最近大家都在議論2021年最慘的行業(yè)和最慘的中概股，這里面大多是教培、地產(chǎn)公司。

　　但是也有一個(gè)異類，截至12月9日，它在納斯達(dá)克280多家中概股中跌幅第十五，只比新東方少跌2%。

　　它不但不是受政策影響的公司，甚至還身處這幾年大熱的“國(guó)潮”之列。

　　它就是完美日記的母公司——逸仙電商。

　　1 營(yíng)收微增，凈利巨虧

　　2021年以來，逸仙電商跌幅達(dá)86%，如果從年內(nèi)最高價(jià)算起，跌幅則超過90%，與教培股相比毫不遜色。

　　既然沒有政策影響，化妝品行業(yè)也沒有明顯利空，那逸仙電商為什么還會(huì)跌得這么慘呢?

　　這真不能怪別人，是公司自己的問題。2020年，逸仙電商的全年?duì)I收為52.33億，同比增長(zhǎng)72.65%;凈利潤(rùn)虧損26.88億，同比下降3667%;今年前三季度營(yíng)收43.1億元，同比增長(zhǎng)32%，其中第三季度增幅僅有6%，對(duì)于一個(gè)朝陽行業(yè)的年輕玩家來說，這點(diǎn)兒增幅幾乎可以忽略不計(jì)了。

　　一個(gè)發(fā)展期的公司，資本不怕你虧錢，怕的是營(yíng)收停滯，何況前三季度仍虧了10.72億。

　　2 營(yíng)銷、研發(fā)與并購

　　但是逸仙電商曾經(jīng)可是風(fēng)光無二的。

　　2017年，剛剛誕生的完美日記沒有知名度，也沒有大資本加持，想靠在淘寶上燒錢砸廣告都沒那個(gè)實(shí)力，而且淘寶上已經(jīng)有了那么多的彩妝品牌，跟它們拼燒錢是肯定贏不了的。

　　2018年，完美日記找到了一條適合它的營(yíng)銷路徑——種草。通過與小紅書上的網(wǎng)紅合作，以種草的形式占領(lǐng)用戶心智。相關(guān)文案投放后，搜索曝光量暴漲12倍。短短8個(gè)月內(nèi),完美日記實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收50倍的增長(zhǎng)，2018年總營(yíng)收6.3億。

　　2019年，完美日記將營(yíng)銷戰(zhàn)擴(kuò)展至抖音，還邀請(qǐng)一批新生代偶像代言，當(dāng)年銷售額進(jìn)一步膨脹至29.6億。

　　“國(guó)貨之光”“中國(guó)歐萊雅”之類的贊譽(yù)紛至沓來。

　　可以說，完美日記的興起來源自營(yíng)銷創(chuàng)新。但是與營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)的，是極低的研發(fā)投入。

　　2020年逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收的比重為65.2%，不但高于國(guó)際一線大牌平均30%左右的水平，也高于國(guó)內(nèi)同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而研發(fā)投入則少得可憐：2020年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為6651.2萬元，占當(dāng)期總營(yíng)收的1.27%，遠(yuǎn)低于歐萊雅的3.4%、資生堂的4.3%。

　　研發(fā)費(fèi)用的缺失帶來的是產(chǎn)品力的下降，“唇釉拔干嚴(yán)重”、“粉底液氧化太快”等評(píng)價(jià)充斥著評(píng)論區(qū)，這也難怪用戶吐槽它“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”了。

　　“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，這個(gè)道理逸仙電商當(dāng)然也懂，所以多品牌發(fā)展也是逸仙電商的戰(zhàn)略之一。2020年6月創(chuàng)辦完子心選、7月收購小奧汀、11月上市前夕收購Galénic、2021年1月收購DR.WU、2021年3月英國(guó)護(hù)膚品牌Eve Lom，并推出自研新品牌Pink Bea。在不到一年，收購四個(gè)品牌，孵化兩個(gè)新品牌，可謂大手筆。

　　但是在2021年3月發(fā)布了上市后的第一份財(cái)報(bào)后，逸仙電商就再也沒有拓展過新品牌。很明顯，無論是并購還是內(nèi)部孵化，都需要大量的資金支持，而2020年高達(dá)26億的凈虧損，讓這家年輕的企業(yè)喪失了底氣。

