相悖，不排除也會(huì)遭受政策的打壓。”

　　校內(nèi)場(chǎng)景有望成為教育硬件新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雙減文件指示“全面壓減作業(yè)總量和時(shí)長(zhǎng)，減輕學(xué)生過(guò)重作業(yè)負(fù)擔(dān)”、“鼓勵(lì)布置分層、彈性和個(gè)性化作業(yè)”。

　　智能筆品牌羅博數(shù)碼創(chuàng)始人殷述軍分析稱：“在作業(yè)場(chǎng)景下，如智能筆、詞典筆和高拍儀等智能硬件可以完成對(duì)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的采集，再交付 AI 系統(tǒng)進(jìn)行學(xué)情分析，而學(xué)情分析又是進(jìn)行分層、彈性和個(gè)性化作業(yè)布置的基礎(chǔ)。”

　　既是大機(jī)遇也是大挑戰(zhàn)

　　《中國(guó)智能教育硬件趨勢(shì)洞察(2021年)》預(yù)測(cè)，2024年教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)千億元，是2020年343億元的約三倍。

　　市場(chǎng)熱潮涌來(lái)，并不意味著各大教育硬件品牌就能高枕無(wú)憂。相反地，傳統(tǒng)硬件企業(yè)和新型科技企業(yè)也更明顯地暴露出短板。

　　讀書郎、優(yōu)學(xué)派等傳統(tǒng)教育電子品牌在教育資源方面的積累已經(jīng)受到市場(chǎng)的認(rèn)可。這也反映在了銷量數(shù)據(jù)上。

　　但在賺錢能力上，相比科大訊飛等新興品牌，讀書郎、優(yōu)學(xué)派卻表現(xiàn)平平。

　　2018～2020連續(xù)三年間，讀書郎、優(yōu)學(xué)派的毛利率在30%左右徘徊，遠(yuǎn)低于科大訊飛的超50%。

　　根據(jù)讀書郎招股書，2018年～2020年，公司毛利率分別為20.3%%、26.0%、27.5%;優(yōu)學(xué)派招股書則顯示，2018～2020年，公司毛利率為35.63%、36.66%、37.7%。不論是讀書郎還是優(yōu)學(xué)派，毛利率均遠(yuǎn)低于同期科大訊飛相關(guān)板塊的毛利率59.24%、58.08%、54.34%。

　　讀書郎們的低利率背后，既有更高的成本，也有產(chǎn)品同質(zhì)化之下的價(jià)格戰(zhàn)因素。

　　新學(xué)習(xí)機(jī)品牌代理商劉逸磊稱，其代理的科大訊飛、松鼠AI、趕考狀元學(xué)習(xí)機(jī)均采用外協(xié)加工模式、成本更低。

　　而讀書郎等老牌玩家普遍采用自建產(chǎn)線。

　　據(jù)讀書郎招股書，公司擁有2條年產(chǎn)能達(dá)120萬(wàn)臺(tái)的平板生產(chǎn)線。這也意味著讀書郎等品牌需要維持更高的資產(chǎn)投入。

　　另外，硬件產(chǎn)品又很容易被仿制，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。同時(shí)，硬件產(chǎn)品的供應(yīng)鏈比較成熟，生產(chǎn)成本比較透明，所以價(jià)格很容易同質(zhì)化。

　　劉逸磊告訴市界，人工智能型學(xué)習(xí)機(jī)的主流機(jī)型定價(jià)區(qū)間在4000～5000元。盡管讀書郎、優(yōu)學(xué)派的高端機(jī)型售價(jià)也在這個(gè)區(qū)間，但大部分機(jī)型售價(jià)仍在2000～3000元區(qū)間。

　　根據(jù)市界從北京市昌平區(qū)一位科大訊飛品牌產(chǎn)品經(jīng)銷商處看到的產(chǎn)品報(bào)價(jià)名錄，科大訊飛智能學(xué)習(xí)機(jī)T10的批發(fā)指導(dǎo)價(jià)就達(dá)到了5260元(11月15日到19日間報(bào)價(jià))。

　　(圖源：北京市昌平區(qū)某科大訊飛產(chǎn)品經(jīng)銷商)

　　新玩家入場(chǎng)明顯更犀利也更靈活，科大訊飛作為以語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)起家的人工智能企業(yè)，扣住了新一代家長(zhǎng)對(duì)智能化服務(wù)感興趣的心弦;網(wǎng)易有道有互聯(lián)網(wǎng)廠商的基因，在線上渠道方面具備顯著優(yōu)勢(shì)。

　　但缺乏內(nèi)容資源的深耕則是新型科技企業(yè)的劣勢(shì)。

　　相比之下，成立于上世紀(jì)90年代的三大品牌早年間已然完成了課程體系搭建的奠基。

　　教育電子行業(yè)資深經(jīng)銷人士李陽(yáng)分析，與新晉品牌相比，成立于上世紀(jì)90年代的步步高等三大品牌，在教育資源方面積累深厚。

　　“學(xué)習(xí)機(jī)內(nèi)置的視頻和音頻都是廠家自己錄的，課程視頻和單詞發(fā)音這些內(nèi)容有沒(méi)有版權(quán)、夠不夠多，這些指標(biāo)要靠多年的積累才能達(dá)到，絕不是一朝一夕能實(shí)現(xiàn)的”。

　　以步步高為例，內(nèi)置的資源基本可以滿足學(xué)生日常學(xué)習(xí)需求，因此不需再搭載第三方應(yīng)用，這也便于家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)行為管理。如果需要開放下載第三方App功能，甚至需要家長(zhǎng)到步步高售后點(diǎn)簽一份協(xié)議。

　　相比之下，新型科技企業(yè)則通過(guò)允許用戶下載第三方網(wǎng)課資源來(lái)彌補(bǔ)這一劣勢(shì)，不過(guò)在這一過(guò)程中容易出現(xiàn)二次付費(fèi)的情形。

　　6000元買個(gè)兒童平板電腦已經(jīng)價(jià)格不菲，如果再為學(xué)習(xí)資源付費(fèi)，會(huì)引來(lái)更多質(zhì)疑。當(dāng)然，K12的各種學(xué)習(xí)資源敏感，涉及到許多政策問(wèn)題。

　　隨著產(chǎn)品演進(jìn)、政策迭代，新老教育電子玩家面前擺放著同樣的難題：如何進(jìn)一步為用戶提供更高的產(chǎn)品附加值？

　　這很重要，教育硬件的核心詞不是本身的配置、性能。它是典型的：“使用者不買單，買單的不用”。孩子們可能不那么想要，但這不重要，重要的是持續(xù)的讓媽媽們覺(jué)得，我的孩子需要。

　　如何能讓家長(zhǎng)覺(jué)得需要?答案很明晰。

　　但持續(xù)挑逗家長(zhǎng)的教育焦慮，如今已是一種高危行為。