　　3 發(fā)力護(hù)膚品，勝算幾何？

　　在逸仙電商收購的眾多品牌中，有一部分的主營(yíng)產(chǎn)品是護(hù)膚品：Galénic是高端美容護(hù)膚品牌，Eve Lom是英國(guó)小眾高端的護(hù)膚品牌。有這些產(chǎn)品和其自帶的成熟產(chǎn)品，完成收購后配合上完美日記的渠道，收到了非�？捎^的效果。

　　今年雙11期間，逸仙電商旗下護(hù)膚產(chǎn)品交易額破億元，同比增長(zhǎng)441.7%。

　　護(hù)膚品的確是一個(gè)好賽道。

　　今年雙11，另一家國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌晉身全網(wǎng)護(hù)膚品牌TOP10榜單，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的最高紀(jì)錄。而僅僅3年前，這家國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌還沒什么名氣。

　　其不但成長(zhǎng)得快，盈利能力也保持著高水準(zhǔn)。

　　2020年，該品牌母公司貝泰妮毛利率達(dá)到了81.96%，比美妝賽道的逸仙電商高出近20個(gè)百分點(diǎn)。

　　這個(gè)品牌的成功說明，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品成長(zhǎng)空間很大，而且消費(fèi)者愿意為優(yōu)秀的護(hù)膚品牌支付高溢價(jià)。

　　但是我們不能只看到一個(gè)品牌的成功，也要看到其他國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品的困難。

　　比如曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”佰草集，它一度也是可以和國(guó)際大牌護(hù)膚品相抗?fàn)幍�，而且背靠上海家化這棵大樹，可以說是多重光環(huán)加身了。但是2019年以來，佰草集卻陷入連年的虧損中，2019年凈虧損6224萬，2020年虧損額翻倍，達(dá)到1.59億。為扭轉(zhuǎn)困局，2020年佰草集關(guān)停462個(gè)百貨專柜，占總量的近三分之一，清理了近4億元社會(huì)庫存。2021年佰草集終于扭虧為盈，而上海家化的另一明星品牌玉澤的銷量卻又出現(xiàn)下滑。

　　護(hù)膚品早已成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海，國(guó)際大牌歐萊雅、資生堂等都已在國(guó)內(nèi)深耕多年，這家國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌、華熙生物等新國(guó)貨也已取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，強(qiáng)大如上海家化，尚不能保證旗下品牌持續(xù)增長(zhǎng)，那么在彩妝領(lǐng)域增長(zhǎng)乏力的逸仙電商，就一定能吃到護(hù)膚品的大蛋糕嗎?過去打造完美日記的營(yíng)銷路線，能讓Galénic等品牌變成爆款嗎?

　　4 國(guó)潮的兩面

　　完美日記的崛起離不開“國(guó)潮”的興盛。近幾年，國(guó)潮絕對(duì)是消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，從美妝界的完美日記、花西子，到運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的李寧、鴻星爾克，再到茶飲界的茶顏悅色，無不是最?yuàn)Z人眼球的品牌。

　　但是“國(guó)潮”也是潮，潮水來時(shí)波瀾壯闊，而退去也是必然的。

　　今年雙11，完美日記、花西子、御泥坊、丸美下滑幅度在37%-67%之間;鴻星爾克在爆火了2個(gè)月后，銷量開始逐漸下滑，目前已與爆火前相差無幾;而茶顏悅色也陷入關(guān)店風(fēng)波中。

　　Z世代是有著強(qiáng)烈的民族自豪感和認(rèn)同感的一代人，他們的消費(fèi)、審美傾向催生出了國(guó)潮。但是當(dāng)下的一些所謂國(guó)潮品牌，根本對(duì)不起Z世代的信任和熱愛，品質(zhì)低劣、抄襲、惡意模仿現(xiàn)象比比皆是，甚至有喊出“我不會(huì)做營(yíng)銷，我們只是一家中國(guó)老品牌”這樣無底線消費(fèi)愛國(guó)情懷的廣告，這在敗壞了國(guó)產(chǎn)商品名聲的同時(shí)，也嚴(yán)重消磨了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

　　消費(fèi)者不是冤大頭，國(guó)潮產(chǎn)品的本質(zhì)也是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身出了問題，再怎么蹭“國(guó)潮”“愛國(guó)”的熱點(diǎn)和情懷，也不會(huì)獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久認(rèn)可。

　　當(dāng)一個(gè)品牌追隨潮流時(shí)，它可能會(huì)獲得短期的關(guān)注，而當(dāng)它能持續(xù)打造出高品質(zhì)、有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的產(chǎn)品時(shí)，它才能夠成為創(chuàng)造潮水的源泉——大海。(文/知頓 青峰)